ES POSIBLE POLITIZAR UN CARAMELO?

Esta pregunta parece retórica, pero en verdad merece ser analizada la respuesta porque se ha convertido en un radical SÍ!... ahora los caramelos, dulces, confites (como lo quieran llamar), entran en la onda política sólo por una apuesta de colores. Increíble pero cierto!

M&M's es una de las marcas icónicas de dulces en occidente, no sólo por sus ricos chocolates, sino por los personajes que han utilizado para su promoción desde hace muchos años: un par de dulces (uno rojo de chocolate y uno amarillo con maní) que representan el producto y el espíritu de su personalidad de marca, son divertidos, juguetones, traviesos... todo lo que debe ser un dulce para grandes y chicos. 

Hasta aquí todo normal... dónde se complica? Veamos esto primero.

Estamos en una de las épocas más difíciles para la comunicación de las marcas porque hemos entrado en una era de corrección social y política que persigue todo aquello que no sea "políticamente correcto" o que no celebre la diversidad, la inclusión, el amor por el otro, el respeto a la naturaleza, el pet friendly... etc.. etc.. etc... esto es agobiante! porque cuando haces todo eso con tu marca, te encuentras con detractores de que estés haciendo eso... hay gente que no celebra nada de esto, que no está de acuerdo con la inclusión o la diversidad o la igualdad, que no se emociona con una mascota donde está comiendo, que no cree en los géneros no binarios y todo lo incluye en la denominada "agenda progre" que para muchos, es el fin del mundo (al menos lo es para el que conocíamos hace 20 años).

Bueno, en esa carrera por agradar que tenemos las marcas, muchas han decidido entrar en la discusión y hacer sus productos más "progres" (lo diré así para resumir todo lo que expliqué arriba), y esto no le gusta a todos los consumidores... recordemos, para eso hay segmentación, pero hay productos que son casi universales y ese es un problema.

Ahora la discusión, que ya ha pasado a marcas de ropa, calzado deportivo y bebidas, se traslada a los dulces con M&M por el simple hecho de incluir un nuevo personaje ficticio de color morado; ya han incluido uno verde, uno café y llega el morado... se supone que estos tres colores "representan la aceptación y la inclusión" en caracterización femeninas de los dulces.

El problema radica en que muchas personas se quejan de haber politizado a los dulces al incluir agendas de inclusión en algo tan sencillo e inocente, a lo que la compañía alega, que el producto es para todos y así lo demuestran.

Lo que se evidencia con esto es la capacidad de polarizarlo todo que tienen los sectores sociales (conservadores o progresistas)... Se trata de ataques de ambos lados que no tienen sentido y en medio de ellos, siempre quedan las marcas que buscan agradar a todos.

Volvemos con la pregunta: ¿hasta qué punto es pertinente que las marcas entren en discusiones políticas y de marcada polarización social? Si bien es necesario tener una posición y criterio frente a lo que pasa en el planeta, esto le está pasando factura a más de una que llega con una agenda de comunicaciones y marketing no tan clara frente a su posición, pero sí, muy bien diseñada para las publicaciones publicitarias (una especie de greenwashing en el discurso social... sin profundidad en lo que realmente cree la marca o la compañía).

Toda marca debe reconocer en su ADN en qué cree, cuál es su apuesta, cuál es su manifiesto; con esto evitan verse envueltos en discusiones donde no saben qué responder o cómo actuar... la mayoría sólo huyen y esperan que otro escándalo los saque de la palestra pública.
Qué hizo M&M? Retiró de sus campañas a los divertidos personajes FICTICIOS e incluyó a la comediante Maya Rudolph como vocera de la marca... esto está mal? No, para nada, pero sí es un movimiento forzado que puede desvirtuar la imagen que han construido durante años...

Finalmente M&M se tomó muy en serio los comentarios de los demás... creo que eso no lo habrían hecho nuestros personajes, quienes se reían de todo, incluso de ellos mismos.

CONSEJO: No es pedirle a las marcas que se hagan de la vista gorda frente a los problemas sociales, para nada! Es decirles que sean claros desde un principio exponiendo aquello que defienden, en lo que creen firmemente! Si son auténticos, sinceros, tendrán a un grupo de personas siguiéndolos fielmente, pero si a la primera adversidad cambian toda su estrategia, puede ponernos a pensar si era interés real o simple maquillaje comercial. Esperamos todos que sea lo primero y las marcas estén adoptando posiciones más positivas frente a sociedades con grandes crisis de identidad.

