El día de ayer un alumno me compartió una imagen en Facebook que tomaron de forma divertida, incluso me escribió "Tenemos un nuevo nivel en la pirámide! jajajajajajaja" y a pesar de que parecía una broma, sí es verdad; estamos frente a una nueva escala de necesidades a partir de las nuevas tecnologías?
Para quienes estudiamos constantemente las motivaciones de consumo e incluso de actuaciones de los seres humanos, siempre tomaremos como referencia a Abraham Maslow y su pirámide de necesidades que muestran la evolución de las mismas a medida que las más básicas se van satisfaciendo.
Básicamente Maslow agrupa las necesidades y les da cierta Jerarquía, ubicando en los primeros niveles las necesidades básicas o fisiológicas que garantizan la supervivencia; le siguen las necesidades de seguridad y protección, continúa con las necesidades sociales que buscan el relacionamiento; el siguiente nivel son las necesidades de estima que fortalecen el propio concepto a partir del reconocimiento y por último las necesidades de autorrealización que pretenden darle un sentido más espiritual a la vida del individuo.
Esta pirámide justifica en cierta medida la aparición de los satisfactores específicos de necesidades para cumplir los deseos generados desde el marketing con lo que se logra darle mayor relevancia a la evolución en un nuevo peldaño de la pirámide.
Obviamente esta teoría que surge en 1943 no tenía en cuenta aspectos relevantes de la actualidad y su influencia con las nuevas necesidades, especialmente generadas y motivadas por la era digital que cambia sustancialmente el relacionamiento de los individuos con otros de su especie y con el entorno que los rodea.
Si analizamos la pirámide inicial con las situaciones cotidianas actuales, no vemos tan descabellado incluir el tema digital en ella; aunque el chiste gráfico nos muestra a Internet en un nivel aún más primordial que respirar, descansar o comer, sí es cierto que la entrada en esta era ha hecho que el hombre incluya ese aspecto casi en todos los niveles de la pirámide.
Así, analizando cada uno de los niveles de la pirámide, podemos visualizar la intervención del mundo digital en algunos de ellos; es innegable que el principal aporte de este nuevo aspecto está íntimamente ligado con LAS RELACIONES INTERPERSONALES, que permiten no sólo la comunicación entre individuos comunes, sino la validación con otros individuos que desde su anonimato le dan relevancia a la existencia de muchas personas: el individuo se valida socialmente a partir de la aceptación de un anónimo.
Cuando hago referencia a esto, es porque el ser humano entiende que sea amado y "aceptado" por los miembros naturales de su familia o su entorno como compañeros de escuela, de trabajo o en el mismo sitio donde viven, prácticamente se piensa que el proceso de aceptación se da por costumbre "ya me conocen así, se acostumbraron a que sea de esta forma", pero cuando el mundo digital permite que terceros opinen y se afilien a una forma de pensamiento particular se da una validación ligada al orgullo de tener algo tan interesante para compartir que incluso aquellos que no tienen porque aceptarte, lo hacen y celebran tu "genialidad", reforzando temas de seguridad y protección, relación con otros individuos y validación en el otro.
Teniendo en cuenta estos aspectos, se puede considerar que la interacción del mundo digital con la escala humana de necesidades es trasversal a varios niveles, específicamente SEGURIDAD, AFILIACIÓN y RECONOCIMIENTO; las escalas fisiológicas y de autorrealización, aunque están en extremos opuestos, comparten el anonimato y la priorización de otros aspectos por encima de la validación social.
En el caso de la SEGURIDAD, los recursos digitales aportan desde la entrega de información relevante sobre temas de interés para los individuos, lo que a su vez, les genera la tranquilidad de tomar decisiones acertadas con respecto a productos, ideas, conceptos que estén asumiendo.
Recordemos que el nivel de la seguridad es el segundo de la escala y se convierte en el primer paso luego de solucionar la superviviencia, así que aún se considera un nivel de alto riesgo para las personas; una decisión mal tomada en este nivel puede llevar fácilmente al nivel anterior (fisiológico), que pone al individuo en el nivel más básico de la vida.
En el nivel de la seguridad la capacidad de garantizar la seguridad física, el empleo y los recursos como generadores de calidad de vida, la protección de la moral, la formación y cuidado de la familia (como preservador de la sociedad) y por supuesto la salud, son aspectos que determinan la relación futura del individuo con la sociedad, así los elementos digitales actuales podrán garantizar un mayor nivel de certeza a la hora de acceder a diferentes satisfactores que contribuyan en la superación de este peldaño de necesidades.
Dentro del peldaño de la SEGURIDAD, el componente digital se convierte en INFORMACIÓN VALIDADA para garantizar el mínimo grado de error.
En el peldaño de la AFILIACIÓN la relación con el aporte digital se hace más evidente; en este punto la amistad, el afecto y la relación con el otro se convierten en elemento fundamental del desarrollo como individuos.
A partir de este punto, las herramientas digitales contribuyen a crecer tanto la necesidad como la forma de satisfacer esa carencia de afecto que es común en los seres humanos.
