CUANDO CONOCER AL CLIENTE SIGNIFICA CONECTAR CON EL CLIENTE ::: CASO TAM AIRLINES

Una de las cosas que más disfruto en la vida es enseñar porque me nutro de mis alumnos, ellos me enriquecen con sus experiencias, preguntas y la información que comparten, como el caso del post de hoy que se lo debo a una de mis alumnas, Erika Giraldo (@EriiGiraldo) y a quien agradezco que lo haya compartido.

Otra de las cosas que más disfruto es viajar, volar, encontrarme en nuevos espacios y por supuesto, disfrutar de un buen avión con todas las comodidades posibles, de ahí la pertinencia de este post.

Desde el marketing hemos dicho cientos de veces que lo más importante en nuestras estrategias es conocer a los clientes para lograr satisfacer sus necesidades de la mejor forma, incluso hemos hablado de "conectar emocionalmente" con ellos reconociendo sus expectativas... desde la teoría o el papel está muy bien hecho, pero quién se ha preocupado por conocerlo realmente y conectar de forma inolvidable? algunos dirán que es casi imposible, otros simplemente lo hacen.

En esta caso presentaré la acción de TAM Airlines en su vuelo Milan - Sao Paulo, quien celebrando su aniversario con esta ruta decidió hacer algo que nadie esperaba: utilizar de manera eficiente la información de sus pasajeros tomada de Facebook.

Esta táctica específica nace luego de que reconocen que el tiempo de lectura de los pasajeros era muy inferior al tiempo formal de vuelo, lo que hace que se sientan agobiados y aburridos al poco tiempo, agotando sus posibilidades de entretenimiento, el problema? de contenidos. La gente no lee las revistas porque los contenidos son aburridos, genéricos y no conectan; es aquí donde surge el reto de TAM Airlines, conectar de nuevo a partir de contenidos relevantes transmitiendo su mensaje central: TAM Airlines se preocupa por sus clientes y les ofrece un servicio dedicado y personalizado en verdad.

Hablar de "contenidos relevantes" está de moda, pero la gran pregunta es: ¿y cómo sé qué es un contenido relevante para mi cliente?, sencillo, OBSERVANDO, ESCUCHANDO!

TAM Airlines, al igual que todas las aerolíneas cuenta con una ventaja por encima de otras marcas, tienen todos los datos de los clientes, incluso las compras se hacen a través de la validación de Facebook lo que da acceso "infinito" a la información RELEVANTE para el cliente, la diferencia en que TAM aprovechó este acceso a los datos y los convirtió en una acción de marca inolvidable.

A partir entonces de esta pila de información y el dato de bajos niveles de lectura, TAM Airlines decide personalizar al máximo el material de lectura entregado a bordo, ubicando en cada silla asignada la revista OwnBoard Magazine (un juego de palabras interesante desde el principio) que estaba dedicada cien por ciento al pasajero de ese puesto; cada revista incluía la información personal del pasajero, sus gustos, amigos, fotografías... información extraída de su perfil de Facebook! así quién no se detiene a leer que tan interesante es su vida?

Veamos en el video de qué se trata:

Con esta estrategia que apela al ego humano (salir en la portada de una revista y ser el tema central de toda una publicación, es una de las metas que el ego humano tiene desde varias décadas atrás), TAM Airlines logró no sólo aumentar el porcentaje de lecturabilidad a bordo, conectó emocionalmente con su mercado, hizo del viaje una experiencia inolvidable y por qué no? también asustó a más de un paranoico O.o

Veamos los beneficios  y riesgos de esta estrategia:
BENEFICIOS
- Es una estrategia original en una categoría agotada que sólo habla de fidelidad a través de promociones semestrales.
- Demuestra a los clientes que sus intereses son importantes para la marca.
- Se convierte en una marca que valida al usuario como individuo más allá de simple cliente.
- Es una estrategia emocional que quedará grabada por siempre en la mente y corazón de los pasajeros.
- Logra que el cliente quiera conservar un pedazo de la experiencia del vuelo consigo mismo, y lo mejor, querrá viralizarla.

