ACLAREMOS ESTO: POSICIONAMIENTO O TOP OF MIND

Aclaremos esto rápido y concreto, porque muchas personas confunden el concepto y esto no debe seguir sucediendo😉

1. POSICIONAMIENTO

Este concepto es uno de los más utilizados en estrategia de marketing y branding... y bueno, ya en todas las estrategias que involucren algo de una marca, eso está bien, el problema es cuando utilizamos el concepto de manera errónea o más bien, limitada en su alcance.

Posicionamiento se definió por mucho tiempo como "lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor", ok, no está mal, pero se queda corto, porque como estrategas no sólo nos importa el lugar en la recordación, sino los conceptos asociados a la marca cuando nos recuerdan.

En Branding hemos aprendido que no se trata de que hablen bien o mal de la marca... NO! En Branding SIEMPRE deben hablar bien, no basta con que nos mencionen, sino que nos mencionen y se dibuje una sonrisa en la cara de las personas... eso logra el posicionamiento definido completamente.

Así, ¿qué es posicionamiento entonces? Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que la marca gestiona para ubicarse de manera adecuada en la mente y en el corazón de las personas. Se trata de un proceso estratégico que busca alinear IDENTIDAD e IMAGEN para que los clientes se sientan siempre a gusto con la marca y contibuya además a los procesos de recordación y vínculo emocional.

El Posicionamiento se relaciona con la conciencia de marca, la experiencia, la identidad de marca, el brandstory, la propuesta de valor, y muchos elementos más que hacen que las personas digan de nosotros lo que queremos que digan.

2. TOP OF MIND

Si traducimos este concepto al español, literalmente dice "PRIMERO EN LA MENTE", es decir, el top of mind nos indica cuáles marcas son más recordadas cuando se somete el cliente a decir la primera, segunda o tercera marca que recuerde en una categoría.

¿Cuál es la limitación del Top of Mind? Que sólo mide recordación, pero no imagen o percepción de marca. Muchas de ellas se confían con ser los primeros en la mente del consumidor, pero ¿qué clase de asociaciones tiene? ¿son positivas? ¿y si te recuerdan de primero porque tienen un trauma con el servicio que les prestó la marca? Esto es para reflexionarlo!

No se trata de llegar primero, sino de llegar de la manera adecuada, con los conceptos, significados y/o asociaciones adecuadas y positivas para la marca.
El marketing tradicional apunta mucho al top of mind, pero el branding entiende que debe ser algo más que sólo un podio de recuerdo, que se trata de ser recordado correctamente.

El Top of Mind se gestiona a través de la P de Promoción; con campañas recurrentes, presencia activa de la marca en eventos, patrocinios, pauta masiva y repetición se logra el impacto en la memoria de las personas, pero ¿se logrará en el corazón y en el bolsillo de ellas?
El Top of Mind no genera necesariamente compra, o recompra o voz a voz! Elementos fundamentales en el desarrollo positivo de las marcas.

Finalmente, debemos pensar en lo siguiente, ¿qué queremos para nuestra marca?
Que nos mencionen de primeros como proceso de RECORDACIÓN pero que cuando pregunten por dos o tres palabras que nos describan sean estas negativas? O preferimos trabajar primero esos conceptos de manera positiva, además de un buen ejercicio de promoción y con esto celebrar que nos recuerden, nos compren, recomienden y valoren como una marca propositiva y relevante para el cliente?

El POSICIONAMIENTO no es una carrera por llegar primero en el podio, se trata de un camino que debe transitarse de manera positiva, con calma, estratégicamente; que puede implicar detenernos e incluso devolvernos en algún momento, para que no se trate de simplemente llegar, sino de construir la ruta que nos permita PERMANECER SIEMPRE en el camino.

JACK DANIEL'S VS BAD SPANIELS - PRIMERA ENMIENDA O LEY LANHAM EN LA MESA

Hace pocas semanas se dio una polémica por la demanda de Jack Daniel's a la empresa de artículos para mascota VIP Products, debido al uso de su icónica imagen para el desarrollo de un juguete para perros.

Es innegable el parecido entre ambas botellas en una alusión humorística al licor norteamericano, situación que no le agradó para nada a éste último.

Para este caso Jack Daniel's alega lo siguiente a través de su abogada Lisa Blatt:

- Venden un producto idéntico al de su emblemática botella, lo que podría dañar su imagen.

- La ‘broma’ motivada por las ganancias de VIP confunde a los consumidores al aprovecharse de la buena voluntad ganada con tanto esfuerzo por Jack Daniel’s.

- Están invitando a los infractores a piratear marcas famosas de bebidas alcohólicas siempre que agreguen un toque humorístico.

