FAIRLIFE, LA APUESTA DE COCA-COLA EN EL MERCADO LÁCTEO

Esta noticia nos llena de sorpresa a muchos, pero a la vez era algo que se veía venir debido a los cambios en el mercado y a las necesidades de Coca-Cola de permanecer vigente.

Con más de 125 años en el mercado, Coca-Cola se encuentra en una etapa obvia de madurez con su producto insignia, incluso es un ícono en la categoría de las bebidas gaseosas, sin embargo en otras subcategorías de bebidas aún no ha logrado la importancia que quisiera.

Pero retomando la noticia que nos trae aquí hoy, la nueva bebida láctea de Coca-Cola llamada Fairlife ya está dando de qué hablar en los países donde se comercializa (primero en Europa) y en Estados Unidos donde prepara lanzamiento próximamente.

Describiendo el producto, Fairlife es una bebida láctea tipo leche que trae beneficios como que es deslactosada, con 30% menos azúcar y con 50% más de proteínas y calcio; este producto está dirigido al nuevo consumidor de lácteos que busca otro tipo de beneficios más "naturales" para su cuidado personal. Vale la pena mencionar que esta bebida vale el doble que la leche convencional.

Con esta descripción básica del producto, hablemos de las intenciones de Coca-Cola y las dinámicas de este mercado:
- El consumo de leche natural de vaca ha bajado hasta dos puntos en el último año, lo que evidencia un cambio importante en el consumo mundial.
- Los jóvenes son quienes más han abandonado el consumo.

- Sin embargo el consumo de leche de soya, de almendras y deslactosada va en crecimiento a nivel mundial.
- Este tipo de consumo se denomina "natural".
- El nombre completo del producto es "Fairlife purely nutritious milk™"

- Coca-Cola le apuesta a este mercado con un producto Premium en una categoría que es novedosa para él.

- La compañía ya ha incursionado en otro tipo de bebidas como energizantes, hidratantes, té, jugo y agua mineral.
- Algo interesante es la campaña de marketing que están utilizando con chicas que imitan las famosas imagenes de pin-ups de los años 40's y 60's del artista norteamericano Gil Elvgren.

- El producto se promociona como 100% natural pero mejorado.
- En América Latina parece que entrarán con producción propia, ya que han adquirido dos compañías en Ecuador y Perú cuyo negocio es el de los productos lácteos.

Luego de este panorama, es pertinente analizar lo que podría pasar en esta nueva apuesta:
- Coca-Cola no se caracteriza por estar relacionada con productos naturales de ninguna manera, ni siquiera sus jugos se consideran de origen natural.
- En la red circulan muchos videos sobre los efectos de la leche sobre la gaseosa, que en verdad no son agradables.

- Adicional del relacionamiento de la marca con este tipo de productos, es una apuesta atrevida para un mercado que está migrando hacia aguas, te y jugos.
- No será fácil desprender los dos nombres de la mente del consumidor, incluso en Europa ya lo conocen como la Milk-Cola.

Es innegable que la propuesta de Coca-Cola es contundente para el mercado, y más allá una apuesta agresiva y atrevida para una marca que no se relaciona para nada con este tipo de productos de origen natural, aunque viendo bien los beneficios de su oferta, tampoco es que se sienta muy natural.

En estos casos, lo más recomendable es apelar a una marca independiente, que aunque pertenezca al grupo de Coca-Cola pueda desarrollarse sin el peso de la marca matriz. Ni siquiera la marca respaldada es viable, debido a la relación directa con la marca y todos los conceptos que estén asociados a ella.

Realmente este caso vale la pena analizarlo cuando el producto acceda a los mercados latinoamericanos (lo que no debe tardar mucho), y más allá de lo propuesto por la marca, es ver el manejo que se dará a la herencia de Coca-Cola a su nueva hija "saludable".