LA NUEVA JUGADA DE BLACKBERRY ::: QUÉ TAN MAESTRA SERÁ?

Desde hace varios días se habla de la integración de Blackberry a Android e iOS, los dos sistemas operativos de telefonía celular líderes por sus avances tecnológicos.

Esta integración se hará a partir de la aplicación propia de BB llamada BB Messenger, que permitía de manera directa la comunicación vía texto (e incluso multimedia) con los usuarios de estos equipos.

Recordemos que esta aplicación fue la que catapultó el ascenso de Blackberry en el mercado de telefonía, especialmente porque en un principio se enfocó de manera clara al mercado ejecutivo, que necesitaba comunicación en tiempo real 24/7, y este aparato se lo permitió.

Obviamente con la llegada de nuevos competidores al mercado de teléfonos inteligentes, Blackberry vio como su "caballito de batalla" era igualado e incluso superado por otro tipo de aplicaciones como WhatsApp, Tango, Viber, etc., que ofrecían a sus usuarios comunicación en tiempo real casi a costo cero; sin embargo la estabilidad de BB no era aún igualable.

Blackberry sin embargo continúo en la carrera por entrar en los mercados más jóvenes; ya era claro que un smartphone no era un artículo exclusivo de grandes ejecutivos, sino que se trataba de un dispositivo que facilitaba la comunicación de todos en cualquier momento. Tarde Blackberry se dio cuenta de esto.

Es así como dos grandes sistemas operativos se tomaron el espectro de telefonía e hicieron maravillas a través de sus tiendas de aplicaciones (iOS y Android), permitiendo que todos pudieran comunicarse más allá de la llamada telefónica (lo que menos se hace ya con un teléfono celular... irónico.

Ahora, Blackberry busca volver a esos mercados que lo ven como un dispositivo de buena calidad pero retraído de las verdaderas necesidades del mercado; y qué mejor forma de volver que haciendo "buenas migas" con quienes lograron destronarlo de su pedestal.

Desde este nuevo punto Blackberry pretende que su nombre de marca no desaparezca del codiciado voz a voz comercial, que finalmente logrará algún día volverlo a lanzar al estrellato (esperemos que no salga estrellado).

En verdad es una estrategia arriesgada si no tiene algo más en mente. En verdad Blackberry le está entregando a sus competidores su "As bajo la manga", ese elemento que lo hacía especial aún dentro de un grupo de consumidores. Si no tienen este elemento como exclusiva, qué harán ahora para no desaparecer con mayor facilidad? Será que iOS y Android ayudarán al resurgimiento de Blackberry a partir de este acto de "buena fe"? Que no les pase como en el video...


Algunos comentan que esto responde a una nueva visión estratégica de la compañía, pero ésta no es clara ni siquiera para ellos quienes dicen (en boca de su nuevo presidente ejecutivo Thorsten Heins) que "no sólo seguimos aquí, le estamos disparando a todos los blancos como compañía". En una era de enfoque y especialización, será esta la mejor estrategia?

Para Blackberry su nueva estrategia comercial estará dirigida a los Mercados Emergentes (Latinoamérica, algunos sectores de Asia, etc.), donde según ellos, su tecnología será considerada de punta (¿?).
Y si en vez de pensar en mercados que ellos desconocen no se enfocan en un mercado de "nichos" que nunca terminará como los niños o los adultos mayores o las personas con discapacidades? El mercado infantil, con dispositivos hechos a medida (colores, formas, botones exclusivos para llamar a mamá o a papá, para que aprendan a escribir en el teclado, etc).

Los adultos mayores y las personas con ciertas discapacidades necesitan dispositivos con adaptaciones especiales en sus teclados (más grandes, mayor contraste, altavoz más potente, reconocimiento de comandos de voz, etc.).

Esperemos que Blackberry encuentre su rumbo y que los amigos de iOS y Android agradezcan como debe ser el buen gesto de BB con la entrega de su plus diferencial. Por ahora, a descargar la aplicación cuando esté disponible (antes de que se arrepientan).

