CUANDO POR UNA PALABRA SE PIERDE TODA UNA MARCA

Hace un par de semanas comenzó en Cali (Colombia) el campeonato deportivo denominado "Los Juegos Mundiales" o "The World Games", que reúne participantes de diferentes disciplinas de todo el mundo.

Adicionalmente del interés que despiertan las justas deportivas, algo inusual ha llamado la atención del país, incluso en primeras planas, cuando se ha mostrado como las medallas de los deportistas presentan un error en su escritura: en lugar de decir "The World Games" dice "The Word Games" (Los juegos de la palabra).

Este error no solamente ha sido tomado con todo tipo de burlas y comentarios sino que ha generado una serie de cuestionamientos a partir del trabajo de revisión que cumplen nuestros clientes.

Un amigo me pedía reflexionar sobre este tema, especialmente por mi compromiso como docente, no sólo se trata de criticar o burlarnos, sino de analizar lo que puede traer esto de fondo; trataré de cumplir con el pedido de mi gran amigo y colega:

- Si analizamos fríamente el tema, en verdad es imperdonable el error, no sólo por la ilusión que una presea significa para los deportistas, sino porque es una burla al trabajo de ellos.
- Se trata de un evento de grandes dimensiones y de interés del Comité Olímpico Internacional, no es un evento local o nacional, es mundial, y no se evidencia compromiso por parte de la administración.

- Nuevamente, y leyendo la prensa nacional, se hace clara la falta de responsabilidad y profesionalismo de los entes relacionados con las justas deportivas; en esta ocasión volvieron a inculpar a los proveedores de las medallas alegando que ellos hicieron mal su trabajo, eso es innegable, pero la responsabilidad es compartida en la medida que cliente y proveedor deben velar y revisar que los productos entregados se hagan a satisfacción, no de forma improvisada y apresurada.

Desde la publicidad qué podemos hacer? Desgraciadamente frente a un error como este sacar una buena campaña divertida, con toques de burla, no es la mejor solución para el COI (aunque sería la más lógica), obviamente algunos han osado en convertirla en la nueva campaña de Open English como lo hemos visto en redes sociales e incluso algunas escuelas de inglés la han tomado como ejemplo para impulsar sus programas académicos, pero para el comité organizador, esto no tiene una solución a nivel de imagen para este organismo.

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*La mascota de los Word Games

En algún momento comenté algo sobre un caso similar donde para muchos clientes es posible entregarle toda la responsabilidad al proveedor, una forma fácil de evadir su compromiso con el proceso creativo.

Si bien es cierto muchas veces al equipo de la agencia, a los diseñadores, a los proveedores y por supuesto, al cliente, se le pueden pasar cosas por alto, también es cierto que parte de la labor del equipo creativo es velar por la perfección en el desarrollo y producción de piezas para nuestros proyectos.

Más allá de pensar en una campaña que pueda limpiar la imagen de los juegos o más bien de la organización de los mismos, es hora de reflexionar sobre el compromiso que asumimos cuando se trata de eventos y actividades para nuestras marcas.

Sin embargo, algo que definitivamente no se debía hacer (y es lo que están haciendo nuestros amigos del COI) es "arreglando" el problema improvisando sobre la marcha: en este caso, con la ayuda de un láser, están remarcando las medallas para incluir la letra L que faltaba (¿?). No es posible improvisar, no es posible culpar a terceros, cuando la marca comete un error o permite que otros los cometan en su nombre no es una opción viable.

Un evento se debe gestar con claridad en sus objetivos, en sus requerimientos técnicos, legales, de personal, publicidad, etc. Todo debe ir en una secuencia lógica conservando con estricto cumplimiento los tiempos para evitar las improvisaciones y los errores de última hora. Por desgracia, cuando se trata de eventos confiamos en proveedores que son reconocidos y depositamos en ellos toda la responsabilidad de un proyecto, a menos que nuestra agencia tenga control total en la producción del material, es imposible determinar la capacidad real de un tercero para cumplir con sus compromisos.

Desde el momento en que se piensa un evento y se aprueban presupuestos, es ideal comenzar la producción de piezas (publicitarias y propias del evento), solicitud de permisos necesarios y por supuesto, la reserva y contratación del espacio donde se realizará el evento. A partir de la contratación de estos elementos, se continúa con aquellas que se consideran complementarias al evento pero igualmente importantes: recursos técnicos, personal de apoyo y logística, alimentación, aseo, seguridad, etc.

