LLEGA A COLOMBIA EL TÉ FUZE DE COCA-COLA

Para algunos consumidores ha sido una sorpresa encontrar en las neveras de los diferentes locales comerciales de comidas una nueva opción en té listo para disfrutar llamado Fuze, una mezcla de sabores frutales con té que amplían la gama de opciones para el consumidor.

Esta nueva marca pertenece a la familia de Coca-Cola, quien normalmente distribuía la marca Nestea de Nestlé a nivel nacional e internacional. Debido a acuerdos comerciales, Coca-Cola dejará de distribuir la marca de Nestlé en casi todo el territorio latinoamericano, concentrando sus esfuerzos en su opción comercial.

La promesa de Nestlé es que no dejará caer la distribución de uno de sus productos estrella y para eso se apalancará en su propia red de distribución. Una decisión que los clientes celebrarán y premiarán continuando con la fidelidad a la marca.

Esperemos el comportamiento del mercado a la llegada de este nuevo producto que sigue dinamizando una de las categorías de productos que mayor crecimiento presenta en el mercado nacional.

ESCOBAR, EL PATRÓN DEL RATING!!!

Este post lo presento con signos de admiración porque en verdad se convirtió en "El Patrón del Rating". En su primera noche la serie logró 26,9 puntos de rating.

Esperemos que siga repuntando en las listas durante toda la serie, sobretodo porque logra hacer una presentación objetiva de un personaje que marcó la historia del país.

ESCOBAR, EL PATRÓN DEL RATING?

Hace poco más de 4 horas se estrenó en la televisión nacional la serie "Escobar, El Patrón del Mal" del canal Caracol, bajo una súper producción de proporciones internacionales.

Este seriado ha tenido en vilo a más de un televidente, crítico, escritor y ciudadano común desde la semana pasada cuando se empezó a anunciar el estreno de la serie en el horario prime de la franja de la noche.

Muchos critican la serie por su connotación, otros la esperan para sacar sus conclusiones, debo confesar que yo esperé (y vi) todo el estreno para analizar qué marcas estarían en ella a través de las pautas comerciales, mi sorpresa fue que después de 1 hora de programa no apareció ningún espacio comercial, nadie pudo jactarse de aparecer en el estreno de la serie, sólo al final apareció en un banner la marca "Arawak" de cremas antiedad (marca aún desconocida para mí).

Aún no están los resultados del rating tomados para el programa, pero se auguran altos puntos de audiencia, superando por mucho a su rival de cadena televisiva RCN.  Será que supera a "El Joe" quien en su estreno llegó a los 23,7 puntos de audiencia? El más alto hasta el momento en el país.

No dejo de preguntarme por qué el canal le apostó a un espacio tan ganador sin pauta comercial, como sabemos, es ésta quien sostiene las producciones, o acaso con esto le demostraron a sus futuros clientes el potencial de la serie? Si es así, creo que fue una buena entrada y una apuesta arriesgada, sabemos muy bien que los televidentes (que a la vez son consumidores) colombianos no son los más fieles ni a las marcas ni a los programas y si Caracol no garantiza continuidad en la calidad y objetividad de la historia, se puede diezmar la presencia de público en ese horario.

Seguiré de cerca los primeros capítulos para ver cuáles marcas lograron entrar en una megaproducción que promete hacer récord con el rating... mi pregunta, por pura curiosidad, cuánto costará la pauta en la serie?. Luego hablaremos de las repercusiones desde la marca Caracol, la marca Colombia y Medellín y por supuesto, la marca "Escobar" que se volverá a poner de moda (aunque el término incomode a muchos)

Los dejo con el trailer de la serie para que sepan de qué se trata realmente.

10 CONSEJOS PARA JUZGAR DISEÑOS PUBLICITARIOS

Otro artículo importante que quiero compartir con ustedes (y no es pereza para redactar, es que son ya realizados por expertos, mucho mejor aún!). Se trata del documento creado por el diseñador gráfico Adrián Pierini de la Universidad de Buenos Aires, quien da 10 consejos para analizar diseños publicitarios de manera objetiva y asertiva.

Disfrútenlo y espero puedan aprender bastante de este experto.

1. No existe lo lindo y lo feo. El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos.

2. No se debe anular la historia subyacente de un diseño. A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuales son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente “ignorar” y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.

3. No se pueden ignorar los objetivos buscados. Como comenté al principio de este artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. ¿Qué se buscó al rediseñar un packaging? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva? La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general.

4. Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar. Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varian de un continente a otro, de un pais a otro, de una povincia a otra y hasta…de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda y para ello resulta básico comprender cual es esa “demanda”. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones, y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes concientes o inconcientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.

5. Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes.  A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.

6. Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan. Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. ¿Fue rápido? ¿Fue efectivo?… ¡Fue excelente!

7. Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea. La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría enunciar el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc. Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones tan adversas.

8. Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría. No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.

9. Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito. ¿Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? ¿Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente.

10. Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor. Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un arte a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.

LAS 12 CREENCIAS MÁS PELIGROSAS DEL MARKETING

Quiero compartir con ustedes este artículo de la revista Marketing Directo, sobre las 12 creencias más peligrosas del marketing.

Espero las analicen, interpreten y saquen sus propias conclusiones. Muy apropiadas en estos tiempos.

1. Nosotros controlamos nuestra marca. El control es en realidad una ilusión. Gracias al creciente poder de internet, son los consumidores y no las empresas los que controlan las marcas. En la nueva era 2.0, el control de las compañías sobre sus marcas es sólo limitado.

2. Lo negativo vende. Amenazar al consumidor y tratar de infundirle miedo para que compre los productos y servicios de una determinada marca ha dejado de ser útil desde el punto de vista del marketing.

3. Los social media son otro canal de marketing. Los social media son plataformas para conversar con los consumidores. En estos canales se desarrollan conversaciones, no campañas de marketing.

4. La generación de “leads” es equivalente a poner en marcha una serie de campañas. Ya no basta con desarrollar una serie de campañas para generar “leads”. En la era de la Web 2.0, los “leads” provienen en la mayor parte de los casos de las conversaciones y de las interacciones de las marcas con los consumidores.

5. Los clientes compran el producto con las mejores características. Si el consumidor comprara siempre el mejor producto, querría decir que éste se guía siempre por la razón. Pero lo cierto es que las compras son más emocionales que racionales. Por esta razón, los productos más exitosos no son los mejores sino los más emocionales.

6. La tecnología 2.0 adecuada nos ayudará a conectar con nuestro público potencial. La tecnología no abre nunca la puerta del éxito empresarial. El éxito de una marca viene marcado en realidad por su humanidad. Sin humanidad, todos los esfuerzos tecnológicos de una marca caen en saco roto.

7. Hablar más alto, en más lugares y más a menudo nos ayudará a hacernos oír entre el ruido digital. Para hacerse oír entre el ruido digital, la clave ésta en conversar con la audiencia, en prestar atención a sus problemas y en proporcionarle soluciones a esos problemas.

8. El marketing de contenidos no funciona. Si algunos se empeñan en asegurar que el marketing de contenidos no funciona, es porque no han entendido en realidad la esencia de esta manera de hacer marketing. El foco del marketing del contenido no debe ser la marca sino el cliente.

9. Los grandes adjetivos son convincentes. El marketing se vale a menudo de los adjetivos grandilocuentes para hacer hincapié en la bondad de determinados productos y servicios. Sin embargo, pocos consumidores creen realmente en la veracidad de tales adjetivos. El nuevo marketing debe dejar atrás los grandes adjetivos y centrarse en el valor real que las marcas ofrecen al cliente.

10. Sabemos lo que quieren y necesitan nuestros clientes. Las marcas que creen saber mejor que el propio cliente lo que quiere el consumidor se han quedado apalancadas en el marketing del siglo pasado.

11. Nuestros mejores clientes son el reflejo de nuestra presencia global en el mercado. Para crecer en el mercado, las marcas deben escuchar no única y exclusivamente a sus mejores clientes, sino también a los nuevos clientes, a los clientes potenciales y en general a todo tipo de clientes. Si las marcas se centran sólo en sus mejores clientes, corren el riesgo de perder el contacto con la realidad.

12. La popularidad da fuelle a la rentabilidad. Ésta es una de las creencias más peligrosas sobre el marketing en los social media. En estas plataformas, la clave está en la calidad y en la cantidad de la audiencia.

EXPOMARKETING 2012 ::: RON MAGLIOCCO - SHOPPER MARKETING

En otra de las ponencias del Expomarketing 2012, el señor Ron Magliocco, director del departamento de Shopper Marketing de JWT presenta su exposición sobre el nuevo consumidor.

SHOPPER MARKETING
Hay que definir con claridad la diferencia entre Consumidor y Comprador
El consumidor USA el producto, el comprador hace el viaje de COMPRA.

Modo consumidor
Definir quién es: "Get in her mind - Reason to buy"
Modo comprador
Definir cómo compran: "Get in her bag - Reason tu buy right now"

Con el paso del tiempo, los medios de comunicación se han vuelto más amplios, los canales para entregar información.

La tecnología ya es una herramienta de compras que todos los consumidores están utilizando como medio de información.

Los minoristas se están consolidando en el mundo de las compras, cadenas cada vez más grandes.
Hay gran proliferación de productos. Los compradores son hoy más astutos y activos en la compra.
Los compradores buscan en promedio 1 hora los productos antes de salir a buscarlos, así evitan perder tiempo. 

La mayoría de actividades de compra ocurren antes de ir al almacen, se valida todo en la red.
Desde Google se genera un concepto novedoso de consumo denominado ZMOT (Momento cero de verdad). Desde este punto, se define que los consumidores toman su decisión de compra antes de ir al punto de compra y éste se genera en la red, a través del uso de dispositivos con conexión a internet donde pueden obtener información de primera mano sobre lo que desean.

