FAIR LIFE Y SUS CAMBIOS DE EMPAQUE

¿Recuerdan la leche FairLife? Sí, esa que sacó Coca-Cola hace un par de años y a la que le hicimos un análisis AQUÍ!. Este año ha comenzado con un nuevo cambio en su empaque con una imagen diferente y es lo que vamos a analizar precisamente.

Desde sus comienzos, FairLife ha presentado una imagen fresca, moderna pero lejana de ser un producto para tener sobre la mesa en el desayuno.
Su estructura gráfica remite a productos que ayudan a quienes hacen ejercicio, como malteadas cargadas de proteína por ejemplo, lo que le resta impacto en una categoría tradicional que sospecha (y con toda razón) de productos que no provienen precisamente de la vaca u otros animales que dan leche naturalmente.

Colores frescos, modernos, incluso cítricos fueron la apuesta de la marca en un principio. Tipología en minúscula como es la tendencia pero que no conecta necesariamente con un producto para el desayuno, incluso los colores de la letra no son necesariamente conectados con los lácteos la combinación del verde cítrico con el azul no es propia de la categoría desde esa combinación en particular). 

Un fondo plano de color blanco o café enmarca casi la totalidad del producto; puede ser agua, puede ser jugo, puede ser un champú incluso! Todo es posible con lo que vemos en esta primera presentación. ¿Su slogan? Purely nutritious milk.

Luego de esta etapa presentan un nuevo diseño. Sin alejarse mucho de sus orígenes, FairLife le apuesta a un elemento gráfico que refuerce el producto: un fondo blanco o café pero con movimiento que remita al del líquido (de leche) dejando ver en el fondo una gama de colores que remiten al tipo de leche que está ofreciendo (azul claro -fat free-, azul más oscuro -reduce fat-, una especie de rosa oscuro -ultra-filtered milk- y café para chocolate reduce fat).
El envase con su forma particular continúa, siendo práctico para el almacenamiento en refrigeradores o fuera de ellos.

En la lectura del nombre destaca que la segunda "i" no tiene su puntito... en verdad no sabemos para donde se fue. Aclaro que desde el diseño no es necesaria la literalidad en el uso de las letras, las hemos visto más que mutiladas en algunos logotipos, pero en este caso, no parece conversar con el resto del diseño, lo que lo convierte en un sospechoso descuido.
El color de la tipología es azul oscuro... utilizado por algunas marcas de lácteos funciona por la combinación de elementos alrededor, pero si se elimina el slogan y la vaquita es perfecta para usarla en agua mineral.

Sigamos analizando el segundo empaque. Por primera vez vemos una vaca en su diseño, tímida, pero aparece. Estrena su slogan "Believe in better milk". En la parte superior, también de forma tímida, se ven los valores nutricionales o esos argumentos extra que llaman la atención del mercado. A pesar de ser visible, no es el punto natural de lectura, lo que puede ocasionar que se pierda de vista en algún momento.

Bonito empaque, pero aún no es contundente.

A pesar de ser un interesante intento por mejorar la percepción del producto e instalarlo en una categoría específica (sin confusiones por el empaque), aún faltan elementos que den cuenta de lo que es el producto realmente. Algo muy importante en una categoría tan reñida que tiene muchas opciones sobretodo en el mercado norteamericano.

Por último tenemos el nuevo cambio de la gráfica de FairLife. En esta ocasión la marca apostó por una modificación más radical: retomaron el fondo plano para resaltar cada tipo de producto y el color blanco se encuentra presente en tres de los empaques pero en la parte inferior destacando el tipo de leche que contiene. Las tapas de los envases se vuelven blancas (excepto en el chocolate) como una apuesta a la simplicidad.

FairLife por fin tiene los dos puntitos en la "i". Tipología que se conserva desde el primer diseño pero ahora de color blanco constante (igual que en el segundo cambio). Aplicado el logotipo en fondo blanco trae las letras color azul oscuro generando la misma situación del logotipo anterior, en definitiva no se puede separar o del slogan o de la vaquita.

Destaca la cabeza de la vaca en el frente del empaque como protagonista. Un vector sencillo pero claro, aunque se ve sin personalidad (parte de la simplicidad supongo), no se trata de caricaturizar el producto. Desaparece el slogan lo que da espacio para destacar los valores nutricionales con un tamaño más protagónico, especialmente los números, lo que atrae inmediatamente las miradas y fortalece el valor diferencial del producto.

