En muchas ocasiones hemos hecho énfasis en la necesidad de crear experiencias para nuestros clientes que logren trascender de la misma esencia de nuestro producto o servicio principal, obviamente esta no es una tarea fácil cuando tenemos cada día clientes más exigentes y competencias más agresivas, sin embargo entender el enfoque de la marca permitirá que estas experiencias sean relevantes para el cliente y estratégicas para la organización.
La entrega de valor para los clientes puede estar dado en varias vías:
- Económicas a través de descuentos y adicionales al precio inicial.
- Emocionales a través de experiencias relacionadas con la marca que permitan que la vinculación marca-cliente sea relevante y constructiva.
- Funcionales con productos que superen las expectativas del cliente y permitan obtener mayores beneficios con la misma oferta.
Independiente de la forma como se entregue ese valor, el cliente inconscientemente está esperando más, de lo contrario, sólo se irá por la ecuación precio que nunca será beneficiosa para una marca.
Parte de esta apuesta de valor requiere tener muy claro el enfoque de la organización que se permea a la marca; es importante saber si nuestro enfoque está dado en el producto o en el cliente (sin ser ninguna mejor que otra, sólo son diferentes) y a partir de allí estructurar nuestra oferta para hacerla realmente atractiva y relevante para el mercado meta.
Actualmente con el tema del Marketing 3.0 que nos presenta Phillip Kotler, la apuesta es por la creación de valor PARA EL CLIENTE a partir de las formas de relacionamiento que tenemos con él (sobretodo las digitales), y como en cada encuentro le entregamos algo que contribuya con su crecimiento como persona en un mundo mejor (y como shopper por supuesto).
Es así como las marcas deben procurar no sólo evolucionar y crecer, como es obvio, sino alinearse a las necesidades y expectativas de los clientes teniendo además la capacidad de sorprenderlo (tarea que cada vez es más difícil, pero no imposible).
Con esto que hemos expuesto surgen entonces varios puntos que debemos tener en cuenta en nuestro nuevo relacionamiento con el cliente:
1. Creación de valor constante, ligado a relevancia y pertinencia en la oferta.
2. Contacto en todos los puntos, especialmente en los entornos digitales.
3. Desarrollo de contenidos que sean coherentes con la marca.
4. Evolución constante para sorprender y atraer la atención.
5. Conciencia social (a partir de conceptos como sostenibilidad y relación con los públicos de interés).
La nueva dinámica nos exige como marcas crear innovaciones y desarrollos que van más allá del quehacer de la organización, esto con el fin de garantizar la presencia en la cotidianidad del mercado demostrando interés por sus verdaderas motivaciones.
Esto exige que las nuevas extensiones de línea o de marca estén alineadas con lo que espera el mercado y las verdaderas capacidades de la organización, así, si el cliente entiende de manera evidente cual es el enfoque de la marca, podrá darle un sentido coherente a su oferta y responder de manera positiva a ella, no sólo adquiriéndola, sino recomendándola (embajadores de marca).
COCA-COLA Y SUS MEGA EXTENSIONES
Todos sabemos que Coca-Cola es uno de los ejemplos más exitosos en relacionamiento con el mercado y en estrategias de marketing, todo esto respondiendo a las necesidades que se tienen.
Esta marca existe hace más de 125 años, y los movimientos que ha tenido en la última década pueden superar en creces a lo que vivió los 100 años anteriores.
Para el mercado masivo de Coca-Cola era evidente que la marca proveía de una bebida refrescante para todo el mundo, ahora la marca ha entendido que la oferta debe ir más allá de una simple botella con líquido y debe instalarse en la cotidianidad de un shopper cada vez más exigente y "mimado", convirtiendo a los jóvenes en protagonistas por su alto nivel de cultura de consumo.
Si Coca-Cola considerara que está solamente en el mercado de las bebidas gaseosas, habría desaparecido por la cuenta de marcas como BigCola que desde el precio haría mella, pero como entendió cuál era realmente su oferta, ha logrado mantenerse vigente como una de las marcas más importantes del mundo, sin que esto impida que crezca en todos los niveles, incluso dentro de categorías totalmente ajenas a su quehacer normal.
Entrando en esas categorías alternas a la normal de la marca (Alimentos - Bebidas - Bebidas Gaseosa - Cola Negra), Coca-Cola se ha adentrado en territorios como:
ENTRETENIMIENTO
COCA-COLA FM: Con el desarrollo de la emisora virtual Coca-ColaFM, la marca entra en un nuevo territorio donde sabe que encontrará a un mercado cautivo fuerte, gente joven que estaba perdiendo el consumo de la marca por las nuevas dinámicas frente a las bebidas gaseosas pero que aún conservaban un interés particular de su comunidad: la música.
