MARKETING DE OPORTUNIDAD ::: CUANDO LLAMA A TU PUERTA, ATIENDE!

Este es el momento ideal para hablar de este tipo de estrategia en el marketing: el Marketing de Oportunidad o Real Time Marketing.

Como su nombre lo indica se trata de acciones estratégicas de marketing y marca aprovechando alguna oportunidad positiva para la imagen de la marca a partir de una situación coyuntural, generalmente producto de un evento, caos social, problema, o tema que se pone de moda.

Hemos visto como muchas marcas lo han aplicado cuando se dan crisis de algún tipo en la sociedad, y desde allí se fortalecen como marcas por su sentido de "oportunidad" precisamente.

Uber, por ejemplo, ha hecho aplicaciones magistrales de esta estrategia. En Colombia el uso de este servicio tiene restricciones porque el gremio de taxista está en contra de la oferta de la marca. En consecuencia se han hecho manifestaciones y paros que afectan la movilidad de los clientes (quienes se suponen son la razón de ser de ese gremio)... En este momento aparece Uber como gran salvador, aprovecha la oportunidad de aparecer en medio de una crisis social (en semana sin taxi) ofreciendo beneficios para quienes utilicen el servicio.

 

Aprovechar una situación específica no es negativo, siempre y cuando ésta traiga beneficios reales para la marca y los más importantes están dados en el orden de la reputación: un mensaje oportuno, una solución que no se espera, se consideran acciones acertadas y directas que conectan con los clientes en cualquier punto.

AirBnB nos ha sorprendido este año con una acción de Marketing de Oportunidad (y marketing social, por qué no?) cuando ha decidido solidarizarse con los inmigrantes que no dejaron entrar a Estados Unidos.

En esta ocasión la marca obsequió hospedaje para estas personas según la publicación hecha por su CEO Brian Chesky.

Obviamente estas acciones han puesto a las marcas en un nivel de vínculo emocional muy superior. Con estas estrategias se logra acercar a la marca a las emociones de los clientes lo que permite que su reputación crezca más allá de los servicios que ofrecen. Al aplicar este tipo de acciones, la marca también resaltará entre los demás competidores, ¿por qué? porque toda la atención del mercado estará enfocada en una situación, una noticia y mientras leen, la marca también estará allí.

Lo más importante para hacer uso de esta estrategia, es estar pendientes de todo lo que sucede, no dejar pasar el momento y contar con el equipo idóneo para crear contenidos de marca relevantes y pertinentes que destaquen. Fundamental no dejar pasar el momento, ya que si deja de ser noticia la gente no lo verá y perderá todo impacto.

Qué pasos debemos seguir para aprovechar las oportunidades:

1. Identificar tendencias para poder incluir la marca en la conversación.

2. Luego de identificar la tendencia oportuna se debe poner en práctica el contenido diseñado para generar conversaciones.

3. Publicar cuanto antes el contenido.

4. Monitorear la respuesta del contenido publicado. Si es positiva es muy posible que la gente quiera interactuar y la marca deberá estar dispuesta para esto.

5. Finalmente se debe medir y evaluar los beneficios que pudo haber traído el proceso para la marca y definir políticas desde la organización para seguir o no en esa vía estratégica.

Sin embargo también han habido casos de desatinos, especialmente en redes sociales donde las respuestas son inmediatas y pueden ser ingeniosas o desastrosas. A continuación algunos casos:

Andrés Carne de Res (Colombia) y el caso del Paro Camionero

Bing aprovechando el terremoto de Japón para obtener retweets (así lo percibió la gente)

 KennethCole y el caso de los disturbios en El Cairo.

Urban Outfitters y el huracán Sandy en Estados Unidos

Walmart y el terremoto de México de 7.8 grados 

Con estos ejemplos es necesario entender algo: no es lo mismo Oportunidad que Oportunismo. Desde la oportunidad la marca entiende que se acaba de abrir una puerta para conectar emocionalmente con sus mercados, entregarles algo novedoso y así proyectarse a futuro con esa nueva oferta.

El oportunismo no genera valor permanente; se limita al momento puntual donde se dan resultados desafortunados como los ejemplos que acabamos de ver. El oportunista no es reconocido o premiado por los consumidores. El oportunista consigue también clientes oportunistas, que sólo se conectarán con la marca cuando ésta traiga algo excepcional.