- Se trata de una infracción de su marca registrada.

Entre todo esto, en una primera demanda VIP Products ganó legalmente ya que sus acciones están protegidas por la Primera Enmienda de la constitución americana que vela por la libertad de expresión, incluyendo las bromas, y así es como se ve a este producto.

En la etiqueta todo es una broma, pero con referencia clara al licor: se llama Bad Spaniels, aludiendo además a la raza cocker spaniel. En el frente se lee: “The Old No.2 On Your Tennessee Carpet”, que hace refencia a heces en la alfombra (el famoso #2), mientras la etiqueta original de Jack Daniel’s dice: “Old No.7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey”. Finalmente, deja de lado los grados de alcohol pero dice que contiene "43% de popó" y es "100% maloliente". Con esto la compañía de juguetes dijo que era una broma inocente para sus clientes.

Esta parte en particular molestó a Jack Daniel's quien indicó: "A Jack Daniel's le encantan los perros y aprecia una buena broma tanto como cualquiera. Pero a Jack Daniel's le gustan aún más sus clientes y no quiere que los confundan ni asocien su excelente whisky con caca de perro". Además, dejó claro que la ley de marcas "no tiene en cuenta el supuesto interés de la Primera Enmienda de VIP en hacer bromas con temas de caca a expensas de Jack Daniel's". 

Aunque puede verse como una broma sencilla y debe entenderse de esta manera, JD alega que esto confunde a los clientes y deteriora su imagen, pero, ¿por qué se podría dar una confusión de este tipo? porque ya hemos visto muchas marcas que hace extensiones de marca bien diferentes a su negocio original, o hacen alianzas de cobranding, o simplementen desarrollan merchadising coleccionable con características especiales (no siempre de relación directa con el producto).

VIP Products tiene una línea de Silly Squeakers que imitan botellas de cerveza, vino, refrescos y licores. 

Ahora la discusión que se presenta es si se debe proteger el derecho a la libre expresión que, según el abogado de VIP "comienza con la libertad de burlarse", o si se debe proteger la marca Jack Daniel's como producto icónico, apareciendo así la Ley Lanham, vigente en Estados Unidos, que protege a las marcas registradas si se determina que otro producto confunde a los consumidores sobre su origen o su asociación con la firma original.

UN CASO DE AÑOS

Con esta nueva afrenta, Jack Daniel's busca desestimar el primer veredicto que beneficiaba a VIP Products según la Primera Enmienda y así apoyarse en la Ley Lanham para proteger los derechos marcarios. En su historial, esto es lo que ha sucedido:

- El asunto comenzó en 2014.

- Jack Daniel's exigió que VIP Products detuviera todas las ventas del juguete Bad Spaniels ya que por un estudio realizado, casi un 30% de los consumidores pensaba que ellos habían creado el juguete. VIP llevó el caso a los tribunales y solicitó un juicio declaratorio de que su parodia de la icónica botella de whisky no infringe ni diluye ningún derecho de marca reclamado. 

- Después de negar el juicio sumario, el tribunal de distrito determinó que VIP usó una adaptación de la marca registrada de Jack Daniel y rechazó las defensas de la Primera Enmienda de VIP porque el juguete se vendió como un producto comercial. El tribunal de distrito celebró un juicio sin jurado que prohibió a VIP vender el juguete para perros Bad Spaniels. 

- Un panel unánime en el Noveno Circuito revocó y devolvió el caso, encontrando que el juguete tenía derecho a las protecciones de la Primera Enmienda: el juguete comunicaba “un mensaje humorístico usando juegos de palabras para alterar la frase seria que aparece en una botella de Jack Daniel’s”. El veredicto: no se estaba haciendo un uso engañoso de la marca.

Después de que se le negara una nueva audiencia, Jack Daniel's también fue derribado en un intento de obtener la intervención del tribunal superior. 

- Jack Daniel's afirma que VIP y compañías similares utilizaron este tipo de infracción de marca registrada para producir estafas divertidas con temas de alcohol para comercializar a los niños (este tema es bien delicado!): “La decisión del Noveno Circuito les da a los imitadores licencia libre para aprovecharse de consumidores desprevenidos y titulares de marcas”, escribió Blatt. “Empresas como VIP pueden comercializar estafas divertidas con temas de alcohol para niños. Otros pueden vender versiones divertidas de marcas de alimentos populares mezcladas con marihuana”. 

- En marzo de 2020, la Corte de Apelación del Noveno Circuito determinó que el juguete “Bad Spaniel’s” cumple los criterios para pasar el test Rogers y encaja en una parodia por la manera en que alteró la marca original: en la etiqueta se reemplaza el contenido de alcohol con "43% Poo by Vol” y cambia el texto “Old No. 7" por “Old No. 2.”.