ENTRANDO EN LA OLA INFOGRÁFICA

Aunque mucho aseguran que la tendencia de los Infogramas tiende a desaparecer o más bien evolucionar a los videos explicativos, muy ilustrados, he decidido explorar un poco esta herramienta de comunicación gráfica para actualizar mi curriculum vitae.

Fue un ejercicio interesante el tener la capacidad de resumir tanta información en lo que se considera realmente relevante para quien será la audiencia del gráfico, lo que requiere un objetivo concreto y un conocimiento "empírico" de quien verá la infografía.

De antemano pido disculpas por los errores, pero el óxido parece que ha llegado a mi lado creativo en el cerebro.
*IMPORTANTE! Para que veas el infográfico como debe ser, se recomienda GOOGLE CHROME, de lo contrario se pierden datos.

Mi infográfico:

MARKETING EXPERIENCIAL III ::: LA COMPAÑÍA

Continuando con nuestro tema de los tres ejes principales del Marketing Experiencial, es hora de hablar del papel de la compañía en esta tríada de construcción de relaciones a partir de las experiencias.

Cuando hablamos de la compañía o la marca gestora de la experiencia, muchos consideran que es obvia su participación, y así es, pero lo que no tienen en cuenta siempre es el tipo de participación que deberá tener la compañía y desde cuando comienza ésta a ser definitiva en la experiencia.

Lo primero que debe entender la organización es que el Marketing Experiencial requiere un compromiso a LARGO TÉRMINO; no se trata de actividades aisladas para darle un nuevo aire a la marca, es una estrategia de largo plazo que debe contemplarse desde el mismo Plan Estratégico de la compañía.

A partir de este entendimiento y compromiso, es fundamental que la compañía se haga ciertas preguntas  a nivel interno y externo, como son:
1. CONOZCO MI MERCADO? Una pregunta obvia que no sólo dirá cómo debe ser la experiencia y a quién se debe dirigir, sino la relevancia que tendrá en el cliente. A partir de esta pregunta surgen otras como:
2. QUÉ QUIERE EL CLIENTE? Básicamente se enfoca en los objetivos del cliente en su relación con la marca, según lo que vimos en el post MARKETING EXPERIENCIAL I ::: EL CLIENTE cada cliente busca motivos diferentes para encontrarse en un entorno con diferentes ofertas.

3. DÓNDE LO QUIERE? Será que el cliente busca que la experiencia sea en el plano físico o virtual; preferirá que la experiencia toque a su puerta o que él deba desplazarse para alcanzarla?
4. CÓMO LO QUIERE? Si bien el cliente no sabe cómo será la experiencia que le ofrezca la marca, es preciso que ésta encuentre el detonante de la atención del cliente; será que el cliente quiere una experiencia holística y ecléctica o prefiere algo tan simple como un click?
5. A nivel interno, la compañía debe preguntarse VALE LA PENA? Esta pregunta es la apertura de la verdadera construcción de experiencias. Si los datos del cliente me dicen que éste no lo valorará lo suficiente como para invertir en ella y que es mejor dedicarle tiempo al desarrollo de mejores productos, entonces es hora de parar el proceso experiencial e invertir en producto y beneficio tangible. Pero si la respuesta es contraria y el cliente tomará esa experiencia como un peldaño en la relación y fidelización, es hora de continuar.

6. TENGO EL PRESUPUESTO? Como todo en marketing, pocas cosas se pueden hacer sólo con las buenas intenciones. Es prioritario que la compañía destine el presupuesto necesario para que las acciones de experiencias sean lo suficientemente fuertes como para conectar emocionalmente. Si no hay presupuesto que garantice la constancia y la organización no se compromete, mejor para el desarrollo de la experiencia.
7. PUEDO SER CONSTANTE? No solo por el dato económico, sino por el compromiso total de la organización. Si todo comienza como una respuesta a las acciones de la competencia, esta estrategia se verá menguada por factores externos incontrolables o por la incoherencia que puede llegar a la marca.
Cuando una acción experiencial no es constante, se convierte en una activación BTL para la marca, no pasa de ahí.