Continúa el tipo de envase que ya es característico desde el primer lanzamiento de FairLife lo que facilita su ubicación en góndola a pesar de los cambios gráficos y por supuesto, su agarre para el consumo.

En la oferta de productos de FairLife se destaca la leche para niños, con la misma presentación actual pero también con dimensiones menores que facilitan llevarlo en la lonchera.

 

Estos cambios le dan un nuevo aire a la marca, más moderna, cercana al mercado. A pesar de utilizar el azul no queda duda que se trata de un producto de base láctea (por teoría de color, este tipo de azul remite a esa categoría en particular).

Es un cambio positivo, eso sí, es innegable que siguen buscando su camino, pero cada vez se acercan más al objetivo. 

*Antes y después. Cortesía de Juan Luis Isaza

Coca-Cola sabe que la imagen que se transmite es fundamental para el desarrollo de un correcto posicionamiento; son expertos en ello! Esperemos que este nuevo movimiento traiga consigo buenas proyecciones para la marca a nivel mundial.

REPOSTERÍA SANTA CLARA AHORA ES... ¿CLAIRE?

Haré este post corto porque apenas comienzo mi investigación, pero me parece interesante e importante no dejarla en el tintero, incluso invito a los lectores si conocen más del caso, no duden en comentarlo.

Esta tarde estaba caminando por el centro comercial Los Molinos (investigación "de cono") cuando me encontré con un gran cambio en una de mis marcas favoritas: Repostería Santa Clara.

Algo para contextualizar un poco: Santa Clara es una de las reposterías más tradicionales de la ciudad de Medellín; desde el año 1954 su fundadora doña Cecilia Bustamante de Jaramillo trajo a la ciudad un nuevo concepto de alimentos además de una ruptura del estereotipo de la típica ama de casa antioqueña, convirtiéndose así en un ícono de la región.

Desde sus orígenes la marca se ganó un lugar especial en el corazón de los medellinenses, compitiendo sin embargo con otras marcas como Santa Elena o El Astor, también tradicionales en la región.

Actualmente la marca se encuentra en manos de los nietos de doña Cecilia, quienes proyectan el crecimiento a otras zonas de la ciudad, como el sur o el norte.

Con este pequeño contexto podemos entrar en materia...

Como les comenté, en medio de mi investigación "de cono" me encontré con este cambio: la repostería ya no se llama Santa Clara sino Claire, que entiendo, es un nombre de pronunciación anglo... aún no entiendo a qué se debe.

He buscado incansablemente información sobre el cambio y sólo me encontré con la nueva URL de la compañía: http://www.reposteriaclaire.com y ya... ni un solo dato más.

Revisé su página web para tener alguna idea de lo que estaba sucediendo y me encontré con un espacio digital que se hizo en el año 2009 y no ha tenido actualizaciones; algunas pestañas no abren, otras no tienen información y el tema de "Buzón de Sugerencias" no funciona... con respeto les digo: esta marca pasó de ser marca a convertirse en una fábrica de pasteles y postres... nada más. No encontré participación en redes sociales, no están en ningún espacio digital que permita conversaciones... en pocas palabras, no existen para los nuevos consumidores.

Claire trae consigo una propuesta de renovación de nombre, sólo eso. Los espacios son iguales, los logotipos donde aparecen siguen manejando el nombre antiguo. No sé si todos los locales tienen ya el cambio, pero al menos los entornos digitales no, y este es uno de los primeros puntos de contacto actuales.

Insisto, este es un post corto (hice todo lo posible porque así fuera) porque deseo despertar en los lectores el afán de investigación, la curiosidad de todo marketero... ¿Qué motivó este cambio? ¿Por qué en ingles? ¿Su público podrá pronunciarlo correctamente?... y a todas estas... ¿Quién es el público objetivo de la marca?

Son preguntas que dejo sobre el tintero... Espero dentro de poco tiempo poder escribir un nuevo post que aclare estas dudas, o sino como mínimo, prometo un post sobre la importancia del trabajo en el naming de la marca.
Si alguien tiene forma de compartirnos el contacto con esta marca se les agradece. En verdad la curiosidad nos está matando!