- 2023. Se reinicia el juicio por apelación de Jack Daniel's. Veredicto en Junio.

A qué se refieren con el TEST ROGERS? Se trata de un análisis que se usa hace décadas para determinar dónde está la línea entre los derechos marcarios y la libertad de expresión. Bajo sus parámetros, una marca registrada puede usarse sin autorización del titular mientras cumpla unos niveles mínimos de expresión artística y no busque confundir a los consumidores. Esta es quizás la prueba más aplicada para proteger la libertad de expresión, que se encuentra en la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos de América, en materia de derecho de marcas.

Este test solo puede aplicarse a marcas no comerciales, que determina que el título de una obra artística está protegido bajo la libertad de expresión cuando a) el título de la obra tiene alguna relevancia artística para el obra subyacente y b) que el título no sea explícitamente engañoso en cuanto a la fuente del contenido de la obra.

La discusión actual está en evidenciar que el Test Rogers no aplica porque el producto que infringe la norma (VIP Products) es comercial y no artístico... una cosa es la lata de Campbell's que se popularizó como una obra de arte de Andy Warhol y otra que se saque un producto comercial como un juguete con este diseño. Dado que el Noveno Circuito dice que por Test Rogers VIP tiene prelación, se busca entonces aplicar la Ley Lanham que sí da el lugar que corresponde a la marca que es violentada.

Este es un caso importante para quienes trabajamos marcas ya que definirá la línea entre defensa de marcas y expresión artística, tanto que marcas reconocidas como Levi Strauss, Patagonia y Campbell Soup instaron al tribunal a examinar las importantes cuestiones de marca en el caso. 

Interesante investigar qué tipo de protecciones hay en Colombia para estos casos, donde es común ver parodias de marcas conocidas en protectos coleccionables como pines y adhesivos.

Agradecimientos especiales por la ampliación de la información a:
- Wausau Pilot & Review
- Asuntos Legales
- Moeller
- Emprendedor.com
- Tapas Magazine

ACLAREMOS ESTO: RESTYLING O REBRANDING

Quiero aclarar rápidamente estos dos conceptos a propósito de lo que acabo de escribir sobre PEPSI y Fanta... ¿cuál es la diferencia entre Restyling y Rebranding? Empecemos.

1. RESTYLING
- Es un proceso de las compañías que buscan actualizar su identidad gráfica, sea por el motivo que sea.
- No implica cambios a nivel corporativo como su filosofía, enfoque o cultura.
- Será pertinente cuando:

• La marca se ha quedado anticuada
• La marca no está bien diseñada
• La marca no transmite la personalidad
• La audiencia no entiende el valor diferencial
• La identidad no destaca en el mercado
• La marca es difícil de adaptar a nuevos soportes
• Está perdiendo relevancia (o nunca la ha tenido…)

Hay que tener cuidado con el manejo de esta tarea; generalmente se hace luego de obtener los resultados de una auditoría de marca que indica que hay problemas con la forma como se recibe la identidad gráfica de la marca y esto está afectando la imagen de la misma.

Estos cambios no deben ser abruptos o muy radicales porque confunden al cliente.

2. REBRANDING

- En este proceso las compañías redefinen la esencia del negocio, incluyendo misión, visión, valores, estc.

- No se trata sólo de cambios estéticos, sino estratégicos y estructurales.

- Será pertinente cuando:

• Quiere llegar a un nuevo tipo de cliente diferente (y la marca actual lo impide)
• Quiere cambiar el posicionamiento
• La realidad del negocio ha cambiado
• La historia que cuenta ya no es relevante
• Hasta ahora no se había planteado trabajar el branding en serio

Es importante tener en cuenta que al hacer RESTYLING no es necesario hacer rebranding; pero si haces REBRANDING, sí tienes que hacer restyling.

LLEGAN VIENTOS DE CAMBIO - RESTYLING DEL BONITO

Esta ha sido una semana de cambios importantes en el mundo del Branding, especialmente de cuenta de nuevos diseños de marcas que son icónicas a nivel global.

Pepsi y Fanta han decidido darle un nuevo aire a sus identidades, generando comentarios en expertos y expectativas entre los consumidores.

PEPSI SE RENUEVA DESDE EL "OLD"

En aras de la celebración de los 125 años de la marca, PEPSI ha decidido jugársela toda en el rediseño de su identidad gráfica, donde se retoman elementos icónicos del logo de los años 90, con algo de versatilidad un poco más moderna.