Cuando la respuesta a estos interrogantes arrojan con coherencia que la marca está lista para desarrollar sus experiencias, se comienza a comprender el mundo vivencial del cliente y sus verdaderas necesidades tanto funcionales como emocionales.

Sumando esas capacidades de la compañía con las expectativas de los clientes, la marca debe continuar con la DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS que se alcanzarán a partir de la generación de la experiencia.

En estos objetivos la compañía puede buscar Beneficios Económicos, Posicionamiento de Marca, Apertura de Nuevos Mercados, Refrescar la Marca, etc... todo en el marco de las necesidades y expectativas de los clientes.

Es a partir de esos objetivos que la compañía logrará generar su SISTEMA DE EXPERIENCIA acorde a los clientes y el sentido de la marca para generar la inercia necesaria que permita el alcance de los objetivos de manera coherente y constructiva.

Por supuesto, uno de los elementos fundamentales de la experiencia que van de la mano directa de la compañía es la FUERZA DE VENTAS que apoyará dicha gestión; este personal es el pilar de la experiencia ya que se convierte en el primer contacto del cliente con la compañía y la propuesta de relacionamiento. Si la compañía sigue viendo a este personal como un apoyo adicional que no merece el debido proceso de selección, capacitación y apoyo, la experiencia se vendrá a pique en la primera oportunidad, siendo la marca quien se compromete por completo en la insatisfacción del cliente.

Básicamente, es importante entender el tipo de relacionamiento que la marca quiere con su público objetivo, esto dará las bases principales del tipo de experiencia que se generará.

Si una compañía desea una relación comercial básica y muy funcional, su experiencia pasará de largo los momentos emocionales, buscando más el refuerzo del nombre de marca y la justificación racional del relacionamiento.

Si la marca desea construir una relación sólida a partir de la emoción, debe sopesar si su producto es prioritario en esa satisfacción; cuando la marca no tiene un producto considerado de prioridad básica para el cliente, la emocionalidad puede ser un gancho interesante a partir de la experiencia de compra, pero si la satisfacción está dada en mayor medida por la funcionalidad del producto, la ecuación deberá ser distinta.

En caso tal que se trate de un producto cuya funcionalidad sea tan importante como la emocionalidad, la compañía deberá garantizar la experiencia positiva en todo momento: Deseo de compra, adquisición, consumo y posconsumo. Recordemos que las principales emociones se dan durante el consumo pero se respaldan en todos los puntos de contacto con la marca.


Esperemos que las diferentes compañías valoren desde su verdadera dimensión el compromiso con una estrategia experiencial, entendiendo que el gran aporte lo harán ellos mismos a partir del compromiso, la coherencia y el entendimiento de la verdadera relevancia de la experiencia propuesta.

MARKETING EXPERIENCIAL II ::: EL COMPETIDOR

Todos aquellos que estamos en el mundo del marketing entendemos que uno de los componentes más importantes en el análisis y desarrollo de estrategias es la competencia como ese pilar externo de la relación con el consumidor.

Para muchos el competidor es evidente desde la categorización del producto o servicio que ofrece nuestra compañía, esto es cierto pero limitado en visión, sobretodo cuando se trata del Marketing Experiencial.

En el post anterior cuando hablábamos del cliente, decíamos que parte del entendimiento de éste estaba en comprender cuáles eran sus verdaderas expectativas frente a nuestra oferta, es decir, qué buscaba recibir más allá de la evidente oferta (Hard Rock = Status); esa expectativa es la que nos da un nuevo norte sobre el verdadero competidor de nuestra marca.

Recordemos muy bien que la nueva batalla por la atención del consumidor no se libra exclusivamente en el mercado, sino que se basa en la conquista del corazón (emoción) del consumidor, es allí y a partir del estilo de vida y verdaderos motivadores de consumo que hablamos de competidores.

