CLARO! LLEGÓ LA FUSIÓN!

Desde inicio de la semana se comenzó a hablar de la fusión entre la marca Claro y Comcel - Telmex, dos grandes de las telecomunicaciones en Colombia.

Comcel por ejemplo es categorizada como la marca más importante de Colombia (como vimos en el post sobre Brandz), con una cobertura de más de 30 millones de usuarios y 18 años en el mercado; y Telmex, por ejemplo, con su red de servicios de telecomunicaciones y entretenimiento atiende a un mercado en crecimiento con el 46% de la cobertura en televisión y telefonía fija.

Claro por su parte atiende a 16 países del territorio latinoamericano, siendo Colombia su última adquisición.

La idea de la marca es hacer una migración rápida para optimizar los costos de la fusión; por ahora la inversión va en U$800 millones y se espera que no supere la cifra. Como sabemos, la migración de marcas cuando estás son de consumo es más costosa y delicada que una que es industrial cien por ciento, esto se debe a los puntos de contacto con clientes masivos que pueden malinterpretar la marca nueva y su relación con ellos como clientes.

El objetivo de Claro es traer nueva tecnología, procesos y servicios al mercado colombiano, mejorando así la percepción de la marca.

En general la noticia ha sido tomada de forma positiva por el consumidor, especialmente porque demuestra fortaleza económica de Comcel y Telmex y credibilidad del país para atraer inversión extranjera.

Las marcas pueden apelar a este tipo de fusiones cuando la marca adoptada se encuentra en un nivel bajo y requiere soporte de una marca mayor; en este caso, Comcel es marca líder y logra con esta fusión entregar un terreno hostil ya abonado a otra gran marca. Este momento fue el propicio para que Claro se afiliara con Comcel y Telmex para entrar en el mercado, al ser las dos marcas líderes en su segmento, logran que el mercado lo vea como una fusión de "Titanes" que buscan enriquecer la oferta, una perspectiva diferente a la que normalmente se ve, donde una marca se convierte en salvavidas de la otra (casi que ahogándose las dos inevitablemente). De esta forma Claro garantiza éxito en la entrada en un mercado cada vez más reñido (y no el más leal).

Una de las promesas de Claro dentro de sus servicios será empaquetamientos especiales de servicios, conectividad a través de la región (roaming) con tarifas especiales, nueva tecnología en equipos y muy importante, procesos de servicio y administración mejorados.

Dentro de poco Claro entrará también en la puja por el acceso a internet 4G, con propuestas novedosas que evolucionan el producto por encima de la tradicional USB.

Esperemos que este cambio de marcas lleve a una evolución positiva del mercado, donde clientes, proveedores y empresarios se beneficien con igualdad de condiciones. Hay que ver la reacción de la competencia UNE, Movistar y ETB con esta alianza.

Algo que vale resaltar es que Claro en la región no es un competidor común de telefonía celular, es una marca con una personalidad fuerte, definida y muy cercana a los consumidores, respetando sus gustos, deseos y expectativas... detalles que a los competidores le faltan.

Los dejo con el video de la campaña de Claro Perú para el movimiento RED antisida. Esto es calidad de vida y preocupación social sincera.

REPORTE DE BRANDZ SOBRE LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DE AMÉRICA LATINA

Brandz, la compañía multinacional que realiza informes sobre el estado de las marcas en el mundo (similar a Interbrand), acaba de entregar su informe anual sobre las marcas más valiosas en América Latina. Dentro de las 50 se destacan marcas chilenas, colombianas, argentinas, mexicanas y brazileras siendo estas últimas las líderes.

Dentro del informe se relacionan las principales marcas de cada uno de estos países, teniendo Colombia a 10 de sus marcas ubicadas en este ranking de región.

En el estudio de la zona, Brazil ocupa el primer lugar en cuanto al aporte económico de la región, seguido por México, Chile, Colombia y por último Argentina. Puede que para muchos estar de penúltimos no sea gran cosa, pero cuando se supera a un país como Argentina, vale la pena destacarlo y analizarlo.

