En los años que llevo como docente me he encontrado con una situación común entre mis estudiantes y es el escepticismo de su capacidad de generar campañas tan exitosas como las de las grandes marcas, que además de contar con unos presupuestos increíbles, cuentan con equipos creativos de primera que les garantizan campañas exitosas de primera mano... ante esto les digo: la creatividad no tiene precio, no se compra, y cuando se trata de productos, lo importante es contar con una oferta lo suficientemente interesante que abra la creatividad de quienes rodean la marca, y eso es lo que analizaremos acá.
Desde hace un par de semanas, varias personas me han preguntado por la campaña de SodaStream, una marca de bebidas que compite con Coca-Cola y Pepsi entregando una alternativa a las bebidas gaseosa tradicionales... una marca Underdog que tiene a los grandes atentos a sus jugadas.
Antes de seguir con el caso, veamos qué es una marca Underdog:
- Hace referencia a aquellas marcas que no son líderes, retadoras o seguidoras.
- Si bien entienden la dinámica en la categoría en la que se encuentran, no es su interés alinearse con ella.
- Se consideran disruptivas, incluso desde el mercado que acogen, que para muchos es el de los excluidos.
- Son diferentes en todo lo que se refiere a comunicación y concepto de marca, incluso aunque su producto desde lo funcional esté en concordancia con sus competidores.
- Para la marca underdog, los líderes son interesantes, pero más como un ejemplo a no seguir (como sí lo hacen las marcas seguidoras) o para no retarlos (como hacen los retadores).
- Para muchos las marcas Underdog son ese amigo "raro" que aún así logra caerle bien a la gente y tiene un grupo de amigos también "raros" que viven en lo que parece ser "su propio mundo".
Ahora bien, luego de aclarar qué es una marca Underdog, podemos seguir con SodaStream (una marca underdog que sin querer se está convirtiendo en retadora de TODA LA CATEGORÍA!).
Sodastream nace en Israel en el año 1998 y se consolida en el año 2010 cuando entra en la bolsa de valores. Se basa en el sistema inventado en el año 1903 por Guy Gilbey que permitía a las personas convertir el agua normal en agua carbonatada adicionando jarabe de sabores creado por ellos mismos. Qué es esto a final de cuentas? Coca-Cola casera. ¿Ya entienden las miradas sospechosas de las grandes marcas?
Esta marca ha hecho su debut publicitario en el SuperBowl del año 2012 con un comercial sencillo pero contundente. Coca-Cola y Pepsi como protagonistas, SodaStream como solución y un slogan pegajoso "If you love the bubbles, set them free", además de una propuesta argumental donde apelan a la ecología hablando del ahorro en botellas si tienes este sistema en casa.
Esta ha sido la consigna de esta marca que si bien tiene presupuesto, no se asoma a lo que sus competidores destinan cada año. ¿Qué tiene SodaStream entonces? Una gran idea respaldada de una filosofía que está de moda y vende: La conciencia y el compromiso ambiental, dos temas que enamoran y mueven la registradora.
Si bien la marca ha tenido en sus filas a personajes como Scarlet Johansson y a The Mountain, la última campaña cuenta esta vez con Paris Hilton como protagonista, en una actuación divertida ella se burla incluso de sí misma y el estereotipo que representa para mostrar la innovación de la marca.
Esta campaña cuenta con dos partes, en la primera Paris muestra una invención propia y en la segunda se da cuenta que la mejor solución es SodaStream. Veamos la campaña completa:
Humor, burla, picardía son los elementos de esta campaña pero el mensaje final sigue siendo el mismo de la marca: es hora de salvar el mundo del problema de las botellas plásticas.
De esta forma, una maca considerada underdog logra impactar en el mercado rompiendo los estándares desde el producto y desde la comunicación. No se trata de grandes presupuestos solamente, sino de grandes ideas desde el producto y el mensaje. Claro, Paris Hilton no es barata, pero veamos que el gran proyecto viene desde el comercial del SuperBowl y en realidad, no es ni la mitad de lo que pudo haber costado el último.
Recordemos entonces: Una buena idea, un buen producto y un buen mensaje puede superar la escasez de presupuesto, pero un gran presupuesto no puede darnos todo lo anterior.
Bien por SodaStream!
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