Desde la estrategia, es importante entender en qué momento aprovechar una oportunidad será saludable para la marca, se podrá seguir gestionando y contribuirá al crecimiento constante. Es la visión del estratega entonces quien es capaz de visualizar esto en el mercado y, a través del apoyo con su equipo de marketing, lograr contenidos de marca que impacten y generen valor permanente al mercado.

No perdamos de vista lo que sucede en el mercado, porque como hemos visto, las situaciones y las oportunidades aparecen sin llamar directamente a la puerta.

CITY MARKETING MEDELLÍN ::: UN LLAMADO A GRITOS DE LA SOCIEDAD

Medellín es un ejemplo de ciudad en muchos sentidos: bonitos paisajes, procesos de resiliencia que le devuelven la esperanza a sus habitantes, obras imponentes, un clima que sigue siendo atractivo, gente encantadora y secretos por descubrir en cada esquina... todo lo que puede atraer a visitantes e inversionistas se encuentra en este Valle rodeado de verdes montañas.

Entonces, ¿qué pasa que no lo estamos potenciando?

Don Welsh, presidente de la Asociación Internacional de Mercadeo de Destino ha destacado en estos días que si bien Medellín tiene un gran potencial como marca de destino turístico, su gestión no ha sido suficiente para darle el peso que se requiere a nivel internacional.

Ya hemos tenido importantes eventos de impacto internacional, ya hemos recibido reconocimientos internacionales, ya hemos logrado que la ciudad sea asociada a cosas positivas por encima de nuestro pasado, sin embargo falta más.

En algún momento hablamos de CityMarketing en Medellín, pero la gestión no se ha hecho de forma correcta, y no por negligencia, simplemente no es fácil en una ciudad tan cambiante (incluso voluble)... una temporada es tranquila pero a la siguiente se disparan casos de violencia o inseguridad.

Pero, ¿qué sí es necesario gestionar desde las administraciones? El respeto y amor por la ciudad pero desde sus ciudadanos. Las administraciones locales y sus asesores de imagen y marketing deben entender que los primeros embajadores son sus habitantes, aquellos que desde un paradero de buses, un taxi, una discoteca, una tienda y las redes sociales hablan bien de la ciudad e invitan a quedarse... por desgracia en Medellín eso no se está viviendo.

Es innegable que un paisa es el principal embajador de la ciudad; desde nuestra historia somos orgullosos de nuestra tierra, nuestros orígenes y por supuesto, nuestra cotidianidad... sin embargo las situaciones puntuales de inseguridad han hecho que esa embajada se pierda y en redes sociales sean más los descargos que los piropos que se lanzan a la ciudad: "cuidado por allá que lo atracan", "no le hable a nadie que le pueden hacer algo", "esconda la cámara que se la quitan" son frases diarias que decimos a propios y extraños, para el primero es paisaje, una retahíla como la de las oraciones para salir de casa, para el segundo es una alerta que le recuerda los años de mafias y bombas que ennegrecieron nuestra historia.

Es importante aclarar que con el CityMarketing las ciudades no pretenden tapar el sol con las manos. No se trata de decir que la ciudad es lo mejor cuando tiene grandes fallas. Se trata de generar un compromiso desde los habitantes para cuidarla, quererla y por supuesto, recomendarla. Es exaltar lo positivo sin esconder lo negativo, pero que no sea el protagonista en nuestras palabras.

Este inicio lógico responde a lo siguiente: ¿cómo traer turistas a la ciudad con un discurso de cambio y evolución cuando sus propios habitantes hablan mal de ella? El CityMarketing no busca sólo turistas, busca inversionistas! y si estos no sienten seguridad en su inversión no estarán dispuestos a quedarse.

Otro aspecto que requiere gestión inmediata es pensar las ciudades (y por supuesto Medellín) desde las necesidades del turista: ¿está la señalización de la ciudad en inglés y español? ¿hay suficientes accesos a internet en puntos estratégicos? ¿contamos con servicios de guía al visitante en los lugares más importantes? ¿hay mapas de la ciudad gratuitos?