Es así como casi todo se inicia en internet.

GRAVEDAD DE LA MARCA es la capacidad que tiene para mantener la atención del cliente y generar compra.
Es fundamental determinar las fuerzas que alejan a las personas de la marca.

El camino hacia la compra cada vez es más complejo y diverso, no es lineal ni circular, es muy complicado.
El plan de comunicaciones sí es lineal: Prestore, Instore, At Shelf, Purchase, Experience.


En realidad la conferencia fue corta... les dejo el link donde pueden descargar el texto de Google. Muy interesante en verdad. GOOGLE ZMOT EN CASTELLANO

EL PODER DE LA "ELECCIÓN" EN LAS MARCAS

Desde hace días se generó un gran revuelo luego de la infografía de compañías de alimentos presentes en el mundo con sus marcas, este reveló que sólo 10 compañías dominan el mercado mundial de alimentos lo que alertó a los consumidores sobre su verdadera capacidad y poder de elección.

Como muchos advierten, puede que un consumidor cambie de sabor en un producto, pero seguirá consumiendo la misma compañía. Esto puede considerarse negativo para quienes no soportan a las mega-corporaciones, pero más allá de eso, el consumidor sigue recibiendo beneficios por su elección.

Independiente de si Sprite, Coca-Cola o cualquier marca de té son de la misma compañía, esto no puede desvirtuar que el consumidor que decide por una u otra está revelando su personalidad a través de ese consumo. Entonces también se deberá satanizar a Nike porque es dueña de Converse? O a Adidas Performance por ser parte de la compañía que maneja a Adidas Originals?

No se puede caer en un concepto paranoico frente a las grandes compañías y sus marcas. Parte de los principios en administración y mercadeo rezan la necesidad de tener economías de escala en producción y comunicación, la necesidad de ofrecerle al cliente un portafolio tan amplio que genere soluciones completas a sus necesidades sin salirse de mi marca (en este caso, de mi compañía, que también es una marca). Qué pasará entonces con marcas como Almacenes Éxito que ofrecen desde alimentos, productos de aseo, ropa, viajes y seguros en un mismo lugar y bajo la misma firma?

Es necesario tener mente abierta y objetiva, no caer en discursos anti-corporativos por moda.

Les dejo el infograma de las marcas para que analicen...

AQUÍ! puedes ver el mapa ampliado.

Y QUÉ PASÓ CON FACEBOOK EN LA BOLSA? :::ANÁLISIS PARTICULAR

Para muchos la llegada de Facebook a la bolsa de valores sería un acontecimiento económico importante, sobretodo por las proyecciones iniciales que se hicieron donde se vaticinaba un éxito sin precedentes según economistas y estadistas (... economistas y estadistas!).

Facebook pretende generar altos ingresos por la entrada de marcas y publicidad explícita en su plataforma a través de anuncios directos e indirectos que influyeran en sus usuarios... Una idea muy interesante y atractiva para las marcas pero no tanto para los usuarios, que son quienes finalmente le dan vida a la plataforma, no las marcas!

Muchos se preguntan por qué la publicidad en Facebook no ha funcionado como esperaban, la respuesta es tan clara que parece increíble que no lo vieran; Facebook surgió como una plataforma de encuentro entre PERSONAS, donde podían reencontrarse, conocerse, validarse, mostrar quiénes son realmente, podían compartir su cotidianidad, sus gustos, preferencias, etc. Podían ser selectos con sus amigos y con la información que compartían. Básicamente era un campo virgen de relacionamiento, un picnic entre amigos, entre personas reales (aunque la plataforma sea virtual)... en qué punto podía entrar una marca?

Cuando las marcas decidieron entrar en Facebook lo hicieron con un objetivo claro: Abrir canales de comunicación con sus clientes, demostrarles que estaban allí para escucharlos y convertirse en sus amigos, para poder entregarles información de primera mano como cuando un amigo te cuenta un chisme... el problema fue cuando el objetivo se tergiversó, se contaminó y empezaron a buscar transacciones en medio de una conversación informal (en qué cabeza cabe eso?).

Pensemos en lo siguiente: Quién quiere ir a la fiesta de matrimonio de un amigo y salir con un plan de crucero comprado a 18 cuotas por parte de la agencia que vendió la luna de miel completa? Quién disfrutó el pastel?

Facebook era una plataforma amiga porque permitía reencontrarse con los amigos, reírse un rato, averiguar noticias, compartirlas, todo en un ambiente descontaminado de comercio; cuando las marcas hablaban lo hacían desde el "patio trasero", sin calculadoras, corbatas o tarjetas de presentación, lo hacían para contarme que al igual que a mis amigos, también le gusta el rock o una hamburguesa (personalidad de marca) y que depronto nos veríamos por ahí pronto pero nada más, sin acoso o pretensiones comerciales.

