ES POSIBLE POLITIZAR UN CARAMELO?

Esta pregunta parece retórica, pero en verdad merece ser analizada la respuesta porque se ha convertido en un radical SÍ!... ahora los caramelos, dulces, confites (como lo quieran llamar), entran en la onda política sólo por una apuesta de colores. Increíble pero cierto!

M&M's es una de las marcas icónicas de dulces en occidente, no sólo por sus ricos chocolates, sino por los personajes que han utilizado para su promoción desde hace muchos años: un par de dulces (uno rojo de chocolate y uno amarillo con maní) que representan el producto y el espíritu de su personalidad de marca, son divertidos, juguetones, traviesos... todo lo que debe ser un dulce para grandes y chicos. 

Hasta aquí todo normal... dónde se complica? Veamos esto primero.

Estamos en una de las épocas más difíciles para la comunicación de las marcas porque hemos entrado en una era de corrección social y política que persigue todo aquello que no sea "políticamente correcto" o que no celebre la diversidad, la inclusión, el amor por el otro, el respeto a la naturaleza, el pet friendly... etc.. etc.. etc... esto es agobiante! porque cuando haces todo eso con tu marca, te encuentras con detractores de que estés haciendo eso... hay gente que no celebra nada de esto, que no está de acuerdo con la inclusión o la diversidad o la igualdad, que no se emociona con una mascota donde está comiendo, que no cree en los géneros no binarios y todo lo incluye en la denominada "agenda progre" que para muchos, es el fin del mundo (al menos lo es para el que conocíamos hace 20 años).

Bueno, en esa carrera por agradar que tenemos las marcas, muchas han decidido entrar en la discusión y hacer sus productos más "progres" (lo diré así para resumir todo lo que expliqué arriba), y esto no le gusta a todos los consumidores... recordemos, para eso hay segmentación, pero hay productos que son casi universales y ese es un problema.

Ahora la discusión, que ya ha pasado a marcas de ropa, calzado deportivo y bebidas, se traslada a los dulces con M&M por el simple hecho de incluir un nuevo personaje ficticio de color morado; ya han incluido uno verde, uno café y llega el morado... se supone que estos tres colores "representan la aceptación y la inclusión" en caracterización femeninas de los dulces.

El problema radica en que muchas personas se quejan de haber politizado a los dulces al incluir agendas de inclusión en algo tan sencillo e inocente, a lo que la compañía alega, que el producto es para todos y así lo demuestran.

Lo que se evidencia con esto es la capacidad de polarizarlo todo que tienen los sectores sociales (conservadores o progresistas)... Se trata de ataques de ambos lados que no tienen sentido y en medio de ellos, siempre quedan las marcas que buscan agradar a todos.

Volvemos con la pregunta: ¿hasta qué punto es pertinente que las marcas entren en discusiones políticas y de marcada polarización social? Si bien es necesario tener una posición y criterio frente a lo que pasa en el planeta, esto le está pasando factura a más de una que llega con una agenda de comunicaciones y marketing no tan clara frente a su posición, pero sí, muy bien diseñada para las publicaciones publicitarias (una especie de greenwashing en el discurso social... sin profundidad en lo que realmente cree la marca o la compañía).

Toda marca debe reconocer en su ADN en qué cree, cuál es su apuesta, cuál es su manifiesto; con esto evitan verse envueltos en discusiones donde no saben qué responder o cómo actuar... la mayoría sólo huyen y esperan que otro escándalo los saque de la palestra pública.
Qué hizo M&M? Retiró de sus campañas a los divertidos personajes FICTICIOS e incluyó a la comediante Maya Rudolph como vocera de la marca... esto está mal? No, para nada, pero sí es un movimiento forzado que puede desvirtuar la imagen que han construido durante años...

Finalmente M&M se tomó muy en serio los comentarios de los demás... creo que eso no lo habrían hecho nuestros personajes, quienes se reían de todo, incluso de ellos mismos.

CONSEJO: No es pedirle a las marcas que se hagan de la vista gorda frente a los problemas sociales, para nada! Es decirles que sean claros desde un principio exponiendo aquello que defienden, en lo que creen firmemente! Si son auténticos, sinceros, tendrán a un grupo de personas siguiéndolos fielmente, pero si a la primera adversidad cambian toda su estrategia, puede ponernos a pensar si era interés real o simple maquillaje comercial. Esperamos todos que sea lo primero y las marcas estén adoptando posiciones más positivas frente a sociedades con grandes crisis de identidad.