En realidad sí es posible generar una campaña publicitaria para mitigar el impacto de lo sucedido, y más aún, para tratar de darle un parte de confianza a los inversionistas y patrocinadores de estos eventos. Una campaña con un tono comunicacional emotivo, cercano, un poco lastimero, podría conectar emocionalmente generando el popular sentimiento de "hermandad" frente a un "eso le pudo pasar a cualquiera, pero veamos lo bueno"... sí, le pudo pasar a cualquiera, pero no debía pasar con un ente internacional que hace este tipo de eventos todos los días... dónde están los controles?


Esta reflexión invita a tomar una posición crítica frente al quehacer de diseñadores y publicistas. Con todo el respeto posible, no podemos dejar la responsabilidad de nuestro trabajo a terceros, nosotros conocemos completamente la intención de la marca y el peso que un error podría tener en el nombre de esa marca. Terceros no estarán jamás en capacidad de hacer lo que nosotros hacemos, de reflexionar frente a un proyecto y darse cuenta que no están entregando medallas, le están entregando un reconocimiento, un premio, un sueño para muchos... quien hace medallas no lo entiende, quienes vendemos y fabricamos ilusiones en un envase de helado sí sabemos de qué se trata.

Es hora de comprometernos con nuestros clientes, sus proyectos y por supuesto con nuestro gremio.

MARKETING INCONSCIENTE ::: EL NUEVO "LÍMITE" DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Siempre nos han dicho que la publicidad tiene la capacidad de hacer evidente en el corazón y en el bolsillo de las personas necesidades que no se concebían o no se percibían, en muchos casos se ha hablado con propiedad de la capacidad que tenemos los publicistas para "introducir en la mente ideas que no existen, de crear necesidades" a partir del uso de mensajes subliminales ocultos en los mensajes audiovisuales que proyectamos.

Si bien esta práctica sí fue popular algunas décadas atrás, el mundo del marketing aliado de la publicidad ha evolucionado conectando más que deseos y antojos a satisfactores específicos con marcas  y productos; con el paso de los años, la ciencia se ha convertido en el aliado principal del marketing llevando la comunicación de marca a un nuevo nivel, más cercano y a la vez más imperceptible.

En diferentes charlas de las muchas que asisto, veo también con asombro como otras disciplinas totalmente lejanas a nuestro quehacer comunicacional aportan a nuestro objetivo de persuadir a las personas para que consuman, en este caso, la estrategia militar con todos sus avances, además de la medicina, aportan de manera positiva a nuestra comprensión del ser humano, especialmente cuando intentamos comunicarnos con lo "más interno de su ser".

Dentro de estas prácticas se ponen muchas estrategias de moda, algunas aportan y se convierten en tendencias permanentes, otras por el contrario se pierden en la aurora luego de dos o tres campañas. Algunas de las más fuertes que han permanecido son las relacionadas con el Neuromarketing, el Marketing Sensorial y el Marketing Experiencial, tres tendencias que ahora crecen en el interés de las organizaciones que buscan construir y reforzar positivamente sus marcas.

Viendo entonces esta sinergia entre el marketing y otras disciplinas con el fin de entrar en lo más profundo del centro de las motivaciones humanas, encontré esta nueva modalidad de persuasión publicitaria que llamó mi atención, se trata de una estrategia diseñada por BBD en Alemania que busca "hablarle al cerebro dormido" cuando los pasajeros de buses y trenes viajan de un lugar a otro.

Con esta herramienta y el uso de tecnología en las estructuras de los buses, se explora la técnica de "Conducción de Huesos" que utiliza el cráneo recostado en la estructura como una gran caja de resonancia similar a unos audífonos, que reproducen en el interior del cerebro las vibraciones emitidas en el vidrio para ser enviadas sin problemas al "sueño inconsciente" del pasajero.

De esta forma, no sólo se logra hablarle exclusivamente a un pasajero, sino que se garantiza la entrega del mensaje en el nivel subconsciente (como aquellos cursos de "inglés mientras duerme"), aquel que ayudará definitivamente a la toma de decisión en la compra.