Pues bueno, si bien los analistas y economistas veían en Facebook la nueva Pandora para el marketing tradicional (te vendo - me compras sí o sí), no entendieron que el consumidor, el ciudadano actual no es para nada tradicional! Cuando está en plan de compra, lo hace, sin presiones; cuando está en plan de "charlar" con amigos, lo hace! Sin más distracciones, sin enredos. Para muchos, el utilizar la plataforma de Facebook como lugar de interacción con marcas es una traición a la confianza depositada, no sólo se abrió el espacio sino que se entregó información de toda una vida, información valiosa que se pretendía compartir con amigos, no con mega-corporaciones.

Aunque para muchos no sea real, Facebook tiene su principio y fin en los usuarios, no en las marcas, que aunque patrocinen con millones el funcionamiento de la red, no son quienes determinan su camino. Qué se gana una marca con patrocinar una gran red si en ella los usuarios no están contentos y sienten con desagrado la presencia de la marca? No pretendo que las marcas salgan de Facebook ni mucho menos, sólo expreso que no es la forma adecuada como están hablando ahora, se volvieron a poner la corbata y a sacar la calculadora, cerraron el "patio trasero" donde eran verdaderos amigos...

Esperemos que esta lección de la bolsa le recuerde a Zuckerberg por quién y para quién diseñó Facebook.

Les dejo acá un link donde podrán leer un análisis directo de lo que ha sucedido con Facebook en la bolsa de valores y por qué sus acciones han bajado desde que salieron, con una explicación desde la economía: El Desplome de Facebook: Qué pasó realmente?

DE POR QUÉ COCA-COLA ES LA MARCA LÍDER ::: COCA-COLA BAG :::

Para una marca es muy fácil hablar de los insights, decir que los conoce y los potencializa para su marca y su cercanía con el consumidor; definitivamente del dicho al hecho hay mucho camino y sólo las marcas que en verdad los reconozcan y entiendan podrán considerarse marcas cercanas al consumidor.

Coca-Cola es una marca reconocida a nivel mundial no sólo por su producto o sus comerciales, sino también por su dedicación en la investigación del consumidor, de sus insights y foresights, conceptos bien acuñados por la marca que la han convertido en líder por el manejo que hace de sus hallazgos.

Uno de sus últimos "descubrimientos" fue reconocer que en América Latina se toma la Coca-Cola en bolsa cuando en las tiendas de barrio no es posible entregar la botella para llevar o cuando los consumidores no pagan el depósito para llevarla. Esta práctica es bien antigua en todas las ciudades de esta zona del mundo, vertiendo el líquido en bolsas genéricas transparentes y acompañándolas con un pitillo (o popote o pajilla).

Esta presentación es económica y práctica para consumidores y vendedores pero no tanto para la marca, quien perdía su presencia cuando pasaba a una bolsa genérica.

Viendo este fenómeno, la marca decide lanzar "La Bolsa Coca-Cola", una bolsa transparente, económica, que no representa valor adicional para tenderos o consumidores, biodegradable y adicionalmente con todo el grafismo de la marca, incluso, con la forma de la botella! Así al llevar una bolsa se sigue llevando a la marca presente.

Les dejo el video de la compañía que explica esta fabulosa estrategia basada en los insights de una comunidad. Felicitaciones de nuevo a Coca-Cola! Y como dicen ellos en el video

"En bolsa o en botella, Destapa la Felicidad!!!"

CAMPAÑA POLÉMICA EN EL MARCO DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Desde que se anunció que Londres sería la sede de los Juegos Olímpicos, todas las marcas han apostado en sus mensajes publicitarios a estar presentes en un evento tan importante. Algunas marcas han sido emotivas como el caso de P&G y su homenaje a las madres, otras han sido divertidas, ocurrentes, etc. y otras han entrado en terrenos políticos que deberían estar por fuera de la contienda deportiva.

Quiero presentarles una campaña argentina que lanzó el Gobierno Nacional en homenaje a los caídos y excombatientes en el marco de los juegos olímpicos donde se toca un tema político delicado como lo es la Isla de Malvinas, un conflicto político entre las naciones de Inglaterra y Argentina que ha generado diferencias irreconciliables entre ambas naciones.

En este spot de corte propagandístico (por su mensaje no es un comercial), se hace alusión directa al conflicto, lo que ha generado molestia en el país europeo y ha despertado un sentimiento de patriotismo mayor entre los argentinos.

Sobre este tema (y no pretendo entrar en discusión política), es claro que la publicidad, independiente de su corte, debe ser pertinente al lugar, tiempo y tema para no "chillar" o incomodar con el entorno y el mismo receptor del mensaje.