DOVE SIN MEDIDAS NI FORMAS :::UNA POLÉMICA DE TALLA MAYOR:::

A principios del mes pudimos ver el lanzamiento de la nueva campaña de DOVE en Reino Unido donde la marca pretendía celebrar la diversidad de la belleza femenina que viene en todas las formas y tamaños.

Para este objetivo, Ogilvy pensó en crear una línea limitada de productos con diferentes envases que reflejaran los distintos cuerpos que pueden estar presentes entre las mujeres. Así, con una serie de botellas la marca buscaba conectar emocionalmente con su mercado.

Bueno, una cosa son las intenciones y otra cómo lo tome el mercado. Para una porción del público de DOVE esta campaña no fue tomada de la mejor forma. Algunos llegaron al punto de criticarla porque consideraron que DOVE las estaba "cosificando" al compararlas con un bote de jabón líquido (O.o) otras incluso criticaron que si se valía ser diferentes, ¿por qué todos los envases eran blancos?... increíble!

"De curvilínea a delgada, de alta a menuda, cualquiera que sea tu color de piel, tu tamaño del pie o el tipo de pelo, la belleza viene en un montón de formas" esta era la frase que acompañaba la campaña, y aún así lo consideraron ofensivo. Es común encontrar en la red mensajes de mujeres (muy feministas) que se han sentido completamente ofendidas por las acciones de la marca... Esta campaña al parecer abrió la Caja de Pandora de los complejos de las mujeres alrededor del mundo.

Ahora bien, como marcas en mundos cada vez más polarizados y polémicos, ¿qué podemos hacer? Lo principal es que la marca:
1. No pierda su esencia.
2. No caiga en modas de ideales que tengan disonancia con lo que ofrece.
3. No entre en discusiones sin sentido con mercados problemáticos.
4. No olvide quién es su verdadero público objetivo, a quiénes se debe finalmente.

DOVE tiene claro cuál es su mensaje desde hace unos años atrás. Para la marca su estrategia central está en fortalecer el autoestima de las mujeres muy por encima de lo que sus competidores hacen.
Parte de la crítica también se debe a que algunos aseguran que esta "fórmula publicitaria" es una treta comercial para crecer en el mercado pero que siguen los mismos intereses de las demás marcas.

Es cierto, las marcas buscan algo finalmente, todas, siempre: Vender! lo que cambia es la forma como lo hacen. Para DOVE era muy fácil (o no tanto, con todos diciendo lo mismo) continuar con la fórmula de la categoría para hacer crecer su marca: "siéntete fea que yo te devuelvo la belleza" -arquetipo del Mago-, pero su apuesta fue arriesgada: No sólo te digo que te ves hermosa como eres, sino que de plano ya casi ni necesitas los productos! Parece contradictorio pero funciona muy bien!... No te vendo para que te veas hermosa ya, te vendo para que a futuro conserves la belleza que sientes que tienes hoy y para que nos ayudes a difundir esta idea entre otras millones de mujeres que deben ser empoderadas... es "realista" y vende... y mucho!

Por desgracia DOVE está en un mercado difícil, venderle al género femenino es complejo por los significados psicológicos que tienen las marcas y los productos para nosotras: no se trata simplemente de un shampoo, se trata de un reflejo sobre como me veo y me siento, de lo que quiero alcanzar, de lo que quiero ser y transmitir al mundo (no es gratis que tengamos varios tipos con diferentes aromas en el baño al mismo tiempo).

Para DOVE se han unido dos situaciones complejas:
1. Un mercado difícil y voluble.
2. Una época de polémicas por que sí y detractores por deporte.

Ya hemos visto que al parecer ninguna fórmula funciona; han criticado a Maybelline, Lancome, Cover Girl, L'Oreal, etc... todas por exaltar bellezas irreales por culpa de Photoshop. A Nivea, Pond's y Dove por ser demasiado reales....

Ante esto reforzamos el consejo previo: que la marca nunca pierda su esencia porque se ve forzado y que también comprenda los límites y alcances de la categoría donde se enmarca.

Es cierto, que Dove hable de belleza natural como lo más importante es tan real como Coca-Cola hablando de alimentación saludable y deporte... pero las marcas han encontrado otros matices para hablar a sus mercados: si éste no es Blanco y Negro, ¿por qué las marcas sí deberían serlo? Démosles la oportunidad de la variedad.

CUANDO LO "POLÍTICAMENTE CORRECTO" SE CONVIERTE EN UNA HOGUERA ::: CASO BANCOLOMBIA

El día lunes fue un día especial para Bancolombia y sus clientes. Con una campaña de expectativa que se desarrolló por varias semanas en su portal, la marca anunciaba un cambio que nos impactaría a todos.
Nos hablaban de innovación, y seré sincera, pensaba que se trataba de una nueva plataforma, de un nuevo sistema de recaudo, de alguna alianza... incluso pensé "¿será posible que hagan más cosas?" ya que considero que son una organización de vanguardia; pues el cambio llegó pero muy diferente a lo que esperábamos.

