En estos días encontré en la
Revista P&M un artículo interesante sobre la publicidad
vintage y su nuevo apogeo y me pareció curioso porque casualmente, en esta misma semana hablaba de ese asunto con mis alumnos.
RETRO O VINTAGE?
Para comenzar me parece pertinente mostrar la diferencia entre estos dos términos que utilizaré a lo largo de mi post:
Lo RETRO hace referencia a objetos, imágenes, diseños que
hacen referencia al pasado,
pero no fueron producidos en él. Apelan a la nostalgia de años pasados.
Lo VINTAGE hace referencia directa al pasado porque
son piezas producidas en épocas pasadas que se logran "rescatar" en la actualidad e incluso modificar para que sean acordes con las necesidades y gustos actuales.
Lo RETRO se inspira en lo VINTAGE para expresar su mensaje evocador y nostálgico.
GENERACIÓN X
Desde hace alrededor de 5 años comenzó esta ola de rescatar las marcas, juegos, actitudes e incluso pensamientos y gustos de años pasados, siendo los más evocadores aquellos vividos entre los 80's y 90's, con productos que marcaron con fuerza a la Generación X.
Para generar un poco de contexto, explicaré brevemente quién es la Generación X:
- Es la generación nacida entre los años 1970 y 1981.
- Una generación muy trabajadora y competitiva.
- Fue de las últimas generaciones que creció corriendo en la calle y comiendo dulces sin problemas.
- Tuvo gran influencia por la televisión y los estereotipos que allí se presentaban.
- Creció reconociendo marcas y artistas internacionales.
- Vivió en un mundo que tuvo varias revoluciones al mismo tiempo, desde musicales hasta sociales.
- Desde jóvenes trabajaban para obtener sus cosas, aunque fueran trabajos sencillos.
- Su mejor herramienta era la imaginación y las manos.
Esta generación compartió momentos con gente de todo el mundo en contextos independientes pero con detalles, sobretodo relacionados con el consumo, que nos hicieron similares.
Este boom comenzó en Estados Unidos, donde la nostalgia por los años 80 era evidente, explicar esto requiere entender que esa generación fue considerada la mejor del apogeo Norteamericano: tenían poderío económico, eran potencia mundial, el desarrollo comercial era imparable y un actor de hollywood era su presidente! Básicamente vivían en un mundo de fantasía y, quién no quiere volver a eso? De ahí la nostalgia.
A esta necesidad de recordar y revivir mejores tiempos se suma la capacidad económica que ahora tienen los chicos de la Generación X; particularmente en Colombia los años 80's no fueron fáciles, un tema de violencia latente pudo diezmar los sueños de muchos, pero marcó las vidas de otros que no vivieron el conflicto de frente.
Parte de la marca de ese tiempo estuvo relacionada con el consumo; en esta época la validación económica a partir de la capacidad de consumo era fundamental, pero las posibilidades económicas del país limitadas, así, unos pocos que tenían la oportunidad de viajar eran quienes marcaban el consumo de quienes permanecían en el país: Los dulces y juguetes "americanos" eran la sensación, la televisión paga que mostraba shows inalcanzables para la mayoría y los reencauchados "gringos" fueron parte de las alegrías de una generación completa que ahora tiene alto poder adquisitivo.
Esa nostalgia en el consumo actual es una validación tardía de la capacidad adquisitiva: "por fin podré comprarlo" es una frase común en almacenes como LEGO que tiene sus productos muy arraigados en la Generación X y que a nivel nacional competían con la local -y no de menor calidad- Estralandia, desaparecida hace un par de años por la competencia de juguetes orientales (de calidad discutible).
Adicionalmente, parte de la nostalgia en el consumo Vintage de marcas que acompañaron la niñez es ese detalle precisamente, la relación directa con la niñez como la época más divertida y despreocupada de cualquier tipo de consumidor. Cuando una marca logra conectarse con la niñez del comprador, seguirá vigente para siempre!