Los Juegos Olímpicos, independiente de donde se celebren, son un espacio neutral, de hermandad y camaradería en el sentido del juego limpio y el trabajo en equipo; aquí se pierden las fronteras de los países y el único sentimiento presente es el del sano disfrute. No es prudente en ningún caso incluir temas políticos o religiosos que generan conflictos y distraen la atención de lo verdaderamente importante: El espíritu deportivo.

Les dejo el spot de los amigos argentinos para que lo disfruten y saquen sus propias conclusiones.

EXPOMARKETING 2012 ::: MARTIN LINDSTROM - BRANDWASHED

En la quinta ponencia del congreso tenemos a Martin Lindstrom, gurú del marketing quien presentó su libro Brandwashed y dio un abrebocas de lo que sería con una interesante charla. Nuevamente, aquí presento algunos de los tips de Martin en su conferencia.

BRANDWASHED
ALGUNOS TIPS...
- Al momento de generar circulación en el proceso de compra, se debe tener en cuenta que caminando según las manillas del reloj se gasta más, porque la mayoría de las personas son diestras y es más fácil tomar los productos con la derecha.
- Siempre el consumo será una lucha entre lo racional y lo emocional.
- A la hora de ir al baño en sitios públicos, las mujeres escogen siempre el segundo o tercer cubículo, solo el 2% va al primero.
Todos estos tips que pueden parecer inútiles, nos dejan claro que es fundamental entender las señales de la gente. Se debe observar, no basarse en los datos.

El papel higiénico revela muchas cosas.

El proceso de compra es algo que puede ser simple y pasar desapercibido, por eso es necesario ritualizar parte de la compra, esto ayuda a generar compromiso con el proceso. En el caso de la organización para ayudar a perder peso Jenny Craig, el proceso de dieta podía ser tortuoso y no motivar lo suficiente a las pacientes, para esto se generó un brazalete que generaba compromiso con el proceso, así, con cada meta cumplida obtenían las pacientes un colgante más para el brazalete, pero si no cumplían su meta, no se les castigaba, sólo no obtenían un colgante más, lo que era realmente significativo para ellas. Esto hizo que la marca creciera en su nivel de reputación y compromiso por parte de las personas que se acercaban a recibir ayuda.

El 15% de las decisiones de compra son conscientes, el 85% restante es inconsciente.

Actualmente nos enfrentamos a la generación de la gratificación instantánea, no se disfruta la espera. El multitasking por ejemplo, es una mentira, nadie puede hacerlo. Las marcas y todos sus mensajes no reciben toda nuestra atención, ella se concentra en algo puntual.

Los adultos manejan 1,3 canales de atención a la vez, los jóvenes 1,4 canales y los niños aumentan a más canales.  Según el cerebro, en cada área pasan cosas. El área de la atención nos hace sentir bien, cool.

DESTROZAR LA MARCA
Que pasa con Apple? El poder de la imagen.

Se debe tener la capacidad de destrozar la marca, que en cualquiera de sus componentes se sepa de cual se trata sin ser explícito.

Como marca, debemos ser propietarios de al menos 3 elementos destrozables de la marca: íconos, imágenes, sonidos, nombres, colores, navegación, layout, lenguaje.


Este comercial de Coca-Cola es un ejemplo latente de una marca que es "destrozable". En todo el anuncio se reconocen los íconos de la marca, tanto visuales como sonoros.

NEUROMARKETING E INFLUENCIA
En el manejo de las marcas y tratar de generar impacto en el consumidor es necesario el reconocimiento de patrones; Temor, deseo y sexo venden y generan respuestas cerebrales latentes.

Existe un estudio sobre los sonidos que generan deseo, en el número 5 está la Coca-cola cuando se vierte en un vaso, en el número 6 está el sonido de la carne asada.

El sonido activa el área de premios del cerebro.

Sonido + visión = premio 

El uso de música suave en restaurantes desacelera el corazón, tranquiliza y da más hambre.

Sonido + visión = participacion emocional, preferencia del consumidor

Entregar el producto en las manos, genera compromiso y tranquilidad.

PRINCIPIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN MARKETING
1. No hacer con los niños lo que uno no quiere hacerle a sus hijos.
2. Casi todos los productos tienen un lado negativo, no se deben ocultar. Se debe comunicar de manera sencilla y directa. Que se enteren por nosotros, no por otros, se pueden sentir engañados.
3. Todos los testimonios deben ser reales.
4. Ser transparentes del impacto ambiental de la marca, incluyendo su huella de carbono y sustentabilidad. 5. Asegurar la aprobación ética del grupo objetivo por los productos, marcas, campañas, etc.

Todos somos TERMITAS, siempre seguimos a los demás pero no bajo la idea de seguirlos, sino por el deseo de convertirnos en líderes en algun momento.