BARBIE VUELVE A INCLUIRLAS A TODAS

Este año vuelve Barbie a jugársela toda con la inclusión. En su colección "Fashionistas" ha incluido una muñeca con Síndrome de Down, algo completamente novedoso en el mundo de los juguetes.

Desde hace años, Barbie le ha apostado a esta estrategia para darle la oportunidad a todas las niñas de sentirse incluidas en su mundo; ya no se trata solamente de niñas rubias con ojos azules y figura perfecta, sino que se apuesta por las diversas formas, condiciones físicas y estilos, lo que sigue ubicando a Barbie en el podio de las marcas más importantes en juguetería.

Sobre esta colección hablamos AQUÍ!

Qué características tiene la muñeca? Tiene un vestido con los colores amarillo, azul y rosa además de un colgante que representan la trisomía del cromosoma 21, también incluye una prótesis para las piernas de color rosa. La única crítica que ha recibido es que los rasgos de la muñeca no son los característicos de las niñas con Síndrome de Down... pero bueno, la intención está allí.

Lisa McKnight, director global de Barbie Dolls indica que "es importante que los niños se vean reflejados en el producto y que se animen a jugar con muñecos que no se parezcan a ellos para ayudarlos a comprender y celebrar la importancia de la inclusión", lo que hace aún más impactante su estrategia de inclusión social.

Y es que es innegable que una de las formas de educación más antiguas es a través del juego (la lúdica), donde a muchos de nosotros nos enseñaron desde sumar a restar, hasta cómo compartir y algunos de los roles de género más característicos (cocinita para niñas y carritos para niños)... si bien muchas de esas lecciones están cambiano y ya vemos cocinitas "neutras" en color para ambos géneros o armas dirigidas al uso de las niñas, van apareciendo nuevos juguetes que ayudan a entender las nuevas dinámicas sociales.

Es claro que el mercado infantil es uno de los que genera mayores lucros, pero también uno de los más complejos de manejar, por la responsabilidad que representa. Niños nunca van a dejar de existir, lo importante acá es establecer qué tipo de mensaje les transmitimos a través de los productos que ellos consumen; de ahí que el juguete sea determinante en su formación.

Barbie existe desde 1959 con muñecas que se han logrado adaptar a todos los cambios de las niñas, apegada a su claim "Tú puedes ser lo que quieras ser", la marca he permitido que las niñas se sientan empoderadas en una categoría liderada por el consumidor masculino, a través de una muñeca que no sólo hace todo lo que ellas pueden soñar hacer, sino que se respalda con historias únicas que la hacen aún más especial.

Desde la marca han entendido los conceptos de Social Marketing y Profitable Business combinando perfectamente una apuesta de impacto social a través de la inclusión y un negocio redondo, qué niña no quiere ya 3 versiones diferentes de la muñeca?

Felicitaciones por esta estrategia, efectiva por donde se le mire.

SHAKIRA ES LA GRAN LOBA DEL MARKETING

 Creo que por un par de semanas el último tema de Shakira con Bzrp será tendencia, pero más por el impacto mediático y marketero que ha generado.

Leer las opiniones sobre la canción, sobre la actitud de Shakira o sobre la situación en general de esa pareja es bien divertido, sobre todo porque critican lo que está relacionado con ella, mientras los billetes caen como aguacero de Enero.

Ya sabemos que Shakira es una de las reinas del pop, que se ha vinculado con el reggaeton de manera excepcional y que cada cosa que hace logra tener los ojos de todo el mundo encima, generalmente con buenos comentarios. Su última canción era un hit que se esperaba, especialmente luego de lo ocurrido con su exmarido... se avecinan tiempos de una canción cruda y directa, como sólo Shakira sabe hacer y así lo hizo!

Una letra directa, descarnada, con muchas referencias que todo seguidor de las revistas de chismes atrapó en el aire... si bien no va por un Grammy (aunque sabemos que lo puede ganar muerta de la risa), sí logró lo que ella dice en la letra "las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan"... En la primera hora desde su lanzamiento en Youtube ya tenía más de 4millones de visualizaciones, a la fecha (20 horas después), van 41millones (y todo esto se monetiza) en la cuenta de Bzrp... ella aún no lo ha subido!!!

De otro lado, están las reacciones al video pero más allá de los chismes y comentarios de su vida. En la letra, ella hace referencia a 4 marcas: Rolex, Casio, Ferrari y Twingo; relojes y carros porque son las principales colecciones de su exmarido... y bueno, esto sí que puso a hablar a la gente (y a las marcas).

Como tendencia en Colombia, Casio, Twingo y Shakira están en la jugada; ayer en España aparecían Shakira y Casio... ya hay tema de qué hablar.

Lo interesante de esto, es que no sólo las marcas mencionadas entraron en la conversación, otras como Burger King, Rappi, Jeep, también lo hicieron... Esto es #realtimemarketing en su mayor expresión y todos quieren hacer parte del tema. En este punto la pelota queda en terreno de las marcas; Renault y Casio, las "segundonas" son las que deben actuar y hablar, disfrutar de la situación y porqué no?, dejar callada a Shakira (jajajajaja).

Es definitivo! Shakira vuelve de vez en cuando para ponernos a todos a hablar (lo que para ella es facturar)... Tremenda influencer, de las de verdad! Y los demás? Nos pegamos de ese bus sin remordimiento, pero sí con mucha creatividad. Los dejo con algunos anuncios..

Creo que esto será interminable! Busquen los mejores y guárdenlos! Son verdaderas joyas (y eso que no incluí los memes que han salido).

Por ahora los dejo con esta bendición:

CRISIS DE MARCA U OPORTUNIDAD COMERCIAL

Me gusta pensar que los movimientos y decisiones de las marcas son para mejorar en todos los aspectos, buscando beneficios no sólo económicos (marketing), sino desde la imagen percibida también (branding).

Expongo esto porque acabo de hacer compras en un almacén de cadena muy reconocido donde su fuerte ha sido y será el mercado de comestibles. Este punto no tiene discución, lo que me sorprendió fue ver como grandes marcas de moda tipo Americanino, Spirito, Vélez, Esprit están vendiendo sus prendas en estos locales.

No veo nada de malo en esta práctica, y no me las doy de snob diciendo que sólo pueden vender en centros comerciales, para nada! ese no es mi estilo. Lo que digo es que me sorprende que estas marcas entren en un espacio comercial tan diferente, donde la moda no es el centro de su negocio y esto es lo que puede afectar la experiencia de ellas.

Si es una estrategia comercial del almacén de cadena, está muy bien pensada, pero si es una estrategia de las marcas de moda me quedan dudas de la efectividad, ¿por qué? Porque una experiencia de consumo de una marca de moda (sea de lujo o no), necesita de una experiencia completa, que va desde la exhibición de las prendas, la música ambiental, los aromas, los probadores, las cajas y LAS BOLSAS DONDE LLEVAS TUS NUEVAS PRENDAS! Esto último es un símbolo de status subliminal y en los almacenes de cadena todo esto se pierde.

Imaginemos que inviertes en un vestuario completo para volver a tu oficina una cifra no inferior a los $500.000; un jean, un par de blusas, un bolso sencillo, todo muy bonito! Americanino, Esprit, Vélez... además aprovechas para hacer ese ajuste que la nevera pide: 6 huevitos, unas salchichas y las arepas que no falten. Vas a la caja a pagar todo esto y ves como en la misma bolsa de los huevos, arepas y salchichas empacan tus Americanino, Vélez y Esprit... ahora entiendes a lo que me refiero?
No, es por ser snob, no es por ser "chicanera", es por lo que implican estas marcas en el imaginario colectivo: "Dime qué consumes y te diré quién eres"... acá eres una señora que merca (caro).

Insisto, es una estrategia muy interesante para capturar mercado, sobre todo ahora que las cosas se pondrán... difíciles, pero ¿vale la pena poner en riesgo la percepción de la marca que, al final de cuentas, hace mover la registradora? Vale la pena pensarlo. ¿Que venden mucho y eso es lo que importa? Claro! Eso es importante! Pero no estamos en los 80's, y ahora entendemos que no se trata sólo de facturar sino de enganchar... y mezclar huevos con un bolso de 300mil no combina.