Medellín debe pensarse como un gran parque de entretenimiento para el turista... ¿han ido a Disney? en cada esquina podemos conseguir un guía, un mapa, una tienda de souvenirs, alguien capaz de guiarte. Guardando las proporciones, pensar una ciudad como un gran parque de diversiones no es ridiculizar la ciudad, es captar lo mejor de su esencia, aquello que genera curiosidad y explotarlo! ¿será que nuestro atractivo se quedó en el sistema de transporte (que ya casi es obsoleto) o en la sombra siniestra de los personajes caricaturescos de la mafia (así los ven, como personajes de telenovelas)?

Nuestra ciudad no tiene logotipo como otras ciudades hermanas en Colombia y en el mundo. No tenemos un discurso coherente y pegajoso... Nos falta marketing, es indiscutible.

Algunos comentan que no es tan fácil por las dinámicas de administración de la ciudad (les recuerdo que así son alrededor del mundo también); cada alcalde trae consigo sus proyectos y políticas que no siempre dan continuidad a lo que su predecesor estaba desarrollando. Hay que ser claros, un tema de CityMarketing no puede ser un proyecto del alcalde de turno, debe ser parte de una agenda permanente de ciudad como el Plan de Ordenamiento Territorial; estamos ordenando nuestro territorio de marca! Y no se puede descuidar.

Finalmente, entender la ciudad como destino turístico es entender que el trabajo empieza desde el interior. Si la pasión por el lugar no se siente desde quienes lo habitan es imposible que ese sentimiento se contagie fuera del espacio.
Los edificios pasan, se renueva o incluso caen, pero un concepto claro frente a la ciudad, la celebración de su identidad y su idiosincracia es lo que la hace verdaderamente atractiva y memorable para los visitantes.

Es hora de hacer vibrar a Medellín y sus habitantes con una marca de ciudad inolvidable!

EL SABOR AMARGO DEL "RAP DE CREPES"

Debo confesarlo, hasta esta mañana tenía muy claro que no iba a entrar a hablar del tema del rap cantado por la gerente de Crepes & Waffles, pero luego de ver tantas posiciones encontradas en la red y en mi aula de clases, me parece pertinente hacer una nota al respecto.

Un poco de contexto: desde el mes de noviembre aproximadamente salió el rumor que la marca de restaurantes Crepes & Waffles estaba en proceso de venta, esta información no sólo trajo consigo la tristeza de sus empleadas, sino que debió repercutir en las acciones de la marca y por supuesto, en su reputación. A raíz de esto su fundadora decidió hacer un video que inicia con una entrevista y luego se convierte en un rap para desmentir los rumores de venta. Ahora sí, sigamos con lo de la marca...



En varias notas he leído que esta acción de Beatriz Fernández (fundadora de la marca y gerente de la misma) es considerada exitosa por el nivel de viralidad que ha alcanzado: medios de comunicación lo comentan, ha tenido réplicas con entrevistas, le han sacado memes y por supuesto, la exposición en YouTube ha sido importante para el video. Nada de esto se niega, ¿pero es el manejo correcto para la marca?



El argumento del que se valen muchos para decir que es un éxito, es el tema de la viralización del video; otros comentan que desde el free press ha ganado fuerte reconocimiento la marca y acá es donde empiezan mis discrepancias (con el permiso de los colegas)... veamos:

1. Nadie niega que se hizo viral el video, pero ¿en verdad le da reconocimiento a la marca Crepes & Waffles?
En el video no se menciona en ningún momento a la marca. Habla de las mentiras que mienten (que desde la lógica, dicen la verdad entonces...), de los medios que las hacen grandes, al final mencionan las empresas, pero por ningún lado aparece el nombre de Crepes.

"Que hablen bien o mal pero que hablen"... No, en las marcas no funciona así. En las marcas se debe hablar bien y punto! Si bien es cierto a lo que más le debemos temer es a que no hablen, si ya hablan de ella hay que hacer que siempre sea de forma positiva. Piensen en todas esas marcas que la gente odia, critica e incluso se burlan... hablan de ella, ¿pero dicen lo que queremos?

2. No hay ningún valor para el cliente al ver este video.
Toda marca debe entregar valor a los clientes cuando ellos se encuentran con alguna expresión de la misma... y no, acá no se da eso. Insisto, ni siquiera se ve la marca.