Quienes le apuesten a esta técnica deberán tener claro que esto no llevará a la recordación de marca inmediata, el reconocimiento será latente pero no habrá conciencia de la experiencia previa en ese encuentro, lo cual puede ser negativo a largo plazo.

CASO DUNKIN' DONUTS
Quién podrá olvidar el caso de Dunkin' Donuts y su majestuoso uso del Marketing Sensorial para activar la venta de café en Korea?

En esta ocasión, de manera "inconsciente" de nuevo, el marketing logra cautivar los deseos más internos de los consumidores con el uso de diferentes "detonantes" neuronales que lograron que los pasajeros del transporte público sólo pensaran en Dunkin' Donuts cuando terminara su viaje.

A partir de la estimulación del oído, olfato y vista, se logró una excelente campaña que aumentó los niveles de venta del café de DD en los principales locales de la ciudad, obteniendo así reconocimientos internacionales para la marca.



Y DE LA ÉTICA?
Esta siempre será la eterna discusión entre quienes estamos del lado "corporativo-publicitario" y quienes son clientes.

Para los primeros, es una estrategia válida siempre y cuando no se afecten los intereses de los clientes y por supuesto, no afecten de manera irreversible la calidad de vida de los clientes. Para los segundos, es un caso de manipulación directa que mella la relación con las marcas y las organizaciones.

Más allá de si es ético o no (considero que todo depende del mensaje que se esté transmitiendo), es importante considerar que una tendencia que se veía como la gran salvación frente al maquiavélico marketing está desapareciendo: el Marketing de Permiso pierde vigencia cuando métodos invasivos le hablan directamente al cerebro del consumidor, sin darle oportunidad al mensaje de pasar por aquella parte que procesa la información, selecciona, clasifica y procesa para decidir con cual se queda y cual desecha.

Desgraciadamente para los sociólogos puristas estas prácticas de mercadeo van en detrimento de la sociedad y si se apoyan de los psicólogos coincidirán en que se está avivando el fuego del consumismo y la dependencia material cuando el ser humano se encuentra más vulnerable.

Es innegable que ambas campañas muestran las capacidad "sin límites" del marketing y su afán de llegar a lo más profundo de la mente del consumidor sin importar los métodos e incluso las consecuencias.

La preocupación que se me genera a este punto está más del lado de las marcas, finalmente, el cliente siempre tendrá el báculo en su mano y podrá tomar la decisión que desee frente al consumo de las marcas (sería irrespetuoso pensar que un ser humano pensante se manipula fácilmente como si fuera un robot); pero hay que tener claro que la marca que apueste a estas prácticas se expone al escarnio público, a la censura, al rechazo y por supuesto, al hastío.

Como toda estrategia de marketing o publicitaria deberá ser tomada con prudencia, con respeto del consumidor y del mismo proceso de consumo.

Mi principal temor es que se pierda el terreno ganado en la comunicación de doble vía Marca-Cliente y se convierta en un "quereme" chamánico que embelesa pero no genera verdadera lealtad.

Si las marcas son exitosas y su oferta es insuperable más allá del beneficio funcional e incluso emocional, estas prácticas no pasarán de ser "ideas locas de una generación brillante", y seguirá prevaleciendo la comunicación, la comprensión y la verdadera atención de las necesidades de los clientes.

AVIANCA ::: RENOVANDO SU RELACIÓN CON EL CLIENTE

Desde el mes de Mayo no se ha hablado de otra cosa que del cambio de Avianca, su renovación de imagen que para muchos ha sido acertada y para otros una copia de otra aerolínea internacional, pero más allá de eso, es innegable que Avianca ha iniciado un camino hacia el corazón de sus clientes, más alto de lo que jamás ha llegado con su flota aérea.

A partir de la fusión con Taca, Avianca se embarcó en la idea exitosa de convertirse en la aerolínea más grande de América Latina, y lo ha logrado con creces, no sólo adquiriendo nuevas compañías que pertenecían a diferentes países, sino porque ha cambiado el significado del servicio en el aire.
Avianca con 100 años de historia y siendo la primera aerolínea latinoamericana ha ganado el reconocimiento del mercado nacional e internacional y sus acertadas fusiones con compañías de similar tamaño siguen reforzando su idea de éxito; el problema radica en que tanto éxito puede enfriar la relación con los clientes.

