Hace pocos días salió en una publicación un artículo muy especial sobre Apple y sus problemas actuales como marca, los cuales ya son evidentes para todo el mercado y se han convertido en ventaja para sus competidores.
Es claro que Apple es una marca que no necesita presentación, reconocida desde sus orígenes como una marca única, especial, exclusiva, que invitaba a sus usuarios a seguirla porque eran "personas especiales" ha tenido diferentes giros en su historia especialmente protagonizados por quien fuera su CEO en los últimos años Steve Jobs; al principio cuando salió de la compañía ésta tuvo un revés económico evidente que no se superó hasta que Jobs volvió a la compañía revolucionando con productos diferentes a lo que el mercado estaba acostumbrado.
Años más adelante, logra dividir la historia de los aparatos electrónicos con el desarrollo del iPod (2001), luego del iPhone (2007) y posteriormente con el iPad (2010); a partir de estos y con la muerte de Jobs, las grandes revoluciones tecnológicas se detuvieron de forma contundente a pesar de que los rumores hablan de proyectos para los próximos 7 años, ideados con Jobs en vida.
Actualmente la compañía se encuentra en manos de Tim Cook, quien fuera la mano derecha de Steve Jobs sobretodo en temas de producción y logística, pero finalmente, la cabeza creativa y la imagen popular de la marca era su CEO original, no Cook y el mercado lo está cobrando.
Parte del análisis del artículo son esas consecuencias de las decisiones de la nueva dirección de la compañía que han desvirtuado el rumbo que se suponía tenía la marca.
En el artículo (que pueden leer completo AQUÍ!), se listan 10 problemas actuales de la marca y se propone una solución para todos ellos, la cual parece evidente pero no es tan fácil como parece.
Retomando el artículo voy a presentar los 10 problemas que se plantean con un breve resumen para dar paso a un análisis desde el tema de la marca y su implicación en el consumidor.
PROBLEMAS...
1. Cambio de las políticas de precios, donde la opción disponible es hacer una baja considerable para competir con productos de calidad similar pero más económicos. El principal problema es que esta estrategia va en completa contravía de lo que Apple representa para el consumidor. Éste siempre estuvo dispuesto a pagar una cifra considerable por obtener un beneficio de nombre de marca por encima de uno funcional, lo que parece que busca Apple es aumentar su rentabilidad con aumento de volumen de ventas, pero en el caso de la marca, bajar precios significa más que bajar rentabilidad, significa sacrificar nombre de marca.
2. Apple espera abrirse en el mercado de Consumo Electrónico y no ser relacionado exclusivamente con computadores (que representan una mínima porción de ganancias). A futuro, la apuesta será hacia tablets, smartphones y otros artículos que sorprendan por su versatilidad; sin embargo esta dispersión en la especialización dará pie a nuevas oportunidades de competidores a nivel mundial.
3. No se puede confundir Novedad con Cambios ilógicos; el consumidor de Apple ha dejado de percibir procesos innovadores por cambios sin sentido que convierten sus dispositivos en artículos inútiles con el paso del tiempo, especialmente porque en pocas ocasiones son compatibles entre ellos, lo que perjudica no sólo el bolsillo de los compradores y confunde desde la frustración a los nuevos compradores.
4. Parte de la magia de Apple se construía a partir del enigma de sus desarrollos. Los rumores eran el pan diario pero a la vez eran controlados por la compañía, Jobs disfrutaba dejando "migajas" de sus nuevos productos "olvidados" en lugares poco comunes, lo que contribuía al fortalecimiento del mito de marca. La marca así obtenía free press a partir de los chismes en la red durante meses previos a los lanzamientos oficiales. Ahora los rumores se han perdido, toda la información se filtra y no como un juego corporativo sino como resultado del desorden y la fragmentación de proveedores alrededor del mundo lo que resta la magia del descubrimiento previo.
5. En un principio Apple era la marca que definía la agenda de innovación en tecnología, a partir de sus desarrollos otras marcas empezaban sus procesos creativos lo que garantizaba a Jobs un par de meses o años para perfeccionar su creación y volver a sorprender el mercado con un grupo de competidores relegados. Actualmente esa ecuación no funciona de la misma manera y ya es Apple quien parece estar esperando los movimientos de sus competidores para responder de alguna forma.
6. El concepto de exclusividad de la marca y su sistema operativo lo está bloqueando del mercado natural. Muchos de sus competidores se encuentran en categorías de productos que son expertas en crear productos que se interconectan, Apple por su parte nunca tuvo esa necesidad, por lo que se evidencia su atraso frente a sistemas como Android, compatible con muchos competidores, que permiten conectar incluso con otros electrodomésticos caseros.