Y QUÉ LE PASÓ A GOOGLE? ::: CAMBIO DE IDENTIDAD DE MARCA

Desde el pasado 1 de Septiembre no se habla de otra cosa que el cambio de identidad gráfica que tuvo Google en toda su presencia de marca, algo que para muchos era necesario y para otros no es algo del otro mundo.

Si bien recordamos Google se ha reconocido siempre por su identidad gráfica, un logotipo de orden tipográfico, reforzado por una serie de colores que lo identificaban en cualquier parte y la compañía casi infaltable de doodles que amenizan de cuando en vez la entrada al famoso buscador.

Durante 17 años de existencia de la marca, Google ha tenido cambios importantes en su tipología, sin embargo conserva la esencia de los colores azul, rojo, amarillo y verde pero esta vez apuntando a la simpleza tratando de hacer la marca más cercana al público.

Parte del cambio no sólo se debió a las necesidades globales de evolución, sino que responde también a cambios en la plataforma completa para hacerla más amigable con otro tipo de entornos digitales, como celulares, tabletas y relojes inteligentes.

Retomando el tema del diseño, y sin necesidad de extender mucho la explicación al respecto, es interesante el cambio que hace Google en su presentación, sin embargo no hay una gran propuesta de diseño. Rescato sin embargo el logosímbolo de la marca, la G con los colores; es simple, sencilla pero atractiva.

Salir del serif para entrar en un tipo de letra más simple deberá traer consigo importantes cambios que refuercen lo que la nueva tipología refleja. Si bien Google lo hizo también en vía de darle paso a su nueva empresa Alphabet, esto es casi transparente para el navegante común, lo que no ayuda a reforzar el nuevo concepto de la marca.

Nuevamente la apuesta de las marcas es simplificar su propuesta gráfica, el problema radica cuando todas van detrás de esto y se convierten en "más de lo mismo".

El ejercicio de esta marca fue tan simple y rápido que incluso una explicación mayor no se justifica. Esperemos cuál será su próxima propuesta, deseando que tenga una carga mayor de contenido gráfico que la haga más especial que funcional.

PRESTO RENUEVA LOGO... Y YA?

Hace pocos días algunos colegas me comentaron del cambio de identidad gráfica de Presto, la cadena de comidas rápidas de Colombia que estaba relegada dentro de un mar de opciones nacionales y extranjeras que todos los días abren en el mercado.

Tuve la oportunidad de visitar algunos locales para ver el famoso cambio y me encontré con los típicos errores de aquellas marcas que pretenden "remozar" sus logos sin darse cuenta del compromiso que esto implica para la marca; básicamente hacer un proceso de restyling se convierte en una promesa de marca que debe ir más allá del estilo gráfico de tipología o cromía de logotipo.

A pesar de las buenas intenciones de la marca, quien al parecer busca reconectar con las generaciones que la han visto crecer, fortalecerse y retirarse en el olvido, son evidentes las falencias en la estrategia de reposicionamiento de la marca, veamos algunas de ellas:

1. Un proceso de relanzamiento de una marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, en el caso de Presto, la página web y redes sociales aún conservan el logotipo viejo, es como si dos marcas hablaran lenguajes diferentes.

2. No todos los locales de la marca han sido testigos del cambio de identidad gráfica, será que les va  a suceder lo mismo que a Tortas y Tortas o Deli?

3. Un evento tan importante para la marca no se puede dejar al "libre descubrimiento" de los clientes, quienes por casualidad se encuentren con el cambio; básicamente los clientes están llegando por inercia y allí, en medio de un nuevo menú, descubren que la marca ha cambiado.

4. Las redes sociales son el aliado de las marcas que pretenden conectar con las generaciones X, Y y Millenials, que una cuenta de Twitter esté suspendida es preocupante y poco profesional para la marca.

 

5. Un ejercicio gráfico de renovación o cambio de logotipo debe estar a la vanguardia; si bien la marca está atendiendo a una tendencia de diseño interesante, su llegada tardía al mercado nacional con esta propuesta lo hace ver como una imitación de las marcas extranjeras (e incluso locales) que acaban de arribar al país. Hasta cuándo la moda "cursiva" soportará a un mercado que no se arraiga a ninguna tendencia y todo parece ser modas pasajeras?
Presto atendió al llamado de un mercado nacional con visión pseudo-hipster, pero este tipo de estructura gráfica le dará largas para los próximos 20 años que es como debe proyectarse la marca?

