Un breve acercamiento a la ciudad, su lenguaje, su gente, las marcas que tiene, como se desenvuelve, como reaccionamos frente a ellas... Un recorrido urbano por ciudades, pueblos, carreteras, personas...
Desde el tema legal de protección de marcas se han presentado muchas variables, que no sólo buscan evitar la piratería, la duplicación y el robo de las marcas, sino que protegen al consumidor de productos que pueden no cumplir con las condiciones de calidad que la marca inicial promete desde su nombre.
Una de las formas de protección legal de la marca es a partir de la Denominación de Origen que procura garantizar el origen geográfico real de los productos que se encuentran en el mercado.
Las denominaciones de origen protegen en este momento a productos y lugares como el Tequila de México, el Ron de Venezuela, el Pisco Peruano, el Queso Roquefort de Francia, entre otros.
Con esta protección ningún producto que sea elaborado fuera de la región protegida puede llevar ese nombre de origen, incluso aunque el producto tenga las mismas características (o mejores) que las del originario.
Bajo esta situación en Colombia la empresa Vinos de la Corte recibió sentencia de la SIC para retirar del mercado todos los productos que dijeran Champaña o Champagne, por ser este nombre protegido bajo Denominación de Origen (hace referencia a la región de Champagne en Francia donde se produce este tipo de bebida).
Sobre esta situación, la compañía colombiana debe atender este reclamo de lo contrario podría perder su licencia de comercialización.
Este caso debe prevenir a todos aquellos que pretendan el uso del nombre de una región para darle mayores significados a sus productos. La única forma de utilizar una denominación de origen dentro del producto (nombre, explicación, etc) es porque el producto efectivamente proviene de esa región, de lo contrario se corre el riesgo de entrar en pleitos legales por esta situación.
La denominación de origen es importante cuando los productos han logrado su posicionamiento como exclusivos de una región; esto se da porque se reconoce que el producto sólo se da en la región o porque el proceso productivo es propio de herencia cultural.
De ninguna forma está permitida la denominación de origen ya que puede generar confusión en el consumidor al esperar beneficios de un producto que no tiene en su totalidad.
En Colombia hay registradas a la fecha 148 denominaciones de origen, de las cuales 22 son denominaciones colombianas, algunas son Café de Colombia, Queso Paipa, Bizcocho Achira del Huila, Clavel de Colombia, Rosa de Colombia, Tejeduría Zenú, Tejeduría Wayuu, etc.
Al momento de utilizar el sello de origen el producto gana presencia, credibilidad y respaldo. De ahí el cuidado que se tiene al no permitir que algún producto que no cumpla con los estándares se apropie de los beneficios de asociaciones que genera ese nombre.
Por su parte Vinos de la Corte ya retiró de su página los productos que incumplían según la sentencia, ahora viene la creatividad de los productores para recuperar el mercado que se haya perdido en estos días sin distribución.
Esta noticia de marca nos emociona en :::Marquillería Urbana::: aunque viene unida a una noticia no tan positiva.
Desde principios de semana hemos sido testigos de una crisis política entre los gobiernos de Venezuela y Colombia en su frontera con Cúcuta, lo que ha traído consigo un problema humanitario de grandes proporciones debido a la expulsión de los colombianos del vecino país.
Ante esta crisis los ojos de todos están puestos en la frontera, o al menos los de casi todos.
Si bien este es un problema de tipo político es innegable el impacto social y económico que genera. A la fecha ninguna organización o marca se ha hecho presente, sólo la aerolínea VivaColombia ha mostrado su preocupación ante la situación.
La aerolínea colombiana ha iniciado una campaña impulsada en redes sociales con el hashtag #ApoyemosACucuta donde invitan a a las personas a enviar sus donaciones de alimentos y ropa a la gente en Cúcuta sin ningún costo adicional.
Como la mayoría conoce, VivaColombia es una aerolínea de bajo costo siempre y cuando se sigan las políticas de la marca. En este sentido, el equipaje extra genera costos adicionales que no se están cobrando siempre y cuando se trate de donaciones. Incluso, si las personas no van a viajar pero desean enviar sus donaciones, pueden hacerlo desde los counter de la aerolínea en los aeropuertos.
