VEA QUE LA ÉTICA EN EL EJERCICIO PUBLICITARIO SÍ EXISTE

Y no es regaño... ni "lero-lero", es una realidad que el ejercicio de las agencias publicitarias está cambiando en aras de un compromiso implícito con los clientes y por ende con la sociedad en general.

Sabemos que uno de los logros más importantes de una agencia publicitaria no es el conseguir una cuenta especial (ese es un objetivo, una meta por la que se trabaja día a día)... cuando hablamos de logros, es ese plus diferencial que se deriva del trabajo con esos clientes especiales de las agencias, un plus que se evidencia en la obtención de premios internacionales que reconocen el trabajo creativo de estas y catapultan a las marcas en mercados internacionales.

Reconocemos a lo largo de la historia que las grandes agencias tienen los premios más importantes y de forma recurrente, por lo tanto, son las más codiciadas a nivel mundial para el manejo de grandes cuentas con marcas de renombre global.

Uno de los aspectos que se evidencian en la entrega de los premios es la carga creativa de las campañas y anuncios, además de su enfoque estratégico que lleva a reconocer que la agencia entiende el mercado, la marca y su intencionalidad desde la imagen y el concepto.

Hasta aquí vamos bien... todo claro y conciso... pero ¿qué pasa cuando una agencia al final del día decide rechazar o devolver su premio? ¿por qué una agencia renunciaría al prestigio y reconocimiento internacional? ¿qué fue eso "tan malo" que hizo, que incluso le mereció retractarse? ¿es esto posible o real? Pues es real y pasó.

Este año los premios Cannes tuvieron una respuesta diferente a la que se acostumbra en el festival; tres agencias decidieron devolver el premio que habían recibido porque consideraban que no era justa la forma como lo recibieron o porque no representaban lo que realmente hicieron; veamos los casos:

CASO 1. Ogilvy Vietnam 
Con la campaña "Saving Africa's Last Wild Rhinos, By Poisoning Them" desarrollada para Rhino Rescue Project se buscó crear una iniciativa que protegiera la caza del rinoceronte en busca de sus cuernos, inyectándoles una sustancia que fuera dañina para los seres humanos pero no para los animales.

La idea fue ganadora con dos leones (plata y bronce), sin embargo la agencia reocnoció que algunos de los datos y materiales no correspondían a la realidad del mercado en ese país, lo que impactaba directamente en la percepción de la campaña llevando así al recibimiento del premio, por lo tanto, devolvieron el premio sin problema alguno.



CASO 2. Almap BBDO Sao Paulo

En este caso fue la agencia del año la que entró en la polémica con una campaña desarrollada para Bayer y que desde el principio recibió críticas y cuestionamientos en redes sociales por su carga considerada sexista y violenta.

La agencia había recibido el león de bronce, pero al final fue tal el rechazo que debieron devolver el premio, significando además la pérdida de la cuenta de Bayer como cliente quien resaltó que ellos no sabían de la pieza y por supuesto, las implicaciones para la marca.

 

CASO 3. Grey 
Para el último caso, Grey presentó una aplicación llamada "I Sea" ganadora de león de bronce, con esta aplicación se buscaba contribuir a las personas para que reportaran noticias de refugiados en las aguas del Mediterráneo.

Hasta aquí muy bien, el problema llegó cuando algunos influencers indicaron que la idea nunca fue real, simplemente se quedó en un proyecto, lo que significó la pérdida del premio.

Ahora sí, veamos de qué se trata todo esto...

Para nadie es un secreto que la industria publicitaria mueve muchos hilos, desde aquellos que son directos con los clientes, como aquellos que se relacionan con el prestigio y renombre de las agencias a través de la industria de los reconocimientos y premios.

El que una serie de agencias entreguen o pierdan sus premios luego de la presión social, demuestra que finalmente los filtros de premiación no son tan adecuados como se esperaría que fueran. Algunas agencias desarrollan piezas exclusivamente para participar en festivales, incluso sin que el cliente sea consciente de ella (como le pasó a Bayer), en otros casos no se confirma la información que avala las piezas y les dan ese plus diferencial que los convierte en ganadores... Para muchos basta con la firma que acompaña la pieza.

Estos casos invitan a una reflexión profunda: ¿realmente los casos de devolución de premios se deben a dinámicas de ética publicitaria? ¿o son otra estrategia que permitirá ganar seguidores y clientes que celebren la sinceridad de la agencia?
En realidad es difícil adivinar cuál es la intención de la agencia al hacer este tipo de gestos, lo que es claro es que no pasará desapercibida dentro de su mercado objetivo.

Lo más importante con estas acciones es reconocer qué las motivó a realizarlas: temas de información engañosa, datos tergiversados, uso de recursos que violenten a algún grupo social por la búsqueda de polémica simplemente son situaciones que ponen a pensar el verdadero objeto de la agencia; más allá de la buena intención devolviendo los reconocimientos, la primera reflexión debería ser hacia la construcción de vías creativas que conserven la ética y el respeto, desde la veracidad y el enfoque real de la marca.