Joshua Bell, uno de los principales violinistas del mundo, dio un concierto "incógnito" en la estación del metro de Washington D.C, allí, las personas lo veían y escuchaban tocar pero nadie se acercó, seguramente al no ver que tenía público consideraban que no era tan bueno entonces. En ese día él recogió alrededor de 30 dólares y esa misma noche tuvo un concierto en uno de los teatros más importantes de la ciudad donde la entrada costaba en promedio U$500. Qué habría sucedido si un grupo de personas hubiese estado observando al violinista con detenimiento y disfrutando su concierto?



En el experimento de Cialdini  y las galletas, se pone una jarra con galletas en un salón universitario, donde se invita a los estudiantes a tomar 1, cone ste gesto nadie toma galletas, pero a medida que se generan más elementos de estrés como una jarra medio llena, otro donde un chico entra y se roba una galleta frente a todos, etc, cambia el deseo por la galleta y aumenta el consumo; esto demuestra el nivel de ambición, tratar de competir por tener. Cuando algo se consigue con facilidad pierde interés, pero cuando se convierte en un reto "hay que tenerlo".

Citaré (no Martin), los 6 Principios de la Influencia de Robert Cialdini:
1. Comparación. Si otros lo hacen, tú también deberías.
2. Atractivo: La gente atractiva y las situaciones "bellas" consiguen con mayor facilidad sus objetivos.
3. Autoridad: Si la fuente es una autoridad en el tema, se le suele creer.
4. Compromiso: Cuando tomamos una postura hay que mantenerla.
5. Reciprocidad: Nos dan algo (un premio) y al aceptarlo debemos dar algo a cambio (pagar la suscripción).
6. Escasez: Si es escaso, es bueno.

La marca es propietaria de la confianza, del mensaje y de los medios.

Ahora los consumidores son quienes tienen la generación de confianza, ya no se cree a las marcas, pero si a las otras personas. Lo mismo con los medios.
El consumidor es quien construye las marcas ahora.


Meet The Morgensons fue un experimento realizado por Martin Lindstrom y su equipo en Estados Unidos, donde ubicaron una familia en una zona residencial para que fuera influenciador en el consumo de marcas en la comunidad (Poder del WOM). Existe una película llamada "Meet the Jonases" que muestra la misma situación (ya no real) sobre el automercadeo para influir a la comunidad.

Según Lindstrom, la mejor hora del día para influir a las personas es entre las 8 y las 10 de la mañana, son 5 veces más influenciables por que la mente está despejada. En el momento del "reseteo" matinal es donde entran las marcas.
Durante la cena se habla mucho de marcas. En el 51% de la conversación se habla de marcas.

El chisme influye en la percepción de la realidad: 1 que es semilla influye en 9 incubadores

Para resumir...
1. Hay que establecer los principios éticos
2. Definir qué tan bien se conocen a los clientes
3. Es la marca destrozable?
4. Qué comunica la cara del edificio indirectamente (la sede)?
5. Qué tanto se aprovecha se tiene el WOM?
6. Qué tanto se aprovechan los sentidos?
7. Cuál es el mensaje no consciente de la marca?
8. Nos estamos dirigiendo a los multitaskers?

Pueden visitar la página de Martin Lindstrom AQUÍ!

EL FENÓMENO DE LAS "MARCAS LOLITA" EN EL MARKETING COLOMBIANO

Quiero iniciar este análisis aclarando que no estoy a favor o en contra de ninguna marca, por el contrario, quiero señalar una de las tendencias que se ha afianzado en las marcas nacionales y que merece la atención de los expertos en mercadeo. Este es un punto de vista personal.

Desde hace más de 5 años en el país se ha dado una tendencia clara en las marcas de consumo masivo e incluso marcas públicas y gubernamentales de "remozar" su identidad gráfica dándole un toque fresco y moderno para lograr cercanía con el consumidor. Las primeras en tomar este cambio fueron ECOPETROL y EPM, dos empresas estatales que decidieron darle una nueva vida a sus ya gastadas imágenes de marca, lo que permitió dinamizar no sólo el mensaje sino su diario quehacer y la forma como hacen negocios.

Seguidos muy de cerca empezaron marcas como COMFAMA y SURAMERICANA (ahora SURA) a tomar el mismo rumbo para sus marcas, lo que motivó una ola de cambios gráficos en muchas marcas comerciales como EXITO, BRISA, CONSUMO y la reciente CARULLA entre otras.

Algo en común tienen estas marcas y los conceptos que buscan despertar entre sus clientes y consumidores: Todas quieren ser Cercanas y amables con el consumidor, especialmente con los jóvenes que cada vez se ven más atraídos por marcas extranjeras (que a la fecha no he visto que modifiquen sus grafismos notoriamente).

Al referirme al término de "Marcas Lolita" me refiero específicamente a esa necesidad, reflejada en los logotipos, de agradarle a todo el mundo (no me refiero al concepto japonés de moda). Con formas suaves, "divertidas", con letras minúsculas, con colores pasteles o claros más parecen marcas para niños que para adultos o jóvenes. Acá es cuando recuerdo a Isabella Santodomingo con su frase "Los Caballeros las prefieren Brutas" y eso parece que piensan nuestros expertos de marketing poniendo todas las marcas a un nivel tan básico de expresión de la personalidad que parecen marcas inexpertas, muy divertidas eso sí, pero poco serias y comprometidas.

