APORTES DE P&G DESDE LA EXPERIENCIA DE LA MARCA

Leyendo un poco en la red me encontré con un artículo muy interesante sobre Procter & Gamble y sus aportes a la revolución publicitaria y de marketing (Artículo AQUÍ!).

Como todos sabemos, P&G es considerada la marca de productos de consumo masivo más grande del mundo, con presupuestos multimillonarios para inversión publicitaria, en investigación y desarrollo, marketing, fortalecimiento de clientes, etc. todo en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades que el mercado tenga en ese momento.

Desde el año 1837 cuando se fundó, P&G ha trabajado de manera especial buscando entrar en la vida de los consumidores con soluciones de fácil acceso a sus requerimientos de consumo, obviamente apoyado en estrategias de comunicaciones que han sido revolucionarias en su época, no sólo por el mensaje, sino por el tono de comunicación utilizado que rompe con los esquemas de las categorías de producto que maneja.

Algunos de los aportes de P&G se han dado incluso en la formación de las compañías, recordemos que ellos fueron los primeros en hablar del cargo de Gerente de Marca y Planificador de Medios, ambos fundamentales en las estrategias de marketing y comunicación de todas las organizaciones.

Tuvieron la capacidad de crear sus propias telenovelas para incluir en ellas sus productos y a través del "product placement" hablarle a sus consumidores sin que sintieran invadida su intimidad o bombardeado su espacio.

Ahora la apuesta es por el mundo virtual, crear con los consumidores contenidos y adicionalmente, trabajar con ellos la divulgación de ese contenido como la campaña insignia de P&G con su marca Old Spice que tiene más de 46 millones de reproducciones en Youtube.

Teniendo en cuenta este manejo de la marca, P&G ahora le apuesta a los conceptos de "Paid, Owned & Earned Media", donde el anunciante controla de manera directa o indirecta la difusión de la información de la marca.

Veamos la gráfica:

Tomado de AQUÍ!

A partir de esta diferenciación, P&G invita a las marcas que la toman como referencia a analizar su participación en los medios masivos y digitales; hacen hincapié en la necesidad de fortalecer los medios propios (Owned y Earned) como esos que establecen en gran medida diálogo y control frente a las relaciones con los clientes. Para P&G estos últimos son fundamentales porque los clientes se convierten en embajadores de la marca, eso sí, de una buena marca! De lo contrario, serán sus propios verdugos.

Es impresionante lo que se puede lograr con solo comprender las verdaderas interacciones del mercado: Dónde se mueve? Por qué se mueve allí? Para dónde se dirige? Quién y Cómo los dirige? y más importante aún, Hasta qué punto quieren ser dirigidos?

P&G lo ha entendido y por eso no descartan sus medios tradicionales de comunicación como la televisión, que finalmente es el medio masivo por excelencia en los niveles socioeconómicos más populares que no sólo la utilizan como entretenimiento sino como informador de las tendencias del mundo. Recordemos que este mercado es masivo completamente, independiente de su "escaso nivel de consumo" que algunos han estigmatizado.

Con la cita del caso de P&G sólo pretendo entrar en un tema apasionante como son los nuevos medios que las marcas se toman para acercarse a su público de manera directa e indirecta; cómo esta nueva definición contribuye en la co-creación de marcas a partir de la divulgación y diálogo abierto con los consumidores en todo momento y lugar.

Es hora de analizar desde nuestras marcas cuál es el aporte en los medios propios, pagos o ganados a nuestro objetivo de comunicación. Es posible que la inversión en algunos no sea suficiente o que el direccionamiento no es el adecuado y está afectando la relación con mi cliente.

Posiblemente mi desarrollo en medios propios y pagados sea la adecuada, pero el seguimiento a los medios ganados sea mediocre, lo que abre esa gran brecha en el contacto con el consumidor: recordemos que el medio "ganado" (Earned) es el que realmente le pertenece a la audiencia, ¿estamos escuchando lo que tienen que decir?

El diálogo es el gran premio obtenido por las marcas con la llegada de las nuevas formas de interacción en redes sociales y demás puntos de encuentro con las personas (Touchpoints); desperdiciar su potencial o desestimarlo es un error grande que algunas marcas cometen o que simplemente omiten pensando en la "venta del día a día".

