UN ERROR ESTRATÉGICAMENTE NO PLANEADO ::: A PROPÓSITO DE #HASHTAGCAMPAÑA

Esta semana nos encontramos con un caso divertido frente a una campaña política en México, se trataba de una serie de vallas publicitarias por el candidato Javier Zapata con un error que pocos pasaron desapercibido.

Como todos sabemos, en época de elecciones los candidatos brillan por su despliegue publicitario, algunos con campañas más acertadas que otras, pero lo importante siempre será destacar.

En México se preparan para las elecciones de gobernadores a lo largo del país, lo que ha traído la atención de todos a las campañas y propuestas de los candidatos, pero definitivamente la que más llamó la atención fue la de Javier Zapata quien busca la gobernación del estado de Nayarit.

En las vallas que el candidato desplegó por toda la región se ve en la parte inferior un hashtag que se convierte en el soporte de la parte digital de la campaña, ¿cuál fue el problema entonces? que en lugar de utilizar una frase o palabra para ser citada en redes, se equivocaron y pusieron la instrucción al creativo "#hashtagcampaña" indicando que allí debería ir esa frase que identificara a Zapata en la red.

Este error, mezcla inocencia y descuido, generó todo tipo de comentarios en la red... ¿lo mejor de todo? puso a Zapata al frente de los medios logrando gran ventaja de visibilidad frente a sus contrincantes.

 

Luego de que rodara la broma por internet, llegaron imágenes del personal adicionando una pieza a la valla para arreglar el asunto y complementar la pieza con el hashtag #RevolucionemosNayarit, algo un poco más acorde con la presunción política.

 

Hasta ahí, normal... hay un error y se corrige, pero lo interesante es lo que ha sucedido desde ese momento:
- Fue tal el boom mediático que el mismo candidato ha hecho declaraciones asegurando que no fue un error, sino una estrategia de campaña colaborativa con sus audiencias.
- Ya se hizo un corrido mexicano dedicado al candidato y su "error planeado".
- El mismo candidato hizo un video explicando la situación e invitando a todos a vincularse a la campaña.


- Luego de corregir el tema de las vallas, el candidato mandó a sacar la corrección que se había hecho, ya que pensaba convertir a #hashtagcampaña en su lema.

Ahora bien, luego de la anécdota veamos qué implica todo esto a la marca del candidato:
1. Es fundamental entender que los errores suceden, y el ejercicio de comunicación publicitaria no está exento de ellos.
2. Sin embargo este error, más allá de ser una buena historia, refleja un tema delicado al interior del equipo publicitario del candidato: no hay control de la ejecución y esto puede costar una campaña completa.
3. En este caso fue una situación divertida que incluso el cliente ha tomado de forma positiva, pero ¿qué hubiera sucedido si el error estuviera en los compromisos asumidos en la campaña?. El ejercicio publicitario requiere atención y responsabilidad, no siempre tendremos tan buenos clientes o golpes de suerte inigualables.
4. Es innegable que la velocidad del despliegue de la información jugó a favor del candidato. Tantos memes y comentarios lo pusieron en el radar mundial, y eso en política en invaluable.
5. Es fascinante la salida del candidato, sin embargo asegurar que fue planeado todo luego de ver a media noche a su equipo corrigiendo las vallas con un adhesivo deja dudas de la verdadera genialidad de la primera estrategia.
6. Asumir la situación con humor es muy interesante y acertado, esperemos que esto no le implique el voto de los más conservadores.

Obviamente esto tenía que escalar, y ver el manejo que le ha dado el equipo de campaña al tema ya es por sí sola, una respuesta ganadora. Facebook ha sido el principal testigo del despliegue que el candidato le ha dado, esperemos que no se quede allí y pueda trascender a sus propuestas de campaña.

Algo que también vale la pena destacar es como otras marcas aprovecharon el momento para aplicar todo lo que saben de RealTime Marketing (o Marketing en Tiempo Real) utilizando la situación de la campaña a su favor; estos son los casos de Netflix y Volaris... bien jugado!

 

Esta campaña entonces nos deja    lecciones importantes:
1. No descuides a tu equipo creativo; el cansancio nos llega a todos y de éste sólo pueden quedar errores. Siempre se debe priorizar el control para evitar problemas a futuro.
2. "Si la vida te da limones..." en este caso, pide tequila y arma la fiesta! No se trata de evitar el error u ocultarlo, pero pensar de forma proactiva y positiva llevará siempre a soluciones diferentes que podrán hacerte destacar incluso en medio del error.
3. Cualquier error puede ser mediatizado en cuestión de segundos y de éste dependerá tu ascenso o tu caída.