3. Si el CEO no es conocido, no hay forma de vincularlo con una marca y sus acciones no generan impacto.
Una cosa es el rap de Steve Jobs o de Richard Branson... todos saben quiénes son y qué marcas avalan, pero por desgracia Beatriz Fernández no tiene ese reconocimiento en el mercado común. Lo conocen los gomosos de los negocios, de las marcas. Es un ejemplo de emprendimiento y creación de empresa social, pero un consumidor "de a pie" de la marca no la conoce, por lo tanto no la relaciona.

No dejemos que el ego de un CEO pase por encima de los lineamientos de una marca. No es una marca persona detrás de la marca... es una empresa, con toda su gente (incluyendo al CEO, sí), sus políticas, su identidad. Eso debe estar por encima de todo.

4. Troll marketing, marketing disruptivo, anti-marketing... un poquito de todo.
Algunos expertos en marketing digital hablan de troll marketing indicando que es disruptiva la comunicación y genera una protesta... para otros es una acción de anti-marketing porque se sale de los estándares en casos como el que enfrenta marca. Innegable que se sale de todo, incluso de la percepción tradicional que ha tenido la marca (tradicional, adulta, conservadora pero cálida y cercana), ¿qué tan positivo es esto? Sigo con mis dudas.

Crepes es una marca que se lleva en el corazón por la labor social que hacen. Su trabajo con madres cabeza de familia hace que más de uno prefiramos esta opción por encima de otras cadenas de restaurantes, así, ¿no habría sido más valioso un video mostrando esto? Puede que no haya alcanzado los niveles de viralidad esperados, pero es indiscutible que habría puesto a la marca en un nivel mucho más elevado desde estrategia de branding.

Algunos dicen que es una forma novedosa de llegarle a los millenial... ¿acaso estamos sugiriendo que son vacíos y si no es cantando y bailando no entienden? Igual ¿entender qué? si en el video no se explica nada... queda fuera de contexto si se ve sin la entrevista previa (que también es un montaje con un mal guión de marca).

Beatriz ya indicó que es una artista en su corazón... ella es una emprendedora excepcional! humana, cercana, con sueños y metas pero que no se arrastra a la gente.
Es lógico su malestar por el chisme de la venta de la marca, pero esto no puede solucionarse de una forma tan ligera.

¿Hablan de la marca? Sí, siempre lo hemos hecho y lo haremos. Seguiremos celebrando nuestras fechas especiales alrededor de un crepe de pollo y tardiaremos con deliciosos helados. Pero qué se dice de la marca ahora, puede no ser lo que más aporte a la reputación, tampoco podemos decir que la va a afectar radicalmente, pero sí genera inconsistencias difíciles de entender.

Igual, son 15 minutos de fama para Beatriz, ella con esto considera que le da visibilidad a la marca... sí, pero no la necesaria.
Algunos dicen que destronó a los Youtubers, bueno, esto también es de asegurarlo "con pinzas"... No es contenido de valor de la marca, no da información sobre Crepes que genere una conexión más profunda y no necesariamente pone la marca en la boca de las personas.

El "rap de Crepes" no habla de Crepes... no lo menciona. ¿Sí es tanto como dicen que es? Lo dejo a su consideración.

BURGER KING Y SU APUESTA SOCIAL CON LOS MAYORES

Muchas marcas son conscientes de la importancia de tener a sus clientes felices porque podrán derivar esa felicidad en consumo. Así lo entendió Burger King y por eso trae consigo esta propuesta de campaña.

Generemos un poco de contexto:
Las grandes marcas de comidas rápidas han centrado la mayoría de sus productos en el mercado infantil y juvenil, viendo en ellos una mina de oro que podrá ser explotada por muchos años... esto es perfecto, funciona, y tiene el costo del juguete que vaya en el menú infantil o "happy meal" como lo denominan muchas marcas.

Generalmente esta cajita viene con un producto de la marca más pequeño de lo usual, una bebida, un acompañante y algún obsequio para los niños. Por supuesto este combo especial tiene un precio diferencial más alto que los demás.

En este caso Burger King decidió hacer una pequeña modificación para entregar a las personas mayores una cajita feliz única y especial. Esta campaña que se realiza en Brasil busca acercar a las personas de la tercera edad con una oferta especial dentro de su "happy meal", se trata de la King Senior, una cajita feliz que entrega dos hamburguesas para compartir con alguien más.

Esta campaña resulta de la alianza de la marca con una fundación que trabaja con la tercera edad y busca detener los problemas sicológicos asociados a la tercera edad por el abandono en que se encuentran por sus familiares, dejándolos sumidos en una soledad profunda.

En el video (que está en portugués), es claro que las personas mayores se sorprenden con la oferta de Burger King, pero la respuesta es positiva por lo que genera en sus comentarios.


Con esta campaña Burger King se une a la ONG Projeto Velho Amigo que busca incluir a las personas de la tercera edad en la sociedad nuevamente. Obviamente las ganancias se donarán a la fundación.

Este tipo de acciones conectan a las marcas con los mercados, es indiscutible. La apuesta social se da por el aporte de las ganancias a la fundación, con esto, pasa de ser una simple acción comercial que atrae nuevos mercados y se convierte en una fuerte acción cargada de compromiso y claridad social.

FAIR LIFE Y SUS CAMBIOS DE EMPAQUE

¿Recuerdan la leche FairLife? Sí, esa que sacó Coca-Cola hace un par de años y a la que le hicimos un análisis AQUÍ!. Este año ha comenzado con un nuevo cambio en su empaque con una imagen diferente y es lo que vamos a analizar precisamente.

Desde sus comienzos, FairLife ha presentado una imagen fresca, moderna pero lejana de ser un producto para tener sobre la mesa en el desayuno.
Su estructura gráfica remite a productos que ayudan a quienes hacen ejercicio, como malteadas cargadas de proteína por ejemplo, lo que le resta impacto en una categoría tradicional que sospecha (y con toda razón) de productos que no provienen precisamente de la vaca u otros animales que dan leche naturalmente.

Colores frescos, modernos, incluso cítricos fueron la apuesta de la marca en un principio. Tipología en minúscula como es la tendencia pero que no conecta necesariamente con un producto para el desayuno, incluso los colores de la letra no son necesariamente conectados con los lácteos la combinación del verde cítrico con el azul no es propia de la categoría desde esa combinación en particular). 

Un fondo plano de color blanco o café enmarca casi la totalidad del producto; puede ser agua, puede ser jugo, puede ser un champú incluso! Todo es posible con lo que vemos en esta primera presentación. ¿Su slogan? Purely nutritious milk.

Luego de esta etapa presentan un nuevo diseño. Sin alejarse mucho de sus orígenes, FairLife le apuesta a un elemento gráfico que refuerce el producto: un fondo blanco o café pero con movimiento que remita al del líquido (de leche) dejando ver en el fondo una gama de colores que remiten al tipo de leche que está ofreciendo (azul claro -fat free-, azul más oscuro -reduce fat-, una especie de rosa oscuro -ultra-filtered milk- y café para chocolate reduce fat).
El envase con su forma particular continúa, siendo práctico para el almacenamiento en refrigeradores o fuera de ellos.

En la lectura del nombre destaca que la segunda "i" no tiene su puntito... en verdad no sabemos para donde se fue. Aclaro que desde el diseño no es necesaria la literalidad en el uso de las letras, las hemos visto más que mutiladas en algunos logotipos, pero en este caso, no parece conversar con el resto del diseño, lo que lo convierte en un sospechoso descuido.
El color de la tipología es azul oscuro... utilizado por algunas marcas de lácteos funciona por la combinación de elementos alrededor, pero si se elimina el slogan y la vaquita es perfecta para usarla en agua mineral.

Sigamos analizando el segundo empaque. Por primera vez vemos una vaca en su diseño, tímida, pero aparece. Estrena su slogan "Believe in better milk". En la parte superior, también de forma tímida, se ven los valores nutricionales o esos argumentos extra que llaman la atención del mercado. A pesar de ser visible, no es el punto natural de lectura, lo que puede ocasionar que se pierda de vista en algún momento.

Bonito empaque, pero aún no es contundente.

A pesar de ser un interesante intento por mejorar la percepción del producto e instalarlo en una categoría específica (sin confusiones por el empaque), aún faltan elementos que den cuenta de lo que es el producto realmente. Algo muy importante en una categoría tan reñida que tiene muchas opciones sobretodo en el mercado norteamericano.

