Para muchos publicistas o directores de marca y producto el tema del empaque no es más que un asunto funcional para ubicar productos en una góndola por ejemplo; invierten así todo su ingenio y creatividad en los anuncios publicitarios o lanzamientos porque los consideran "la verdadera cara frente al cliente", pero están un poco equivocados.
Si bien la publicidad, las comunicaciones de marca, los lanzamientos con sus eventos y las relaciones públicas son determinantes en el desarrollo de un producto o una marca, cuando ésta se encuentra en una etapa de estabilidad comercial donde no habla tanto, requiere ese "algo" que la mantenga vigente en la mente de los consumidores y la siga teniendo como protagonista en una góndola llena de marcas competidoras; no siempre se contará con la presencia de promotoras que hagan el trabajo de hablar por nosotros, para eso se cuenta entonces con un vendedor "silencioso" que siempre está presente en el producto y cumple funciones más allá de contener el producto.
Es así como el empaque o packaging se convierte en una parte fundamental del producto, ya que contiene en su pequeño o gran espacio toda la información gráfica y técnica que hará que el cliente decida nuestro producto por encima del de la competencia, pero al parecer este detalle de la marca no lo valoramos y atendemos hasta que por alguna razón, debe desaparecer, volviendo al producto vulnerable, mudo, casi invisible.
En Australia se acaba de gestar una ley especial que prohibe a las marcas de tabaco utilizar cajetillas con su marca, o siquiera con alguna insignia que muestre los "beneficios" o características de su producto; se manejarán cajetillas iguales para todos. A raíz de esta decisión, marcas como Lucky Strike o Marlboro estarán en igualdad de condiciones en la góndola frente a marcas locales, sin importar la calidad de unos o de otros.
Pero, con qué fin hizo esto el gobierno australiano? Con la idea de desestimular el consumo de tabaco entre los jóvenes del país. Muchos dirán "uno compra cigarrillos por el producto, no por la caja", pero cuando se trata de jóvenes, donde parte de su validación se da por el consumo de ciertas marcas, este argumento del gobierno empieza a tener coherencia: para qué invertir en un producto del que no puedo hacer alarde?, cómo ratifico yo mi personalidad de chico Marlboro o chico Lucky si nadie sabe que es eso lo que consumo? son preguntas que posiblemente el gobierno espera que los jóvenes se hagan y los desestimule para la compra.
Obviamente la medida no ha sido bien tomada por las tabacaleras, sobretodo porque su marca pierde presencia y se iguala a todas las del mercado.
Esperemos a ver si la reacción de los jóvenes responde a esta estrategia anti-marketing o si por el contrario, las imágenes alusivas al cáncer contribuirán desde el Neuromarketing a aumentar el consumo por calmar la ansiedad (como nos lo explicó en algún momento Martin Lindstrom).
Esto demuestra el poder de la imagen en el empaque; ojalá este tema se tomara con mayor conciencia y los aprovecharan como verdaderos vendedores 7-24 de la marca.
No hay comentarios:
Publicar un comentario