Como marcas, debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra competencia en el mundo experiencial los siguientes tipos de competidores:

Desde lo tradicional del mercado
1. Competencia directa: Aquella que ofrece en características y beneficios funcionales iguales que nuestra marca.
2. Competencia indirecta: Aquella que puede ofrecer características similares pero algunos beneficios diferentes a nuestra marca, incluso encontrándose en una categoría diferente.
3. Sustitutos: Aquellos que no tienen ninguna característica similar pero suplen la misma necesidad básica.

Desde la experiencia
1. Competencia directa: Aquellos que ofrecen el mismo beneficio emocional incluso desde una categoría completamente diferente.
2. Competencia aspiracional: Aquella que se desea imitar en la generación de experiencia a partir del beneficio emocional que busca el cliente.

Entendiendo entonces cuál es la verdadera motivación del cliente para acercarse a la marca, se podrá determinar cuál es la verdadera competencia de la compañía y así sorprender al cliente con una experiencia única que no esperaba.

Por ejemplo, para muchos el competidor de McDonald's deberá ser Burger King porque también es extranjera y ofrece productos similares en comidas rápidas, sin embargo, para el consumidor McDonald's es sinónimo de diversión, fiesta y un espacio de esparcimiento para los niños (algo que no cumple BK que es más juvenil); desde este punto, será más competidor de McDonald's un lugar como Divercity que ofrece horas de juego para los niños que el mismo BK.

 

Para BK por su parte, es más competidor Jeno's Pizza que McDonald's y así sucesivamente con muchas marcas.

Sin embargo hay que tener cuidado, NO TODAS LAS MARCAS TIENEN COMPETENCIA DESDE LA EXPERIENCIA, es decir, su categoría es tan clara y a la vez básica, que su competidor evidente, es su competidor incluso en la experiencia, por eso no se debe forzar la búsqueda de otras marcas que compitan, si esto no es natural para la marca y su mercado.

En el mundo experiencial el análisis del competidor se hace desde un punto de vista más amplio que el que se maneja en el análisis tradicional del competidor; en esta estrategia se tiene muy en cuenta la PERCEPCIÓN del cliente frente a las acciones del competidor y su relacionamiento con la marca.

Es así como a partir de la definición de la CURVA DE EMOCIÓN que compara las experiencias de la marca original con competidores, se logra obtener información relevante del mercado sobre la relevancia de las acciones de cada marca en pro de la generación de una experiencia positiva.

La comparación en el Marketing Experiencial es fundamental y no constituye en ningún momento recursos para el plagio, por el contrario, lo que se pretende es la alineación de las expectativas de la marca con respecto a la experiencia, frente a las expectativas del consumidor con respecto a la relación marca-cliente.

Quien entiende a su verdadero cliente podrá entender mejor a su verdadero competidor, lo que lo pondrá un paso más allá en la "escala evolutiva" de las marcas que construyen experiencias RELEVANTES y SIGNIFICATIVAS en el mundo vivencial del cliente.

Es hora entonces de salir a buscar al verdadero competidor, no sólo para conocerlo sino para tomar de él lo mejor que le demuestre al cliente el interés de la marca en su satisfacción.


*Luego analizaremos la interacción de varias marcas en la generación de experiencias a partir del Universo de Marcas que rodea a los clientes; una forma diferente de abordar a los competidores de manera "colaborativa" con la experiencia positiva del cliente.

MARKETING EXPERIENCIAL I ::: EL CLIENTE

Para entender el mundo del Marketing Experiencial es fundamental conocer el mundo que rodea a la marca y a la compañía que ha decidido entrar en esta estrategia de mercadeo.

Al hablar de la comprensión del mundo de la marca en la experiencia es importante conocer:
- El cliente
- El competidor
- La propia compañía

A partir de este post, detallaremos a cada uno de estos componentes importantes en la generación de experiencias relevantes.

EL CLIENTE 
Se convierte en la parte esencial de la generación de las experiencias, sobretodo porque es la información sobre él quien la hará relevante a sus intereses.

El estudio del cliente deberá hacerse desde un punto de vista más amplio que la simple descripción demográfica; hay que comprender su Mundo Vivencial como ese entorno que habla de motivaciones y reales objetivos de satisfacción a partir del consumo de una marca específica.