*Histórico cortesía del diario La República

Cuando se hizo la fusión con el Grupo Taca (de origen hondureño), la idea era llegar a un punto donde los mercados latinoamericanos disfrutaran de una gran compañía con el mejor servicio, y esto se evidenció a partir del 28 de Mayo cuando se presentó la imagen "frontal" del grupo empresarial bajo el nombre de Avianca, reconocido como "sonoro, de fácil pronunciación, corto y con el referente de la palabra 'aire' en su nombre", así, poco a poco, Taca irá desapareciendo del referente en el mercado aeronáutico.

El reto para la agencia Sancho DDB y la consultora Lippincott no fue fácil, ya que debían expresar la Excelencia Latinoamericana uniendo a todo el continente en un sentimiento de unidad y calidad excelsa; adicionalmente al refuerzo de la percepción de éxito de la marca, debían generar cercanía con un mercado en crecimiento, identificado por Lippincott como el "Latino Moderno", un ciudadano "sofisticado, es un viajero frecuente, muy implicado en las nuevas tecnologías y dispuesto a pagar por una experiencia diferente", este elemento es el que podrá ubicar a Avianca en la cima de las marcas internacionales que vuelan nuestros cielos.

Obviamente la forma de presentar esta nueva idea al mercado no podía perderse de la obviedad de la identidad gráfica de la marca, donde el protagonista será el logotipo reforzado por el significado de las formas y los colores.

Adicionalmente, Avianca le apuesta de manera correcta a la unidad de marca llevando esta experiencia gráfica a todos los elementos que tienen contacto con el cliente, desde la página web, el material de marca al interior de los aviones y la misma flotilla que tendrá intervención externa e interna respetando incluso algunos elementos de la desaparecida Taca.



Parte de esa cercanía con el cliente, más allá de lo obvio con los elementos de marca, está dado por el slogan "Es por ti", una frase corta y sencilla cargada con un gran significado, ratificando que es el cliente la razón de ser de la compañía. Para muchos será un cliché de marketing, pero funciona desde las conexiones emocionales que pretende generar.

"Es por ti" es fuerte y contundente desde el significado que las personas le dan a esa frase; significa compromiso, escucha, comprensión de sus necesidades, atención, alerta, mejoramiento continuo, protección, evolución, disposición... en fin! puede ser incontable la cantidad de significados positivos de esta sencilla frase, sin contar con que de manera inconsciente compromete también al cliente a dar lo mejor de sí para que cada día la compañía mejore.

Avianca también le apuesta a la cercanía mostrándose disponible a sus clientes 24/7, a través de aplicaciones para dispositivos móviles, donde es posible leer la revista propia de la aerolínea, consultar el estado de los vuelos y por supuesto, hacer check-in en línea, mejorando así la experiencia.

Es fascinante ver la evolución de esta marca en sus 100 años de existencia, donde se han evidenciado cambios significativos al interior de la compañía que han llevado a que la percepción (o imagen de marca) cambie y mejore con cada movimiento.

Avianca es consciente de las debilidades existentes, pero también conoce sus fortalezas y conoce las verdaderas motivaciones de su público objetivo, que además de ser exigente y cada vez más conocedor, es romántico, tradicional, agradecido y reconocedor de los triunfos y logros de las marcas que admira.


Y LA DISCUSIÓN POR EL LOGO DE AVIANCA Y AMERICAN ARILINES?
Siempre existirá la discusión bizantina de si un logo es igual o no a otro, de si fueron copiadas las líneas, los colores o el mismo concepto, lo que debe quedar claro es la intención en el diseño.

A partir de la imagen superior se han suscitado muchas discusiones, algunos alegan que Avianca ha copiado la línea del logotipo de American Airlines (AA), en realidad, no.

Haré un análisis desde mi punto de vista como publicista, retomando parte del análisis presentado por Modesto García en el blog de Brandemia, donde discrepo respetuosamente de algunos de sus comentarios.

- Empecemos con las líneas, es evidente que el logotipo de AA hace alusión a la "cola" o timón de dirección en la parte final del avión; en Avianca las líneas son más sinuosas, mostrando el movimiento natural de un ave planeando.

- Es obvio por la categoría de producto que las dos marcas apelen a la imagen de aves, pero es más evidente en Avianca este uso que en la misma AA.