Por último tenemos el nuevo cambio de la gráfica de FairLife. En esta ocasión la marca apostó por una modificación más radical: retomaron el fondo plano para resaltar cada tipo de producto y el color blanco se encuentra presente en tres de los empaques pero en la parte inferior destacando el tipo de leche que contiene. Las tapas de los envases se vuelven blancas (excepto en el chocolate) como una apuesta a la simplicidad.

FairLife por fin tiene los dos puntitos en la "i". Tipología que se conserva desde el primer diseño pero ahora de color blanco constante (igual que en el segundo cambio). Aplicado el logotipo en fondo blanco trae las letras color azul oscuro generando la misma situación del logotipo anterior, en definitiva no se puede separar o del slogan o de la vaquita.

Destaca la cabeza de la vaca en el frente del empaque como protagonista. Un vector sencillo pero claro, aunque se ve sin personalidad (parte de la simplicidad supongo), no se trata de caricaturizar el producto. Desaparece el slogan lo que da espacio para destacar los valores nutricionales con un tamaño más protagónico, especialmente los números, lo que atrae inmediatamente las miradas y fortalece el valor diferencial del producto.

Continúa el tipo de envase que ya es característico desde el primer lanzamiento de FairLife lo que facilita su ubicación en góndola a pesar de los cambios gráficos y por supuesto, su agarre para el consumo.

En la oferta de productos de FairLife se destaca la leche para niños, con la misma presentación actual pero también con dimensiones menores que facilitan llevarlo en la lonchera.

 

Estos cambios le dan un nuevo aire a la marca, más moderna, cercana al mercado. A pesar de utilizar el azul no queda duda que se trata de un producto de base láctea (por teoría de color, este tipo de azul remite a esa categoría en particular).

Es un cambio positivo, eso sí, es innegable que siguen buscando su camino, pero cada vez se acercan más al objetivo. 

*Antes y después. Cortesía de Juan Luis Isaza

Coca-Cola sabe que la imagen que se transmite es fundamental para el desarrollo de un correcto posicionamiento; son expertos en ello! Esperemos que este nuevo movimiento traiga consigo buenas proyecciones para la marca a nivel mundial.

SUPER BOWL 2017 ::: COMERCIALES Y ALGO DE ANÁLISIS

Acabamos de pasar uno de los eventos mediáticos, deportivos y publicitarios más importantes del año, el Super Bowl que se celebra en Estados Unidos por estos días.

Sin temor a equivocarnos, el Super Bowl es considerado uno de los eventos más importantes por la cantidad de gente que reúne alrededor de su transmisión, no sólo por los equipos que allí enfrentan la final del fútbol americano, sino por el despliegue creativo y económico que hacen las marcas buscando presencia y exposición frente a millones de televidentes dentro y fuera del territorio norteamericano.

Este año generó una expectativa mayor a la de años anteriores por las tensiones políticas que se han generado, lo que ha derivado en marcas con posiciones marcadas frente a temas principalmente inmigratorios y de respeto de igualdades y derechos humanos. Para nadie es un secreto que las grandes marcas están tomando partido frente al tema y no se han quedado calladas.

A nivel de cifras, es claro que un evento que mueve más de 100 millones de personas (111,9 millones el año pasado), no es una cifra despreciable cuando se trata de exposición de marca. Otras cifras destacables está en el consumo de alimentos: 51.7 millones de cajas de cerveza, 12 millones de hamburguesas, 80% más de pizzas que un día normal, 1.300 millones de alitas de pollo, 14.5 toneladas de patatas fritas, 3.500 toneladas de guacamole son algunos de los números que consume el mercado norteamericano durante el domingo del Super Bowl.

Otros números que nos interesan es el relacionado con la pauta publicitaria: un comercial de 30 segundos cuesta 5 millones de dólares, destinando este año más de 400 millones sólo en acciones publicitarias durante este día.

El show central estuvo a cargo de Lady Gaga quien no recibió pago por su actuación... "solamente" exposición de su marca y pasar a la historia por ser una de las artistas en el Super Bowl.
El precio promedio de la entrada es de U$5.216 y la boleta más costosa tiene un valor de U$70.000.

Estas cifras son importantes porque dan cuenta de la inversión que se hace en un solo evento y sus implicaciones a nivel de posicionamiento de marca. Algunas son más frecuentes en su exposición año tras año como Doritos, que sorprende con una serie de comerciales a lo largo de la transmisión del partido.