Con una campaña masiva, especialmente en medios no convencionales, Bancolombia trajo un mensaje claro: "Es el momento de todos". A través de este mensaje, la marca procura conectar de otra forma con el mercado, indicando que la mejor innovación de esta era somos nosotros mismos, con nuestras diferencias y particularidades... aquí empezó a arder la hoguera.

Una de las piezas exalta la inclusión para todos, en este caso particular, la de familias actuales donde caben monoparentales, de diferente origen étnico y sobretodo, del mismo sexo, sí, familias homosexuales que celebran su amor como cualquier otra familia.

Esta pieza en particular muestra a dos hombres abrazados con un perrito, bajo la frase "Es el momento de las nuevas familias, es el momento de todos" se reafirman parte de los valores de la marca donde la inclusión es la consigna principal.

Hasta acá todo está claro: hay una campaña con varias piezas que resaltan valores corporativos que comulgan con muchos de la sociedad actual... o eso creíamos...

El nivel de polémica que ha desatado la campaña no es comparable con los escándalos que ha tenido la marca en otras ocasiones. Grupos radicales cristianos, católicos y de política conservadora han hecho de esta pieza (la de la pareja gay) una nueva cruzada por "los valores de las familias tradicionales y normales".

 

Líderes de cada sector se han pronunciado atacando al banco denunciando que están destruyendo a las familias y su conformación natural, incluso se han desplazado a plataformas que recogen firmas solicitando que la campaña salga del aire.

 

Dada esta situación las redes sociales han estallado en discusiones y muestras de apoyo por la campaña; mientras muchos dicen que abandonarán el banco e incluso incitan a otros a hacerlo a manera de boicot, otros por el contrario muestran su apoyo y dicen que se pasarán a Bancolombia por esta acción.

Ante esto, el banco ha emitido un comunicado donde no sólo fortalece su campaña, sino que continua con ella ratificando su credo y su nueva apuesta como marca.

Ahora bien, ¿qué podemos decir sobre esta campaña en general? Lo expongo a continuación:
- Aclaro que desde :::Marquillería Urbana::: aplaudimos la iniciativa de la marca. Salirse del código de comunicación de su categoría no es fácil; si bien los bancos han tratado de humanizar el trato, éste siempre ha primado las características funcionales sobre las emocionales, pero acá logran destacar aún más, ya son características humanas.
- Si bien la campaña es buena y trae a la mesa una discusión que parece no acabar, es necesario también como marca definir cuáles serán nuestras batallas, y más allá de eso, cómo asumiremos su consecuencias (positivas o no).
- Sobre las batallas, esta es una pregunta que nos surge: ¿qué necesidad tenía Bancolombia de revolver el lodo del tema de la Identidad de Género? Muchos dirán que es para hablar de inclusión, y sí, eso está muy bien, pero ¿cuándo Bancolombia no fue incluyente con la comunidad LGTBI?
Han sido muchos los escándalos de la marca, eso es innegable, sobretodo por servicio, pero nunca ha habido un escándalo por maltrato a una comunidad en particular, algo como "no me dieron el crédito por ser gay" es algo que jamás hemos escuchado... así que, de nuevo pregunto, ¿qué necesidad tenían de entrar en un terreno tan pantanoso? (y no por el tema en sí, sino por las pasiones que mueve entre detractores y defensores).
- Es claro que la marca (y su nueva agencia de publicidad) sabían el tema que estaban tocando y que sectores iban a responder, pero no puedo asegurar que sabían con certeza hasta donde iba a escalar esto con peticiones en plataformas pidiendo que bajen la campaña del aire. Si bien la visibilidad que le ha dado a la marca ha sido impactante, ¿era necesario que ésta se diera por temas polémicos dejando de lado la verdadera intención de la campaña? (((¿o esta era la verdadera intención de la campaña?)))
- Disculpen si nos ponemos sospechosos con el asunto, pero leyendo los comentarios me lograron generar nuevas inquietudes: ¿será este pensamiento de avanzada algo que aplicarán en toda su organización? ¿o es sólo un ejercicio de empatía con el mercado objetivo? Lo pregunto porque Bancolombia es bien estricto como matrona antioqueña, por ejemplo, no están permitidos los tatuajes visibles en sus empleados... y para muchos esto es menos "peligroso" que una relación gay.
Otra pregunta, ¿cambiará esto las políticas de algunos productos donde el soporte es el "ingreso familiar" en conjunto? ¿buscarán una oferta diferente para las denominadas "nuevas familias"? ¿extenderán esto a otros grupos calificados como "minorías" en la sociedad?... De nuevo, adoramos la campaña por ser diferentes, disruptivos, atrevidos y sobretodo, sensibles con la sociedad, pero también sabemos de las "agendas ocultas" de muchas marcas... y no queremos que esto pase con Bancolombia.