Si bien es cierto que los clientes prefieren marcas cercanas a ellos y amables en su trato, con vestir las marcas de colores divertidos no están evolucionando al concepto de servicio que las personas pueden necesitar. De qué sirve un cambio de fachada más "amable", si al entrar siguen atendiendo a través de una ventanilla donde el que está al otro lado parece estar en una burbuja que no es penetrada por las inquietudes del cliente?

La necesidad de agradar a todos debe trascender a Lograr Agradar a Todos! Y esto sólo se logra con servicios y productos de calidad. La excusa gráfica es eso, una excusa que permite que la marca sea reconocida en el mercado, no es un resumen de lo que es... eso es básico!

Las marcas y sus equipos de marketing deben comprender que el público joven es importante porque es exigente, porque investiga y no se deja sorprender tan fácilmente; cuestiona, critica, se compromete con la marca más allá del precio, comenta y comparte sus apreciaciones. El público joven ve más allá de formas y colores, se mete en las organizaciones y desde ahí decide si es apta o no para solucionar sus necesidades. Los nuevos consumidores son sensibles al diseño, eso es cierto, pero éste nunca estará por encima de la calidad, la experiencia y el compromiso de la marca hacia su mercado meta. No todo se trata de sonrisas y caras amables si en el interior sólo se ve desapego, descuido y desinterés sincero por su entorno.

Cuando una marca es dinámica, eso se verá reflejado en su actuar, lo mismo cuando se dice a sí misma Amable, Comprometida, Consciente y Cercana. Una cosa es evolucionar un grafismo, un logotipo, otra cosa es pretender a punta de "teoría del color" afianzar conceptos que se deben ver en el día a día.

Una marca debe verse como líder, experta en lo que hace, amable y consciente del otro (llámese cliente, planeta o mercado), eso es básico para sobrevivir. Ser cercano no es verse tonto, no es verse infantil o inexperto... quien lo hace ofende a su mercadeo, es como si le dijera "me quiero poner a tu nivel para ser más cercano, por eso me visto de payaso de piñata"... acaso así están viendo a sus clientes?

Las marcas deben ser aspiracionales en todo concepto, deben generar tal nivel de respeto y admiración que la quieran seguir, proteger e imitar; no pierdan los valores que son reflejo de experiencia y calidad por modas y tendencias gráficas, lo primero es la percepción del consumidor.

Acá les dejo algunos ejemplos de marcas que han actualizado su imagen gráfica... me preocupa que todas se me parecen!

CAMPAÑA "INVISIBLE" DE AXE

Esta activación inusual fue realizada por la marca Axe en la ciudad de Sidney (donde es reconocida como Lynx), donde apropiándose de una casa, logran atraer a los transeúntes para descubrir un mensaje "invisible".

Ubicando pantallas LED en las ventanas de una casa de la ciudad, invitaban a hombres y mujeres a descubrir lo que pasaba en cada cuarto; para esto, se entregaba a cada uno unas gafas de sol con lentes polarizados que permitían ver con claridad lo que pasaba en la casa. Sin estos lentes, sólo se veían pantallas blancas sin claridad en la imagen.

Esta campaña hace parte del lanzamiento de AXE Anarchy (o Linx en algunos países), una fragancia especial dirigida a hombres y mujeres, siendo éstas últimas novedad, ya que la marca siempre había sido dirigida al público masculino.

Disfrutemos esta novedosa intervención.

CAMPAÑA DE SCOTCH-BRITE EN BRAZIL - APUNTANDO AL BLANCO

Quiero compartir la campaña de Scotch-Brite que activó en la ciudad de Sao-Paulo en Brazil, donde buscaban atraer la atención del público joven hacia sus productos, a través de un acto tan simple y cotidiano como salir a comer fuera.

Este acercamiento de la marca con un público especial obedece a la necesidad de reafianzar la marca (aunque sea líder en el país) con las nuevas generaciones; si desean continuar con el liderato, es hora de hablarle a quienes en un futuro serán consumidores de la categoría y deberán preferir a la marca.

A través de una acción divertida, sencilla, cotidiana y lo mejor, fácil de compartir y viralizar, la marca logra hablarle a su público objetivo y hacerse cercana a él. Esto demuestra que no se necesitan grandes producciones para hacer de una idea, una GRAN idea!

Disfruten de esta campaña

EXPOMARKETING 2012 ::: LOVINA MCMURCHY - SOCIAL MEDIA

Como un cuarto ponente del congreso tenemos a Lovina McMurchy, Gerente de Microsoft para Latinoamérica quien expuso algunos puntos interesantes sobre el tema de las comunicaciones en las nuevas eras. Algo que no celebro, (aunque se obvio), es el uso de la ponencia como plataforma comercial de sus productos (Skype y Microsoft). Un encuentro académico debería conservar su carácer hasta el final, para vender, se tienen stands comerciales a las afueras del recinto.

