Y LA NAVIDAD LE LLEGÓ A FALABELLA

Luego de una fuerte polémica dada por el último evento de Madrugón realizado por la firma chilena en Colombia, fueron muchas las voces de denuncia contra la marca que indicaban que ellos se dedicaban a sobremarcar los productos para lograr entregar descuentos que en verdad beneficiaban a la tienda y no a los clientes.

En las redes sociales circularon fotografías donde se veían productos que parecían remarcados con precios más altos y que casualmente serían "beneficiados" con los descuentos del Madrugón, que podrían ir del 10% al 30% por referencias seleccionadas.

 

 

La polémica fue tal que incluso el presidente de Falabella en Colombia se pronunció ya que la queja llegó hasta la Superintendencia de Industria y Comercio que vela por la protección de los consumidores... Un chiste que no le saldría barato a los chilenos de comprobarse que era verdad.

Según explicaciones de las directivas el aumento de algunos precios responde a las presiones del dólar que han afectado los precios de origen, pero esta respuesta no fue satisfactoria para los clientes.

Obviamente la SIC atendió el caso e hizo las investigaciones respectivas dando su dictamen el pasado día 23 de diciembre; según la entidad de regulación, Falabella no incurrió en prácticas desleales con el cliente debido a la investigación que los llevó al análisis de más de 700 referencias de los productos ofrecidos en el "Madrugón de Navidad" lo que mostró que 688 productos tuvieron descuentos sobre su precio histórico (antigüedad mayor a 1 mes) y sólo 30 referencias modificaron el precio entre 15 y 30 días anteriores al evento.

Luego de esta situación, la SIC aconsejó a Falabella y demás marcas que realizaban el sobreetiquetado a evitar esta práctica para que no se dieran confusiones por parte de los clientes.

Ante esta respuesta, Falabella envió otro comunicado directamente a sus clientes (a nosotros nos llegó al correo electrónico), donde expresaban lo siguiente:

Bueno, ahora veamos todo esto qué lecciones nos deja...
1. Fue acertado el ejercicio de Falabella de no hacerse el de "la vista gorda" cuando la polémica comenzó; desde un principio se manifestaron y desde las altas esferas! no desde su equipo de comunicadores que es lo más común.
2. Colaborar con el ente regulador para la investigación demostró que la empresa estaba en la vía de aclarar las situaciones, lo que demuestra el compromiso con el cliente final.
3. Las soluciones que presentaron a los clientes inconformes fueron las acertadas aunque un poco arriesgadas. Colombia se caracteriza por "no dejar pasar papaya" y acá ellos la dieron abriendo la posibilidad de satisfacer a los clientes a toda costa. El que arriesga mucho también gana mucho.
4. Buscar comunicarse con sus clientes, con todos! demostró la integridad de la marca, al menos en el tema de relacionamiento con el cliente final.

Y ahora, algunas implicaciones...
1. Si bien Falabella se manifestó, colaboró y no se quedó callado, esto afectó su percepción dentro de los clientes.
2. Para muchos el fallo dado por la SIC puede ser el resultado de una investigación clara y concluyente que sólo mostró un malentendido, pero también puede significar para muchos el poderío de la marca a nivel nacional.
3. Hay que ser realistas con el mercado colombiano (y espero no generar una polémica innecesaria con esto); el consumidor colombiano ama los descuentos, y más cuando vienen de marcas extranjeras que tienen productos de calidad. La memoria de nosotros como consumidores es de cortísimo plazo y si vienen buenos descuentos estaremos en primera fila desde la madrugada.


Muchas marcas han cometido errores con los clientes, algunos de forma deliberada, otros por una mala jugada que salió como no se esperaba. Lo importante como marcas es entender el impacto de toda acción, la malainterpretación que se puede dar a cualquier acción de las marcas y sobre esto tener un plan de contingencia que realmente atienda las expectativas de los clientes.

Como marcas tenemos un compromiso con el mercado, con los clientes, pero también con la propia marca. La salud de esta y su reputación no son negociables, pero estas no se consiguen ni se cultivan si la marca no se alinea con las expectativas, necesidades e incluso formas de comprensión por parte del cliente.

Esperemos a ver las reacciones de los clientes frente a los demás madrugones de la marca Falabella; ese será el verdadero desafío de los chilenos.