Obviamente la respuesta de las personas ha sido positiva generando cercanía y empatía con la marca, no sólo se ha visto como una actitud desinteresada, sino que ha mostrado la compasión de la compañía frente a una crisis humanitaria.
Al parecer es la única marca que a la fecha se ha manifestado con ayudas, ubicándola en un lugar especial en el corazón de las personas.
Desde esta iniciativa, VivaColombia da una lección de responsabilidad social por parte de su marca, la cual cuenta con ventajas que pueden ser aprovechadas para mejorar la calidad de vida de las personas.
Con este ejercicio de la marca queda claro que no se necesita ser una multinacional con historia de décadas en el mercado, se trata sólo de comprender las verdaderas necesidades de la comunidad, independiente de si es tu cliente o no. VivaColombia tiene algunos errores como todas las marcas, pero este tipo de acciones hacen que las personas se conecten emocionalmente con ellas, incluso disculpando algunos de sus pecadillos.
Felicitaciones a VivaColombia, a todos aquellos que se han unido a la iniciativa y fuerza a todos los colombianos en la frontera!
Desde hace un par de días hemos estado escuchando la gran idea de Burger King de unir su famosa Whooper con la icónica Big Mac de McDonald's, bajo la bandera del Día Mundial de la Paz que se celebra en el mes de septiembre.
Esta propuesta descabellada para algunos, es una gran idea para otros. Dado que tiene tantos elementos, me permitiré listarlos para facilitar su comprensión:
- Burger King ha extendido una invitación desde lo viral de los medios masivos y digitales para que su competidor reconocido McDonald's se una en la campaña del Día Mundial de la Paz con una especie de cobranding entre sus hamburguesas icónicas.
- El nivel de viralidad ha sido muy alto, no sólo por el despliegue mediático que BK logró, sino porque interesó a los expertos de marketing alrededor del mundo que han dado ya sus puntos de vista en varios medios también masivos.
- El trabajo de BK en el desarrollo de piezas ha sido impecable, lo que maximiza la contundencia de la campaña.
- La página web de la propuesta (puedes visitarla AQUÍ) trae una serie de elementos llamativos para explicar su idea, incluso sin contar con el aval de McDonald's.
- Adicionalmente, a través de una carta abierta a McD, BK convoca a los arcos dorados a ser parte de la iniciativa.
- Desde el tipo de receta propuesta, hasta el diseño de empaque, uniformes e incluso el local tipo pop-up y el lugar de encuentro, todo está especificado en la página de BK que tiene la mirada de todos puesta encima.
- BK por su parte invita a que la hamburguesa no tenga ningún costo, sólo el compromiso de quien se la lleve de hacer la paz con alguien.
- McDonald's por su parte no fue invitado inicialmente a la convocatoria, lo que hizo que la respuesta se diera también de manera impersonal, poco o nada corporativa en Facebook.
- En la respuesta oficial, McDonald's rechaza la invitación bajo argumentos que dicen que no hay una guerra entre las dos marcas, que es competencia comercial; que la guerra implica cosas más profundas, y que posiblemente hay cosas más contundentes para hacer frente al tema de la paz que una simple hamburguesa.
- Fue evidente también que McDonald's no estaba muy contenta con la forma se puso en evidencia su marca sin su permiso, por lo tanto invita en su mensaje de Facebook que la próxima vez acudan a una llamada telefónica.
Bajo este contexto podrá surgir la pregunta: Quién ganó con esta jugada?
Pues bueno, esto hay que analizarlo con calma desde varios contextos:
1. McDonald's es la marca líder de comidas rápidas en el mundo, aunque sus ventas han venido bajando en los últimos períodos.
2. Burger King es otra marca de gran prestigio en el mundo de las comidas rápidas pero aún se considera seguidora de los arcos dorados.
3. Burger King es una marca considera Underdog, seguidora, incluso no es para el público masivo de la marca líder, sin embargo no se aleja mucho del mercado general.
Teniendo en cuenta estos aspectos, es lógico que el último que perdió fue BK. Al tomar la iniciativa para esta campaña, no sólo puso en evidencia a McDonald's sino que generó un "compromiso inocente" de los arcos dorados con la sociedad, compromiso que no asumió.
Burger King sabía lo que podía suceder ante esta propuesta, posiblemente conocía la respuesta de antemano; dejar esto como una anécdota de oficina no tendría impacto, pero hacer evidente el desinterés de McDonald's por temas de índole mundial, pone al rey de primero en la estrategia de ofensa.
