En el caso de Colombia, un país reconocido por su gran número de regiones, cada una tiene necesidades, gustos y preferencias muy particulares, dado especialmente por la historia de cada zona y los diferentes climas que generan gustos muy diferentes, incluso dentro de regiones existen subregiones que prefieren algunos productos diferentes a otros.
Una de las regiones más críticas en cuanto a consumo es la antioqueña, donde la idiosincracia y la historia de la población generan cierta resistencia a productos y servicios que puedan llegar de otros lugares. Un tema fuerte relacionado con el regionalismo marca de manera determinante el consumo en los habitantes de la zona conocidos como paisas.
Cuando las marcas apuestan a lanzar sus productos en el país, la región "Paisa" es una de las más difíciles de colonizar, por eso, muchos productos llegan primero a otras regiones y luego de ser testeadas y aprobadas por la gruesa del mercado, entran a la canasta antioqueña (algunas incluso, ni siquiera logran hacerlo).
Esta región se caracteriza por su diversidad geográfica, por la fortaleza de su gente, por el emprendimiento de su "raza" (sí, se habla de "raza paisa" casi como una diferente a la del territorio colombiano); también se le conoce por la fuerte historia de violencia que protagonizó décadas atrás, pero que ahora es un recuerdo debido al desarrollo de la región.
Pero así como Antioquia, otras regiones se encuentran en el territorio nacional: Vallunos, Santandereanos, Costeños, Isleños, Cachacos, Pastusos, Llaneros (entre otros) amplían la diversidad de las regiones y, es necesario decirlo, todas orgullosas de su zona y de su historia, compartiendo así fuertes sentimientos de regionalismo.
Al parecer este producto está diseñado "especialmente para la arepa paisa" (producto típico y característico de la región a base de maiz), donde la margarina contiene más sal y su color es diferente (un poco más fuerte).
La apuesta desde el producto es interesante, más de un paisa se ha sentido a gusto y promete probarla porque "es su margarina", hasta ahí no hay ningún inconveniente, es una estrategia valida de producto donde se crea una microsegmentación por zona de influencia, hasta ahí está bien implementado, el problema es que la marca pretende ser masificada a todo el país (ese que ya dijimos, tiene muchas regiones diferentes)... esta idea no se ha asimilado positivamente del todo.
En un país donde la rivalidad es evidente, algunos consumidores han expresado su inconformismo: "por qué paisa? por qué no pastusa o costeña?", "acaso los paisas comen diferente?"... bueno en realidad si, pero todos en cada región comemos diferente, hablamos diferente, nos vestimos diferente, pensamos, actuamos y reaccionamos diferente, esa es nuestra riqueza.
Al parecer el producto puede funcionar porque sus características son deliciosas, sin embargo conectar un producto tan masivo a un sector tan particular, puede diezmar el consumo y peor aún, crear recelo por que se considera que tiene preferencia hacia un público en particular.
Vale aclarar que no es la primera vez que una marca le apuesta a la microsegmentación por región; cerveza Pilsen tiene un producto especial llamado "Paisa", la misma cerveza con otra etiqueta, y dónde se vende? En Antioquia!, si alguien de otra región la quiere, con gusto se la enviamos, pero no está invadiendo "anaqueles ajenos".
En el tema de la segmentación es necesario tener en cuenta cómo los referentes de ésta pueden afectar o no la imagen de la marca. Segmentar de manera tal que se considere excluyente o con preferencias hacia uno u otro grupo puede deteriorar la marca y relegarla "a ese público que tanto le gusta". Es un tema para reflexionar; ojalá por buscar el agrado de un sector en particular, no estemos cayendo en el desprecio de otro.
Acabo de conseguir el comercial de Campi Paisa, se los comparto:
