ES POSIBLE POLITIZAR UN CARAMELO?

Esta pregunta parece retórica, pero en verdad merece ser analizada la respuesta porque se ha convertido en un radical SÍ!... ahora los caramelos, dulces, confites (como lo quieran llamar), entran en la onda política sólo por una apuesta de colores. Increíble pero cierto!

M&M's es una de las marcas icónicas de dulces en occidente, no sólo por sus ricos chocolates, sino por los personajes que han utilizado para su promoción desde hace muchos años: un par de dulces (uno rojo de chocolate y uno amarillo con maní) que representan el producto y el espíritu de su personalidad de marca, son divertidos, juguetones, traviesos... todo lo que debe ser un dulce para grandes y chicos. 

Hasta aquí todo normal... dónde se complica? Veamos esto primero.

Estamos en una de las épocas más difíciles para la comunicación de las marcas porque hemos entrado en una era de corrección social y política que persigue todo aquello que no sea "políticamente correcto" o que no celebre la diversidad, la inclusión, el amor por el otro, el respeto a la naturaleza, el pet friendly... etc.. etc.. etc... esto es agobiante! porque cuando haces todo eso con tu marca, te encuentras con detractores de que estés haciendo eso... hay gente que no celebra nada de esto, que no está de acuerdo con la inclusión o la diversidad o la igualdad, que no se emociona con una mascota donde está comiendo, que no cree en los géneros no binarios y todo lo incluye en la denominada "agenda progre" que para muchos, es el fin del mundo (al menos lo es para el que conocíamos hace 20 años).

Bueno, en esa carrera por agradar que tenemos las marcas, muchas han decidido entrar en la discusión y hacer sus productos más "progres" (lo diré así para resumir todo lo que expliqué arriba), y esto no le gusta a todos los consumidores... recordemos, para eso hay segmentación, pero hay productos que son casi universales y ese es un problema.

Ahora la discusión, que ya ha pasado a marcas de ropa, calzado deportivo y bebidas, se traslada a los dulces con M&M por el simple hecho de incluir un nuevo personaje ficticio de color morado; ya han incluido uno verde, uno café y llega el morado... se supone que estos tres colores "representan la aceptación y la inclusión" en caracterización femeninas de los dulces.

El problema radica en que muchas personas se quejan de haber politizado a los dulces al incluir agendas de inclusión en algo tan sencillo e inocente, a lo que la compañía alega, que el producto es para todos y así lo demuestran.

Lo que se evidencia con esto es la capacidad de polarizarlo todo que tienen los sectores sociales (conservadores o progresistas)... Se trata de ataques de ambos lados que no tienen sentido y en medio de ellos, siempre quedan las marcas que buscan agradar a todos.

Volvemos con la pregunta: ¿hasta qué punto es pertinente que las marcas entren en discusiones políticas y de marcada polarización social? Si bien es necesario tener una posición y criterio frente a lo que pasa en el planeta, esto le está pasando factura a más de una que llega con una agenda de comunicaciones y marketing no tan clara frente a su posición, pero sí, muy bien diseñada para las publicaciones publicitarias (una especie de greenwashing en el discurso social... sin profundidad en lo que realmente cree la marca o la compañía).

Toda marca debe reconocer en su ADN en qué cree, cuál es su apuesta, cuál es su manifiesto; con esto evitan verse envueltos en discusiones donde no saben qué responder o cómo actuar... la mayoría sólo huyen y esperan que otro escándalo los saque de la palestra pública.
Qué hizo M&M? Retiró de sus campañas a los divertidos personajes FICTICIOS e incluyó a la comediante Maya Rudolph como vocera de la marca... esto está mal? No, para nada, pero sí es un movimiento forzado que puede desvirtuar la imagen que han construido durante años...

Finalmente M&M se tomó muy en serio los comentarios de los demás... creo que eso no lo habrían hecho nuestros personajes, quienes se reían de todo, incluso de ellos mismos.

CONSEJO: No es pedirle a las marcas que se hagan de la vista gorda frente a los problemas sociales, para nada! Es decirles que sean claros desde un principio exponiendo aquello que defienden, en lo que creen firmemente! Si son auténticos, sinceros, tendrán a un grupo de personas siguiéndolos fielmente, pero si a la primera adversidad cambian toda su estrategia, puede ponernos a pensar si era interés real o simple maquillaje comercial. Esperamos todos que sea lo primero y las marcas estén adoptando posiciones más positivas frente a sociedades con grandes crisis de identidad.