Según la compañía, estos son los elementos claves del diseño del nuevo logo:

- El globo terráqueo de PEPSI y la marca denominativa se unen para “encajar en una variedad de entornos y enfatizar la marca distintiva de PEPSI”.

- Una nueva paleta de colores con el azul eléctrico y el negro que aporta “contraste, vitalidad y un toque contemporáneo al clásico esquema de colores de PEPSI”.

- Una nueva silueta que “destaca la icónica lata de PEPSI como una marca accesible para todos”.

- Un nuevo tipo de letra que “refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos”.

Este cambio se debió principalmente al análisis del logo actual que no refleja la fuerza de la marca: "El 'Pepsi' del logotipo "está desvinculado de la esfera", señala Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. "Es una letra minúscula, en cursiva, el azul es un poco apagado... no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa". ¿Recuerdan el problema que se genera en las marcas cuando se ponen a seguir modas de diseño sin analizar de manera juiciosa las implicaciones en el posicionamiento? Bueno, este es un ejemplo de eso. La moda de poner todas las tipografías en minúscula redondeada para ser "más cercanos" no siempre es lo acertado... ¿quién dice que ser cercano tiene que alejarse de ser fuerte, impactante y categórico? Menos mal PEPSI lo entendió y dio reversa.

Durante su historia, PEPSI ha tenido 6 grandes cambios en el diseño del logo, siempre procurando estar a la vanguardia de los deseos e intereses de sus clientes.

Recordemos que PEPSI es la bebida de la "Next Generation", por eso no es raro o incómodo ver tantos cambios a lo largo de su historia. Cuando se habla de COHERENCIA y CONSISTENCIA a la hora de analizar las marcas, PEPSI ha demostrado que es coherente y consistente con el sentir y el ADN de la marca. Consistencia no implica conservar la misma identidad gráfica por siglos, sino alinearse con el sentir de su público y las demandas del mercado.

Pero qué más nos trae el nuevo logo?

- Se busca corregir el diseño anterior, especialmente del elemento gráfico que daba la sensación de una figura hinchada, poco positivo para una marca que se culpa de obesidad.

- La tipografía anterior no era impactante y perdía protagonismo en el producto.

- La nueva tipografía es una creación propia de la marca. Está en mayúsculas que dan fuerza al concepto, modernidad y un guiño al futuro a pesar de inspirarse en logos anteriores.

- El nuevo logo trata de ubicarse dentro de la cultura urbana y del grafitti.

Mira el anuncio de lanzamiento de la nueva propuesta de PEPSI AQUÍ!

FANTA, NUEVO COLOR, NUEVO SABOR

Hace poco tuve la oportunidad de enseñar a mis estudiantes el tema de Liquid Branding o Dinamic Brands, donde als marcas se atreven a jugar con sus logotipos combinando colores, formas, texturas, para hacerlas más divertidas, versátiles y modernas. Fanta es un ejemplo actual de este tipo de diseño corporativo.

Para trabajar esta propuesta gráfica, siempre debe haber un elemento central que recoja los demás elementos, y así no perder coherencia en el diseño; en este caso, Fanta apela a unificar los productos a partir del logotipo directo de FANTA, con una tipografía angular, el color azul en el contorno y el blanco invertido. Se pierde el círculo naranja y la hoja que lo caracterizaban.

Lo que busca la marca con este cambio es unificar la identidad gráfica de Fanta alrededor del mundo, siguiendo los lineamientos de consistencia que han regido a Coca-Cola desde hace varios años.

Se trató de un cambio en colores más vivos, tipografía propia angular y la incorporación de las frutas como elemento divertido para cada producto.

Desde 1940 Fanta ha evolucionado su logotipo procurando ubicarse en la mente y corazón de sus consumidores, pero como indiqué anteriormente, en cada país se tomaban propia la imagen cambiándola sin lineamientos claros.

Para ser sincera, el logotipo solo no me impacta, pero entiendo la intención unificadora. Es cuando el logo se interviene en esa estrategia "liquid" que se torna moderno, divertido y cercano a todos.

Aplicación de logo para producto "Zero Azúcar"

NUEVA ERA DE DISEÑO?

No me atrevo a decir que se venga una nueva era de diseño como tal, pero es indiscutible que las marcas están tomando nuevos rumbos muy personales entendiendo que en la diferenciación está la magia de la marca.

Si hablamos de respetar la diferencia en los otros, ¿por qué las marcas seguían supeditadas a modas de estilo que terminaron uniformando los diseños? Me encanta este grito de libertad que empiezan a expresar las marcas y obvio, debía estar comandado por aquellas que hablan a generaciones de jóvenes.

Sigamos la pista para ver qué viene nuevo en el mundo del diseño de marcas.