DEL TOP OF MIND AL TOP OF POCKET?

Una de las primeras cosas que nos enseñan en marketing es la importancia de tener un correcto posicionamiento para lograr ese soñado lugar de honor en el top of mind de los clientes, entrar en los ranking de marcas ocupando los primeros lugares en esa esquiva y reñida mente del consumidor no es tarea fácil, pero sabemos que siempre será nuestra meta.

Muchos han definido el top of mind de diferentes formas, pero la más cercana y común es aquella que nos dice que hace referencia a los primeros lugares ocupados por la marca en la mente del consumidor, apoyando la tarea maratónica del posicionamiento que nos dicta que debemos tener algún lugar en la mente de los consumidores (si es el primero, mejor).

Sin embargo, nuestras estrategias pueden lograr esto de manera exitosa con el buen uso de tácticas promocionales que definitivamente eviten que nos olviden, pero esto estará garantizando que el cliente se comprometa con la marca y definitivamente se genere la compra o consumo? eso es otra cosa muy diferente.

Nos han hablado también del top of heart, una teoría interesante que nos indica que no sólo debemos entrar en la mente de los clientes sino en sus corazones, para procurar relaciones a largo plazo que por supuesto deberán ser rentables para la marca desde la recompra y la recomendación; teoría válida,  trabajable por una buena estrategia que combine razón y emoción, sin embargo no todo puede ser amor, y mucho menos para las marcas.

Es aquí donde me he planteado un interrogante con mis estudiantes de la universidad: Y si hablamos más bien del top of pocket? Si bien lograr una posición favorable en la mente, el recuerdo y el corazón de los clientes es fundamental, no es posible que olvidemos que los mercados emergentes tienen gran peso en el tema de su capacidad adquisitiva o demanda como nos explica la teoría de necesidades y deseos; una marca puede tener alta recordación, ser admirada y querida por los clientes, pero si en las estrategias de precio la marca no logra alinearse con las capacidades económicas de los clientes, el trabajo está incompleto.

Por desgracia, en busca de aplicar teorías extranjeras en los mercados locales, estamos olvidando la situación real de los consumidores locales; países de economías emergentes como la colombiana, donde más del 60% de su población pertenecen a la base de la pirámide, requieren un trato especial con respecto a la aplicación de estas teorías.

Entender al consumidor local implica ir más allá de sus necesidades o estilo de vida, es un compromiso con la comprensión de sus capacidades como consumidor, económicas, sociales e incluso de asimilación de las verdaderas bondades del producto desde la promesa de valor que hace la marca.

La reflexión que se abre hoy deberá ser la siguiente:
- ¿Estamos preparados para mercados que posiblemente admiran y desean la marca pero no están en capacidad de adquirirla?
- ¿Deberá ser parte del compromiso social de la marca alinearse y ajustarse a las verdaderas capacidades del mercado en cuanto a consumo?
- ¿Desde el marketing tendremos directa responsabilidad en los casos de jóvenes que arriesgan todo por tener marcas que desde sus capacidades básicas no pueden tener?
- ¿Estamos trabajando para el mercado que existe realmente o para el que erróneamente creemos (y deseamos) tener?
- ¿En verdad están las marcas comprometidas con su consumidor cuando no se alinean a sus verdaderas capacidades de demanda?

Al parecer nuestras marcas están sobrevaloradas desde la percepción del cliente cuando éste no se da cuenta que sus verdaderas necesidades no se suplen con productos por fuera de sus capacidades de demanda.

Esta es entonces una invitación a incluir en nuestros objetivos de marca no sólo lograr el top of mind o top of heart de nuestros clientes; es hora de pensar en esas capacidades reales de consumo, en el top of pocket que definitivamente derivarán con mayor rapidez en el top of heart de un cliente que reconoce en su marca favorita que ésta se preocupa por su bienestar y en verdad desea que él sea su cliente.

Es hora de sacar el ejercicio de marketing de las oficinas y trasladarlo a la calle real, con personas reales que consideran que una gaseosa de $3.500 la botella de litro es un lujo permitido sólo el día del cumpleaños, aunque cada diciembre se emocionen y vibren con las campañas de los ositos más queridos del mundo

Es hora de demostrar que en verdad los clientes nos importan, y eso se nota reconociendo qué pueden y qué no llegar a consumir desde sus propias posibilidades.