Debe tener en cuenta que más del 90% de las decisiones de ese cliente no serán producto del razonamiento de la compra, por el contrario, serán la respuesta a un impulso que lleva a la evolución primaria de la necesidad (racional) al deseo (emocional).

Un cliente que recibe una lectura apropiada, no sólo develará qué espera de la marca, sino más allá, qué no espera, qué le generará verdadera insatisfacción: este es el punto realmente importante para atender. Tendrá en cuenta las verdaderas razones que llevan al consumo o no de una marca, la valoración de ese consumo en ciertos espacios por encima de otros y la expectativa "social" a nivel de relacionamiento que tiene el consumidor.

Este complejo análisis sólo se obtiene de manera positiva cuando la marca logra descifrar qué es lo que verdaderamente busca el cliente cuando se acerca a la marca, es decir, si en verdad llega a un local como Hard Rock por una deliciosa hamburguesa y buena música, o por ser un validador social dentro un entorno específico: "Me ven bien porque ceno en Hard Rock"; comprender esto, es comprender realmente al consumidor.

El mundo vivencial del consumidor está determinado en gran medida por la PERCEPCIÓN de la marca, la COMPRENSIÓN del mensaje y objetivos de ella, las EXPECTATIVAS funcionales y sociales del consumidor y las posibilidades de RELACIONAMIENTO que tenga el consumidor a partir de su relación con la marca en cuestión.

Es indudable que el ser humano es 100% sociable (en la normalidad de los casos) y con las nuevas tecnologías, esta necesidad se ha convertido en parte básica de su valoración de necesidades (ver post en este blog), por eso la experiencia debe tener en cuenta qué busca el consumidor en cuanto a su relacionamiento con el entorno que es importante para él.

Qué tipo de preguntas se deben hacer para la construcción del mundo vivencial del cliente?
Básicamente se deben hacer preguntas concretas con relación al entorno y los intereses del consumidor, de manera tal que se revelen estilo de vida, motivaciones y formas de consumo, costumbres, preferencias, tradiciones, tendencias y todo tipo de datos que sean importantes para la marca y el consumidor.

Las preguntas básicas serían:
- Qué consume el cliente (o compra)?
- Por qué y para qué lo consume? Motivaciones
- Cómo lo consume? Acciones
- Dónde lo consume? Espacialidad
- Cuándo lo consume? Estacionalidad
- Con quién lo consume? Relacionamiento
- Cómo lo desecha*?

*Cómo lo desecha? habla de que tan "eterna" se puede convertir la marca a partir del material de empaque que posea según las costumbres del consumidor, e incluso, cómo la forma de desecho de un producto puede influir en la decisión de compra.

Otro tipo de preguntas que podrán tenerse en cuenta para construir un verdadero mundo vivencial, están relacionadas con el tipo de consumo que hace que las experiencias sean completas, es decir, cuál es el Universo de Marcas que rodea los intereses del consumidor y qué tipo de papel juega cada una de ellas en su satisfacción de consumo: Venta cruzada, referenciación de consumo, etc.

El entender el universo de marcas de un cliente, permitirá que a la hora de ofrecer experiencias éstas sean completas y realmente atractivas para el consumidor; aquí se da una evolución del concepto de competencia a la construcción de relaciones colaborativas entre marcas para generar experiencias enriquecedoras para el consumidor.

A partir de este análisis primario de uno de los componentes fundamentales de la experiencia, se develará cuál es la verdadera competencia de la marca en relación a las necesidades y expectativas del cliente.
El análisis del mundo vivencial traerá consigo los pilares de la construcción de las experiencias que sean acordes a las verdaderas expectativas del cliente, procurando siempre su satisfacción en el encuentro con la marca.

Este es el primer paso no sólo para obtener información de calidad sobre el cliente y sus expectativas, sino para demostrarle que su entorno realmente es importante para la marca. Un cliente siempre valorará  que la marca demuestre interés en sus necesidades.

Comencemos a entender al mercado para seguir con la comprensión del verdadero competidor de la marca.