- La forma de la 'cabeza' (muy abstracta en ambas partes por cierto) similar en ambos casos es debido a que AA apela al águila y Avianca al cóndor, dos aves que aunque muy diferentes son cada una representativas de las regiones que cubre cada marca.

- El logotipo de AA utiliza los colores propios de su bandera, Avianca por su parte continúa con el rojo, un color distintivo de las dos marcas.

- Mientras el logo de AA es más geométrico, el de Avianca es más natural en sus líneas.

Para muchos puede ser una 'coincidencia desafortunada', para mí no tienen nada en común, o muy pocos elementos para no discutir innecesariamente. En mercadeo existen una serie de estrategias denominadas DE SIMILITUD que son aquellas a nivel gráfico o incluso de características de los productos que les permiten o pertenecer a una categoría o ser reconocidos y aceptados por los clientes; en este caso el uso de algunos elementos responden a similitudes necesarias para lograr el reconocimiento dentro de la categoría.

Que es posible haber generado algo más 'creativo'? Es posible, pero desde el mundo del marketing y la publicidad la practicidad y la sencillez a la hora de presentar un concepto que acompañe una marca es más valioso que una "obra de arte".

(((Insisto, mi punto de vista como publicista, posiblemente mis amigos diseñadores discreparán de mi apreciación, es con todo el respeto))).

Para terminar, disfrutemos del video que Avianca preparó para darle la bienvenida a su nueva identidad de marca.

EL DESENCANTO POR LOS "LIKE" DE FACEBOOK

Desde que Facebook se popularizó, una de sus herramientas más valiosas ha sido la opción de darle "Me Gusta" a las publicaciones de nuestros amigos, esto demuestra afinidad a un comentario o a una imagen que se haya publicado, incluso se ha dicho que psicológicamente actúa como un fuerte conector entre las personas y da un sentimiento de "popularidad" entre quienes publican.

Es así como la herramienta "Me Gusta" se ha utilizado no sólo por perfiles de personas, sino por algunas compañías o causas sociales para demostrar el apoyo a alguna idea en particular, lo que ha generalizado movilizaciones por parte de personas alrededor del mundo.

En muchas ocasiones hemos sido testigos e incluso partícipes de estas iniciativas que invitan a las personas a dar un "Me Gusta" a una causa en particular para demostrar apoyo o descontento, casi ninguna organización se ha librado de esta moda, el asunto ahora, es que este apoyo no es suficiente.

Muchas personas se consideran "comprometidas socialmente" porque demuestran su apoyo a través de las redes sociales, ya sea comentando o replicando algunos post de campañas sociales, el problema es que este tipo de activismo es pasivo para lo que realmente esperan las organizaciones.

Una ONG o cualquier otro tipo de organización de orden social necesita apoyo en la vida real por parte de sus simpatizantes, un "Me Gusta" no le dará alimento o educación a una población en riesgo, por lo que esta herramienta está perdiendo su encanto entre quienes antes la vitoreaban.

Este llamado lo hacen principalmente organizaciones internacionales que ven con tristeza como millones de personas alrededor del mundo muestran su "apoyo" con un Me Gusta, mientras las donaciones reales bajan exponencialmente cada año. Desgraciadamente este sistema de soporte a causas ha dado pie a una generación de "activistas de sofá", que sólo muestran su apoyo a través de redes sociales, pero nunca se involucran en persona o con un movimiento de sus bolsillos.

Al parecer el llamado por volver al contacto real está en boca de todo el mundo! No sólo para quienes demandan la real atención de las personas a causas e ideas, sino para las personas del común que buscan una conversación frente a frente con sus amigos.

En realidad el problema no es de las redes sociales que pusieron a disposición del mundo sus "Me Gusta" o sus "Fav", el problema es de nosotros como usuarios que hemos permitido el mal uso de esta herramienta y hemos permitido la pérdida de contacto con otros seres humanos.

Este llamado de las organizaciones e incluso de las marcas invita a la reflexión sobre cuál será el verdadero uso de las redes sociales en el futuro cercano, cuál será el compromiso de las marcas para conectar con el consumidor y su entorno, cómo contribuirán las redes sociales virtuales para la creación de redes sociales reales.

EN QUÉ VAN ALGUNAS TENDENCIAS EN EL 2013?