7. Algo que la gente admiraba de Apple en parte era la prepotencia de Steve Jobs quien siempre tuvo la capacidad de distraer la atención de sus errores poniéndolas en manos de los usuarios, jamás se vio a Jobs pidiendo perdón por algún "error percibido", esto hacía parte de su magia, pensar que la marca era infalible. Sin embargo eso no ha sucedido con Cook, quien en su afán por acercar la marca a los consumidores de una forma más "humana" no ha dudado en pedir disculpas en repetidas ocasiones por los errores de desarrollo de la marca, algo que hizo que Apple perdiera ese halo de grandeza y se viera como algo vulnerable.
8. Uno de los cambios más impactantes en las políticas de Apple fue perder su sentido de exclusividad en el mercado al ampliar su cobertura comercial con el iPod, iPhone y iPad. Ya tenía un papel protagónico a nivel tecnológico con sus computadores, luego la apuesta fue por la popularización del consumo. El problema con esto es que la nueva política iba en contravía del slogan propio de la compañía, pensar diferente no puede ser popular, de esta forma es pensamiento de masas. "La diferencia tiene que ser minoritaria" eso es lo que da sentido de exclusividad al consumo, ya no se es especial por tener un producto de Apple.
9. Algo muy importante que se revela es que Apple ya no tiene problema con las copias, el problema real es que ya nadie lo copia, esto se convierte en el principal medidor de la baja que tiene la marca como referente tecnológico y comercial. Ahora otros inventan e innovan, ahora son otras las marcas que merecen ser copiadas.
10. Normalmente Apple era el líder y lograba vencer a todos sus competidores, que en la época de Jobs eran pocos o débiles. Ahora la competencia es contra muchos en frentes muy diferentes. Si antes lograba vencer desde su concepto de marca y la conexión emocional, ya la competencia es a partir de precio, uno de los principales errores que puede cometer una marca. Si Apple logra vencer a compañías como Samsung en telefonía, no podrá vencer a otras compañías con productos similares a las tables a menos de la mitad del precio.
Para muchos el problema principal está dado en que todas las esperanzas de la marca se unieron a un personaje como Steve Jobs, alguien de carne y hueso que en algún momento podría faltar y así lo hizo. Independientemente de la labor especial que el CEO desarrolle para una marca, éste debe gestionarse de manera independiente, así cuando falte por algún motivo o llegue a errar (que es normal), esto no afectará finalmente las asociaciones propias de la marca.
Quienes han seguido el proceso de desarrollo de la marca saben que lo único que la sacará de este letargo será otro boom creativo como la triada tecnológica de los últimos tiempos, sin embargo el mercado no es optimista ya que se considera que el genio detrás de Apple era Jobs y en su ausencia, ya no se lograrán estas sorpresas.
El consumidor de Apple ha cambiado en la medida que la marca ha cambiado; como bien lo mencionan en el análisis del artículo, el principal cambio está dado en el tipo de consumidor y en la percepción que tiene de sí mismo a partir del consumo de la marca.
Quien consumía Apple en los años 80's y 90's se consideraba a sí mismo parte de una élite exclusiva que sabía de diseño y estilo, que estaba por encima del consumo casero de ordenadores básicos; sólo quien sabe de tecnología y diseño puede tener un Macintosh (Apple), sólo quien "Piensa Diferente" merece tenerlo... La ecuación ha cambiado y ya Apple no es sinónimo de exclusividad, conocimiento, diferencia, por el contrario, es la bandera de la popularización del consumo, la masificación de la necesidad y el deseo, una pérdida total del concepto de exclusividad y diferencia.
Ahora Apple compite contra marcas como Samsung que están generando conexiones más allá de lo funcional (que además son perfectas a las necesidades del mercado), a partir de experiencias únicas desde la usabilidad, la experiencia de compra y consumo, y la generación de comunidades alrededor de los productos ha logrado estar en boca de todos.
Es importante seguir de cerca a Apple, una marca que aún sigue ocupando lugares protagónicos en los titulares de prensa y no por nada, es de las marcas más importantes en el mundo, al nivel de Coca-Cola e IBM, sin embargo otras marcas sin miedo han entrado en juego, han descubierto la vulnerabilidad del imperio tecnológico y no se preocupan por entrar en él a destruirlo.
Esperemos a ver estos cambios y evoluciones como beneficiarán a los consumidores finales.
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