RIESGOS
- Puede ser invasiva la acción; quiere decir que entraron en el espacio personal de cada persona, su Facebook.
- Se puede ver limitada en caso tal de que algún pasajero no tenga Facebook.
- Si bien la marca se escoge por preferencia y empatía, eso no quiere decir que yo pretenda que la marca sea mi amiga (complejo de Barney).
- Como estrategia puntual es muy valiosa, pero logrará la marca continuar con este mensaje por fuera de la activación con la revista?
- Alto riesgo de descontrol de expectativas con quienes vivieron esta experiencia directamente; los estándares se revalúan.

A pesar de este análisis es innegable que sorprende, provoca, evoca, enamora, reta, emociona! Es una estrategia experiencial por donde se mire, logra sus objetivos y los potencializa. Veamos en resumen la ficha de la estrategia:

Un fuerte aplauso a la agencia FCB de Milán por esta acción de marca; será que nuestras aerolíneas nos demostrarán su amor en algún momento?

FIFA VS COCA-COLA Y VISA ::: VERDADERO MARKETING 3.0

Hace poco comentamos el caso de la FIFA con la CONMEBOL por el tema del Boca Juniors vs River Plate en Argentina, donde cuestionamos como el tema de los negocios estaba por encima de la misma ética de la marca, haciendo que el beneficio de algunos pocos esté por encima del beneficio grupal.

En este caso se ve algo completamente diferente, el interés por el otro está primando por encima del interés del negocio.

Para la copa mundial de fútbol que se desarrollará en Catar, los principales patrocinadores Coca-Cola y Visa le han exigido a la FIFA que tome medidas frente al trato que reciben los obreros que están construyendo los estadios para este evento.

Desde la cultura árabe se da un tipo de relación laboral denominada "kafala" considerada por algunos un nuevo tipo de esclavitud moderna, ya que el obrero queda atado al patrono que los patrocina.

Varios grupos activistas de los derechos humanos escribieron a Visa solicitando su intervención, inmediatamente la marca tomó cartas sobre el asunto instando a la FIFA a interceder bajo el riesgo de perder el patrocinio de ellos en caso tal de no ver actuaciones de la federación.

Coca-Cola por su parte no fue tan directa y simplemente declaró que confiaba en el obrar de la federación procurando la calidad de vida de los obreros.

Este caso no será fácil para la FIFA quien ya ha enfrentado críticas y sospechas por la forma en que Catar recibió la sede del mundial, sin embargo deberá atender lo que las marcas le exigen, especialmente porque este requerimiento fue generado por los mismos consumidores.

Los medios por su parte tampoco han sido laxos con el tema, criticando incluso la posición de la FIFA y su director Blatter, debido a la pasividad con que han tomado la situación desde años atrás.

Desconocer la influencia del nuevo consumidor es una sentencia a desaparecer en un mar de marcas que sí desean atender la voz de las personas.

Es aquí donde se valida el consumidor 3.0, un ser preocupado por los demás, por su entorno y la influencia de las marcas en el bienestar general. Es un consumidor comprometido con las marcas y todo lo que las rodea; no es pasivo y se conecta emocionalmente con otras marcas y otros individuos. Es exigente, crítico y conocedor de las marcas y sus interacciones comerciales y sociales.

Hablarle al consumidor 3.0 es hablarle a una nueva sociedad; aquellas marcas que atiendan esas necesidades y se comprometan de manera sincera y permanente no sólo obtendrán las miradas de este mercado sino que ganarán la lealtad más allá de lo esperado.

Hasta el momento queda la pelota en la cancha de la FIFA; Visa y Coca-Cola han hecho jugadas maestras escuchando los comentarios de sus consumidores y respondiendo de manera activa. Si la FIFA pretende conectar con los próximos espectadores del mundial de fútbol es necesario que se alinee a los requerimientos de estos incluso por encima de lo que los patrocinadores exigen.