Muchos esperaban este encuentro épico entre las dos marcas, el cual no se dio por lo que muchos denominan "la prepotencia del payaso" (haciendo alusión a McDonald's).
Y si a esto se le suma el componente de lentitud en la respuesta por parte de McD, es evidente la ventaja mediática que le dio a BK en su estrategia comercial.
Adicionalmente vale la pena ver desde los elementos gráficos el protagonismo de la marca del rey frente a los arcos dorados... puede que la hamburguesa propusiera 6 ingredientes de cada marca, pero es lógico quien llevaría la batuta de la propuesta en la calle.
Presión psicológica? Toda! Y de una manera limpia y profesional. Bien por BK!
Según el experto en marketing Martin Lindstrom, una marca considerada Underdog, seguidora pero de punta, debe tener en cuenta los siguientes consejos:
1. Ir por ello!. Es preferible iniciar la guerra que esperar a que te ataque. Aunque la marca no sea líder, no deberá ser tímida en dar el primer paso.
2. Estar preparado. Dar el primer golpe implica poner en alerta al líder quien no se quedará quieto. Esta preparación implica anticipar las respuestas y movimientos de ese líder.
3. Ser reactivo. Preparar al equipo para los ataques, especialmente en cuanto a respuestas prontas.
Grandes marcas Underdog son líderes de opinión, incluso se han ganado el corazón de los clientes y su fidelidad por encima de los primeros. Ninguna jugada se puede obviar.
A la fecha todos estamos esperando la respuesta estratégica de McDonald's, que podrá traer consigo todo tipo de sorpresas (agradables y no tan agradables)... El tiempo corre, esperemos a ver en qué termina este movimiento.
La primera batalla es de BK, pero la guerra aún está por definirse.
En cuantas ocasiones no hemos sentido que lo sabemos todo sobre un país por las referencias de amigos que lo han visitado, incluso hemos llegado a sentir afinidad o repulsión por ciertas culturas que ni siquiera soñamos conocer, todo gracias al voz a voz de quienes se han atrevido a tomar un avión y cruzar fronteras.
Cada día son más los países que se unen al proyecto de marca país intentando canalizar esas ideas que el voz a voz da sobre sus territorios y que en algunas ocasiones no son las más acertadas.
Las marcas país tienen grandes retos desde la capacidad de definir toda una nación, con sus diferencias culturales, sociales e históricas en un solo concepto que logre cautivar al mundo entero (bueno, al mundo que hace turismo e inversión); acá se trata de aprovechar la diversidad para darle fuerza a un único concepto, el problema es que no todos los visitantes entienden la diferencia cultural.
En varias oportunidades me he encontrado con personas que han viajado por diferentes países y han compartido sus percepciones de manera desinteresada, el problema es lo que esas percepciones han podido causar en quienes les han escuchado.
Desde la idea de que los argentinos son prepotentes, los ecuatorianos son ventajosos, los venezolanos odian a los colombianos, los chilenos son déspotas y fríos, los paraguayos no son de fiar, los bolivianos son ladrones y ni qué decir de los colombianos*, son conceptos producto de la ignorancia de quienes han tomado un avión pero no han pasado las fronteras de su mente.
* Estas ideas no son compartidas por :::Marquillerìa Urbana:::, sólo se parafrasea lo que se ha escuchado en conversaciones.
Con estos conceptos erróneos y lo peor, generalizados, las marcas país deben lidiar día a día. Salir de un espacio para entrar en otro exige que los mismos países inviten en sus discursos como marca a ver más allá de lo que la lógica conoce, a despojarse de ideas preconcebidas que pueden ser agresivas e incluso xenófobas.
Uno de los compromisos de las marcas país es reconocer lo que se dice de ellas por fuera de sus territorios. Es el desconocimiento lo que impide que las marcas mejoren el encuentro de los turistas/clientes con ella.
El ejemplo de Francia en este caso es totalmente pertinente, donde el país y sus ciudadanos son reconocidos mundialmente por ser totalmente desagradables con los turistas lo que ha llevado al gobierno actual a iniciar una campaña de turismo para reducir la percepción de ser groseros y altaneros con los visitantes. Esta campaña incluye desde la flexibilidad en el idioma hasta nuevas políticas de servicio al cliente.