Chile junto con México tienen presencia en el país con 3 marcas (Corona de México es importada por independientes), próximamente Chile aumentará su cuota con Ripley. La única marca Argentina presente en nuestro mercado es Quilmes, pero en la misma modalidad de la cerveza mexicana. Sobre las marcas brazileras sólo tenemos contacto directo con Petrobras y cerveza Brahma (con importadores independientes).

EL PANORAMA EN COLOMBIA
Colombia presenta un fenómeno interesante en sus marcas líderes dentro de la región, la mayoría corresponden a entidades bancarias lo que demuestra un gran crecimiento económico en el país por el nivel de inversión en la banca (ya sea por créditos o inversión directa).

La principal marca colombiana es COMCEL, con un número destacable de clientes y una gran proyección de crecimiento, especialmente ahora que cambiará a "Claro", una de las marcas más reconocidas de la región en telecomunicaciones.

Seguido por Ecopetrol y Bancolombia, el panorama de marcas de alto nivel en el país demuestran alta inversión nacional y extranjera.

Algo particular es que algunas de estas marcas líderes no lo son desde el Top of Heart de sus clientes, más bien son una alternativa "impuesta" por las condiciones precarias de la categoría. Paradójicamente, a medida que disminuye el nivel de la marca destacada, aumenta el nivel de filiación con su público, sobretodo porque se remiten a orígenes regionales (como es el caso de Éxito).


Desde los expertos se destaca el crecimiento en el país por el acceso amplio a internet, por el nivel de exigencia del mercado para productos de calidad y por la conciencia de las marcas que ha ido adoptando el mercado nacional.

La inversión extranjera es otro punto a destacar, donde el informe detalla unos puntos importantes a tener en cuenta si quieren entrar a competir en el país: (Tomado de Brandz.com)
1. Replantear los supuestos
2. Mostrar respeto por el mercado
3. Ofrecer calidad
4. Esperar competencia
5. Anticiparse a la diversidad

El tipo de evaluación que hace Brandz es particular, ya que no solo tiene en cuenta el factor económico sino tiene en cuenta valores intangibles como el deseo de poseer la marca.

Los pasos que comúnmente desarrolla Brandz en el análisis son:
1. Cálculo de las ganancias económicas de la marca.
2. Cálculo del valor financiero potencial de la marca (expectativa de crecimiento).
3. Determinación de la contribución de la marca.
4. Cálculo del valor de la marca.
* Todo esto apoyado por entes internacionales de análisis económico.

Parte del análisis también enriquece la Pirámide de Brandz donde se inicia con un nivel básico de Presencia de Marca, seguido por la Relevancia, el Desempeño, las Ventajas Competitivas y por último (el tope de la pirámide) el nivel de Unión y empatía de la marca con los clientes.

Muchas marcas nacionales merecían estar en el ranking, seguramente las postularon y analizaron y les faltó poco. Esperemos verlas en el ranking en años próximos contribuyendo cada vez más al crecimiento y competitividad de la región.

Les dejo el informe para que lo descarguen directamente.

Reporte Brandz LatinAmerica Top 50

Pueden consultar todo sobre Brandz y los informes globales y zonificados AQUÍ!

LLEGÓ EL "CLUB PREMIUM COCA-COLA"

Anoche recibí por parte de una alumna muy especial la información sobre el Club Premium Coca-Cola, algo que llamó inmediatamente mi atención.

Se trata de un club donde las personas que se inscriben reciben información de lugares y actividades para realizar en la ciudad (por ahora en Bogotá). Se convierte entonces en una especia de guía tipo Plan B, sólo que patrocinado por la marca.

Otra característica que encontré es que combina información tipo Groupón, permitiendo que los miembros accedan a promociones especiales en los locales comerciales, ya sea imprimiendo los cupones disponibles o mencionando la página del Club Premium.

