¿Recuerdan la leche FairLife? Sí, esa que sacó Coca-Cola hace un par de años y a la que le hicimos un análisis AQUÍ!. Este año ha comenzado con un nuevo cambio en su empaque con una imagen diferente y es lo que vamos a analizar precisamente.
Desde sus comienzos, FairLife ha presentado una imagen fresca, moderna pero lejana de ser un producto para tener sobre la mesa en el desayuno.
Su estructura gráfica remite a productos que ayudan a quienes hacen ejercicio, como malteadas cargadas de proteína por ejemplo, lo que le resta impacto en una categoría tradicional que sospecha (y con toda razón) de productos que no provienen precisamente de la vaca u otros animales que dan leche naturalmente.
Colores frescos, modernos, incluso cítricos fueron la apuesta de la marca en un principio. Tipología en minúscula como es la tendencia pero que no conecta necesariamente con un producto para el desayuno, incluso los colores de la letra no son necesariamente conectados con los lácteos la combinación del verde cítrico con el azul no es propia de la categoría desde esa combinación en particular).
Un fondo plano de color blanco o café enmarca casi la totalidad del producto; puede ser agua, puede ser jugo, puede ser un champú incluso! Todo es posible con lo que vemos en esta primera presentación. ¿Su slogan? Purely nutritious milk.
El envase con su forma particular continúa, siendo práctico para el almacenamiento en refrigeradores o fuera de ellos.
En la lectura del nombre destaca que la segunda "i" no tiene su puntito... en verdad no sabemos para donde se fue. Aclaro que desde el diseño no es necesaria la literalidad en el uso de las letras, las hemos visto más que mutiladas en algunos logotipos, pero en este caso, no parece conversar con el resto del diseño, lo que lo convierte en un sospechoso descuido.
El color de la tipología es azul oscuro... utilizado por algunas marcas de lácteos funciona por la combinación de elementos alrededor, pero si se elimina el slogan y la vaquita es perfecta para usarla en agua mineral.
Sigamos analizando el segundo empaque. Por primera vez vemos una vaca en su diseño, tímida, pero aparece. Estrena su slogan "Believe in better milk". En la parte superior, también de forma tímida, se ven los valores nutricionales o esos argumentos extra que llaman la atención del mercado. A pesar de ser visible, no es el punto natural de lectura, lo que puede ocasionar que se pierda de vista en algún momento.
Bonito empaque, pero aún no es contundente.
A pesar de ser un interesante intento por mejorar la percepción del producto e instalarlo en una categoría específica (sin confusiones por el empaque), aún faltan elementos que den cuenta de lo que es el producto realmente. Algo muy importante en una categoría tan reñida que tiene muchas opciones sobretodo en el mercado norteamericano.
Por último tenemos el nuevo cambio de la gráfica de FairLife. En esta ocasión la marca apostó por una modificación más radical: retomaron el fondo plano para resaltar cada tipo de producto y el color blanco se encuentra presente en tres de los empaques pero en la parte inferior destacando el tipo de leche que contiene. Las tapas de los envases se vuelven blancas (excepto en el chocolate) como una apuesta a la simplicidad.
FairLife por fin tiene los dos puntitos en la "i". Tipología que se conserva desde el primer diseño pero ahora de color blanco constante (igual que en el segundo cambio). Aplicado el logotipo en fondo blanco trae las letras color azul oscuro generando la misma situación del logotipo anterior, en definitiva no se puede separar o del slogan o de la vaquita.
Destaca la cabeza de la vaca en el frente del empaque como protagonista. Un vector sencillo pero claro, aunque se ve sin personalidad (parte de la simplicidad supongo), no se trata de caricaturizar el producto. Desaparece el slogan lo que da espacio para destacar los valores nutricionales con un tamaño más protagónico, especialmente los números, lo que atrae inmediatamente las miradas y fortalece el valor diferencial del producto.
Continúa el tipo de envase que ya es característico desde el primer lanzamiento de FairLife lo que facilita su ubicación en góndola a pesar de los cambios gráficos y por supuesto, su agarre para el consumo.
En la oferta de productos de FairLife se destaca la leche para niños, con la misma presentación actual pero también con dimensiones menores que facilitan llevarlo en la lonchera.
Estos cambios le dan un nuevo aire a la marca, más moderna, cercana al mercado. A pesar de utilizar el azul no queda duda que se trata de un producto de base láctea (por teoría de color, este tipo de azul remite a esa categoría en particular).
Es un cambio positivo, eso sí, es innegable que siguen buscando su camino, pero cada vez se acercan más al objetivo.
*Antes y después. Cortesía de Juan Luis Isaza
Coca-Cola sabe que la imagen que se transmite es fundamental para el desarrollo de un correcto posicionamiento; son expertos en ello! Esperemos que este nuevo movimiento traiga consigo buenas proyecciones para la marca a nivel mundial.
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