Como toda marca, independiente de lo que ofrece, los países deben reconocer con claridad qué se dice de ellas por fuera de su control para tomar medidas que permitan generar estrategias pertinentes de posicionamiento. No siempre el turista es culto, por el contrario, viajar ha perdido su significado bohemio y cultural para convertirse en parte de la validación social, lo que elimina por completo el objetivo de formación de "ciudadanos del mundo".
El turista que no entiende la cultura que enfrenta tiende a juzgarla desde su comprensión limitada del mundo, desde lo que conoce de su propia cultura que será siempre diferente a la de otros lugares.
Es necesario entonces que los países a partir de este análisis de quien lo visita, qué espera, qué conoce y como decodifica la información del país tome medidas inmediatas, especialmente cuando este concepto no se trata de una realidad común, sino de una malinterpretación de la historia o el resultado de algunos problemas coyunturales de la nación y su sociedad.
Para aclarar, los argentinos no son prepotentes, son orgullosos de su origen (y si están en su país la amabilidad es común entre todos); los chilenos no son déspotas o fríos, son personas reservadas pero cálidas que cuando abren su corazón pueden llegar a derretirte en atenciones; los colombianos no son ni ladrones, ni narcos, ni ventajosos, son personas alegres, "querendonas", orgullosas y apasionadas; y así con todas las naciones del mundo.
No se trata de desconocer los problemas sociales de cada nación, se trata de madurar como turistas y como marcas, comprendiendo que hay muchas ópticas para ver la realidad pero es trabajo de nosotros ayudar a limpiar la lupa con que se analiza cada situación.
Cuando nos hablan de Louis Vuitton, Gucci, Chanel o Hermes es inevitable sentir una cosquillita en el corazón, y cómo no si se trata de las marcas de lujo más importantes del mundo, o al menos eso creíamos que eran.
Hace poco leí un artículo que me hizo pensar sobre ese concepto de exclusividad, premium o lujo que desde el marketing fortalecemos y enaltecemos, especialmente desde nuestras campañas de comunicación, el problema es lo que realmente está sucediendo con el consumidor en las calles del mundo.
Todos sabemos que algunos de los mercados más importantes se encuentran en Asía, especialmente en China donde no sólo se dan grandes consumos de lujo, sino que las imitaciones representan la mayor economía de este país.
En el artículo que menciono se hablaba del cambio de percepción que está teniendo la marca Louis Vuitton en el mercado asiático, donde se considera este producto "de secretarias" debido a la popularización que ha tenido en las clases medias de China (y por supuesto de los países latinoamericanos también). No sólo pasa en China, en Colombia es fácil ver con asombro gente que desfila con sus "Louis Chivion" llenos de orgullo, no por aparentar que tienen un original sino por el "papayaso" que dieron con una excelente imitación que podría "engañar" al más incauto (pero no, no engaña, créanme!).
Pero más allá de la oda a la imitación y al mal gusto que esto representa, la reflexión se da desde el cambio que han sufrido las marcas en su percepción; la revista Marketing Directo en su ranking de marcas premium nos ubica a la codiciada LV como la marca de lujo más valiosa, esto puede ser indiscutible desde el manejo de la experiencia, calidad de los productos, precios, etc., pero es indiscutible también que la percepción frente a la marca es otra: el valor de marca premium que debe aportar a sus usuarios ya no es tan fuerte como pudo ser en años anteriores, y esto a qué se debe? a la popularización del consumo.
Por años Louis Vuitton nos antojó de una imagen de prestigio para quien usara la marca, la aspiración de ser mejor percibidos venía de la mano de un bolso colgando del brazo (algo que hacemos todas las marcas), el problema es que cuando se generaliza esta sensación y todos son permeados con esta idea permitiendo que miles de bolsos originales o réplicas cuelguen de sus brazos, se cae la exclusividad, el prestigio.
Si vamos por la definición clásica, EXCLUSIVO se refiere a que es único entre otros o que pertenece únicamente a algo o a alguien, que está reservado a alguien o algo o excluye a otros; desde el concepto y la realidad del consumo, esta marca, como muchas otras, han perdido su valor de exclusividad que era lo que en gran medida compraban sus clientes, todos lo tienen (original o copia), lo importante acá es que el sello LV está en todas las cafeterías del país.