Esperemos que grandes marcas como P&G entre otras, continúen en su desarrollo de mercados aportando desde la experiencia a aquellas que se encuentran en desarrollo y fortalecimiento.

Les recomiendo el libro "Procter & Gamble (Rising Tide)" que habla de los 165 años de historia de la marca y las anécdotas para su actual éxito.

POLÉMICA POR CAMPAÑA DE UNE :::TODOS LADRAN Y NADIE MUERDE?:::

Al parecer UNE no deja de generar polémica, ya sea por sus servicios o por las campañas que hace para promoverlos.

Primero fue la campaña de UNE 4G que nadie entendió, no sólo se burlaban de los "One Dollar" que abundan en el país, estereotipaban a los consumidores y hacían incoherencias con el mensaje, sino que el respaldo que debía dar el producto no fue para nada lo esperado.

Obviamente esta campaña estuvo respaldada por estudios de mercado que apuntaban a que sería muy exitosa, pero su implementación hizo que los equipos detrás de ella hicieran un verdadero papelón con el público colombiano, que al parecer, cada vez es más conocedor de temas publicitarios y de marketing.

El tema ahora es con la última campaña que promueve su servicio de Hogar+Seguro, y cuyo comercial ha herido la susceptibilidad de los defensores de los animales (y de los buenos conceptos en los comerciales).



Como se aprecia en el comercial, UNE sugiere que con la adquisición de su nuevo servicio, la mascota de la casa ya se puede trasladar a la finca, porque en el hogar no es necesario tenerla (...), palabras más o palabras menos ese es parte del mensaje y aquí se desata la polémica, sobretodo por las imágenes del final donde todos sacan su mascota a la calle como si fuera un cesto de basura.

Obviamente los primeros en generar la discusión han sido los grupos ambientalistas que no están deacuerdo con lo que se connota en el comercial, apelando al maltrato animal, el abandono y el abuso de las mascotas.

Otras partes de la discusión vienen de profesionales de la publicidad que alegan que no hay contenido, no hay coherencia en la propuesta del comercial y por supuesto, el mensaje no está claro lo que genera este tipo de discusiones.

Independiente de la riqueza o no creativa de la campaña, hay algo que es innegable, y es que algunos temas se deben tratar con sutileza para no perturbar a ningún tipo de espectador de las campañas publicitarias; los temas relacionados con niños, animales, o minorías siempre serán temas polémicos, especialmente cuando están en un marco publicitario que ya es polémico por sí mismo.

Aunque el mensaje del comercial es claro con respecto a los beneficios del servicio ofrecido, el pecado se dio con el protagonista del anuncio (el perro); qué habría sucedido si en lugar de este personaje que ya es miembro de las familias como un hijo más, se hubiera utilizado la figura del eterno "guachiman"? El vigilante de la cuadra que ya no será necesario porque cada casa está protegida las 24 horas... o tendríamos una polémica por parte del sindicato de estos señores?

Si bien el comercial trata de ser divertido (como lo pretendía "One Dollar"), hay que tener claro que el humor es un tema delicado de manejar dentro de la publicidad, porque las malinterpretaciones siempre llevarán a satanizar la marca que está detrás del mensaje.

No deseo entrar en la discusión bizantina de si es correcto o no el mensaje sobre la mascota (advierto, soy publicista y tengo un hermoso perro!), lo que hay que tener dentro del análisis es la importancia de los mensajes claro y cada vez más explícitos que no den pie a dobles interpretaciones por "clientes cada vez más 'conocedores' de todos los temas", especialmente de marketing y publicidad.

Obviamente la respuesta de UNE no se ha hecho esperar y lo han manejado desde la continuidad de la historia de "Killer" y otros perros vecinos, indicando que ahora la mascota está mejor y que la familia puede compartir con ella más tiempo ya que no tiene que cuidar la casa.

 

Un recurso ético? Lo tenían planeado así? Es la respuesta a las críticas de los usuarios? Otra discusión se puede generar, independiente de las pasiones de cada uno es innegable que la marca ha escuchado a su mercado y por lo tanto trata de darle otro tinte a esta historia, sin embargo surge otra pregunta: Es positiva una campaña cuando requiere "subproductos" que expliquen o den sentido a la campaña en general? Creo que todos conocemos la respuesta.