Puntos a favor:
- Nuevamente Coca-Cola habla desde el estilo de vida, convirtiéndose en un "cómplice" de los buenos momentos, sin importar que su producto sea protagonista en el consumo.
- Se habla desde una comunidad que se apoya en redes sociales para viralizar la información.

- Tiene información actualizada de los lugares destacados en la ciudad y que son relevantes para los consumidores de la marca.
- Logra combinar los beneficios de la información con los descuentos atractivos, lo que no sólo invita a curiosear la oferta de lugares sino a aprovechar sus descuentos y obsequios. Doble enganche.

Puntos por mejorar:
- La oferta está solo en Bogotá. Planean ampliarla (esperemos que no quede en un proyecto).

- Para muchas personas no es tan "Premium" el club porque todos pueden acceder a él; además el que una promoción se haga efectiva sólo por mencionar la página web desestimula a quienes se validan desde la exclusividad.

- Falta ampliarlo con actividades para la familia, como cines, parques o restaurantes más familiares. Por ahora la oferta es muy de "rumba".

La meta de la marca con esta actividad es clara en cuanto a seguidores y establecimientos afiliados; lo que me inquietó un poco fue ver las estadísticas del sitio (seguidores del Club) frente a los fans de Facebook quienes superan por mucho la cifra de los miembros "oficiales" del Club.

Destaco la participación de Coca-Cola en la vida de los consumidores, donde la marca habla como MARCA y no como PRODUCTO. Acá el interés principal es decir "Soy parte del Club Coca-Cola" independiente de si hay o no consumo del producto en ese momento particular. Con esta actividad, la marca busca acercarse a sus consumidores desde la filiación con el estilo de vida, una estrategia positiva de sensibilización de la marca con los reales intereses del consumidor.

AQUÍ! pueden acceder al portal e inscribirse como miembros del Club Premium Coca-Cola, o seguirlos adicionalmente en su perfil de Facebook.

McDONALD'S RESPONDE: "OUR FOOD. YOUR QUESTIONS"

Esta tarde un gran amigo, colega y colaborador de Marquillería me compartió el video que al final del post podrán ver, donde McDonald's responde a la pregunta sobre por qué las hamburguesas que las personas compran no se ven como en los avisos; de una manera didáctica, clara y sobretodo sincera, la marca explica por qué se da esto en la industria alimenticia, específicamente con sus productos.

Pero investigando un poco más encontré que este video es una de tantas respuestas a preguntas que consumidores han hecho a la marca en Canadá, donde la filial ha decidido darle claridad a inquietudes relacionadas con la marca y los productos, desmitificando así muchos mitos y leyendas urbanas que la marca tiene y que se replican alrededor del mundo.

Estas respuestas se encuentran abiertas a todo el mundo a través de su página OUR FOOD. YOUR QUESTIONS, allí las personas pueden depositar sus preguntas y éstas serán resueltas por la compañía ampliando la información que consideren necesaria.

Al explorar la página se encuentran todas las preguntas que se han formulado con su respuesta, incluso se pueden compartir en redes sociales; este tipo de acercamiento de la marca con la comunidad es especial y diferente porque es sincera y abierta. McDonald's es una marca polémica, que como es amada también es odiada por muchos sectores de la población, así, el abrir este espacio de conversación, de entrega de información y de honestidad seguirán ubicando a la marca en un lugar privilegiado dentro de la mente de los consumidores (sea positivo o negativo)... Independiente de si las respuestas satisfacen o no a los consumidores, no pueden negar que la marca es sincera, incluso exponiéndose a preguntas o juicios poco favorables.

Qué mejor forma de darle un nuevo respiro a una marca que haciéndolo desde la sinceridad, la coherencia y la entrega de información que genere tranquilidad y confianza al consumidor. Independiente de que la iniciativa sea canadiense, al ser una marca multinacional se dará respuesta a muchos interrogantes globales, eso es crecer la marca en la mente y el corazón del consumidor.