En este punto surge la pregunta: en caso que Visa y Coca-Cola no hubiesen sentado su voz de protesta, la FIFA sí se habría apersonado de esta situación frente al emir que activó el mundial en Catar? Creo que la respuesta es evidente luego de conocer los casos vividos en Brasil en el 2014.

Esperemos que este tema quedé en buen desarrollo, especialmente para los obreros involucrados, lo que por supuesto, traerá consigo beneficios para las marcas Visa, Coca-Cola, FIFA y Mundial de Fútbol.

AC VS LEVI'S ::: LA PELEA POR LA MARCA FIGURATIVA

Hace pocos días vimos el final de la disputa legal entre las marcas Arturo Calle (AC) y Levi's por el derecho de registro de la marca figurativa para AC de sus jeans, específicamente las costuras de los bolsillos posteriores.

Cuando hablamos de la Marca Figurativa o Signo Distintivo hacemos referencia a los elementos gráficos que representan, caracterizan e identifican visualmente a una marca generando diferenciación y reconocimiento frente a otras marcas. Se incluyen elementos como: figuras, imágenes, combinación de colores, símbolos o dibujos.

Volviendo con el caso, para Levi's este registro no debía concederse ya que apelaban a la idea que estas líneas confundían al consumidor quien podría pensar que un jean de AC sería uno de Levi's, dándole ventaja a la marca nacional por aprovecharse del renombre de una marca con la historia de Levi's.

Bajo estudios minuciosos de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), ésta determinó que no se generaba confusión alguna ya que las líneas eran evidentemente diferentes, Desde la Delegatura para la Propiedad Industrial, se consideró que por ser dos marcas gráficas el trzo era determinante para confundir o no al consumidor, pero llegaron a la conclusión que las diferencias eran evidentes lo que no impedía el registro de la marca figurativa por parte de Arturo Calle, a quien se le había negado el primer registro por la oposición de Levi's.

En ese primer momento la marca estadounidense argumentó que estas líneas confundían al cliente por lo que Arturo Calle presentó en su defensa que los jeans tenían las iniciales "AC" en la parte superior dando así una idea muy diferente sobre cual marca estaba hablando en ese momento, incluso instó que el uso de sus iniciales reducía significativamente cualquier indicio de duda sobre la marca que estaba en mira del cliente.

Mientras las formas de AC son asimétricas, las de Levi's representan una flecha apuntando hacia abajo de forma explícita. Adicionalmente, el tema de los detalles distintivos de Levi's, quien patentó sus diseños en los bolsillos desde el año 1837, se han venido diluyendo con el paso de los años y con la apropiación de otras marcas de estos detalles en sus prendas.

Desde la comercialización la SIC también argumentó la autorización de AC, demostrando que sus jeans sólo se comercializan en sus puntos de venta lo que evita que los clientes encuentren otras marcas allí que estén en desventaja con la marca nacional. Este argumento fue alegado por Levi's quien dijo que esto no era determinante ya que en cualquier momento podría cambiar este modelo.

Este tipo de casos deben invitar a los productores nacionales a reflexionar sobre la protección que hacen de sus diseños y marcas, especialmente frente a un mercado que cada día se abre más con la llegada de ofertas de todo el mundo.

Desconocer los alcances del registro y a su vez los deberes y derechos asumidos con éste, impide el desarrollo de las industrias que en muchas ocasiones ven truncadas sus estrategias por temas "meramente legales" que de no existir, habrían sido testigos de la quiebra de más de una empresa nacional. (recordemos el caso de la FLA en Venezuela -ver el caso AQUÍ!-)

Para conocer más sobre la SIC y sus funciones de protección a las empresas, marcas y consumidores, visita su sitio web AQUÍ!