Lo más interesante luego de ver las discusiones de mis colegas sobre el tema (algunas muy profesionales, otras muy pasionales), es el interrogante que se hacía uno de ellos: "Y qué está diciendo el consumidor?"... Fundamental cuestionamiento! Ya que es él el principal implicado en esta situación.
Esto es lo que dicen:

Creo que esto responde al interrogante de mi colega, o no? Un desacierto que fue interpretado de manera negativa por muchos clientes de la marca; un deterioro a la ya maltrecha imagen de la compañía.

Bueno, pero como "criticar es tan fácil desde la academia", haré algunas SUGERENCIAS desde mi experiencia en agencia y sí, en docencia:
1. Es fundamental analizar la actual percepción de la marca para ver qué tipo de valores aún son coherentes a los que buscan los clientes de la marca, sobretodo cuando ésta se encuentra en un posicionamiento negativo.
2. Es importante conocer cuál es el verdadero mercado de la marca; una cosa es lo que la marca proyecta y otra quién le "copia" el mensaje. UNE es una marca aspiracional para todos los niveles, por lo tanto, asumir posiciones económicas de los clientes es un error grande.

3. Analizar los temas a tratar en las campañas; recordemos: niños, animales y minorías siempre serán polémicos. Si la marca no está buscando despertar discusiones, no debe tratar con estos personajes por fuera de la cotidianidad reconocida por todos.
4. Cada comercial o pieza deberá ser analizada en un focus group, e incluso en laboratorios neuronales para ver la respuesta del cliente. Esos que se descartan por "muy hippies, muy ancianos, muy ama de casa, muy pobre, muy joven, muy ñoño" es el cliente "de a pie" que va a ver la campaña, la va a juzgar y quien va a comprar su oferta!
5. Cada campaña tiene detrás el famoso insight que todos defienden, pero por si no lo saben, cada insight tiene dos o tres "reveladores" de apoyo, soporte e incluso de reemplazo o "superposición" como llaman. Eso es lo que permite que en todo el mundo se entienda el mensaje aunque cambie el protagonista... Hay que buscar esos reveladores que permitan que todos entiendan el mensaje sin ser ofensivos o humillantes.

Esperemos que UNE y su equipo creativo puedan encontrar de nuevo aquello que los conecte de manera positiva con su público objetivo; que no se sienta que improvisan en cada salida al aire y por supuesto, que el respeto por el cliente está primero.

VUELVE BLACKBERRY AL RING DE LA MENSAJERÍA

Desde finales del año pasado hasta mediados del presente todo el mundo estuvo a la expectativa del final de Blackberry como lo conocíamos, especialmente de su servicio de mensajería instantánea que fue pionera en su momento en la telefonía móvil.

Para muchos fue un paso gigante pasar del "Pin" de BB al uso común de aplicaciones como WhatsApp o Line que permitían la misma interacción, aunque con menos estabilidad o protección de datos.

Así pasaron los meses hasta que la compañía anunció que volvería con una aplicación que ya no sería exclusiva de los dispositivos Blackberry, sino que podía ser instalada en sistema Android e iOS que hoy lideran el mercado de teléfonos inteligentes.

Luego de la expectativa de muchos y el escepticismo de otros, apareció la famosa aplicación hace una semana atrás, lo que ha generado un despertar de la nostalgia por esta herramienta, haciendo que las descargas superaran los 10 millones en poco tiempo, una cifra increíble para una marca que se creía en directo declive.

Parte de lo que se espera de BBM es la evolución del app y que en verdad genere usuarios activos, es decir, aquellos que utilizan la app más de una vez al mes*.

Grandes expectativas vienen, críticas que la apoyan o la destruyen. Es en este caso donde se critica el "amor repentino" por BB, cuando se encontraron miles de comentarios sobre el app con el mismo mensaje y la misma calificación de 5 estrellas, lo que hace pensar que Blackberry pagó por esos mensajes.

Independiente de si pagó o no, es innegable que Blackberry se volvió a poner en boca de todo el mundo; es común ver mensajes en diferentes redes sociales donde la gente comparte su pin para ser contactados. Una fiebre que hizo que BB se ubicara en el mapa de luego y sabemos muy bien lo que eso significa para una marca.

Esto nos demuestra la madurez de una marca; cuando una marca se encuentra en su punto máximo de madurez, se estabiliza la oferta y la demanda, lo que implica también estabilidad en producción, precios, producción, distribución, etc.
El principal problema con la madurez es el estancamiento del producto y/o marca, es allí cuando se llega a la famosa etapa de Declive que se convierte en la "muerte anunciada" de toda marca.

