#TOYLIKEME ::: UNA APUESTA DE INCLUSIÓN Y CELEBRACIÓN DE LA DIFERENCIA :::

 

Aprovechando que estamos hablando de niños y juguetes, es el momento ideal para traer a colación una iniciativa que ha atraído a más de una marca reconocida en el entretenimiento de los niños.

La iniciativa llamada Toy Like Me invita a la creación de juguetes que celebren la diversidad de los niños diseñando muñecos con discapacidades físicas o características especiales que los hacen diferentes a los demás.

Esta iniciativa surgió a través de la página change.org invitando a las marcas más reconocidas de juguetes al diseño de figuras que lograran involucrar a los más de 150 millones de niños con discapacidad reconocidos en el mundo... algo que por supuesto no se hizo esperar.

Con 50.000 firmas en tiempo récord, la primera marca en atender fue MAKIES, una compañía británica de juguetes que los hacía por encargo y personalizados, cuando decidió integrar piezas como gafas, bastones, audífonos, implantes e incluso manchas de nacimiento; todo esto aprovechando la tecnología de impresión 3D que las hacía únicas y especiales.

 

Luego de esta compañía, la gran sorpresa fue ver como PLAYMOBIL se vinculó al proyecto diseñando un set especial de figuritas con alguna discapacidad y se comprometió a incluirlos en la próxima edición con sillas de ruedas y accesorios adicionales.

 

LEGO por su parte también atendió el llamado incluyendo personajes en sillas de ruedas, algunos incluso incluyen elementos deportivos.

Así son muchas las marcas que se han unido en este esfuerzo no sólo de incluir a los niños con discapacidades, sino lo más importante, de educar a los demás niños en la diferencia.

 

Esta noticia junto con la que acabamos de analizar sobre Barbie dan cuenta de la fuerza que el marketing social está tomando en las marcas, generalmente influenciado por los mismos consumidores.

Dejar de escuchar las peticiones del mercado es perder de vista oportunidades de relacionamiento con el entorno de la marca (sean clientes o no). Recordemos que una de las metas más importantes dentro del branding es la construcción de un posicionamiento adecuado que contribuya con la salud de marca y reputación y qué mejor forma de hacerlo que atendiendo con seriedad y compromiso los requerimientos del mercado.

Esperemos que estas iniciativas se repliquen y lleguen a los mercados latinoamericanos, contribuyendo así a la educación de las futuras generaciones.

BELLEZA REAL ::: UN FENÓMENO QUE TOCÓ A BARBIE :::

Desde hace un par de años hemos visto como algunas marcas se han comprometido con el cambio de los estereotipos de belleza que la industria de la moda había impuesto, especialmente para las mujeres.

Marcas como Dove han sido pioneras y abanderadas de este proyecto presentando campañas con "mujeres reales" que rompen los esquemas que otras marcas han tratado de imponer.

Cada día son más las marcas que apuestan a modelos de "tallas grandes" que en realidad son de "talla normal", pero que permiten así que las marcas hablen desde la realidad y dejen de lado las idealizaciones casi imposibles del cuerpo humano, procurando así la estabilidad física y emocional para los clientes.

Desde American Eagle hasta Dove, pasando por marcas de lencería y moda como Diesel, la apuesta ha sido por la inclusión y la reclasificación de la belleza ideal; para muchos esto es una tendencia de marketing que si bien reivindica a un tipo de consumidor vuelve y censura a otro, haciendo que la cadena nunca termine... Siempre habrá un "ideal" de belleza, sea para un lado o para el otro.

Si bien lo que plantean es cierto, lo que se fomenta finalmente es la aceptación de la diversidad: tonos de piel, contexturas, tipo de cabello, color de ojos, decisiones de preferencia sexual, etc., esta es la apuesta de las marcas en el enfoque de la "Belleza Real".

Ahora bien, sabemos que parte de los ideales de belleza se aprenden desde pequeños y esa es la crítica que se hace a muchas marcas que hablan a las niñas tergiversando un poco la forma como deben verse a sí mismas y a los demás.

Marcas como Barbie o Bratz dan cuenta de un estilo de belleza que rompe con los estándares dados por la realidad. En Barbie por ejemplo no era común encontrar muñequitas afrodescendientes o asiáticas y mucho menos, latinas. Con Bratz, el maquillaje y la ropa que traen tampoco corresponden con lo normal para las niñas.