Con esta oferta, Coca-Cola logra generar un diálogo directo con un mercado potencial y cautivo que encontró una forma de comunicación con una marca masiva que no generaba más contacto que el evidente a través del consumo del producto en diferentes superficies comerciales.
FUENTES DE SODA: Este tipo de negocio no es tan lejano al quehacer de la marca: qué mejor forma de garantizar la venta de sus productos que desarrollando un lugar especial para esto?
Con las fuentes de soda la marca busca no sólo acercarse al mercado sino invitarlo a vivir la marca desde su interior, con un modelo nostálgico de aquellas fuentes que veíamos en películas norteamericanas muy evocadoras de los años 60, sin perder de foco la oferta moderna de la marca (desde el estilo de vida).
EVENTOS: Aunque muchos pensarán que son simples estrategias BTL, para la marca este negocio le ha permitido convertirse en tema de conversación de jóvenes y adultos que esperan con ansias las acciones de Coca-Cola para premiarlos como clientes.
De esta manera en cada evento no sólo se mueve el corazón de los clientes sino sus bolsillos, obviamente ofreciendo el producto en todo momento.
VESTUARIO
COCA-COLA CLOTHING: Para algunos esto hace parte del merchandising de la marca y no están lejos de ello, pero para la marca esta es una forma de acercarse al mercado que es fanático del producto y así transmitir su propia personalidad.
Coca-Cola es refrescante, joven, divertida pero estos atributos no se pueden quedar en una bebida que tomamos cuando es fin de semana por ejemplo; recordemos que la moda es una de las formas más versátiles y fáciles de transmitir nuestra personalidad como marcas y alinearla con la de nuestros clientes, así que no es descabellado que si Coca-Cola desea transmitir sus valores a los más jóvenes lo haga a través de otro elemento que es definitivo para ellos (el primero es la música): La moda.
Sin embargo frente a este rubro se pueden generar algunos interrogantes; la marca le está apostando a una oferta en moda fresca y cotidiana que incluso se encuentra en supermercados de todo el mundo (en Colombia lo vimos con la cadena Éxito), pero en otros países ha hecho parte de importantes pasarelas donde Doce & Gabbana por ejemplo contribuyeron con los diseños... será que esto está alineado a la estrategia masiva de la marca o es un juego mediático de marketing donde la cultura pop toma fuerza cada día y exaltamos el significado "consumista" de Coca-Cola por encima del producto y su significado real?
MEMORABILIA
Esta parte de la marca ha sido protagonista desde muy tempranas épocas. Con la memorabilia de la marca se dan relaciones de afecto para coleccionistas y admiradores de la marca ya que es innegable que la marca ha sido ejemplo de evolución en cuanto a comunicación y construcción de marca con el apoyo de publicidad y marketing.
Como podemos ver, Coca-Cola ha logrado trascender su oferta y extender su marca a niveles insuperables e incluso, inimaginables.
Para aclarar, recordemos que la EXTENSIÓN DE LÍNEA es cuando la marca crece dentro de su misma categoría, ya sea con nuevos sabores, presentaciones o con mezcla de productos que permiten mejorar su oferta primaria; la EXTENSIÓN DE MARCA por su parte, permite que ésta transite entre diferentes categorías con el mismo nombre de marca, ya sea para generar una oferta más completa o para entrar en nuevos terrenos donde el cliente se siente atraído por la marca más allá de su oferta primaria de productos, VIRGIN por ejemplo es experto en extensión de marca con aerolíneas, disqueras, supermercados, y telefonía celular entre otros.
Y a todas estas, dónde queda el Marketing de Contenidos? Sin ser tan literales, se evidencia en la entrega de valor en cada contacto con la marca; no sólo los productos lograrán entregar valor desde su funcionalidad de quitar la sed, con ofertas como la emisora virtual o las mismas prendas, Coca-Cola genera ofertas que son coherentes con las necesidades y expectativas de los clientes (funcionales, emocionales y de auto-expresión), de esta manera hay CONTENIDOS importantes que son atractivos para ser compartidos, explorados y recomendados (esto es Marketing 3.0).
Celebremos entonces la presencia de este tipo de marcas en el mercado que nos hacen pensar si nuestra oferta es realmente relevante para el consumidor, si logramos hablarle más allá del estante, si permitimos que hayan conversaciones en todo momento y si además somos tema en su cotidianidad... Esto es una verdadera marca exitosa.
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