Hace 20 años atrás, las personas se sentían bien consigo mismas reconociendo un círculo de amigos "de calidad", donde los pocos que se tenían cerca y reconocidos eran quienes validaban al individuo. Ahora con la facilidad de las conexiones digitales, la cantidad está más valorada que la misma calidad; el tener muchos "amigos" en redes sociales significa entenderse a sí mismo como "lleno de afecto" aunque sea virtual, es por esto que muchas personas prefieren tener sus perfiles en redes cargados de "gente amiga" que se adhiere a diario aunque esto represente un sacrificio de su interacción real.
La digitalización de las relaciones permite además el anonimato del individuo lo que idealiza al sujeto, es decir, si no nos encontramos frente a frente sino a través de una pantalla, se puede ser todo lo que se quiere ser: un ávatar protege completamente la realidad del individuo.
A partir de esta reinterpretación de la Afiliación con otros seres, se evidencia un cambio en el mismo sentido de las relaciones; éstas no requieren ser cultivadas más allá del soporte efímero de la red social: con un "me gusta" se mantiene viva "la llama de la amistad" por un tiempo indeterminado, independiente de si se tiene conciencia o no de lo que motiva esa publicación que fue de nuestro agrado.
En el nivel de la AFILIACIÓN, el componente digital se convierte en CONECTOR SOCIAL EXPONENCIAL garantizando así al individuo empatía, anonimato, filiación a gran escala con otros individuos, informalidad en la asunción de compromisos a futuro.
Con la entrada de las herramientas digitales de uso común, la obtención del
RECONOCIMIENTO cada vez es más fácil y rápida teniendo en cuenta lo que la actual sociedad demanda como reconocimiento; el paso del nivel anterior (afiliación) al siguiente es maratónico en relación a como era años atrás.
El Reconocimiento se genera a partir del éxito individual percibido validado en el respeto del otro hacia lo que el individuo es; así a partir de las relaciones a través del mundo digital, esa validación se hace fácilmente con simplemente recibir un comentario positivo sobre lo que se dijo o se publicó en algún lugar.
A partir de las nuevas relaciones se evidencia que el individuo actual es más conformista con respecto a lo que considera ÉXITO: esta palabra ahora está sustentada en el número de personas que soportan y siguen una idea presentada especialmente en redes sociales, sin esa celebración desde el otro, el individuo en cuestión considera que no es una persona exitosa porque terceros no lo ven así.
Se abre una
Caja de Pandora en las relaciones interpersonales, donde el reconocimiento del otro pasa a ser factor fundamental en las relaciones: quien no me reconoce no merece ser mi amigo y simplemente lo elimino (en el sentido estricto del mundo digital).
Ya no se da el reconocimiento explícito por medio de la disertación de ideas y valoración del aporte. Un "me gusta" logra convertir a seres anónimos en poetas, fotógrafos y creativos a partir de un comentario simple y acertado en su momento en redes sociales.
Es en el nivel del Reconocimiento donde se fortalece el ego del individuo, lo que genera la necesidad de estar siempre atentos de los comentarios y opiniones de otros sobre los aportes propios. Necesidad de conexión para comprobar que la validación crece y se fortalece; en este nuevo "subnivel" se justifica la creación de aparatos que tienen conexión 24/7 a las redes sociales, con avisos periódicos sobre la interacción de otros individuos sobre nuestros comentarios.
Sin embargo este Reconocimiento espontáneo del otro se convierte a su vez en el insumo para que seres cotidianos se conviertan en generadores de contenidos que pueden ser relevantes para otros (quienes aún se encuentran en la etapa de Seguridad), validando así a partir de su experiencia diaria y sin filiaciones formales, procesos de relacionamiento, consumo, aprendizaje e individualización de los mensajes.
En el punto del RECONOCIMIENTO, el componente digital se convierte en VALIDADOR SOCIAL de los logros individuales, a partir de la celebración de anónimos de las creaciones de cada sujeto.
Como indiqué inicialmente, el nivel Fisiológico no busca tanto la interacción digital porque su necesidad está fundamentada en mantener con vida el cuerpo físico; cuando se empieza a despertar el interés por la digitalización de la necesidad, ésta ha cambiado ubicándolo ya en un nivel superior de la pirámide.
En el nivel de Autorrealización por su parte, el individuo ya se valida a sí mismo sin la necesidad del respaldo de la masa anónima. Su desarrollo personal es el que respalda que lo que hace, lo está haciendo bien. Su validación es él mismo.
Este análisis (que aclaro, es completamente personal), puede llevarnos a reflexionar como marcas sobre el tipo de satisfactores que estamos entregando y como estamos apoyando esta actividad con herramientas digitales que permiten generar una mayor satisfacción al individuo.
Es imposible desconocer que la era ha cambiado y nos está llevando a nuevos niveles de consumo, relaciones e interpretaciones de la realidad a partir de la virtualidad.
Interesante lograr ver cómo las marcas que manejamos han entendido este proceso y cómo los clientes de las mismas toman la participación de la marca en su mundo digital de manera relevante y determinante del consumo.
El mundo ha cambiado, y quien no lo ha entendido tiende a desaparecer.