Pero este caso no es exclusivo de la marca francesa, por el contrario casi todas las marcas de lujo sufren este flagelo cuando logran salir a la luz de las congestionadas calles del mundo. Mientras son anónimas son exclusivas, de lo contrario entran en el armario de la cultura popular.
De esta forma, desde la valoración hecha por HSBC las marcas más exclusivas son aquellas desconocidas, las que valoran realmente las élites de consumo alrededor del mundo.
Si bien es un éxito para la marca aumentar el número de consumidores, es un riesgo alto ya que representa pérdida de valor para quienes desean ser de un grupo selecto de compradores.
Es en este punto donde las marcas deben hacer apuestas estratégicas desde la decisión de crecer en volumen o crecer en reputación y posicionamiento. No quiere decir esto que sean excluyentes, pero en los mercados de lujo el éxito se determina desde la delgada línea de volumen vs nombre de marca.
Con mis estudiantes he tenido la oportunidad de hacer una reflexión a partir de estos casos: Qué debe buscar la marca? Top of Mind o Top of Heart? Entendiendo lo que implica entrar en uno o en otro mundo.
Vale la pena analizar los movimientos de estas marcas, el problema es que la solución no está dada en subir precios, porque el producto ni siquiera se compra original. Cuando la marca entra en el ojo de la cultura popular la apuesta debe ser diferente porque si ya se enamoraron del concepto que transmite será imposible que la olviden.
La ventaja de esta cultura para las marcas de lujo, es que es un grupo de consumidores de moda, son pasajeros, no se quedan con las mismas preferencias por mucho tiempo. Les gusta cambiar y la influencia de los medios masivos y los "famosos del momento" son determinantes para el tipo de consumo que hacen.
En pocas palabras, en casos como estos, las marcas de lujo deberán tener paciencia, renunciar por un tiempo a la "moda de último momento", retraer su participación en los nuevos realities de artistas, músicos, modelos y bajar un poco el perfil para retomar su camino hacia el corazón de clientes verdaderamente fieles y conocedores de la calidad y el buen gusto de lo clásico.
En :::Marquillería Urbana::: procuramos ser muy neutrales en temas como política, religión o fútbol, pero es innegable que estos tres puntos tienen altos componentes de marketing aunque muchos no lo crean, por eso, serán pertinentes de cuanto en vez en este blog.
Para este caso particular traeré a colación una situación en especial que ha sucedido en la ciudad de Medellín, donde las elecciones están cerca haciendo que los candidatos para diferentes instancias gubernamentales utilicen todo su arsenal "creativo y persuasivo" para obtener los codiciados votos de sus conciudadanos... esto incluso sin medir los alcances de sus acciones.
Como un contexto general, Colombia es uno de los países que se destaca por la corrupción en temas de elecciones políticas, especialmente por la compra de votos o el intercambio por alimentos, transporte y otros beneficios menores a los votantes, un tema de preocupación nacional e internacional. Esto lleva a que muchos culpen a las clases menos favorecidas de la situación política en el país, alegando que no votan a conciencia sino que venden su voto al mejor postor.
Es a raíz de esto que para muchos fue absurda la postura del candidato al Concejo de Medellín que ofrecía boletas para un concierto de la ciudad a cambio de acciones relacionadas con su campaña.
Algunos apoyaron al candidato, incluso participaron de sus retos, pero otras personas (la gran mayoría), cuestionaron sus acciones alegando que era el equivalente a un tamal por un voto.
Más allá de apoyos o reclamos, es importante entender que el marketing político es de los más complejos que existen, sobretodo por la falta de credibilidad que se ha generado en las últimas décadas. Creer o no creer en un candidato es en gran medida el resultado de un trabajo de mk político bien o mal hecho; también existe el antimarketing político donde los candidatos (en este caso marcas políticas) atacan a sus contrincantes e incluso se boicotean a sí mismos buscando favoritismo desde la lástima... prácticas de todo tipo no siempre acertadas o limpias.