Una marca en el punto de Declive puede tomar dos caminos: resignarse a desaparecer (como lo está haciendo Kodak), o adaptarse a las nuevas necesidades del mercado si su oferta y su capital de marca así lo permiten.

Marcas como Coca-Cola, McDonald's, Adidas, lo han hecho, y de nuestro mercado local, Almacenes Éxito es un importante ejemplo junto con el periódico El Colombiano de marcas que han logrado esa evolución evadiendo el declive. Algunas no se han adaptado y simplemente han desaparecido o han reducido su oferta a nichos casi imperceptibles por el mercado masivo.

Blackberry ha entendido que la guerra ya no es por los dispositivos y su tecnología, comprendió en buen momento que la guerra está por la comunicación: Aquellas marcas que permitan la interacción y comunicación entre los usuarios, serán las marcas líderes y siempre contarán con el agradecimiento y reconocimiento de sus mercados meta. Y eso hizo BB al liberar la aplicación de mensajería para sus "archienemigos" Android e iOS.

Una jugada maestra por así decirlo, esperemos que el mercado no sea ingrato y, si bien hay que ser realistas, ojalá quienes descargaron la aplicación, una buena proporción continúe como mercado activo.

Ahora es momento de esperar el movimiento de Whatsapp, el verdadero "nuevo rival" de BBM, quien a la fecha tiene más de 350 millones de usuarios activos con promedios de 50 millones nuevos cada bimestre*. Lo que se viene es interesante, y como siempre, beneficioso para el consumidor.

*Datos tomados de AQUÍ!

DE POSTRE ::: OLIVER STONE METE UN GOL CON LA PROMO DEL MUNDIAL

Ya el mundo huele a fútbol; en todos los rincones se habla de Brasil y los países que estarán presentes el otro año disputando la copa y por supuesto, esto convoca a los mejores en todos los campos.

Como es de conocimiento popular la Copa Mundial de Fútbol es uno de los eventos que mueve mayores cifras económicas a nivel de presupuestos de marketing y esto se evidencia por el merchandising que se despliega desde el mismo año en que se anuncia la próxima sede.

Para el evento del próximo año muchos países son esperados con ansias como es el caso de Colombia que cuenta con jugadores que le garantizaron ser primera en la serie por el desempeño en las eliminatorias.

Así todo alrededor de la Copa debe generar impacto y así lo hizo la promo del evento de la mano del mismísimo Oliver Stone, quien muestra en el corto que todo este evento es un espectáculo que debe ser meticulosamente pensado para que las personas alrededor del mundo sientan la emoción de los jugadores.

Adicionalmente, este promo está reforzado por la página web "nadamasimporta.com" que también se asocia con la marca Direct TV, uno de los principales patrocinadores del evento.

Se resalta la participación de Falcao, jugador colombiano de fútbol que se ha destacado por sus actuaciones en equipos internacionales; esta aparición es algo novedoso para el país, sobretodo porque fue durante la confirmación del paso de Colombia al mundial luego de su última participación en el año 1998.

Les dejo entonces la promo del mundial para que se vayan emocionando con lo que se viene para Latinoamérica.

"MIS AMIGOS SIEMPRE A MANO" ::: CONTENT MARKETING DE MOVISTAR

Desde hace un buen tiempo se ha puesto de moda el término "Content Marketing" o Marketing de Contenidos, donde se pretende a partir de acciones de marca puntuales cargadas de información al público, conectar más allá de la relación funcional y racional y encontrarse en un mundo donde prime el estilo de vida del consumidor y a partir de ahí, la información y contenidos que puedan ser RELEVANTES para él, ya sea por que entregan información, datos u otros elementos que sean de verdadera importancia para el cliente o porque entretienen teniendo en cuenta quién es el cliente en su entorno "normal".

Muchas marcas le han apostado a esta forma de fidelización con el mercado; Coca-Cola por ejemplo ha desarrollado emisoras virtuales al igual que Hamburguesas El Corral. Personal, marca de telefonía celular tiene su propio festival de música al igual que Quilmes y Terra. McDonald's organiza una carrera cada cierto tiempo y Claro, en Colombia, desarrolló una novela que podían ver sus clientes en sus celulares.