  

6. Aunque la marca da una interesante bienvenida a la nueva propuesta en su página web y trata de conectar emocionalmente, esto se queda corto a todo lo que debió hacerse alrededor de la propuesta que presentaban.

7. Desaprovechar todo el contenido y la riqueza que se podría generar en diferentes canales, es casi imperdonable para la marca. Una marca que comienza a reposicionarse a partir de una nueva historia, no puede perder de vista la coherencia en todo lo que hable de la marca.

 

Si bien es loable su esfuerzo por cambiar el posicionamiento actual de la marca, el ejercicio debe hacerse completo, con un correcto direccionamiento de comunicación, cuidando los detalles, siendo consistente en todos los puntos de contacto, o quién no recuerda que un día dormimos con Suramericana de Seguros y al otro día nos recibía un renovado SURA en todo el país y en todos los canales? Que no le pase a Presto lo que a muchas mujeres, que se ponen botox para parecer más jóvenes pero están a punto de almorzar sólo con papilla.

Hacer el análisis de esta estrategia nos exige como profesionales no sólo disfrutar del ejercicio gráfico de un cambio de logotipo que sorprende y emociona (por lo que creemos deberá implicar a la marca), nos exige ir más allá y ver el verdadero impacto de esto, con lo positivo o negativo que sea.

Presto deberá hacer algo más que cambiar su logotipo, deberá renovar su cultura de servicio, el tono lejano de la marca, la participación en los espacios de los clientes y la contundencia de la comunicación online y offline.
Otra marca en la "casa de retiro" de las grandes del mundo de las comidas rápidas; entre los desaciertos de Hamburguesas Del Oeste y Presto la oferta local tradicional se va limitando, dejando la batalla a El Corral frente al foráneo Carl's Jr. que ha venido directamente a declararle la guerra.

Sigamos sin embargo visitando nuestras marcas locales, sin perder de vista las exigencias de calidad, servicio y relacionamiento que toda marca comercial debe tener con sus mercados meta.

COFFITIVITY ::: LOS SONIDOS "INSPIRADORES" DE UNA CAFETERÍA CONVERTIDOS EN APP

 

En verdad el mundo del marketing trae de todo y esto es producto de mentes creativas que se inspiran en los lugares menos esperados; generalmente la gran idea llega mientras viajas en bus o en el metro, cuando te estás bañando o mientras te tomas un café en alguna cafetería, cada cual tiene su lugar de inspiración y el método perfecto para lograrlo.

Durante mucho tiempo hemos escuchado historias de grandes libros e ideas que surgen mientras sus autores disfrutan de una taza de café, como el caso de Harry Potter que nació en una servilleta o miles de tesis universitarias que se han gestado en este espacio.

Pues bueno, al parecer esto no es gratuito, según un estudio científico, el buscar la inspiración en total silencio no es tan productivo y por supuesto, el exceso de éste tampoco ayuda, así que la mezcla perfecta del sonido y la dinámica de una cafetería funciona perfectamente para poner a andar el cerebro.

Esto lo entendió muy bien Coffitivity, un proyecto que pone a disposición de todos los sonidos de cafeterías en la hora del almuerzo, o cuando comienza la mañana e incluso en un ambiente escolar, todo esto con el fin de contribuir con la buena generación de ideas alrededor del mundo.

Lo más curioso es que es posible incluso descargar el app para diferentes dispositivos y así acceder a la base de audios que tienen con esta temática.

Desde el app también es posible combinarlo con tu base de música y así generar una experiencia única para cada usuario, sería como estar en la cafetería de tus sueños, con la música que te gusta y el ambiente ideal para crear el próximo best-seller.

*En la parte inferior adicionas tus playlists; la barra del lado derecho le dará prioridad a los sonidos del app o de tu selección de música

Para algunos es una idea absurda, pero en verdad funciona! Algo un poco light que contribuye a las mentes más reacias creativamente... por ahora, se está viralizando el proyecto a través de redes sociales y por supuesto la participación de la prensa virtual; es algo que está llamando poderosamente la atención, así que, por qué no probarlo?