Bueno, hablando un poco de la presencia de las marcas este año no hubo grandes sorpresas, mucha cerveza, muchos vehículos, uno que otro comercial apelando a temas ambientales (como Toyota) y por supuesto, algunos otros hablaron de temas de inmigración y orgullo americano.

El Made in America se sintió en productos como bebidas alcohólicas y una marca específica de accesorios para vehículos. Era una temática que se esperaba pero no fue la predominante (esto sí fue una gran sorpresa... o ¿una jugada estratégica en tiempos de consumo masivo?).

El tema de la inmigración se vio directamente con marcas como Budweiser hablando de su creación por un inmigrante alemán, AirBnB que muestra la riqueza de la diversidad y CocaCola que volvió a traer su polémico comercial del año 2014 hablando del tema... todos enmarcados en un mensaje de reconciliación a partir de las ideas de segregación.

Dentro de los muchos comerciales que fueron vetados por sexistas, machistas o violentos, el que destacó fue el desarrollado por 84Lumber, una organización que trabaja por la igualdad laboral, la construcción de casas para desamparados y el desarrollo social, y por supuesto, por temas de segregación e inmigración. El comercial denominado "The Journal" muestra a una madre mexicana con su pequeña niña tratando de llegar a la frontera para cruzar hacia Estados Unidos, y desde ahí todo lo que viven en el viaje.

Lo más interesante es que el comercial fue vetado por la cadena Fox quien sugirió sólo pasar una parte del mismo (no querían pelear con Trump), pero la marca no se queda en silencio y propone al final del comercial que quienes desearan conocer el resto del viaje visitaran su sitio web y siguieran el final de la aventura (pero acá se la tenemos completa):



Un veto que generó no sólo una acción transmedial sino que hizo que en una hora la página colapsara en su totalidad... morbo? curiosidad? empatía con la familia? El motivo que los llevará al final no importaba, 84Lumber logró entregar su mensaje e impactar.

Otra propuesta interesante, con un tinte diferente, fue el de Hyundai que hizo un pequeño homenaje a los soldados con una acción de marca importante y emotiva (y sí, había un soldado latino).



Veamos algunos de los comerciales que más llamaron la atención:

AUDI una apuesta por la igualdad de remuneración con un comercial emotivo de una niña bajo la voz en off de su padre.



NINTENDO y el lanzamiento de su nueva consola para el mes de marzo.



SQUARESPACE con un divertido comercial de John Malkovich peleando por no tener acceso a un dominio con su nombre.



BUICK la marca icónica de vehículos presenta un comercial divertido con dos famosos personajes (Miranda Kerr y Cam Newton). Ha obtenido más de 3millones de visualizaciones.



AVOCADOS FROM MÉXICO la única marca mexicana en el Super Bowl presenta este comercial tratando de "hipnotizar" a la audiencia para que consuman el producto.



MERCEDES BENZ lanza su nuevo vehículo con un homenaje a la película "Easy Rider", incluso invita a su protagonista Peter Fonda.



WENDY'S ataca directamente a sus competidores que venden carne congelada de vaca con este comercial.



MICHELIN apela a la emoción con un comercial que habla de encontrarse con aquellos que te necesitan, y la marca está allí para llevarte seguro.



FIJI WATER de PEPSI fue lanzada durante el Super Bowl al igual que Pepsi Zero Sugar.



Y así muchísimos más comerciales! La lista es larga y el tiempo corto. Si desean ver los comerciales, les invito a dar click sobre la marca y así accederán al comercial.
TurboTax
Kia
Kentucky Fried Chicken
Lexus
Wix.com
Honda
Tide
Tiffany & Co
T-Mobile
Snickers
Bud Light
It’s a 10
Buffalo Wild Wings*
Busch Beer*
Mr. Clean

STARBUCKS Y COCA-COLA ::: ENTRE AMORES Y ODIOS

Disculparán que sigamos hablando del fenómeno que ha ocasionado Donald Trump en el mundo de las marcas, pero es indiscutible que se trata de historias para revisar y reflexionar.

Una de las tendencias de Juan Luis Isaza, "Puro Poder", nos proponía que las marcas iban a tomar partido frente a las situaciones del mundo, pero esta vez ha sido más frontal el ataque de ellas a aquellas acciones o políticas que no comparten.