Con esto McDonald's no será santificada, pero sí será recordada por abrir sus puertas, su historia e incluso sus secretos a todo el mundo.

Disfrutemos el video de respuesta a este interrogante: "Why our food looks better in ads than in real life"

DOS GRANDES SE UNEN PARA COMPARTIR SU KNOW HOW

Para hablar un poco sobre estas alianzas hay que mencionar que no son nuevas en el mercado mundial, pero sí en el local. No es común ver que dos grandes compañía se unan  para intercambiar información que permita mejor el mercado y la oferta de cada uno, sobretodo por temas de competencia y temor desmedido a la copia.

La noticia de que Toyota y Yamaha empezarán a intercambiar conocimientos sobre mercados, distribución, logística y mercadeo en general es un avance importantísimo en el desarrollo del mercado nacional, sobretodo porque serán más los beneficios que los consumidores podrán percibir cuando dos grandes se unen buscando ofrecer la mejor calidad y el mejor servicio siempre.

El mundo del marketing es muy amplio y competitivo, en especial en sectores donde la más mínima diferencia genera una gran ventaja competitiva. En este caso, se unen dos compañías en sectores que compiten pero no de manera directa, lo que permitirá a mediano plazo que sus soluciones se consideren complementarias (si aprenden a vender estilo de vida por encima de máquinas automotrices). En un principio veremos la participación de las dos marcas en actividades de la otra, complementando así los servicios prestados.

Cuando las marcas logran entender cuál es su mercado y a la vez, cuál es la mejor forma de generar un nivel de vida superior, podrán pensar en alianzas "intelectuales", donde el know how es el verdadero tesoro de las marcas. Si una marca está bien diferenciada de su competencia (directa e indirecta) por sus características emocionales (incluso por encima de las funcionales), logrará trabajar sin dificultad en el intercambio de información constructiva en la relación futura de la marca con sus consumidores.

MAD MEN Y LA FIJACIÓN "ORAL"

Posiblemente he llegado tarde con este post sobre la serie norteamericana Mad Men que muestra la vida de los publicistas de Nueva York en los años 60's, específicamente los de la agencia Sterling Cooper.

Más allá de mostrar cómo era la vida de esa ciudad en esa época, muestra la cultura, los conceptos, las ideas, el machismo, la xenofobia y otras características propias de esa sociedad, pero lo que realmente ha llamado mi atención ha sido el "disfrute" minuto a minuto de cigarrillos en la serie, cada vez que sucede (o no) algo debe enmarcarse en este "placer" independiente de si está en el contexto o no de la historia.

Veamos un divertido video que muestra algunas de las tomas donde el cigarrillo ha hecho su aparición, con humor ácido pero realista.



Investigando un poco si había algún tipo de significado escondido, encontré que en los años 60's se dio el mayor indice de consumo de tabaco en Norteamérica, liderado principalmente por la industria publicitaria que además la promocionaba sin límites en la televisión nacional. Era tal la fuerza del mensaje que incluso se consideraba que "La TV es la mejor máquina de vender tabaco", no sólo por la contundencia de sus mensajes, las repeticiones de los mismos, sino los referentes que utilizaba, lo que convertía este hábito en una moda que daba estatus y prestigio.

Al parecer el consumo del cigarrillo era de las pocas cosas que unía a las personas sin importar raza o género; un placer común para personas comunes que normalmente no tendrían nada en común. Su consumo no sólo permitía ubicar a las personas en un ambiente específico, además les daba la llave de entrada en conversaciones y círculos sociales y ampliaba su "interés sexual" frente a otros consumidores. Era una línea "invisible" entre adultos y niños, poderosos y seguidores, miembros y aspirantes de sociedades, etc.