"TENIS FOR LIFE", UNA CAMPAÑA DE FALABELLA

Hace poco recibí la invitación de la marca Falabella para participar de su concurso Tenis for Life; generalmente este tipo de actividades no llaman mi atención, pero su gráfica me invitó a conocer de qué se trataba.

A través de la página de Tenis for Life y el acceso a partir del perfil de Facebook, es posible empezar a concursar cumpliendo con retos que ellos denominan Sacrificios, con el fin de obtener puntos que serán el ranking para ser los ganadores del premio.

En la página además se muestra el premio y las características de los productos que se obtendrán al ganar el concurso.

Es interesante el nivel de interacción que la marca hace entre el consumidor y los espacios comerciales de Falabella, poniendo los "sacrificios" para desarrollo en su espacio.

A partir de esta experiencia, no sólo logra generar retos divertidos para los concursantes, sino que además segmenta y garantiza que quienes ganan realmente desean el premio. Estas pruebas o "sacrificios" además de ser divertidas, pueden ser embarazosas, ese es el verdadero reto.

Es importante que la interacción entre las marcas y los clientes se generen en un marco de diversión y entretenimiento, obviamente creando la actividad precisa para el público adecuado.

Hay que tener prudencia en las solicitudes que se hagan al público, especialmente porque éstas deberán estar a la altura de la recompensa, de lo contrario, se omitirá la actividad y por ende, la campaña podrá ser un fracaso.

Me parece muy particular y diferente esta campaña ya que viene de una marca que siempre se ha caracterizado por la seriedad (más no aburrimiento) en sus propuestas de comunicación. Al ser una marca "femenina", el que se proponga un reto "pícaro" conecta a la marca con su lado atrevido y "descarado", es decir, su lado "masculino"; algo importante para una marca multitarget.

Esperemos al final de la campaña para conocer quiénes fueron los afortunados ganadores del concurso y divertirnos con las pruebas que generaron.

POMONA ::: UNA MARCA QUE EVOLUCIONA DE LA MANO DEL MERCADO

Desde el año 2012, Pomona salió del mercado como supermercado premium, y al parecer había quedado olvidada en los archivos del Grupo Éxito.
Recordemos que Pomona fue la apuesta del grupo para llegar a un público selecto, que conocía de productos de calidad y que se ajustaban a los estratos socioeconómicos 5 y 6 (niveles altos), con deseos de consumo muy especial.

Luego de la decisión de evolucionar a Pomona hacia Carulla, muchos pensaron que la marca había terminado su ciclo, sin embargo en el público objetivo esta marca seguía vigente, incluso muchos hablan de Pomona para referirse a Carulla, quien también atiende un mercado selecto.

Afortunadamente el equipo de mercadeo del Grupo Éxito entendió el significado de la marca Pomona en el imaginario colectivo y decidió darle una segunda vida, apoyado en productos de calidad gourmet y no en un espacio determinado (como una tienda).

A partir de ese momento surge la marca de productos alimenticios Pomona, que reflejan calidad, exclusividad, buen gusto y experticia en el manejo de productos superiores.

Obviamente los productos generados para esta marca son desarrollados a nivel nacional con las mejores marcas maquiladoras, quienes recibieron capacitación especial en Francia para lograr los parámetros del Grupo Casino (propietario del Grupo Éxito).

Esta estrategia del grupo demuestra profesionalismo, asertividad y comprensión real del mercado; sólo quienes entienden el significado de una marca en el consumidor, podrán ver su potencial más allá de su salida natural del mercado y así lograr potenciarlo en una categoría de producto que le es familiar a la marca en cuestión.

Grupo Éxito entendió el significado de Pomona en su público y así encontró ese punto de unión capitalizando esa identidad de marca que se había trabajado desde tantos años con resultados excelentes.

Así entonces, será posible ver un cambio positivo de esta marca enfocada en necesidades y deseos puntuales de calidad gourmet en las comidas.

Una excelente iniciativa que podría ser asimilada por otras compañías que han desaparecido del mercado marcas que iban más allá con su público objetivo.