Temas de rechazo a inmigrantes y refugiados, el ataque frontal a la comunidad mexicana y otras situaciones desde la política norteamericana ha hecho que las marcas y los consumidores reaccionen y generen acciones puntuales contra esas políticas.

Para muchos es innecesario que las marcas se metan en asuntos de política si su quehacer es la venta de café por ejemplo, pero la dinámica del mundo es otra! Los consumidores no perdonan a las marcas pasivas frente a las situaciones mundiales, finalmente esto afecta a los ciudadanos que a la vez son consumidores.

Sin embargo estas acciones o tomar partido por un lado u otro no siempre es bien recibido por los consumidores. Veamos casos puntuales de toma de bando por marcas:

COCA-COLA LATINO TATTOO
Coca-Cola es una de las marcas con mayor reconocimiento del mundo y ellos tienen muy claro que el mayor consumo de su producto estrella está en el mercado latinoamericano.

Es claro que esta marca es un referente no sólo por sus niveles de venta a nivel mundial, sino por las campañas icónicas que desarrollan, incluso relacionadas con temas sociales que impactan en el corazón de los consumidores.

Recordemos por ejemplo la campaña de India y Pakistan, donde desarrollaron una máquina que permitía que ambas naciones compartieran desde un baile y un saludo hasta una bebida, en entorno de paz y fiesta. Esta campaña fue recibida con agrado por todos en ambas naciones.

Caso contrario, en diciembre del 2015 la marca sacó una campaña haciendo alusión a los indígenas de una parte de México y su comercial no sólo fue rechazado sino boicoteado por considerarlo racista (AQUÍ! la respuesta)



Ahora la apuesta es apoyar a los latinos que se encuentran en suelo norteamericano resaltando el orgullo de ser de estas tierras.

En esta ocasión entregan latas de gaseosa con un regalo especial para todos, haciendo que el sentimiento latino sea más fuerte cada día.


Hasta ahora no ha recibido críticas o ha sido rechazado. Algo positivo para esta campaña.

STARBUCKS EN EL OJO DEL HURACÁN
Quien no lo ha llevado tan bien en estos casos es Starbucks; la compañía ha tenido que sufrir las repercusiones de la idea de Trump de construir un muro contra México y todo por ser uno de los íconos del país norteamericano.

En México no se hicieron esperar con la idea de un boicot a las marcas norteamericanas como muestra de apoyo a su pueblo, obviamente esto debe incitar al consumo de marcas locales y nacionales.

Con el hashtag #AdiosStarbucks empezó el acoso a la marca y de ahí a las demás que se consideran norteamericanas. Un golpe fuerte a la industria y a la reputación.

Por desgracia Starbucks es el chivo exploratorio de los que protestan; Starbucks no ha apoyado el muro ni piensa construirlo, pero por ser del país del norte inmediatamente se le relaciona con estas políticas.

Como respuesta la cadena ha enfatizado en las contrataciones que hace en cada país, de nacionales, no de norteamericanos. Esto ha logrado bajar los ánimos un poco, pero su polémica no se detiene ahí.

Ahora, a raíz de la crisis de persecución de refugiados en Estados Unidos y en el mundo, la marca decide hacer un anuncio que no ha calado muy bien en los sectores de población de Estados Unidos: la marca dice que contratará a 10.000 refugiados alrededor del mundo como un aporte al problema global.

La situación se ha salido de manos especialmente en EEUU quienes acusan a la marca de no apoyar a su gente teniendo problemas de indigencia en veteranos de guerra que no son contratados. Para un gran número de la población, esa es una traición a Estados Unidos.

 

Bajo esta dinámica, es claro que las marcas no tendrán fácil su desarrollo en estos días. Caerle bien a unos implicará caerle mal a otros.
Es fundamental entonces que las marcas microsegmenten no sólo en temas de producto, sino de comunicación, acciones e incluso, pensamiento social.

Si la marca es capaz de trabajar su personalidad, esencia, filosofía e identidad con claridad, no deberá tener problemas con su mercado meta, porque la lógica es que éste entienda desde un principio cual es la postura de la marca frente a una situación en particular.

Estemos atentos al movimiento de las marcas y la respuesta de sus públicos en pocos días. No será tarea fácil, pero se lograrán cosas interesantes en la medida que la honestidad y la autenticidad primen en el discurso de las marcas.