En esta ocasión me encontré con la campaña de Movistar en Argentina quien ofrece un perfecto ejemplo de marketing de contenidos a través de las redes sociales, con el desarrollo de una serie que puede ser seguida semana tras semana en su cuenta de Facebook (Accede AQUÍ!) y está libre para todo el mundo (a diferencia de la de Claro en Colombia).

A través de esta serie cómica, los espectadores no sólo se encuentran con un grupo de amigos que viven situaciones cotidianas y divertidas, sino que pueden ver como interactúan en cada capítulo con sus dispositivos móviles; sin la necesidad de puntualizar que ellos tienen planes con Movistar, esto se hace obvio.

Algo interesante es que el look and feel de la aplicación en Facebook es sencilla pero contundente: mientras se disfruta la serie en la parte inferior de la aplicación aparecen promociones que invitan a adquirir el chip de Movistar y disfrutar de sus ofertas, una excelente estrategia ya que cuando el consumidor se está divirtiendo, está más alerta a las ofertas y su capacidad de respuesta positiva se incrementa. La alegría es una generación de endorfinas donde el cuerpo siempre quiere más y comprar o adquirir objetos, genera más endorfinas; inconscientemente, cuando estamos más felices queremos más felicidad y buscamos esos satisfactores a toda costa.

Obviamente cada capítulo se puede compartir y más allá de eso, se puede comentar lo que sigue conectando al consumidor con la marca y lo hace cercano a la trama semanal que se desarrolla.

Vale la pena comentar que uno de los éxitos de esta estrategia es la fórmula de "los amigos comunes", aquellas que también le funcionaron por años a series como Friends, That 70's Show, The bIg Bang Theory, How I met your mother e incluso Rugrats!. Con esta estrategia se logra la conexión con todo tipo de público porque la identificación se da no sólo por las anécdotas que sean comunes, sino incluso por un aspiracional social de tener un grupo de amigos que sean compinches, que sean hermanos y que sean cotidianos.

Marketing de contenidos verdadero al servicio de una marca en particular en un contexto social y cultural muy especial como es el argentino; esto es un excelente ejemplo de cómo conectar de manera sencilla, amable, cotidiana y lo mejor, inconsciente a partir de la identificación con los personajes y posterior "solidaridad" con cada uno de ellos.

Espero se enganchen con la serie y por supuesto, con la marca.

HACIENDO SONREIR ESTATUAS ::: AMBIENT MARKETING EN POLONIA

Quién dijo que lo que se inmortaliza en mármol, piedra o bronce no puede ser modificado?
Esto es lo que presenta la agencia polaca Hypermedia Isobar para su cliente de pastas dentales Blend-a-Med a partir de una acción de marca fuerte en Varsovia.

Para nadie es un secreto que Polonia es considerado el país menos expresivo del mundo, lo que puede limitar la acción de la marca de dentríficos, por lo tanto, a partir de una acción de Ambient Marketing la marca buscó "cambiar la cara de aquellos que no son expresivos", al menos no de una forma positiva.

Como contexto, Varsovia al igual que la gran mayoría de países europeos están llenos de estatuas que representan a sus héroes y su historia, sin embargo, las expresiones de sus rostros no son siempre las más amables.

Para esta campaña Hypermedia Isobar de la mano de un escultor experto tomó las estatuas principales de la ciudad y cambió las expresiones de sus rostros con sonrisas que por supuesto, fueron contagiosas para propios y extraños.

Esta acción se vio reforzada con el desarrollo de una aplicación que al ponerse frente a las estatuas cambiaba su rostro y les imprimía una sonrisa inmediatamente, incluso se entregaron postales de las obras con la nueva cara a los turistas que las visitaron.

Este es el video de explicación de la campaña (disponible sólo en inglés)

Con esta acción que es contundente, divertida, sencilla desde su mensaje (no por la logística que implicó), se logró una conexión de la marca con los ciudadanos, utilizando un aspecto que podía ser negativo para una cultura y convirtiéndolo en un insumo creativo importantísimo!

Esto demuestra que no se requieren presupuestos extraordinarios para captar la atención de los clientes; basta con una alta dosis de creatividad, pertinencia y sentido común para entender el contexto y tomar de él los elementos necesarios que permitan sorprender a los clientes.

Felicitaciones por esta acción!