DE LAS TENDENCIAS AL NEGOCIO REAL ::: CASO PAN PA' YA

Cada son más las compañías y marcas que se jactan de estar en la vanguardia en sus categorías de producto por el simple hecho de conocer las tendencias y modas que hoy por hoy atraen la atención de sus mercados objetivo, sin embargo, esto no significa que se trascienda del hecho de conocerlas; el aplicar estas tendencias requiere más que el conocimiento de ellas, se trata de comprensión y alineación.

Hablamos de comprensión cuando las marcas logran entender la verdadera dimensión de esa tendencia: qué trae consigo, qué la produjo, por qué ahora y no en otro momento, cómo esto ayuda a mi marca, qué significado tiene esa tendencia en la cosmovisión del cliente, entre otros interrogantes propios de un análisis estratégico.

Y hacemos referencia a la alineación, cuando la empresa logra poner en la misma vía sus capacidades con los requerimientos de la tendencia, y no sólo desde el factor tecnológico o industrial, incluso desde factores como la cultura corporativa, el tipo de contenido de la marca, la trascendencia en el tiempo; por supuesto, la alineación también va en vía del desarrollo del cliente: está adaptada a las comprensiones y capacidades del mercado, mi cliente en su total magnitud puede ser partícipe de esa tendencia, al hacerlo mi cliente sigo siendo yo relevante para él como marca (y solución a sus necesidades)?

Este abrebocas es para hablar del caso de la marca Pan Pa' Ya! original de Bogotá que en sus 26 años ha visto como la categoría a la que pertenece de alimentos, específicamente panaderías y reposterías, ha tenido un giro interesante en propuestas, tecnología y relación con los consumidores.

Los productos de panadería han pasado de una adoración casi religiosa, a una satanización peligrosa por las ideas de obesidad asociadas a la ingesta de harinas, lo que ha hecho que el negocio entre a repensarse en los últimos años.

Las tendencias en esta categoría han hecho que detalles como los productos, la distribución, la experiencia en los locales comerciales y los beneficios asociados sean mejorados a tal punto que el concepto popular de panadería se ha venido cambiando a locales refinados, cargados de productos premium, recetas extranjeras y sabores únicos que no sólo deleitan el paladar sino que ayudan al desarrollo físico y saludable de los consumidores.

Propuesta de espacios de la marca Pan Pa' Ya!

Panadería tradicional

Pan Pa' Ya! ha entendido esta dinámica y en estas dos décadas ha evolucionado a espacios y productos únicos que la hacen especial; se habla de un "grupo panadero" que incluye otras marcas importantes que complementan la oferta según las demandas del mercado.

Su última apuesta va desde la expansión nacional e internacional (con locales en Estados Unidos), hasta el desarrollo de productos saludables en las líneas de panadería, atendiendo así a un mercado en definido crecimiento.

Para esta marca, entender las tendencias de consumo van más allá de leerlas y comentarlas, se trata de aplicarlas de manera estratégica atendiendo mercados que garanticen la permanencia, pertinencia y relevancia de la marca por mucho tiempo.

Esta apuesta le permitirá a la marca no sólo sorprender positivamente a sus clientes actuales, sino atraer a nuevos que centran su consumo en la preocupación por su salud y figura; el apoyo con panaderías-café propias de la marca, le permiten atender a esos consumidores que buscan espacios tranquilos de consumo y descanso (tipo el modelo de consumidor de Starbucks), mal llamados por algunos consumidores hipster. Así, la mezcla entre quienes se cuidan su cuerpo, pero también invierten tiempo en cuidar su mente encontrarán en Pan Pa' Ya! una opción fresca, renovada, sorprendente, de nuevo, los ahora mal llamados muppies* encontrarán en esta marca una opción irresistible.

Esperemos que las marcas sigan este tipo de ejemplos donde la aplicación de las tendencias logra no sólo fortalecerlas sino conectarlas con mercados cada vez más necesitados de ofertas únicas y especiales pensadas exclusivamente en las necesidades de los clientes reales. Vale la pena seguirle la pista a esta marca y ver cómo nos sorprende con nuevos productos y ofertas pensadas desde la realidad del mercado local y global.