EL FENÓMENO DE STARWARS MÁS ALLÁ DE LAS SALAS DE CINE

Desde la media noche del pasado 16 de diciembre (es decir, rallando con el 17) se dio el estreno de la séptima entrega de la saga de StarWars, un fenómeno de la cultura popular que desde su primera película entregada en el año 1977 ha cautivado a generaciones enteras de todo el mundo.

En este post no haré una reseña de la historia o de las películas, ese espacio se lo dejo a cada uno en sus hogares viendo la saga que va en 6 entregas. En este post hablaremos del fenómeno mediático que ha generado la última entrega de la saga "El Despertar de la Fuerza".

La última película que vimos de la saga (que siendo la sexta entrega era el episodio III realmente), fue en el año 2005, cuando la producción dependía de LucasFilm y la distribución de 20th Century FOX; ahora en el año 2015, la séptima entrega (y episodio VII también), sigue siendo producido por LucasFilm con Bad Robot (dirigida ya por J.J. Abrams) pero distribuida por Disney... y desde aquí la historia es otra.

En el año 2012 se generó una gran polémica en el mundo de los fanáticos de la saga porque George Lucas, el director original y creador de StarWars había decidido vender los derechos de la marca a Disney a través de su productora. Esta noticia no cayó muy bien por el temor sobre lo que el pequeño ratón Mickey pudiera hacer con la saga completa.

 

Luego de 3 años de este anunció se hizo entonces el lanzamiento de la séptima entrega de lo que espera Disney sea una nueva saga con 3 películas más (proyectadas en promedio para salir cada dos o tres años). Y es aquí donde comienza la historia desde el marketing.

Sabemos muy bien que las generaciones que vivieron con furor los 80's son las que ahora comandan las olas de consumo, sobretodo si se trata de productos que traen a la memoria esos años gloriosos de juventud; por ejemplo volver a traer a Terminator, MadMax, Tron, además de los homenajes a películas como Volver al Futuro entre otras manifestaciones, ponen en evidencia que lo retro vende, a pasadas y nuevas generaciones.

StarWars por supuesto no es la excepción. El culto generado alrededor de la historia va más allá de un espectador pasivo de la película; se ha convertido en un estilo de vida que cuenta incluso con la religión Jedi en el mundo (Jediismo). Es así como este fenómeno de la cultura popular es una máquina de hacer dinero para quien la sepa explotar (y Disney es experto en esto).

Desde el anuncio del estreno el mundo entero se volcó a esta entrega: videos, parodias, productos, análisis de expertos, merchandising, reencauchados de la saga, retransmisiones de las películas en los canales por cable, etc. han estado al orden del día para darle la bienvenida a la nueva etapa de StarWars.

Este fenómeno mediático que recaudó más de 517 millones de dólares sólo en el estreno alrededor del mundo ha generado todo tipo de respuestas de las marcas, y no me refiero a las ediciones de Lego, los juguetes de Hasbro o Mattel, o el mismo merchandising de Disney que obviamente llegaría; me refiero al aprovechamiento que varias marcas e instituciones hicieron con la llegada de la película.

Veamos algunos ejemplos:

- HP: Hizo el lanzamiento de su computador portátil con homenaje a Star Wars

- Play Station: Diseñó la nueva PS4 decorada con las imágenes de Star Wars, además del súper lanzamiento del juego Battlefront

- Google: Invitó a sus usuarios a escoger de qué lado se encontraban, del lado oscuro o del lado de la luz, y desde ahí disfrutar de la interfaz con cambios según el lado elegido.

 

- Waze: Adaptó su aplicativo a las imágenes de Star Wars

 

- Otras marcas:

Cover Girl

Calvin and Hobes

Wing Zone

Tappsi

Tesco

Incluso instituciones tradicionales aprovecharon el fenómeno de masas de la saga para atraer la atención de públicos más jóvenes; en Alemania una iglesia protestante decidió hacer una misa en honor a la séptima entrega con el fin de atraer jóvenes a la ceremonia. Llegaron más de 500 personas algunas incluso disfrazadas de los personajes de la saga.

  

En Chile, la ceremonia del cambio de Guardia Presidencial también estuvo enmarcada en el estreno de la película, con los carabineros interpretando la obra musical de la película y algunos actores recreando escenas de la misma.