Hemos llegado a la mitad del año oficialmente y el marketing no ha parado (afortunadamente!) y esto se debe a mercados cada vez más exigentes y conocedores que exigen el compromiso de las marcas y las empresas para continuar satisfaciendo sus necesidades.

Algunos de los fenómenos, cada vez más comunes, con que nos enfrentamos en el marketing actual, es la proliferación de clientes cada vez más comprometidos no sólo con la satisfacción de sus necesidades y deseos sino de los beneficios que se generan a nivel de sociedad a partir de ese consumo, lo que hace que cada día sea prioritario para las marcas hablar desde el contexto de "personas/individuos que se comprometen con colectivos"; aquí parten las nuevas demandas.

Desde hace un año aproximadamente Trend Watching nos presentó algunas tendencias que siguen vigentes y evolucionan en pro de las nuevas necesidades y características del mercado; así, retomando su análisis, hablaremos de algunas tendencias que no son tan "populares" en el argot de marketing, pero que están marcando la forma de consumo actual.


TENDENCIA 1: SELLSUMERS
Tendencia donde todo tipo de personas están en capacidad de generar dinero a partir de sus capacidades o posesiones individuales, sea vendiendo, alquilando e incluso capacitando a otros. La capacidad de generar dinero a partir del intercambio comercial ya no es un proceso exclusivo de las multinacionales.

Y no va a parar... cada vez es más común que pequeñas marcas surjan ofreciendo soluciones personalizadas a los consumidores, generando comunidades que satisfacen sus necesidades de la misma forma sin depender de grandes grupos económicos.

La solicitud del consumidor en este punto a las grandes marcas, es el retorno al trato personalizado y "humanizado", que permita un diálogo desde el deseo de atender amablemente una necesidad y no una ecuación económica que fragmentó la lealtad a las marcas.

Algunas soluciones como MercadoLibre y los portales que permiten alquilar un sofá para viajeros de una noche, responden a la necesidad de generar dinero sin adquirir compromisos a largo plazo con megacorporaciones que no entienden realmente las necesidades de quienes realizan la transacción.

TENDENCIA 2: MATURIALISM
Tendencia que reconoce el nuevo nivel de madurez del consumidor, entendiendo que éste ya no busca tanto la sorpresa como la información certera y sincera de cualquier proceso que esté llevando con la marca. Con un consumidor cada vez más experto en todo tipo de temas, es imposible que las marcas aún pretendan hablarle como si fuera un niño de guardería que se sorprende con juguetes y dulces.

Siempre hemos dicho que lo más importante en el marketing es la sinceridad de la marca con el consumidor, y más allá de eso, el trato respetuoso reconociendo sus conocimientos y valoración de sus necesidades.

Bajo el Maturialism, se pretende que las marcas dejen de hablarle al consumidor con ese lenguaje condescendiente que permitía cualquier tipo de capricho por el hecho de ser el "cliente"; ahora, el reto es para que las marcas sigan conservando esa relación de respeto pero también estén en capacidad de exigirle al cliente que sea "un buen cliente", que sea coherente con sus demandas a la marca y también aplique en su cotidianidad lo que demanda a diario.

Esta tendencia puede ser vista como algo crudo en el trato del consumidor, pero las demandas propias de las marcas hacen que éste nuevo cliente se comprometa con la marca y contribuya a su correcto desarrollo.

Algunas marcas como UNICEF lo han hecho de manera positiva invitando a sus seguidores a "dar menos click en las redes y actuar más en la vida real"; un jalón de orejas positivo en una era de pasividad física pero de mucho activismo de "sofá"; incluso algunas marcas como Coca-Cola y Samoa Air se han comprometido con el combate del sobrepeso en la población.

TENDENCIA 3: POINT-KNOW-BUY
Bajo esta tendencia se habló de la capacidad del consumidor de obtener información en tiempo real sobre temas de interés con solo apuntar con algún dispositivo inteligente y obviamente, así acceder con más confianza a la compra. Ahora se analiza el POST POINT-KNOW-BUY.

Cada día la tecnología está más cercana a todo tipo de público y la brecha digital y tecnológica se reduce en cuestión de meses. El tema económico ya no es excusa para no tener dispositivos de alta gama que entregan información en tiempo real.