La Generación X corrió por las calles, se caía, se raspaba, peleaba con los amigos y se reconciliaban de inmediato, se ensuciaba, rompía la ropa, dañaba los juguetes y los reparaba artesanalmente (sólo en diciembre o cumpleaños se recibía otro), imaginaba dentro de una caja que era un fuerte, una tienda o un carro, montaba en bicicleta, jugaba con bolitas de cristal (sin temor a tragarlas), tomaba merienda a punta de Chocoramo y malta o Milo (y no importaban las calorías, porque corriendo las quemaban). Fue una generación que conoció la picardía y la inocencia al tiempo, que no se preocupaba por el valor del juguete o la marca del mismo siempre y cuando funcionara... fue una generación que creía en la imaginación y la desarrollaba a diario.
Es por esto que algunas marcas no desaparecerán porque lograron esa conexión con la niñez de los "pudientes" consumidores actuales que se emocionan viendo a sus hijos consumiendo los mismos productos:
- Chocoramo: Una marca local que no se ha dejado tentar por invitaciones de multinacionales, que sigue vigente con un empaque que tiene un diseño obsoleto pero inconfundible y con productos cuya calidad es indiscutible.
- Chocolatinas JET: Acaba de cumplir 50 años y es considerada la mejor marca del grupo, no sólo por sus movimientos económicos sino por lo que representa para sus consumidores; generaciones enteras la recuerdan y la consumen día a día evocando los mejores momentos.
- Frunas: Que aunque ahora son producidas por Aldor, no dejan de remitir a los años en que lo producía Noel.
- BomBomBum sigue vigente con su tradicional sabor a frutas (rojo) y nuevas versiones para gustos diversos.
Y así se vienen marcas y productos como Milo, colores Prismacolor, Croydon y sus "pisahuevos" (calzado), cuadernos JeanBook y Académico, Kilométrico, etc. Productos muy propios de la cultura colombiana que ahora son de consumo común entre jóvenes y adultos.
Teniendo en cuenta el contexto anterior, puedo resumir algunos aspectos que hacen que la apuesta hacia lo retro funcione:
- Las marcas tradicionales son atractivas para quienes vivieron esa época y se identifican desde algún aspecto de su vida (obviamente positivo) y logran a su vez, relacionarlo con el producto -
Yestermanía-.
- Es una excelente oportunidad para relanzar productos que ya el mercado reconoce e identifica por su calidad y personalidad. Esto ahorra esfuerzos de comunicación y de fidelización de marca.
- Es más fácil replantear un producto en el contexto actual que desarrollar uno nuevo; si el público objetivo lo permite.
- Una estrategia "
retro" funciona siempre y cuando el producto haya sido exitoso en su época, de lo contrario, seguirá siendo paisaje y se verá como una marca obsoleta.
- Es una forma de crear un vínculo emocional fuerte a partir de la memoria y la nostalgia de "mejores épocas" para el consumidor, siempre y cuando se tengan claros los
insights que conectan con los mejores momentos de su vida a partir del recuerdo.
- El público que se tuvo cautivo años atrás ahora tiene poder adquisitivo y de decisión importante, por lo tanto, no dudarán en invertir en aquello que antes fue una limitación. Valida el ego.
- Con la implementación del
RetroBranding se utilizan estrategias como Relanzamientos, Ediciones limitadas para coleccionistas, Reencauches que modernizan el producto según las nuevas necesidades.
- La conexión directa entre las marcas retro y la emoción permite combinar estas dos estrategias (
retrobranding y marketing emocional) de forma directa y positiva, logrando conexión desde el corazón más allá de la razón.
- Cuando el consumidor percibe ese producto como único, especial y limitado, es posible aumentar la inversión que haga sobre el producto en cuestión.
Es interesante ver como esta onda no sólo se aplica para marcas en verdad antiguas, sino que las nuevas marcas buscan una estética desde el diseño que apele a lo retro, a lo vintage
Es hora de mirar un poco al pasado y encontrar en esos viejos anaqueles aquello que conecte con el corazón y la memoria de los consumidores, demostrando así que la marca ha sido su "compañera fiel" todos estos años y que ha vuelto para hacer sus días felices como solía hacerlo en épocas pasadas.
Vale la pena intentarlo!