Es indiscutible entonces el impacto de esta marca (Star Wars) en la cultura popular; independiente del trabajo excepcional que desde el marketing se ha hecho (y el que hará Disney de ahora en adelante), Star Wars es un ejemplo de una historia perfectamente contada, que no tiene límite en el tiempo, que se conecta con todas las generaciones, que encuentra elementos que siempre estarán vigentes: la justicia, la injusticia, la rebelión, la esperanza, etc.

Mirar a Star Wars como un simple producto cinematográfico, es no entender del todo la capacidad que tiene cualquier elemento de convertirse en un pilar de la cultura popular que es la que finalmente dinamiza el consumo.

Para muchos será ridículo el nivel de fanatismo, para otros aún queda mucha tela por cortar. Pero digan lo que digan, las lecciones de Star Wars más allá de los temas de marketing son demasiadas, incluso esto ha generado el análisis de antropólogos y sociólogos que han dado cuenta del impacto de la historia detrás de la saga.

No se trata de que todo el mundo se convierta en fanático de la historia, pero es interesante reconocer la capacidad de una buena historia para generar todo lo que ha traído desde 1977 hasta estos días (y los que están por venir).

Si quieren conocer un poco más del alcance de la saga a través de la historia, los invito a ver ESTE documental

"CAMBIA LEER POR ENTRENAR" LA POLÉMICA CAMPAÑA DE SPARTA EN CHILE

Errores de marketing han sido y serán muchos en la historia, especialmente cuando las marcas buscan ser diferentes a las demás, y más aún, cuando las marcas buscan dar mensajes que eduquen a sus clientes frente a una postura determinada que permita un lugar a la marca en la vida de ellos.

En este caso analizaremos un caso que me compartió mi esposo de la marca chilena Sparta de artículos deportivos, una marca con reconocimiento nacional por ser uno de los sponsor oficiales del TeamChile en las diferentes competiciones deportivas que tienen.

El día de ayer la marca lanzó una nueva campaña que a través de una serie de frases busca motivar a las personas para que cambien algunas actividades y se dediquen a entrenar, por ejemplo, dejar el chat o twitter y mejor salir a caminar, nadar, trotar... Nada raro al final.

 

 

Dentro de sus ocurrencias, presentaron una frase en la prensa que no llegó tan bien al corazón de los chilenos, ésta decía: "Cambia leer por entrenar"... lo que generó todo tipo de comentarios.

Pasemos a analizar un poco las consecuencias de esto:
1. La marca pasó a ser trendtopic el día de ayer con 3.436.174 impresiones y más de 1.500 tweets asociados a la palabra #Sparta
2. Dio pie para que otros usuarios crearan sus propias versiones del anuncio, incluso dando fuerza a otras marcas.

3. Prácticamente el país twittero de Chile está dividido entre quienes defienden la campaña y quienes la rechazan.

 

4. La marca no se pronunció oficialmente pero aclaró que el mensaje se entiende visto desde el contexto del diario donde se publicó.
5. El aviso apareció en la sección deportiva; teniendo esto en cuenta con lo que explica la marca, básicamente el mensaje invitaba a dejar de leer los deportes y salir a entrenarlos mejor.

Visto desde lo que explica la marca de la relación del anuncio con la sección deportiva es totalmente válido y claro, el problema es que las marcas no entienden al parecer que los mensajes son transmediales, ya no se establecen en un único formato o espacio y desde allí pueden perder el contexto.

Muchas marcas han generado campañas dirigidas a mercados muy específicos que son sensibles al mensaje, pero cuando éste se viraliza, pierde el contexto y aparecen los malos entendidos.

Hoy Chile y twitter amanecieron revueltos con el tema, ya aparecieron quienes defienden a la marca, pero lo mejor fue su respuesta:

No sabría decir si fue una jugada pensada o no por la marca, lo que es innegable es que la volvió a poner en la mente y la boca de muchas personas. No dejó de ser un movimiento arriesgado, especialmente por los comentarios que generó, sin embargo la marca volvió a entrar en las conversaciones y es parte de lo que algunos buscan.

Sin embargo, hay que ser realistas: este aviso no hará que la gente compre más o menos en los locales de Sparta, un deportista no se irá a la competencia porque ellos dijeron "para de leer y ven a entrenar", pero eso sí, la ubicó en el mapa... y por el tiempo necesario de la navidad.