Seguiré al tanto estos movimientos... creería yo que esto es acertado en ciertos locales de cadena que venden más una experiencia premium y no en toda la cadena sólo por hablar de cobertura. 

SI EXISTE EL GREENWASHING, TAMBIÉN EXISTE EL ENDOWASHING

Cuántos no hemos sido testigos de los discursos organizacionales que le venden a sus empleados un paraíso detrás de sus puertas? Donde se ensalzan ideas de “el lugar que soñamos” pero realmente ¿es el sueño de quién? Así como existe el GreenWashing creo que existe el Endowashing (no sé si ese sea el término, pero que existe, existe!).

Recordemos que el GreenWashing es esa práctica de mercadeo donde las marcas se muestran como comprometidas a causas sociales (especialmente ecológicas), pero en realidad no lo hacen y es sólo para quedar bien con los demás… eso mismo pasa a nivel de ambiente laboral, donde algunas organizaciones se jactan diciendo que son un buen lugar para trabajar pero la realidad es otra.

La tendencia de aplicar Endomarketing es relativamente nueva, donde las marcas buscan que los empleados quieran a sus empresas y se conviertan así en los primeros embajadores de ellas… regalan obsequios con la marca, envían tarjetas “personalizadas” de cumpleaños, “felicitan frente a todos y castigan en privado”, preguntan mucho “qué sueñas lograr aquí” eso sí que es constante y comparten “todos” sus procesos y tomas de decisiones con los empleados porque “somos una gran familia”… el asunto es que incluso las mejores familias tienen sus propios intereses y es allí donde se desvirtúa “el lugar que soñamos”.

Es hora de pensar en un proceso que en verdad humanice las relaciones con los empleados. El Salario Emocional que está tan de moda y de lo que se jactan muchos jefes, se convierte al final en regalos hipnotizantes y mezquinos que se sacan en cara el último día en que puedes ser útil para la organización. Hasta ahí llega lo humano y lo soñador de ese espacio.

Lo principal que necesita un empleado para sentir que la empresa lo ha valorado y respetado, no son discursos sacados de una tarjeta de Hallmark, se trata de consideración y empatía con su historia personal. Nadie es completamente imprescindible, eso es obvio, pero cuando han sido relaciones de años, donde ha sido más el tiempo y dedicación el brindado al trabajo que a la misma casa, lo mínimo que se espera es cierta humanidad a la hora de terminar ese vínculo.

No seamos como esas malas relaciones amorosas que terminan por un mensaje de texto o una llamada. Tengamos el coraje como empresarios de hablar con esa persona que nos ha dedicado días, noches, ideas, compromiso total y decirle el porqué de esa decisión. Procuremos que no sea “de un momento para otro”… eso es humillante e inhumano, bloquea a la persona emocionalmente y le impide elaborar el proceso de manera sana. Seamos respetuosos y nunca olvidemos que nadie tiene el puesto asegurado, a menos que seas el dueño, e incluso a ellos también les ha tocado ser empleados… no olvidemos nuestros orígenes, porque eso no lo olvidará quienes han sido humillado.

Hablemos de salud mental y emocional, hablemos de gratitud y respeto, hablemos de humanidad.

TENDENCIAS ANTIMARKETING PARA EL 2023

No es por sonar pesimista frente a las expectativas del nuevo año, pero al ver la sumatoria de comportamientos de las marcas y de los clientes, puedo decir que no todo será color de rosa. Este es mi pronóstico de Tendencias Antimarketing para este año (y de pronto los venideros).

MENOS POR MÁS
Una de las tendencias que está tomando más fuerza últimamente es la de entregar menos beneficios por una cantidad mayor de dinero. Estamos viendo como en los restaurantes las porciones han disminuido y el tamaño de los vasos para los refrescos tiende a seguir bajando, por otro lado, esto también se evidencia en los productos de consumo masivo que se venden en tiendas y supermercados, sin embargo, no se escatiman esfuerzos cuando se deben "ajustar" los precios (subirlos).
Esta situación molesta al cliente (obvio), pero afecta irremediablemente a la marca. Cada vez son más comunes lo comentarios frente a marcas reconocidas sobre la forma como han desmejorado la calidad de sus productos, ya sea por presentación o insumos que utilizan.
Al parecer, predomina el beneficio a corto plazo que la construcción de marcas y relaciones a largo plazo. ¿Tendremos acaso que pedir que nos cobren entonces por gramos?