Algunos se preocupan por las amenazas de sacar las cuentas del banco por parte de algunos radicales, otros tienen esperanzas por los que dicen que entrarán al banco a raíz de la campaña... En verdad, ni se van a salir, ni se van a cambiar de banco. El calor de las redes sociales hace que nos convirtamos en activistas furibundos (pero activistas de sofá finalmente). Algo sí es definitivo, los ojos de los clientes van a estar encima del banco más que nunca, porque esta campaña traerá consigo no solo a una turba enardecida, sino una serie de expectativas que esperamos el banco pueda cumplir (entre esas, poder entrar al banco con perro).

La gran lección de esta campaña es la siguiente: Las marcas deben identificar con claridad en qué batallas vale la pena entrar. Si estas traerán consigo nuevas y mejores percepciones, son más que bienvenidas, pero si por el contrario generan un desgaste innecesario, es mejor quedarse en un terreno llano y tranquilo. La ventaja que tuvo Bancolombia es el alto nivel de aceptación que ha generado, al menos su reputación de marca se vio muy beneficiado (lo que supondremos derivará en dividendos económicos).

Felicitamos a Bancolombia por su iniciativa, por su capacidad de ir más allá sin temor al qué dirán, por tener la valentía de romper con los esquemas que incluso desde su grupo económico se imponen. Esperemos que esta situación sea una lección para todos, no sólo para quien se atrevió con esta campaña.

Los dejamos con el total de las piezas para que disfruten de la campaña:

  

  

EL SABOR AMARGO DE LA CAMPAÑA DE PEPSI ::: AQUELLO DE LA NUEVA INQUISICIÓN

Hace un par de días empezó una polémica por el último comercial de Pepsi que intentaba enviar un mensaje de igualdad en una época cada vez más polarizada por temas de raza, género, política y religión.

En esta ocasión, la marca de gaseosas invitó a un personaje famoso como Kendall Jenner para que protagonizara el comercial que tiene una duración de más de dos minutos.

En el comercial se ve como un grupo de personas sale a marchar a las calles con consignas por la igualdad y la aceptación, en su recorrido pasan frente a una sesión de fotos de la modelo quien intrigada, decide cambiarse de atuendo y salir a la marcha con los demás… hasta ahí normal.


Lo que ha generado la polémica es una imagen donde se ve a la modelo entregando a los policías una lata de Pepsi, la cual reciben y toman lo que hace que todos salten y griten de alegría (¿notaron que el policía no es caucásico, de cabello rubio y ojos azules? eso sí que habría sido racista, no?)… el mensaje es claro, algo cliché, Pepsi rompe las barreras de la diferencia, Pepsi nos hace amigos a todos, etc…

Bueno, el problema acá es esa imagen porque muchos dicen que la marca se está aprovechando de una situación real donde una manifestante afroamericana se enfrentó a la policía en la marcha de Luisiana en Estados Unidos, insisten en que la marca “está frivolizando las manifestaciones antiraciales” y muchas cosas más.

A esta protesta contra la protesta de Pepsi se ha unido Bernice King, hija de Martin Luther King, quien ha ironizado la situación diciendo “Si sólo papá hubiera sabido el poder de Pepsi” y así muchas otras personas que se sintieron ofendidísimas con la propuesta de Pepsi.

Ahora entramos nosotros (a seguir polemizando). 

Volvemos a lo que hemos expresado en algunos post y que refuerzan lo que enfrentamos cada día comunicadores y publicistas: estamos en la era de la Nueva Inquisición, ahora mediática, masiva y anónima. Muchos dirán que exagero porque no te echan en la hoguera… puede que no sea literal que te queman, que ardes en brasas, pero el escarnio público, el rechazo social, el señalamiento ¿no les recuerda las ejecuciones públicas en las plazas de Europa y Estados Unidos? Pepsi ahora es la nueva Bruja de Salem que deberá ser quemada por sus blasfemias.