Han sido muchas las voces pidiendo a estas marcas que replanteen su oferta para que contribuyan al crecimiento de las niñas bajo modelos "normales" de desarrollo que fomenten la diversidad y el respeto por ellas mismas.

 

*Muñecas de Bratz sin maquillaje, siendo reales

Barbie ya ha venido trabajando en la ruptura de los estereotipos especialmente frente al rol de la mujer en el mundo; es común ver a Barbie desempeñando todo tipo de labores sin que sean exclusivas de un género u otro. Adicionalmente, Barbie hace poco hizo el lanzamiento de su comercial con la presencia de un niño entusiasmado por la muñeca nueva (puedes leer el post AQUÍ!) y la Barbie sin cabello para las niñas que tienen cáncer. En general la marca ha buscado como alinearse con las expectativas y necesidades del nuevo consumidor.

Esta nueva visión trae entonces para Barbie un nuevo reto con el lanzamiento de una serie de muñecas que tienen diferentes tipos de cuerpo, con el fin de acercarse aún más al mercado infantil siendo socialmente responsable a partir de su promesa de venta.

Veremos entonces muñecas altas, bajitas, delgadas, más llenitas, caucásicas, asiáticas... Todo será posible en el nuevo mundo de Mattel y Barbie.

Los dejo entonces con el video de lanzamiento realizado por Barbie para explicar el por qué de esta buena decisión.

ESCÁNDALO DE COMPETENCIA DESLEAL :::CASO MANGO-GRUPO URIBE:::

Parece increíble que este tipo de noticias se den en mercados maduros del siglo XXI, pero sí, aún existen.

En Colombia es común que las marcas internacionales entren al mercado con el apoyo o representación de una marca local, que entre más fuerte sea, más contribuirá con el crecimiento del negocio.

Mango, la marca española de ropa femenina y masculina, no fue la excepción y tuvo su acceso al mercado colombiano de la mano de la empresa antioqueña conocida como el Grupo Uribe (Mercadeo y Moda) que representa marcas como NafNaf, Chevignon, Americanino, American Eagle entre otras.

*Radiografía del Grupo Uribe. Tomado de La República

Desde el año 2004 la marca se vino consolidando en un mercado en crecimiento, con presencia en los principales centros comerciales del país y el apoyo incondicional de su filial colombiana. Hasta ahí todo iba perfectamente, pero en los últimos meses esa dinámica cambió.

El Grupo Uribe anunció que las tiendas cerrarían por competencia desleal de los españoles, quienes al parecer están cerrando tratos con la competencia del grupo colombiano en Panamá (Grupo Wisa), lo que afecta las operaciones en Colombia ya que muchos de los empleados que son estratégicos para la operación de la marca han decidido irse para la filiar panameña dejando al Grupo Uribe con falencias para la administración de Mango en Colombia, sin contar con el tiempo y dinero perdidos en la capacitación de este personal.

La falta de garantías, el incumplimiento de contratos y la competencia desleal han llevado a esta decisión que no sólo afecta las operaciones comerciales del grupo sino que pone en jaque la reputación de la firma española en Colombia.

Si bien el mercado colombiano ha sufrido fluctuaciones que ha llevado al cierre de algunas marcas como Ripley o el mismo Citybank, también es cierto que la operación de la marca Mango ha estado de la mano de uno de los líderes en comercio de prendas de vestir en Colombia. El ejercicio desleal de las negociaciones no sólo afectan el mercado local sino las expectativas de inversión con empresas extranjeras, reduciendo así el nivel de confianza mutuo para crecimientos comerciales.

Algunos dirán que podían existir otras vías para el Grupo Uribe frente a esta situación, pero cuando es evidente que la contraparte no está alineado con las formas leales de trabajo, es mejor tomar una decisión dolorosa en el momento y así evitar lamentos mayores a largo plazo.

Esperemos a ver cómo será la recuperación moral del Grupo Uribe; lo importante es que no perdió su lugar y hasta el final se desempeñó bajo las reglas del juego comercial, con seriedad, decencia y profesionalismo.

Desde :::Marquillería Urbana::: le deseamos la mejor suerte al Grupo esperando nuevas noticias de crecimiento a nivel nacional y regional.

NOS TRASLADAMOS AL .COM :::LA APUESTA DE SONY:::

Aún parece increíble que encontremos marcas que desestimen el poder de los entornos digitales para potenciar sus marcas.