Imagen de referencia de cómo quisiéramos que fueran las porciones

DÓLAR: LA GRAN EXCUSA
Debo confesar que yo no tenía tan claro que en Colombia TODO es importado, o al menos eso es lo que nos dicen las marcas para justificar los excesivos precios que tienen muchos de sus productos. 
Ya sabemos que la moneda colombiana se ha devaluado a niveles no esperados en los últimos años, ya sea por factores internos o externos, lo que pone al dólar en unos topes extremos... eso está claro. Lo que se está desbordando es esta excusa de todo tipo de marcas para subir los precios sin tope tampoco: desde el señor que vende las verduras (no sabía que el frijol cargamanto era importado o el banano criollo) hasta las empresas prestadoras de servicios con colombianos en su nómina, con oficina en Colombia y con NIT colombiano...
Una excusa que se va agotando, o al menos, va agotando al cliente colombiano. ¿Será que por fin volvemos al "compra local" que cobre como local?

DEL STORYTELLING AL "PURO CUENTO"
Todos sabemos la imperante necesidad de entrar en las modas de marketing y el tema del Storytelling por desgracia es una de ellas. No todo el mundo sabe cómo hacerlo bien o se toma el trabajo riguroso de montarlo, pero eso sí, todos hablan de "su historia", de lo que transmiten, de su manifiesto de marca... pocos, muy pocos en verdad lo aplican, lo entienden y lo hacen sentir 24/7.
Para vender somo capaces de decir lo que sea necesario, el problema es que sólo se queda en cuentos que se evidencian cuando el cliente tiene algún problema con la marca y ahí pasamos de una "historia de amor" a una tragicomedia.
Un buen amigo en sus tesis doctoral habla del Storydoing, pasar del decir - al hacer! Y para eso hay mucho trecho y disciplina que, por desgracia, tienen muy pocas marcas en el país. ¿A cuantos de ustedes les han echado cuento este año?

SERVICIO SÓLO A CAMBIO DE MONEDAS
En estos días decidimos comprar nuestro almuerzo en la calle, pero queríamos llevarlo para compartirlo en casa de mi suegra, todo normal. De ahí nos dirigimos a un restaurante reconocido, nos recibe uno de los meseros, le indicamos que íbamos a comprar para llevar y por eso llegamos hasta la caja lo que hizo que por arte de magia este personaje desapareciera... Nos sentamos en una mesa a esperar pero mientras tanto nos tomamos un café con una torta, eso sí, en puro autoservicio. Preguntamos si nos podían empacar el pedazo que dejé y lo que hicieron fue entregarme una caja para armar, "puede guardarlo ahí" me dijeron... vaya, vaya! Aquí descubrí que el servicio sólo existe si hay la posibilidad de propina de por medio. Ya habíamos pagado en caja por lo que no se dio propina (a quién?) y esto inmediatamente anuló el servicio que se debe ofrecer en un restaurante.
¿Será que entramos en la era de la mendicidad en el servicio? "Sólo te atiendo si sé que me vas a dar algo extra"... o sea que en las funciones de ellos no está el atender a cualquiera que llegue transmitiendo el espíritu de la marca? Preocupante situación, y no tiende a cambiar... adivinen si queremos volver a este lugar.

