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lunes, 20 de febrero de 2017

EL SABOR AMARGO DEL "RAP DE CREPES"


Debo confesarlo, hasta esta mañana tenía muy claro que no iba a entrar a hablar del tema del rap cantado por la gerente de Crepes & Waffles, pero luego de ver tantas posiciones encontradas en la red y en mi aula de clases, me parece pertinente hacer una nota al respecto.

Un poco de contexto: desde el mes de noviembre aproximadamente salió el rumor que la marca de restaurantes Crepes & Waffles estaba en proceso de venta, esta información no sólo trajo consigo la tristeza de sus empleadas, sino que debió repercutir en las acciones de la marca y por supuesto, en su reputación. A raíz de esto su fundadora decidió hacer un video que inicia con una entrevista y luego se convierte en un rap para desmentir los rumores de venta. Ahora sí, sigamos con lo de la marca...



En varias notas he leído que esta acción de Beatriz Fernández (fundadora de la marca y gerente de la misma) es considerada exitosa por el nivel de viralidad que ha alcanzado: medios de comunicación lo comentan, ha tenido réplicas con entrevistas, le han sacado memes y por supuesto, la exposición en YouTube ha sido importante para el video. Nada de esto se niega, ¿pero es el manejo correcto para la marca?



El argumento del que se valen muchos para decir que es un éxito, es el tema de la viralización del video; otros comentan que desde el free press ha ganado fuerte reconocimiento la marca y acá es donde empiezan mis discrepancias (con el permiso de los colegas)... veamos:

1. Nadie niega que se hizo viral el video, pero ¿en verdad le da reconocimiento a la marca Crepes & Waffles?
En el video no se menciona en ningún momento a la marca. Habla de las mentiras que mienten (que desde la lógica, dicen la verdad entonces...), de los medios que las hacen grandes, al final mencionan las empresas, pero por ningún lado aparece el nombre de Crepes.


"Que hablen bien o mal pero que hablen"... No, en las marcas no funciona así. En las marcas se debe hablar bien y punto! Si bien es cierto a lo que más le debemos temer es a que no hablen, si ya hablan de ella hay que hacer que siempre sea de forma positiva. Piensen en todas esas marcas que la gente odia, critica e incluso se burlan... hablan de ella, ¿pero dicen lo que queremos?

2. No hay ningún valor para el cliente al ver este video.
Toda marca debe entregar valor a los clientes cuando ellos se encuentran con alguna expresión de la misma... y no, acá no se da eso. Insisto, ni siquiera se ve la marca.


3. Si el CEO no es conocido, no hay forma de vincularlo con una marca y sus acciones no generan impacto.
Una cosa es el rap de Steve Jobs o de Richard Branson... todos saben quiénes son y qué marcas avalan, pero por desgracia Beatriz Fernández no tiene ese reconocimiento en el mercado común. Lo conocen los gomosos de los negocios, de las marcas. Es un ejemplo de emprendimiento y creación de empresa social, pero un consumidor "de a pie" de la marca no la conoce, por lo tanto no la relaciona.

No dejemos que el ego de un CEO pase por encima de los lineamientos de una marca. No es una marca persona detrás de la marca... es una empresa, con toda su gente (incluyendo al CEO, sí), sus políticas, su identidad. Eso debe estar por encima de todo.


4. Troll marketing, marketing disruptivo, anti-marketing... un poquito de todo.
Algunos expertos en marketing digital hablan de troll marketing indicando que es disruptiva la comunicación y genera una protesta... para otros es una acción de anti-marketing porque se sale de los estándares en casos como el que enfrenta marca. Innegable que se sale de todo, incluso de la percepción tradicional que ha tenido la marca (tradicional, adulta, conservadora pero cálida y cercana), ¿qué tan positivo es esto? Sigo con mis dudas.

Crepes es una marca que se lleva en el corazón por la labor social que hacen. Su trabajo con madres cabeza de familia hace que más de uno prefiramos esta opción por encima de otras cadenas de restaurantes, así, ¿no habría sido más valioso un video mostrando esto? Puede que no haya alcanzado los niveles de viralidad esperados, pero es indiscutible que habría puesto a la marca en un nivel mucho más elevado desde estrategia de branding.


Algunos dicen que es una forma novedosa de llegarle a los millenial... ¿acaso estamos sugiriendo que son vacíos y si no es cantando y bailando no entienden? Igual ¿entender qué? si en el video no se explica nada... queda fuera de contexto si se ve sin la entrevista previa (que también es un montaje con un mal guión de marca).

Beatriz ya indicó que es una artista en su corazón... ella es una emprendedora excepcional! humana, cercana, con sueños y metas pero que no se arrastra a la gente.
Es lógico su malestar por el chisme de la venta de la marca, pero esto no puede solucionarse de una forma tan ligera.


¿Hablan de la marca? Sí, siempre lo hemos hecho y lo haremos. Seguiremos celebrando nuestras fechas especiales alrededor de un crepe de pollo y tardiaremos con deliciosos helados. Pero qué se dice de la marca ahora, puede no ser lo que más aporte a la reputación, tampoco podemos decir que la va a afectar radicalmente, pero sí genera inconsistencias difíciles de entender.

Igual, son 15 minutos de fama para Beatriz, ella con esto considera que le da visibilidad a la marca... sí, pero no la necesaria.
Algunos dicen que destronó a los Youtubers, bueno, esto también es de asegurarlo "con pinzas"... No es contenido de valor de la marca, no da información sobre Crepes que genere una conexión más profunda y no necesariamente pone la marca en la boca de las personas.

El "rap de Crepes" no habla de Crepes... no lo menciona. ¿Sí es tanto como dicen que es? Lo dejo a su consideración.

2 comentarios:

  1. Profe totalmente de acuerdo, este vídeo no conecta, es más ni siquiera me dan ganas de ir a comer a sus restaurantes. Para mi la intención era solo llamar la atención pero como imagen de marca muy mal.

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  2. Para mi es una especie de estrategia de relanzamiento de la marca, de hecho nunca leí por ninguna parte que lo fueran a vender, es un "chisme" que casi nadie (nosotros los consumidores de a pie) sabía... Es claro que querian estar en boca de todo el mundo y darle viralidad a la marca para resurgir de alguna manera, el público se puede dividir en opiniones pero seguramente con esto ganaran un porcentaje de consumidores que antes no tenían.

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