LA APUESTA DE INCLUSIÓN ES APUESTA DE RENOVACIÓN ::: CASO BARBIE MOSCHINO

Hace un par de semanas Barbie hizo el lanzamiento de su edición para coleccionistas de la muñeca junto con la firma de moda Moschino, ofreciendo una Barbie especial por el costo de U$150 que no evitó que la muñeca se agotara en la primera hora de venta.

Otra vez Barbie logra un hit comercial con un producto innovador y lleno de la esencia y el espíritu de la marca, pero más interesante que este éxito natural, es la apuesta por la inclusión y la ruptura de estereotipos que hace Barbie con el comercial que apoyaba la venta de esta muñeca.

Generemos primero un contexto.

Estamos en la época navideña y es natural que la primera pregunta que llegue a nuestra cabezas es ¿y qué regalo le llevo a este niño o niña? y la respuesta inmediata será: Niño carrito, Niña muñeca de preferencia azul y rosa respectivamente.

Llevamos décadas con esta separación no tan natural de los elementos de juego para los niños; es casi un pecado ver a un niño tomando una muñeca en una juguetería, los padres se avergüenzan, regañan al niño, le imponen un carrito o una figura de acción (que también es un muñeco pero musculoso y aguerrido)... pero nunca se preguntan si esa elección hace parte del ejercicio natural de exploración de todos los niños (incluso puede que sea su primer amor).

Bajo este estereotipo que se ha convertido en un estigma y casi tema tabú ninguna marca se había pronunciado, y mucho menos Barbie, un producto de relación directa y casi exclusiva con las niñas de todo el mundo.

El mundo está cambiando. La aceptación de la homosexualidad es cada día más natural en las nuevas generaciones, los medios y la publicidad están ayudando a hacer más tranquilo el cambio de mentalidad y la evolución, por eso era hora que las marcas tomaran este rumbo con rapidez.



Si bien muchas marcas de juguetes han ido rompiendo los estereotipos sobre la clase de juguetes que tiene una niña y un niño o la clase de historias con que deben soñar, aún es común ver en las jugueterías la división de niños y niñas debidamente identificada en los clásicos azul y rosa.

Para esta navidad, y retomando a Barbie, la marca ha decidido que sus productos son para niños y niñas; no se trató del desarrollo de un Ken musculoso o en rol de soldado para que los niños jueguen cómodamente, no, es la misma Barbie Moschino con sus prendas de diseñador quienes le hablan a los niños de todo el mundo a través de un hermoso pequeño que representa a Jeremy Scott (director creativo de Moschino) y que ha conectado con los niños.

Obviamente las críticas no se han hecho esperar especialmente porque se opina que la ruptura de un estereotipo se hizo utilizando otro estereotipo (el del niño gay), y bueno, eso también es innegable.


Marcas como NERF han desarrollado armas para niñas, sí, pistolas, rifles, arcos de color rosa con negro, pero armas finalmente (esto es un avance); LEGO por su parte en lugar de defender que sus juguetes eran para todos por igual se separó de esta tendencia y desarrolló Lego Friends para que las niñas no se sintieran relegadas por la marca.

Y así han sido varios los casos... pero insisto, el logro acá es lo que Barbie hizo, el ícono de la feminidad, ha decidido integrar a los niños en sus filas de seguidores (que muchos ya lo eran pero a escondidas) y así continuar con su acercamiento a mercados cada vez más cambiantes.

No sabría decir si Barbie pretende que más niños suelten sus GI Joe y salgan a pedir una Barbie, lo que es claro es que los niños que les gustan la Barbie se sentirán identificados con esta colección.

No es la primera ni la última vez que Barbie sorprende con alguna idea innovadora. Luego analizaremos su propuesta de campaña que invita a las niñas a ser quien siempre han querido ser (fuera de los estereotipos).

LLEGÓ LA NAVIDAD!!!

Y con la Navidad vuelve :::Marquillería Urbana:::

Luego de un período de receso dado por compromisos académicos, vuelven los post para que conozcamos qué está pasando en el mundo del marketing, el diseño y la publicidad.

Espero que sea un buen regalo de Navidad.

Bienvenidos!