Estos fueron algunos de sus apuntes:

SOCIAL MEDIA
La comunicación es una necesidad básica humana. Esto no ha cambiado, cambian las formas de comunicación.

Una Era en el mundo de internet dura 5 años y se da básicamente por lanzamientos de servicios de comunicación:
1ª era: E-Mail
2ª era: Era de los mensajes instantáneos (IM). Comunicación inmediata en tiempo real.
3ª era: Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP). Skype, etc.
4ª era: Chat por video.

TIPOS DE COMUNICACIÓN (Según la escala de intimidad)
COMUNICACIÓN ASINCRÓNICA: No interrumpe la vida de las personas. Se atiende cuando se puede.
- El correo electrónico se ha convertido más en una herramienta de entregar tareas, no de relacionamiento. Es para administrar la vida. Razonablemente formal.
- La actualización de redes sociales es menos formal, es de 1 hacia muchos, no es tan íntima.
- El SMS es muy corto pero es un mensaje 1 a 1.

COMUNICACIÓN SINCRÓNICA: Exige un nivel de atención alto por parte de las personas.
- Messenger requiere de mucho compromiso por parte de las personas a pesar de ser multitasking. No es dedicado, se pueden tener varias ventanas abiertas para tener varias comunicaciones.
- La voz telefónica es dedicada pero aún remota. Es muy íntima. Exclusiva y dedicada.
- El video es la comunicación más íntima, totalmente dedicado a la otra persona por la presencia en cámara. Es lo más cercano a la presencia real.


Complementando un poco...
Las marcas deben tener la capacidad de entender el punto donde su cliente se comunica de manera íntima con su entorno para generar un nivel de confianza tan alto que sea él quien permita a la marca entrar en la conversación, sea de manera inducida o natural.

Conocer el nivel de compromiso de las personas en las comunicaciones que entablan permitirá que las relaciones marca-cliente superen los niveles comerciales.

EPM EVOLUCIONA COMO MARCA NOTORIA

Quiero felicitar a la marca EPM por lograr convertirse en Marca Notoria reconocida por la Superintendencia de Industria y Comercio, debido a la alta difusión de la marca y su vocablo EPM, lo que le ha dado reconocimiento y recordación alto por parte de la gente.

Para la SIC, una Marca Notoria "es aquella que ha alcanzado un elevado grado de aceptación y reconocimiento por parte importante del público consumidor de los productos o servicios, de tal manera que es reconocido en el comercio como un signo distintivo completamente capaz de precisar claramente su origen empresarial".

Cuando la marca logra este status obtiene una protección especial en los registros de marca evitando que otras con fonogramas similares sean registradas por el riesgo de generar confusión. Este beneficio cubre a la marca no sólo en Colombia, sino en otros países donde tiene prioridades legales de uso aunque no tenga el registro aún.

Desde que la marca EPM fue lanzada (año 2007), ha tomado un giro interesante en la forma como ésta se ve por parte de los consumidores. Pasó de ser una marca estática, robusta pero paquidérmica, muy seria e incluso envejecida, a convertirse en una marca dinámica, joven, de corte femenino (en un homenaje a la PachaMama, de donde extraen todos sus recursos), cercana y en constante evolución.

Recordemos que EPM fue una de las primeras marcas en generar un cambio de identidad gráfica y de marca que derivó en el cambio de imagen de la misma dentro de su público (local e internacional). Actualmente muchas marcas buscan generar lo mismo que EPM con rediseño de logotipos, sin comprender que una evolución de marca va más allá del Styling con que se haga un logotipo.

No todo se trata de cambio de identidad, este reconocimiento y crecimiento se logra con el trabajo constante en comunicación de marca donde la prioridad es darle una voz cercana al consumidor, que éste entienda y pueda a su vez interactuar. EPM es una de las pocas organizaciones gubernamentales con una participación tan activa en redes sociales que incluso ha logrado a través de ellas, entregar entretenimiento a sus usuarios, evolucionando del concepto de "intercambio de información".

Hacer crecer una marca en tan poco tiempo a altos niveles de reconocimiento nacional e internacional sólo se logra cuando los objetivos son claros y desde la misma gerencia general la prioridad es el crecimiento a través de la cercanía. No quiere decir esto que mientras EPM no habló con sus usuarios (por fuera de sus oficinas), no estuviera validada; lo que sucedió fue que la marca tuvo la capacidad para darle voz a sus usuarios validando así su diario quehacer y conociendo de primera mano qué esperan de la marca. Esperemos que continúen así!

Felicitaciones al Grupo EPM por este importante paso en la evolución de la marca.

Los dejo con un video muy especial que hizo parte de una de las campañas más recordadas de EPM.