Parte del uso de este referente en la serie responde a que la agencia en cuestión manejaba la marca Lucky Strike como su cuenta principal, por lo tanto había un compromiso "moral" con la marca de consumirla en todo momento y por todo aquel que tuviera relación con la agencia. Finalmente, el tema de la salud era secundario cuando el status estaba primero (esto desvirtúa la escala de valores de Maslow, pero es válido en sociedades de consumo).

Con el paso de las décadas, el consumo de este producto se ha ido vetando y su promoción también, procurando la buena salud de las personas, incluso desde la serie se hacen cortas apologías al riesgo de la salud cuando sus protagonistas ven los efectos por sí mismos. Actualmente el consumo del tabaco en la televisión o el cine se reduce a momentos específicos de tensión, apatía o rebeldía, alejándolo de un placer que da status social y relación con otras personas.

Como marcas es indispensable entender la influencia de los medios en la comunicación y el consumo. Sin embargo, el nuevo consumidor es crítico y no desea que de forma directa se ofrezcan productos o modos de consumo mientras se entretiene, a menos que él sea consciente que así será. Parte del compromiso social de las marcas es contribuir al mejoramiento en la calidad de vida de las personas, independiente de si son sus clientes actuales o no, esto hará que a futuro se comprometan con la marca y la defiendan e incluso, sean embajadores de uso y consumo (eso sí es fuerte ahora!).

Les dejo el documental "Clearing the Air", presentado en la temporada 3 de MadMen (en inglés). Muestra la historia de la publicidad de tabaco en Estados Unidos y su influencia en el consumo. Puede ser interesante para entender muchos insights aún presentes en la sociedad.

PARTE 1.


 PARTE 2.

UN NUEVO COMPETIDOR EN LAS TABLETS ::: SURFACE DE MICROSOFT

Microsoft acaba de hacer el lanzamiento de su tableta llamada Surface, la nueva competencia de Apple con su iPad que saldrá a la venta en próximas semanas en Estados Unidos.

Más allá de las características técnicas del equipo (que no es el tema de este blog), me parece interesante como la entrada de este nuevo competidor hará mover nuevamente el mercado y las estrategias de comunicación de todas las marcas participantes.

Microsoft se demoró en sacar su tableta, pero ha llegado con una alternativa apropiada para su público, agregando funcionalidad en algunos puntos como su teclado incorporado.

Pero bueno, analizando lo que me compete, que es la imagen de la campaña, en el video que podrán disfrutar a continuación se visualiza un Microsoft renovado, de vanguardia, fuerte, agresivo, decidido. A través de imágenes metafóricas muestra movimiento, contundencia, ruptura de esquemas que se complementan con colores oscuros, plata, grafito, que dan la idea de tecnología fuerte.

Al final del video se incorpora color en el teclado como una nota de diversión y personalización en la máquina (sin ser mi parte favorita), pero demuestra un nuevo acercamiento de la marca con el público.

No trata de competir con Apple en su concepto, por el contrario, se aleja totalmente de éste para convertirse en una propuesta más adulta, ejecutiva pero de avanzada.

Si alguien me preguntara con lo que vi en el video como describiría a Surface si fuera una persona, este sería mi perfil:
Hombre
33 años
Caucásico
Ejecutivo
Administrador de empresas o negociador internacional
Especialista en algún área de interés
Amante de los deportes extremos (escalada, buceo, parapente, motociclismo)
Vive en un apartamento convencional pero moderno
Su vehículo es un utilitario
Gusta de la música pero no es fanático de ningún género o grupo
Se considera un adoptador tardío
No tiene mascotas pero no le molestan
Muy dedicado a su trabajo, aún así, gusta de los viajes y las nuevas culturas
Disfruta de la televisión y el cine
Es un hombre convencional, profesional, ambicioso y de buen gusto. No es pretencioso pero se destaca en su grupo.

Para iPad mi perfil se puede ampliar incluso a algo femenino; es un producto que ha logrado popularizarse a tal nivel, que es difícil definirlo con un único perfil, a diferencia de los demás productos de Apple más especializados como las MacPro por ejemplo.