Esperemos a ver la verdadera reacción que esta situación generó a los objetivos del candidato, porque siendo realistas, no creo que él esté detrás de muchos likes en la red, él los busca en las urnas, con los votos...

NETFLIX SIGUE SIENDO EL AMOR DE LATINOAMÉRICA ::: Y SORAYA MONTENEGRO LO SABE

Si hay una marca que ha sabido conectar con sus públicos, tenemos que decir que ha sido Netflix, no sólo por su oferta de entretenimiento, sino por los mensajes que entrega para conectar con diferentes comunidades.

Ya hemos visto videos utilizando a los actores famosos, esto es normal, pero cuando se trata de Netflix Latinoamérica, la marca la ha sacado por lo alto.

Es claro que esta parte del continente es la más plural, divertida y curiosa, además de una de las más habitadas y receptivas a los mensajes de las marcas... Netflix lo ha entendido y muy bien.

Hace un par de meses publicamos acá un post hablando de cómo Netflix se la jugó toda trayendo a la memoria el caso de la reina colombiana en Miss Universo con una frase que nadie olvidaría. Según dicen ellos "sí entendieron lo que quería decir la reina", apelando a la gran confusión que generó su respuesta.

Con un video muy divertido, Netflix comienza a conectar emocionalmente con algo que se convirtió en parte ya de la cultura colombiana como una anécdota de toda una generación... y siendo así, ¿qué mejor que aprovecharla para vincular la marca? (pueden ver el post AQUÍ!).

Bueno, en esta ocasión Netflix trae otro ícono de la cultura pop latinoamericana, se trata de Soraya Montenegro, la archienemiga de María la del Barrio, más recordada por su grito agónico de "Marginaaaaal"... toda una generación aún disfruta con ella y sus memes.

En un divertido promo de la serie Orange is the New Black, Itati Cantoral quien interpreta a Montenegro se ve en la cárcel de Litchfield interpretando su papel de malvada con tan mala suerte que no la toman en serio pero sí le piden que repita la inolvidable escena contra la "maldita lisiada". Lo más entretenido es cuando al final una de las reclusas le pide que "llore en Español" (convertido en hashtag por la productora #cryinspanish) terminando con el típico gemido de la actriz, muy propio de las telenovelas mexicanas.



Con este promo tan particular no sólo queda claro que América Latina tiene elementos tan propios que son susceptibles de utilizarse para conectar emocionalmente con nosotros, sino que queda claro que mucho de este material de la cultura popular latina ha marcado también a consumidores de otros países.

Nuevamente demuestra Netflix que es una marca fuerte que llegó para instalarse no sólo en los dispositivos, sino en los corazones de todos, apelando a esas situaciones que sólo entendemos los latinos y de las cuales nos mofamos y enorgullecemos.

Esperemos que el estreno de OITNB el próximo 9 de Junio sea todo un éxito. ¿Quién sabe que nuevas sorpresas nos traerá esta vez?

Los dejo con el segundo video de esta divertida parodia de Soraya Montenegro en Orange is the New Black, donde utilizaron imágenes de temporadas pasadas para un montaje perfecto!

DOVE SIN MEDIDAS NI FORMAS :::UNA POLÉMICA DE TALLA MAYOR:::

A principios del mes pudimos ver el lanzamiento de la nueva campaña de DOVE en Reino Unido donde la marca pretendía celebrar la diversidad de la belleza femenina que viene en todas las formas y tamaños.

Para este objetivo, Ogilvy pensó en crear una línea limitada de productos con diferentes envases que reflejaran los distintos cuerpos que pueden estar presentes entre las mujeres. Así, con una serie de botellas la marca buscaba conectar emocionalmente con su mercado.

Bueno, una cosa son las intenciones y otra cómo lo tome el mercado. Para una porción del público de DOVE esta campaña no fue tomada de la mejor forma. Algunos llegaron al punto de criticarla porque consideraron que DOVE las estaba "cosificando" al compararlas con un bote de jabón líquido (O.o) otras incluso criticaron que si se valía ser diferentes, ¿por qué todos los envases eran blancos?... increíble!

"De curvilínea a delgada, de alta a menuda, cualquiera que sea tu color de piel, tu tamaño del pie o el tipo de pelo, la belleza viene en un montón de formas" esta era la frase que acompañaba la campaña, y aún así lo consideraron ofensivo. Es común encontrar en la red mensajes de mujeres (muy feministas) que se han sentido completamente ofendidas por las acciones de la marca... Esta campaña al parecer abrió la Caja de Pandora de los complejos de las mujeres alrededor del mundo.