*MUPPIES: Término acuñado por la escritora Michelle Miller que une dos segmentos de personas, Millenials y Yuppies, a quienes se les reconoce por sus formas de consumo en moda, vida sana y ocio digital.
"Esta nueva generación, que tiene entre 22 y 35 años, pasa una hora al día buceando en internet, treinta minutos realizando compras online y cuarenta minutos confeccionando el menú del día siguiente."... "Trabajan en lo que les gusta, son solidarios y adictos a las redes sociales, pero su verdadera droga es el deporte y la ingesta de alimentos saludables" escribe Miller.

MICROMARKETING DE NIVEL EXCELSO ::: CASO PILSEN

Cada vez es más enriquecedor ver las campañas de las marcas locales y nacionales cuando de estrategias de micromarketing se trata, en este caso la cerveza Pilsen, propia de Antioquia, nos deleita con una campaña cargada de símbolos propios de la cultura antioqueña actualizado a las nuevas generaciones.

 

Hablar de micromarketing es hablar de una segmentación delicada, perfecta, dedicada a los detalles, donde la marca debe conocer y reconocer las características únicas del mercado y más allá de eso, aquellos detalles propios de la zona que harán que la conexión emocional sea incomparable.

En este caso Pilsen nos trae una campaña cargada de elementos propios de la cultura paisa, especialmente desde las frases comunes que caracterizan a esta región. Divertida, pícara e incluso retadora para quienes no son de las montañas antioqueñas, a través de una frase de campaña incitadora como "Entre nosotros nos entendemos" que cierra perfectamente frases propias de la cultura antioqueña se presenta una marca regional que atrae las miradas y por supuesto, la preferencia en consumo.

Con el apoyo de los medios masivos tradicionales (ATL: prensa, vallas, mupis, etc), Pilsen logra acercarse a un mercado joven que entiende claramente el mensaje intencional de la marca: Exaltar la idiosincrasia paisa que llena de orgullo a los locales y genera comentarios entre los foráneos.

 

Esta campaña es exitosa adicionalmente por el manejo de los entornos digitales (TTL: redes sociales, páginas web, e-marketing, etc) que se acoplan perfectamente a la totalidad de la campaña demostrando que es la teoría de contenidos y narrativa transmedial las que fortalecen la propuesta.

 

Algo muy interesante en esta propuesta desde el entorno digital es la comprensión del alcance de estos canales; pretender que esta comunicación se quede simplemente en el mercado local es utópico e ingenuo, las marcas deben ser conscientes que este canal es global, por lo tanto el mensaje debe ser comprensible de la misma forma. Con esto, la propuesta de Pilsen se puede considerar "neutra" desde el tono comunicacional, sin acentos, mensajes regionalistas, sólo el uso de códigos culturales propios de Colombia, donde si bien el producto no llega naturalmente a otros mercados, sí supone que la ciudad es turística y todos deben ser bienvenidos para el consumo del producto.

Sin embargo, aunque esta estrategia puede ser atractiva, requiere atención en los detalles para no ser excluyente de otras regiones que pueden ser sensibles a estos temas tan segmentados desde la configuración geográfica del mercado. No es posible permitir que un posible consumidor de Cali se sienta ofendido por una campaña "antioqueñizada" con la que no se identifica e incluso, podrá rechazar.

Juegos, interacciones, retos, eventos, etc. son los elementos propios de una campaña que a primera vista puede parecer sencilla, tradicional, pero cuando se analiza la información que ésta contiene se evidencia toda la riqueza de contenidos y conceptos, además de ser coherente con el tipo de mercado que desean atender.

   

Con esta campaña se nota entonces un trabajo dedicado en aras de la seducción del cliente para lograr impactarlo y conectar con la oferta de la marca a partir de la comprensión de los significados regionales de la marca y su propia cultura.

Los invito entonces a hacer el seguimiento a esta campaña desde todos los medios y canales que desde el marketing estén disponibles.