Dentro de las dinámicas sociales es normal encontrar ciertos actos que nos validan dentro de una comunidad, actuaciones y decisiones que ratifican la presencia dentro de círculos sociales que son positivamente aceptados por los individuos.
Parte de esos actos están llevados por la necesidad de validación que finalmente determinará modelos de comportamiento y consumo que continuan mostrando una posición social.
El asistir a ciertos lugares, consumir ciertos productos o tratar ciertos temas, permite que los individuos se desarrollen socialmente en entornos que son importantes para ellos, sean a nivel laboral o social y de esparcimiento; todos en algún momento han buscado una validación en un grupo, y es normal porque somos seres sociales.
Hace varios años atrás se hablaba del "Baile de Debutantes" o el "
Cotillón" que eran actividades sociales que permitían presentar a chicos y chicas "en sociedad", prácticamente decían "están disponibles para matrimonio", cuando la sociedad le daba un papel protagónico a este acto de pareja.
Aunque los tiempos han cambiado y no son tan comunes estas celebraciones, la fiesta de quinceañeras sigue siendo el acto simbólico que muestra el paso de la niña a la adolescente y la valida entre sus amigos y familiares. Para los chicos, este acto de "presentación social" se da más en los encuentros de adolescentes en centros comerciales y fiestas privadas.
No deja de sorprenderme este tema, especialmente al ver cada día más parejas que muestran bebés recién nacidos en los centros comerciales cada fin de semana, de ahí la pregunta: Por qué en un centro comercial? Porque sin lugar a dudas es el mejor punto de encuentro social (en horario familiar). Es el lugar en que confluyen amigos, familiares, conocidos en un espacio efímero que permite saludar, mostrar y seguir el camino sin compromisos de socialización mayores. Aquí el tiempo es muy valioso para mostrar a la mayor cantidad posible de personas los triunfos personales de una pareja.
Son éstos los lugares que ahora validan al individuo socialmente: Por lo que compras, por la frecuencia que lo visitas, por el grupo con quienes lo recorres. El Centro Comercial se ha convertido en el Ágora de nuestros tiempos con las ventajas de zonas de comidas y descuentos en cada esquina.
El individuo nunca deja de valorar la importancia de la aceptación social, sólo cambia la forma en que lo hace y con quienes lo hace. Los adolescentes buscan la aceptación entre grupos sociales de su misma edad (compañeros de clase, vecinos, amigos cercanos, familiares jóvenes), los adultos buscan la validación en el trabajo, la familia y los compañeros y amigos que aún quedan de la adolescencia y la infancia.
En el caso de los adultos, particularmente las mujeres, la validación social en un entorno latinoamericano se hace en tres frentes: Familia, trabajo, individuo. Primero se valida desde el concepto tradicional de familia, mostrando al mundo la recompensa de un buen esposo y unos hermosos hijos, luego el trabajo se convierte en ese elemento de admiración social adicional porque demuestra las capacidades de las mujeres (familia + empleo) y por último, la validación desde el propio individuo demostrando cuidado y dedicación personal.
Estos tres frentes en el entorno de validación social femenina generan a su vez conectores importantes con las marcas que ayudarán a demostrar al mundo el nivel en que se encuentran (madres, profesionales o atentas de su bienestar).
En el caso masculino la ecuación es la misma pero en un orden diferente: Trabajo, individuo, familia. Para los hombres, una buena posición laboral demuestra conocimiento, sagacidad, responsabilidad y por supuesto éxito!, una palabra que activa el consumo inmediatamente. El bienestar del individuo demuestra vigencia social para divertirse y compartir con sus amigos validando el autocuidado como recompensa a una vida plena y satisfactoria y la familia en el entorno masculino se convierte en la cúspide de la madurez económica y psicológica, un compromiso de atención y responsabilidad hacia otros (esposa e hijos).
Cuando las marcas comprenden esta relación entre el individuo-consumidor, la sociedad y su aporte desde lo que representa como marca a esa validación social, será fácil para ellas encontrar tanto los activadores que generen consumo, como las actividades que les convierten en los mejores amigos de sus clientes y consumidores, porque se transformarían inmediatamente en el vehículo que permite demostrar al mundo el bienestar que ahora disfruta ese individuo en particular.
Qué pasaría si MotherCare, una marca que ratifica el rol de madre de las mujeres, organiza periódicamente en sus tiendas pequeños
shower para "agasajar" a los recién nacidos? Así a partir de regalos de la marca y una tarde de diversión y conocimiento entre clientes (validación), se conecta con ese momento importante del "
Baby-Cotillón" que todo padre quiere realizar. Se convertiría así en una especie de "Club" de padres que ratificaría su posición social.
Y si algún restaurante hiciera un convenio con empresas para que sus "Empleados del Mes" recibieran una cena especial para 2 ó 4 personas celebrando el éxito laboral? Esto conectaría a la marca inmediatamente con el empleado, quién no sólo está feliz porque su empresa valida su esfuerzo laboral sino porque una marca en particular da cuenta de ello y también lo celebra. La marca contribuiría a poner a este individuo en la cima del mundo! Y conectaría emocionalmente sin lugar a dudas.
De forma sencilla es posible unir a las marcas con los clientes dependiendo de sus motivaciones sociales. Son éstas finalmente quienes determinan las formas de consumo por encima de las propias capacidades económicas.
No sólo se trata de clientes, se trata de individuos con necesidades de validación importantes y determinantes en el consumo actual y futuro, y más importante aún, con expectativas de filiación hacia marcas validadores del éxito y la superación personal. Manos a la obra!