Ahora bien, como marcas en mundos cada vez más polarizados y polémicos, ¿qué podemos hacer? Lo principal es que la marca:
1. No pierda su esencia.
2. No caiga en modas de ideales que tengan disonancia con lo que ofrece.
3. No entre en discusiones sin sentido con mercados problemáticos.
4. No olvide quién es su verdadero público objetivo, a quiénes se debe finalmente.

DOVE tiene claro cuál es su mensaje desde hace unos años atrás. Para la marca su estrategia central está en fortalecer el autoestima de las mujeres muy por encima de lo que sus competidores hacen.
Parte de la crítica también se debe a que algunos aseguran que esta "fórmula publicitaria" es una treta comercial para crecer en el mercado pero que siguen los mismos intereses de las demás marcas.

Es cierto, las marcas buscan algo finalmente, todas, siempre: Vender! lo que cambia es la forma como lo hacen. Para DOVE era muy fácil (o no tanto, con todos diciendo lo mismo) continuar con la fórmula de la categoría para hacer crecer su marca: "siéntete fea que yo te devuelvo la belleza" -arquetipo del Mago-, pero su apuesta fue arriesgada: No sólo te digo que te ves hermosa como eres, sino que de plano ya casi ni necesitas los productos! Parece contradictorio pero funciona muy bien!... No te vendo para que te veas hermosa ya, te vendo para que a futuro conserves la belleza que sientes que tienes hoy y para que nos ayudes a difundir esta idea entre otras millones de mujeres que deben ser empoderadas... es "realista" y vende... y mucho!

Por desgracia DOVE está en un mercado difícil, venderle al género femenino es complejo por los significados psicológicos que tienen las marcas y los productos para nosotras: no se trata simplemente de un shampoo, se trata de un reflejo sobre como me veo y me siento, de lo que quiero alcanzar, de lo que quiero ser y transmitir al mundo (no es gratis que tengamos varios tipos con diferentes aromas en el baño al mismo tiempo).

Para DOVE se han unido dos situaciones complejas:
1. Un mercado difícil y voluble.
2. Una época de polémicas por que sí y detractores por deporte.

Ya hemos visto que al parecer ninguna fórmula funciona; han criticado a Maybelline, Lancome, Cover Girl, L'Oreal, etc... todas por exaltar bellezas irreales por culpa de Photoshop. A Nivea, Pond's y Dove por ser demasiado reales....

Ante esto reforzamos el consejo previo: que la marca nunca pierda su esencia porque se ve forzado y que también comprenda los límites y alcances de la categoría donde se enmarca.

Es cierto, que Dove hable de belleza natural como lo más importante es tan real como Coca-Cola hablando de alimentación saludable y deporte... pero las marcas han encontrado otros matices para hablar a sus mercados: si éste no es Blanco y Negro, ¿por qué las marcas sí deberían serlo? Démosles la oportunidad de la variedad.

LA BATALLA DE LAS MARCAS ::: UNA CONVERSACIÓN CON #CAFÉSM

Prácticamente acabamos de colgar el teléfono, al otro lado me encontraba conversando con mi exalumna Maria Elisa Rojas (@MariaE22) y el equipo de CaféSM en su programa de Telemedellín Radio sobre un tema fascinante que tiene mucha tela por cortar: La Batalla de las Marcas.

Esta conversación me dio la idea de escribir sobre este tema y aclarar algunas cosas que si bien las menciono en clase, no he tenido oportunidad de compartir como reflexión en este espacio. Comencemos!

Siempre que hablamos de batallas de marcas se viene a la cabeza el caso de Coca-Cola y Pepsi, la telenovela por excelencia en el mercado masivo. Estas dos compañías casi contemporáneas inician su guerra frontal en los años 80 con la campaña de Pepsi denominada "El Reto Pepsi" que llevó a la marca a niveles importantes de reconocimiento.

Parte de la respuesta de Coca-Cola fue el lanzamiento de la New Coke que fue un fracaso en ventas pero volvió a poner a la marca en boca de todo el mundo.

Obviamente esta guerra se llevó a los medios masivos y a través de campañas divertidas vimos como ambas marcas se atacaban de forma picaresca mientras las ventas de cada una se movían a ritmos vertiginosos.

Otro ejemplo clásico es la "pelea" entre Burger King y McDonalds en la categoría de comidas rápidas; dos grandes norteamericanas que trasladan su lucha a los medios masivos incluso hoy día, tratando de conquistar clientes por medio de la provocación y la comparación.