Cada día son más aquellas marcas grandes o pequeñas que apuestan a estas plataformas no sólo para darle visibilidad a sus productos, sino para tener la oportunidad de entablar un diálogo directo con los clientes, en tiempo real y con espacios de respuesta cortos que dan pie al desarrollo de estrategias de respuesta inmediata que sorprenden y conectan a los públicos de las marcas.

Es comprensible el temor que muchas marcas pueden tener por el cambio de espacios para el desarrollo de sus estrategias de branding; que antes tenían las 4P claras, que ahora el plan de marketing debe ser digital, que la experiencia debe ser coherente en el online y el offline son ideas que pueden enloquecer a cualquiera, sin embargo no deben ser descuidadas en ningún momento.

Una de las grandes apuestas del marketing y el branding, es llevar a las marcas a estos entornos que abren un sinnúmero de posibilidades desde el relacionamiento, la comunicación y por supuesto, la comercialización.

Esta semana tuve la oportunidad de visitar uno de mis centros comerciales favoritos, el Parque Comercial El Tesoro, ubicado en la zona del Poblado de Medellín. Este centro comercial es interesante por la oferta de marcas que allí se recogen y como se presta para fortalecer a sus comerciantes dentro y fuera del espacio comercial que ofrece el parque.

En la visita que realicé para ver los movimientos de las marcas encontré algo muy particular que llamó mi atención: la marca SONY, emblemática del centro comercial, había abandonado el local que ocuparon allí por años... el motivo no era claro, pero el mensaje que dejaron en la puerta daba mucho que pensar (les debo la fotografía): 

"Nos trasladamos a: 

www.sony.com.co/store

Envíos gratis a todo el país"

¿Algo falló con la marca? ¿Bajarían sus ventas? ¿La competencia los aplastó?... No, no se trata de nada de eso, se trata de un movimiento estratégico de la marca, como ellos indican "SE TRASLADARON" a un nuevo espacio de distribución, tan común como si hubiesen indicado que se iban para otro centro comercial o a una tienda propia en la ciudad.

Muchas marcas lo han hecho, no debería generar tanta sorpresa, pero en verdad, lo que impactó fue la forma como lo comunicaron, como un traslado normal a otra tienda... y así es finalmente, se trasladan a su tienda virtual Sony Store.

Esto es comprender esa diferencia entre e-business, e-marketing y e-commerce... cada una tiene su espacio y su objetivo y la forma como se complementen es el resultado de un ejercicio estratégico de crecimiento.

Ahora el reto está en que Sony logre generar la coherencia necesaria entre los encuentros online y offline con la marca. Algunas tiendas en el país seguirán abiertas por algún tiempo, y lo importante es que la canibalización no se dé y por el contrario cada una aporte a la experiencia y el valor de marca.

Nuevamente aplaudo la decisión, la forma como lo comunicaron y la apuesta de la marca. Esperemos que la experiencia de la marca siga siendo de primera clase y sus clientes aumenten según los proyectos de la organización.

RIPLEY SE VA DE COLOMBIA, PERO ¿QUÉ LECCIONES NOS DEJA?

Hace una semana aproximadamente nos encontramos con la noticia de la salida de Ripley del mercado colombiano; recuerdo que cercano a su llegada y a raíz de la fusión entre CCU y Postobón escribimos un post que daba cuenta de la unión comercial que se estaba dando entre Chile y Colombia con la presencia de marcas australes en nuestro territorio y su apuesta de crecimiento (puedes leerlo AQUÍ!). Ahora este panorama ha cambiado: cero y van dos que nos abandonan: La Polar y Ripley.

Antes de entrar en detalles sobre las lecciones que nos puede dejar esta decisión, demos un contexto a la noticia:
- Ripley es una marca chilena de comercio tipo retail ubicada en Chile, Perú y Colombia.
- Llegó a Colombia en el año 2013 con miras de expansión en el territorio nacional.
- Logró establecer tiendas en Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Neiva y Villavicencio.
- Su principal competidor es Falabella, también de origen chileno.
- Planea su cierre en el país en un tiempo total de 90 días, con diferencias de cierre por cada plaza que manejan.

- El motivo del cierre está dado por pérdidas millonarias que superan los U$25 millones de dólares de manera constante.
- Según la marca, esto se debe a cambios en las dinámicas económicas del país que afectaron su operación general.
- La apuesta de la firma es crecer en los mercados de Chile y Perú donde están altamente consolidados.