Algunas de las estrategias más comunes en el marketing político son:
1. Posicionamiento a partir de un concepto que identifique al candidato.
2. Oferta electoral (temática) relacionada con un tema específico.
3. Comunicacional con un discurso político claro y contundente.
4. Publicitaria apoyada en los medios ATL y BTL.
5. Priorización de temas que ayuden al posicionamiento.
6. Diferenciación de los demás candidatos exaltando lo que lo hace único.
7. Identificación con las masas a partir de temas relevantes que importan a los electores.
8. Discursiva con mensajes claros y propios del candidato.
9. Diversidad de medios que permitan llegar a todos los públicos posibles.
10. Ataque de los candidatos rivales, generalmente revelando fallas anteriores o incoherencias en su campaña.
11. Defensa de los ataques rivales, apelando a la lástima o al contraataque.
12. Contraataque de los rivales, utilizando tácticas de ataque o de defensa.
13. Comparativa con otros candidatos, generalmente deriva en diferenciación por propuestas u origen del candidato.
14. Liderazgo a través del trabajo en propuestas y cercanía con los electores. Siempre es la mejor opción.
15. Imitación a partir de la copia del discurso, estilo e incluso propuestas de otros candidatos.
16. Preventiva que anticipa ataques de otros candidatos o facciones; se reconocen los errores y se advierte a los electores de esta posible situación. Es un arma de doble filo, ya que puede poner en evidencia fallas que no se iban siquiera a mencionar.
17. Apoyo por identificación con otras personas o causas que pueden ser del agrado de los electores meta.
18. Aproximación a los electores a partir de tácticas como la identificación, discursiva o comunicacional.
La política debe ser entendida como el ejercicio de marcas persona compitiendo por el interés de diferentes mercados meta.
Casos exitosos no son necesariamente los que terminan con un candidato nombrado presidente, más allá de eso, exitoso es el caso que logra poner en el mapa electoral a quienes de otra forma serían anónimos.
Muchos creerán por ejemplo que la campaña electoral de Obama fue exitosa porque puso a un presidente "de color" en la Casa Blanca, algo fuera de pronóstico. Lo realmente exitoso fue el nivel de convocatoria que generó sólo con el uso de las redes sociales y excelentes legitimadores de marca, apoyados en un discurso que se convirtió en un manifiesto de una "nación oculta" que no estaba deacuerdo con lo que era el país anteriormente.
Por desgracia, y aunque se logró la reelección, en la segunda oportunidad el éxito no fue tan rotundo... ya no se trata de popularidad, se trataba de efectividad como dirigente.
En Colombia por su parte se intentó copiar la estrategia de Obama para el candidato presidencial Antanas Mockus, por desgracia no se tuvo el mismo impacto porque el mercado electoral nacional es muy diferente al norteamericano, sin contar con las estrategias utilizadas por los contrincantes que fuera de ser catalogadas como poco éticas, traían consigo una maquinaria económica y discursiva imparable.
Esto demuestra algo que no sólo es válido en el mk convencional de productos o servicios sino en todo tipo de marketing: lo más importante es la comprensión del mercado objetivo, sus expectativas y significados... no se trata de copiar, se trata de ser asertivos.
Así, a diferencia de lo que muchos creen, el mk político no es un ejercicio que se desarrolla cada cuatro años exclusivamente, por el contrario es un plan del día a día que implica el desarrollo de marca persona, marca ciudad, ideología, alianzas, rupturas, posicionamiento, top of mind (si es muy fuerte incluso top of heart), estrategias comunicacionales, relaciones públicas, free press, publicidad convencional, lobby, entre otras estrategias de mercadeo.
Cada movimiento entonces se convierte en una jugada de la marca "política" que se ha generado; ningún punto deberá quedar por fuera de línea o prestarse para malos entendidos que por supuesto, serán aprovechados por los rivales.
Con este caso, y otros tantos que están a flor de piel por estos días, es importante estar pendientes de los movimientos de los partidos políticos, los candidatos y sus seguidores. No sólo la política se desarrolla en las oficinas de políticos, se desarrolla en las calles, en las redes sociales, en las conversaciones e incluso en los programas de TV más inocentes. Todo es una pista de lo que se puede estar gestando.
Esperemos hasta el mes de Octubre para ver cuáles son los resultados de estos movimientos. En la medida en que vayamos descubriendo nuevas jugadas en este mundo, las iremos comentando en diferentes post que ilustren un poco más el manejo de este tipo de marketing a nivel global.