Bajo esta premisa, cada vez será más fácil para las personas acceder a datos que influyan positiva o negativamente en su decisión de compra, el problema radica en la verdad capacidad de respuesta de las marcas para atender a la facilidad y velocidad con que esa información (real o no) llega al consumidor y altera su deseo de consumo.

En este nueva era, la información estará disponible no sólo en todo momento sino en todo lugar, cuando cualquier dispositivo actualmente puede dar información a las personas sobre cualquier tema: Smartphones, neveras con computadores integrados, relojes inteligentes, televisión interactiva, etc.

Es entonces menester de las marcas no sólo tener información actualizada de sus ofertas, sino veraz y convincente y sobretodo, respaldada en tiempo real de un equipo que esté en capacidad de resolver inquietudes de los clientes; si bien los prosumers se están convirtiendo en una fuerte base de información para los consumidores, éstos no dejarán de acceder a la base de la información (o sea la marca), y si ésta no provee la información con la calidad esperada, serán terceros (incluso la competencia), quien arroje esta información.


TENDENCIA 4: ECOSUPERIOR
Ya no sólo se trata de cuidar el planeta, se trata de hacerlo ofreciendo alternativas eficientes para la solución de necesidades puntuales.

El consumidor actual ya no se cautiva con un empaque "biodegradable" o "ecofriendly", está buscando más allá beneficios reales que no sólo ayuden con el planeta sino que generen ganancias adicionales por la eficiencia de la oferta desarrollada. Esto es un verdadero Marketing Social, procurando que a partir de la oferta se generen beneficios a largo plazo y sostenibles en el tiempo.

Esta tendencia podrá derrocar positivamente la famosa "Obsolescencia Programada" que exigía un tiempo máximo de duración a los productos con el afán de generar mayor consumo (y mayor desecho); ahora, la ecuación ha cambiado y prima la capacidad de los productos de ofrecer calidad sin "fecha de caducidad". Ya no se trata del tiempo máximo de duración, sino del tiempo mínimo de duración.

Es así como propuestas arquitectónicas tipo Edificio de Ruta N en Medellín que no sólo es ecológicamente amigable, recicla el aire y conserva la calidad de la energía, sino que además beneficia a la comunidad circundante (de niveles populares), brindando internet gratuito que se origina desde el edificio.

TENDENCIA 5: MADE FOR BRIC
Básicamente esta tendencia habla de la generación de productos y servicios pensados para las economías emergentes de Asia, África y América Latina, quienes representan crecimientos sociales y económicos muy interesantes para los mercados Europeos y Norteamericanos.

Para nadie es un secreto que los mercados "emergentes" se han convertido en la nueva "novia bonita del baile" de las economías mundiales; no sólo es un mercado que crece en población, sino en tecnología para el aprovechamiento de los recursos, incluso, a pesar de los altos niveles de corrupción, nuevas clases políticas apuestan por el mejoramiento de la calidad de vida de las clases trabajadoras que son las que priman en estos mercados, y quienes finalmente están moviendo las economías de masas en todos los continentes.

No es raro ya que marcas de renombre internacional dediquen ediciones especiales a la celebración de las raíces autóctonas de estos mercados, obviamente celebrando su idiosincracia y su crecimiento económico que les permite disfrutar sin temores de estas ofertas extranjeras.

Con estas tendencias que Trend Watching nos traía, queda claro que el mundo del marketing no se detiene y que su crecimiento es global y trasversal a todas las culturas. Independiente del lugar donde se esté desarrollando un mercado, la tendencia encontrará la forma de adaptarse para dar paso a nuevos consumidores más expertos y exigentes, lo que demandará más atención de las marcas por encima de sus intereses comerciales.

Esperemos con detenimiento el final del año qué nos deparará, donde cierto desencanto por el mundo virtual se hace evidente, donde el llamado a la conexión digital no es más que una forma de evolución en la necesidad de compartir experiencias y vivencias a cada instante, donde las megacorporaciones ya no son el ideal de consumo de las personas y donde los "genios comerciales cotidianos" son los que mandan la parada con ofertas cada vez más efímeras y volátiles, pero a la vez complejas y divertidas.

Mitad del año 2013 y las tendencias se siguen moviendo... Interesante lo que nos espera con esta velocidad en la evolución de las necesidades y deseos.