- A diferencia de La Polar donde los problemas provenían de manejos internos, en el caso de Ripley sí tuvo influencia los coletazos económicos del país, además de otras particularidades que entraremos a analizar más adelante.
- Tiene un sistema de crédito con más de 240.000 cuentas activas y un total en cartera de 338mil millones de pesos.

Este contexto nos permite ir visualizando algunos elementos que deben ser fundamentales en la construcción de marcas fuera del territorio natural, además, otros detalles también pusieron en jaque la operación de la marca a nivel nacional, y esto está ligado con el estilo de vida y motivaciones de los compradores colombianos; veamos de qué se trata:

- Ripley entró al país en una apuesta de crecimiento atrevida, replicando algunas de las acciones de su competidor Falabella.
- La primera estrategia estuvo dada en la vinculación de los posibles clientes al sistema de la tarjeta de crédito de la marca, pero se hizo de manera indiscriminada en las ciudades destino de Ripley.
- Las aperturas se hicieron con tanta premura, que no dejaron espacio a los detalles; por ejemplo, en el local de Medellín, ubicado en el centro comercial Oviedo, durante el primer mes aún habían evidencias de la construcción: pisos mal terminados, material de construcción bajo las escaleras, stocks incompletos, etc.
- Adicionalmente no fue claro el enfoque de la marca, ¿quién era realmente su mercado objetivo? Si bien en algunas ciudades se ubicaron en centros comerciales de estratos altos, las primeras paerturas se dieron en espacios de comercio popular.
- El final de año del 2014 fue maratónico para la marca procurando aperturas que compitieran con Falabella en el inicio de la temporada de fin de año.

- Durante el tiempo de permanencia en el país su oferta no superó la que hacía su competidor, por el contrario, se veía como una respuesta en igualdad de condiciones a lo que Falabella hacía mes a mes.
- Las expectativas de la marca frente a la cultura de crédito en Colombia fueron muy superiores a la realidad, lo que deja en evidencia la falta de investigación para la incursión en un mercado novedoso y cada vez más reñido.

*Tomado de La República

- Se evidenció desde un principio la falta de investigación del mercado. Tomar como referente el éxito de una marca no garantiza el éxito de la marca propia, incluso aunque hablen desde la misma categoría.
- La forma de competir no era precisamente la adecuada; en Chile es común encontrar en un mismo centro comercial a Ripley, Falabella, Tottus y Paris (el retail de Cencosud), y cada una con su público muy definido y comprometido; en Colombia el público de estas marcas es exactamente el mismo, así que ubicar un local casi en frente del competidor en esa categoría hace que los clientes prefieran la marca líder, y en este caso esa es Falabella.

- La oferta de productos no se renovó sustancialmente; muchos productos se percibían con una calidad similar a la que trajo La Polar, muy distante a la ofrecida por Falabella.
- No contaban con un aliado comercial en el país que ayudara en la consolidación del posicionamiento de la marca, que resultó ajena a los intereses de la mayoría de sus clientes.


En general es una lástima la salida de estas marcas del mercado nacional, sobretodo porque los errores estratégicos de las marcas se escudan en muchas ocasiones detrás de argumentos que comprometen la calidad que puede representar el mercado nacional para otros inversionistas.

Si bien es cierta la recesión económica del país y el impacto de las dinámicas del dólar, también es cierto que hay mercados atractivos por explorar pero haciendo el ejercicio juicioso de indagación, análisis y acercamiento estratégico.

Una vez más este caso nos ayuda a confirmar que en estrategias de marketing "del afán no queda sino el cansancio"... y en este caso, las pérdidas económicas.

Sin embargo le deseamos éxitos a Ripley en sus mercados de Chile y Perú, además del apoyo en nuevas aperturas que puedan ser estratégicas para la marca.

DOS MESES DE VACACIONES SON SUFICIENTES

Han pasado exactamente dos meses desde que escribimos nuestro último post, y es hora de retomar nuestro trabajo en :::Marquillería Urbana:::

Empezamos el 2016 con buenas noticias de las marcas, las cuales iremos analizando desde este espacio digital.

No duden en comentar si desean hacerlo, extender sus preguntas u observaciones.

Bienvenidos de nuevo a :::Marquillería Urbana:::