Les dejo el video de presentación de Surface para que saquen sus conclusiones frente a la imagen que presenta la marca Microsoft en esta nueva apuesta visual. Disfrútenlo!

CUANDO EL CINE SABE DE QUÉ SE TRATA EL MARKETING

En días pasados vi la película "Blancanieves y el Cazador", debo confesarme amante de las películas de adolescentes, sobre todo cuando la estética es oscura y la felicidad no es protagonista, estos entre otros motivos me llevó a verla.

Aclaro que no pretendo ser crítica de cine, esa es área que admiro y respeto, pero sí haré un análisis desde el mundo del mercadeo que es lo que interesa (sin dejar de destacar fotografía impecable en la cinta).

Básicamente la historia trata de recrear parte de la que conocemos desde niños con Blancanieves y todos sus dramas, pero con toques interesantes que la hacen atractivas para varios públicos:

ADOLESCENTES
Qué mejor forma de cautivar a un adolescente que poniendo en las filas de la película a actores que sean referente? En este caso se valieron de la protagonista de otra película de culto dentro de este público como es Kristen Stewart (Twilight Saga), quien no se caracteriza por una buena actuación pero sí por ser simplemente ella. Además del actual actor que representa a Thor (Chris Hemsworth), otro ícono juvenil.

Otra forma de cautivar a este público es poniendo referentes de rebeldía y libertad frente a la represión, un trío amoroso no sobra y una historia de amor un poco "imposible".

Con las nuevas tendencias en moda juvenil, el toque "gótico", oscuro y un poco "desesperanzador" es el cierre perfecto para cautivar a este público, que sin ser exigente con la producción o la dirección de arte y la trama de la historia, sí buscan estos referentes para ser atractivos a sus deseos de esparcimiento.

ADULTOS
Para este tipo de películas siempre serán un dolor de cabeza los adultos en el referente de los directores y los asistentes más jóvenes; nada más molesto que un papá interrumpiendo la película comentando que no es buena, que es para niños y que ha perdido el tiempo, cómo cautivar entonces a este público?

Si bien no es el género que ellos irán a ver por su cuenta, lo hacen por sus hijos, así que algunos elementos evocadores de otras películas pueden ser exitosas porque les ayudan a recordar esas "buenas producciones" que algún día vieron. En esta producción en particular es fácil identificar escenas de películas ícono como El Señor de los Anillos, 300 y una que otra medieval tipo Arturo o Juana de Arco.

Adicionalmente, complementar el casting con una actriz o actor de carácter que además ha estado nominado al Oscar es un elemento clave para llamar la atención de ese adulto que sí identifica las falencias en cuanto a guión, para esto, qué mejor que la actuación de una destacada actriz como Charlize Theron sin mencionar los "enanos", que en este caso fueron caracterizados por actores de estatura promedio y digitalizados para lograr el efecto, también actores de reconocida trayectoria y carácter.

Obviamente, Blancanieves es una historia evocadora más para los adultos que para los jóvenes y niños de ahora; nosotros crecimos con esta historia (obviamente manejada de forma diferente), de ahí la curiosidad para ver como pueden "envilecer" a una figura tan inocente como la pobre Blancanieves (el mismo fenómeno de Caperucita Roja).

Esta película entonces la referencié como un claro ejemplo de marketing bien manejado, no por el uso de marcas en su historia (lo cual era imposible), sino por el manejo que hizo de su concepto e imagen para cautivar a los públicos de manera directa e independiente. Se nota el conocimiento del mercado objetivo, los insights que lo atraen y lo enganchan (si enganchó a la persona que me acompañó, engancha a cualquiera!).

No sé si cumplirá con las expectativas de los espectadores, no sé si gustará o la odiarán, pero al menos dará de qué hablar (me reservo mi opinión sobre la película). Es interesante hacer el ejercicio de verla para entender qué hicieron.

Les dejo el trailer para su contexto.