Hace pocos días escuchamos y leímos la noticia que algunas marcas acompañaron a empresarios ganaderos en una corrida de toros organizada a las afueras de la ciudad de Bogotá en una plaza privada, participación que por supuesto ha generado polémica entre los consumidores de las marcas en cuestión.
Aclaro de antemano que este post está realizado para comentar sobre una situación con marcas reconocidas y un tema polémico ambiental; lo que aquí se expone se centra totalmente en la postura desde marketing y no implica posición alguna frente al tema taurino, de maltrato animal o ambiental.
De donde nace todo esto?
En Bogotá se prohibieron las corridas de toros por constituir crueldad animal, el problema principal fue que esta noticia afectó a importantes ganaderos de la región que trabajaban con toros de lidia y por supuesto, las corridas de toros eran su fuente de ingresos.
Adicionalmente, el comercio alrededor de este evento se vio afectado lo que también generó problemas con estas personas.
A la fecha han sido muchas las manifestaciones de estos empresarios para procurar que las corridas vuelvan a la capital, alegando desde la anticonstitucionalidad de la prohibición, como el tema de las pérdidas económicas para la ciudad, un aspecto que a la alcaldía no le ha afectado y sigue firme en su resolución.
Debido a esto, varios empresarios se han unido para continuar con esta tradición en sus plazas privadas, demostrando así a la administración pública que es un evento que tiene sus seguidores y por lo tanto debe continuar.
Una de esas reuniones es la que dio pie a la situación con varias marcas, entre esas La Fragata, Industria Licorera de Caldas, Crepes & Waffles y Hamburguesas El Corral (propiedad de Nutresa), quienes participaron en el último encuentro taurino, lo que ha suscitado todo tipo de reacciones en la red... Negativas:
Positivas:
En este caso lo más evidente es que las marcas que han participado en este evento no pretendían un impulso mediático como el que se ha generado, y de manera interesante, ha dejado en evidencia el pensamiento de muchos de sus consumidores, incluso esto demuestra el manejo de marca que han realizado.
Revisando un poco en Twitter, que fue donde se desató la manifestación de los clientes, se encontraron las típicas frases de rechazo (como vimos anteriormente) y también las frases de apoyo a las marcas, siendo Crepes & Waffles la mayor beneficiada con estas. Para nadie es un secreto que esta compañía centra su desarrollo en el trabajo de madres cabeza de familia, lo que ha creado diferenciación y un fuerte sentido de lealtad en un mercado tan competitivo y eso se ha reflejado en las respuestas de algunos usuarios de Twitter.
Algo que llamó mi atención es que a la fecha quien ha realizado un pronunciamiento oficial ha sido la misma Crepes&Waffles manifestando el motivo de participación en este evento en particular.
Qué sucede en este punto?
Para una marca es muy importante la imagen que pueda generar en el imaginario de sus clientes, con qué se le asocia, si se le admira o no, etc. Cada vez que la marca realiza algún tipo de acción, ésta generará algún tipo de reacción por parte de sus seguidores, positiva o negativamente.
Es fundamental que la marca sepa de antemano qué esperan los clientes de ella, con qué la asocian, cómo la visualizan, hasta dónde llegarían por ella y hasta donde esperan que la marca llegue por ellos; de esta manera es fácil para la marca anteponerse a las dificultades que se puedan presentar y dar así la mejor respuesta que el mercado pueda aceptar.
Lo más recomendable en este caso es, indiscutiblemente, responder a los comentarios de los clientes con un comunicado general, atendiendo por supuesto a las indicaciones que el manual de crisis propio de cada marca pueda proponer.
Si la marca no se pronuncia está enviando varios mensajes: no le interesa la opinión de sus clientes, es verdad todo lo que el cliente dice, no se ha enterado de lo que sucede (lo que es poco probable), simplemente no sabe qué decir. Cualquier que sea el motivo del silencio, la reacción del cliente va a ser igual: rechazo y recelo frente a la marca.
Ninguna marca está exenta de una crisis de imagen de marca, ninguna puede evitar que en algún momento algo de lo que haga no le guste a un sector de clientes, pero lo que puede evitar es el efecto del acto crezca a tales niveles que sea incontrolable ya el daño a la marca, algunos de ellos irreparables.
Una marca no se puede confiar de la cantidad de clientes que tiene y así evitar el manejo correcto y diplomático de las crisis; pensar "
tengo suficientes clientes, que se vayan algunos no me afecta" es una posición mezquina y desafiante que ofende aún más a los clientes (incluso a aquellos que no habían pensado irse). El respeto y consideración por las ideas de los clientes demuestra que la marca trabaja desde la comprensión y reconocimiento del cliente en toda su esencia, no sólo desde su bolsillo.
Este desafortunado inconveniente para estas marcas deberá llevar a otras a pensar seriamente hasta donde llegan sus proyectos de crecimiento comercial; vender por vender sin analizar las consecuencias de la presencia en ciertos espacios, puede hacer que la marca pierda respeto aunque gane notoriedad (todos hablan de ella pero no de la forma adecuada).
Obviamente esto vuelve y genera la pregunta que desde algunos post he planteado:
Estamos permitiendo que el cliente sea rey y señor de nuestras marcas, donde incluso los movimientos comerciales deberán ser consultados con éste? Y a raíz del caso particular de Crepes, debemos las marcas permitir que prime el bien particular al colectivo, privando a las madres cabeza de familia de una fuente de ingresos confiables en beneficio de los ambientalistas que protegen animales (sin querer decir que estos sean menos importantes, es un tema de prioridades sociales).
Esperemos que esta situación sirva de lección al mercado en general que no puede obviar las expectativas de los clientes principales, reales, por metas comerciales que desfasan el verdadero sentido de la marca.