Frente a estas dos marcas Burger King es más directa en sus "ataques" que McDonald's; la primera marca provoca a la segunda con campañas comparativas de los productos, especialmente sus icónicas Whooper y BigMac.

En el año 2015 vimos como Burger King invitó a McDonald's en el Día Mundial de la Paz a hacer una tregua y desarrollar un producto juntos, ante esto, los arcos dorados reaccionaron con una escueta respuesta que dejó el plan en eso... un plan (AQUÍ! pueden ver el análisis de esa campaña)

Hasta ahora las marcas no parece querer entablar una próspera amistad, pero tampoco creo que los clientes lo consideren necesario.

Estos son sólo dos casos de todos los que existen: Nike vs Adidas, Audi vs BMW, Apple vs Samsung, Macintosh vs Windows... todos ellos cargados de humor, picardía, un poco de maldad y travesuras, eso sí, cada una haciendo uso de sus mejores recursos para cautivar a sus consumidores.

Pero, ¿qué hay detrás de estas telenovelas? Al parecer una interesante agenda oculta que sigue atrayendo la atención de los clientes mientras la registradora no para de moverse.

Desde hace muchos años el concepto de "guerra" o "enemigos" entre las marcas ha cambiado; Ries y Trout nos presentaron esa rivalidad como una guerra, pero hay temas más profundos y estratégicos detrás de esas relaciones.

Las grandes organizaciones han entendido varias cosas con los años, por ejemplo:
- El principal enemigo de una marca no es su competidor, más bien es la mente cambiante del cliente que modifica sus gustos cada día sin que la marca pueda incluso llegar a preverlo... el cliente se ve influido por sus artistas favoritos, modelos famosos o tendencias de moda, muchos de ellos actuando sin que la marca pueda hacer algo.

- Los competidores más que enemigos son aliados estratégicos en la construcción y fortalecimiento de las categorías de productos. Coca-Cola no tiene como enemigo a Pepsi cuando su problema principal es un mercado que ya no quiere consumir bebidas gaseosa, más bien deben unir esfuerzos para que la categoría no pierda relevancia en el mercado.

- Existen más formas de definir a los competidores y esto no se limita a la categoría o tipo de producto, sino más bien a lo que significa esa oferta para el mercado desde conceptos incluso emocionales. Así, la competencia de McDonald's no necesariamente es Burger King, su mercado es muy diferente, puede ser un espacio donde niños y adultos disfruten de un espacio en familia.

 

 

- Algunas marcas trabajan como aliadas de otras para ofrecer experiencias completas; estas aliadas deben compartir el sentir de la marca en todo sentido para que haya coherencia en el mensaje. Por ejemplo volviendo a McDonald's, ellos tienen claro que son una oferta para las familias y los niños, por eso es lógico encontrar como aliado a Coca-Cola que también le habla a la familia. Por su parte Burger King es una marca que le habla a los jóvenes por preferencia y su aliado es Pepsi, que siempre le ha apostado a este segmento.

- Desarrollar cualquier estrategia contra los competidores exige siempre un conocimiento profundo del mercado. Las batallas por la mente, el corazón y el bolsillo de los clientes se ganan a través de la diferenciación, con mensajes claros que permitan que ellos relacionen su propio estilo de vida con la marca... No es pelear con artimañas sucias de publicidad engañosa o comparativa, se trata de dar argumentos de peso para que los clientes se queden con la marca.

- A las personas les gustan las novelas, no importa quienes sean sus protagonistas. Gozamos viendo la "eterna lucha" entre Macintosh y Microsoft, pero pocos saben que uno de los principales accionistas de Apple es Bill Gates, fundador de Microsoft. Esto sucede con muchas marcas, en el mundo empresarial su "enemigo" realmente es su aliado económico con inversiones especiales en cada compañía.

Estos son entonces algunos detalles de esas guerras de marcas que no son tan reales siempre. Atraen la atención, llaman al mercado, mueven la registradora, pero siempre tienen asuntos pendientes que están por encima de estas rencillas.

A la fecha no se ha hablado de "reconciliaciones". Burger King lo intentó y fracasó; lo máximo que hemos visto es Coca-Cola y Pepsi conversando preocupados por la llegada de SodaStream al mercado norteamericano, pero más de ahí, pocas acciones deliveradas de las marcas. Algunas se unen por causas comunes que los reúnen a todos, y con eso es suficiente.

Con este panorama desde :::Marquillería Urbana::: sólo podemos decir que sigamos disfrutando la capacidad creativa que la "guerra de marcas" trae consigo, pero nunca olvidemos que los intereses comerciales siempre pesarán más que una disputa que finalmente no lleva a nada sano en el contexto del mercado.