NI LA SERVILLETA SE SALVA
Creo que debemos darle un aplauso a los contadores de las marcas actuales. Está bien que estamos en un período de cuidar el bolsillo de las marcas, de evitar el desperdicio, pero esto no puede ir en detrimento del servicio o experiencia brindado al cliente.
Las marcas entraron en una era de cobrarlo absolutamente todo! Y no sólo es el caso de Avianca (que es tema para otro post), sino que elementos básicos para que la experiencia con la marca y el producto sean perfectas, se empañan con el cobro de estos elementos.
Si quieres una salsa adicional para acompañar tus papas o tu pollo, toma tu cobro; si necesitas guantes extra, toma tu cobro; si necesitas una bolsa para esos 10 tomates, toma tu cobro; si pides servilletas extra, puede que no te cobren pero te miran feeeeo! y lo peor es que son cosas que sí o sí necesitas (a menos que seas el mejor malabarista de tomates). En serio, ¿las marcas no piensan en el impacto de este cobro en la imagen de sus marcas? 
Está bien, es un gasto, hay que cobrarlo, pero que sea transparente para el cliente! $1000 no se notan en el valor total del producto, pero $1000 pesos por concepto de "caja para torta" sí impactan en la percepción. ¿Será el momento de llevar nuestra propia servilleta y caja?

ESCASEZ O CONVENIENCIA
Sumado a la tendencia anterior, este año nos encontramos con una excusa muy común "es que está escaso, por eso no lo estamos dando"... Pedir una salsa extra (que sería ridículo cobrar) se convirtió en la oportunidad perfecta para esa excusa, acompañado de un "no sabemos si va a volver"...
En serio las marcas creen que el consumidor se cree ese cuento? Es claro que el servicio ha desmejorado, que ya muchas marcas dan por sentado al cliente y dejan de esforzarse en la experiencia. Cada vez entiendo más a los cazadores de nuevos lugares porque saben que todo será perfecto (al menos los tres primeros meses)... ¿será por eso que tantas marcas mueren en el primer semestre de vida? por que se olvidan del paraíso que ofrecieron al principio y el infierno en que se convierten cuando toman confianza... "Eres una multinacional! Lo de la escasez no se los cree nadie!" (perdón, me emocioné! jajajajja).

ENDOWASHING
De este tema compartiré un post más adelante (uno más extenso), pero seguimos en una era de mostrar las empresas como los mejores lugares para las personas cuando la realidad es otra.
"El lugar que soñamos" debe tener un asterisco que indique de quién son los sueños, porque pocas veces son los de los empleados. La deshumanización de las relaciones, la humillación, los despidos injustificados (pero con indeminización que "es lo importante") están al orden del día, sin tener en cuenta las afectaciones emocionales de los empleados (en este punto, lo económico pasa a un segundo plano).
Por el motivo que sea, vemos cada vez más discursos de cómo los lugares son perfectos y la gran familia que tienen, a la vez que suben las incapacidades por estrés, depresión y ansiedad en los empleados de esos "lugares perfectos". No sé si el concepto exista, supongo que sí, pero así como nos meten historias falsas para vender más, también nos meten historias falsas para retener a los mejores talentos con miedo, dependencia y chantaje emocional... y no tiende a parar.

QUIÉN NECESITA A QUIÉN?
Parece que hemos entrado en una guerra de poderes y esto se evidenciará aún más con el tema de la inflación en el país. Sabemos que los únicos afectados con estos precios elevados son los consumidores, especialmente los más pobres, mientras las empresas siguen cobrando precios elevados por productos que saben seguirán vendiendo sin problema... será esto real?
Los clientes deberán descubrir que si la demanda baja, las empresas deberán ajustar su oferta y analizar por qué bajó la demanda para hacer los correctivos, y no hay que ser economista de Harvard para saber que el principal motivo son los precios. Diciembre no es buen medidor porque en esa época creemos en el milagro de la navidad y gastamos a dos manos, pero cuando llegan las cuentas y matrículas en enero y febrero sabemos que es hora de ajustar el cinturón y decirle a las marcas "BASTA!".
No será fácil, pero hay que entender que estamos en un sistema de soporte mutuo: los clientes necesitan los productos y servicios para conservar su calidad de vida y las marcas necesitan a los clientes para EXISTIR... Así que, a tirarnos pasito, que más fácil el cliente cambia sus hábitos de consumo a sus capacidades económicas y nos deja como marcas en el olvido.

Pueden ser muchas más tendencias de antimarketing... no debería ser así, es una reflexión que las marcas y las empresas deben hacer para garantizar que los clientes sigan conectadas con ellas. A diferencia de los gurús, espero estar muy equivocada en mis predicciones y ver como estas prácticas simplemente se eliminan, haciendo del consumo algo más justo, divertido y aportante para todos.

Eso sí, FELIZ 2023 A TODOS!