*Disculpas presentadas por Pepsi en su cuenta de Twitter

Una de las quejas de algunos consumidores es que las marcas parece que vivieran en un mundo de fantasía, donde todo es perfecto e ideal, que las marcas deberían aterrizar y entender los problemas sociales… que las marcas y el consumismo dividen en vez de unir… y así… muchos argumentos más; el problema se presenta entonces cuando la marca toma algún tipo de partido porque ahora no se sabe a quién van a ofender.

Es lógico que en ningún momento Pepsi esperó trivializar las movilizaciones sociales, o el tema del racismo, o cualquier otro tema, el problema de Pepsi fue ser una marca “popular” metida en temas calientes y polémicos, utilizar la figura de una modelo también considerada “popular” y polémica (más por su familia que por ella misma) y terminar de trivializar la cosa.

¿Qué pasó con esa época donde nos emocionábamos viendo comerciales sociales vinieran de donde fuera? Entendíamos el poder de las marcas para hacer que las personas vieran más allá de sus narices, ahora esas marcas que movilizan billeteras están satanizadas cuando hablan de temas sociales… bueno, en realidad todo el que lo haga está señalado.

Si bien Pepsi no apeló al típico tono dramático, morboso y lastimero de algunas marcas, sí quiso darle otra cara, positiva, de cambio real, de conciliación y ese fue su pecado.

Obtuso, retrasado, incluso resentido y violento es el comentario de B.K en redes… obviamente no se pretende decir que con una Pepsi se arreglarán los problemas del mundo, ni se acabará el racismo o la violencia (porque estas acciones de los “políticamente correctos” incitan a más violencia), pero sí le puede cambiar la cara a muchas cosas…

¿De dónde acá se tomaron que la imagen de Kendall es por imitar la de Leshia Evans (en la marcha de Luisiana)? y no pretendía traer a la memoria esta icónica imagen?

O esta?…

O esta?…

 

Y si fue un homenaje a Marc Riboud?

Una de las tendencias que nos trajo Juan Luis Isaza para este año se denominó “Puro Poder”, en esta las marcas deberán asumir una posición frente a situaciones globales (en una era caótica o violenta parece que la polarización está a la vuelta de la esquina); el asunto con esta tendencia es que las marcas deberán asumir el alto costo de tomar partido… habrán detractores y habrán fanáticos de la marca… ¿hasta dónde podrán soportar?

Muchos dirán “es que a Pepsi le faltó el tacto de Coca-Cola” y acá, si me lo permiten, llegarán carcajadas… ¿ya olvidaron las campañas vetadas por la gente y que venían de Coca-Cola?

1. La campaña de navidad en México con las comunidades indígenas; lo tomaron como el peor insulto (más que la conquista parece) al decir que la marca era la que los tenía obesos y enfermos y que esta era una nueva conquista a sus territorios. Fue tan dura la crítica que dijeron que Coca-Cola era racista… ok…

2. La otra campaña que hizo Coca-Cola se lanzó en el SuperBowl 2014, donde ellos pretendían mostrar la grandeza de America con una canción icónica para la comunidad interpretada por personas de varios países, por lo que la canción se oye en diferentes idiomas. Esto hizo que dijeran que Coca-Cola estaba ofendiendo la cultura americana al atreverse a unirla a otras razas…

Quedé con la duda entonces, ¿Coca-Cola es racista o no lo es? Este es el poder de la nueva inquisición.

Como consumidores es muy fácil asumir posiciones rápidas por lo que leemos en las redes sociales principalmente, pero como estrategas es importante ir más allá y entender las intenciones de las marcas en sus ejercicios de comunicación.

Lo que le pasó a Pepsi fue un evento desafortunado que pone en evidencia el mundo en el que estamos como profesionales de estas áreas. Si nos comprometemos con algo es malo, y si no lo hacemos también. Si nos comprometemos podemos ofender a unos o a otros (porque pocas veces se ofende a todos). Si la campaña mostrara algo relacionado con feminismo, ese grupo se sentiría ofendido porque trivializan su lucha, o la vuelven comercial, o la popularizan. Si se hace por los inmigrantes se sentirían ofendidos porque los directivos de la marca no lo son entonces no conocen de la magnitud del problema… y así con todo.

Para la víctima, su problema siempre será el más grande, el más importante, el prioritario… y eso es lo que magnifica el problema. No se trata de trivializarlo, se trata de aterrizarlo al nivel de los “ciudadanos de a pie” para que todos contribuyamos a la solución. Una víctima de racismo, una feminista, un inmigrante con tintes de resentimiento agudizan el problema… permitan que cada cual ayude con la situación desde su nivel de comprensión, su lenguaje y su relación con el tema. O ¿será que la única forma de hablar de racismo e inmigración es cantando corridos mexicanos y rancheras?

Cuidado con los juicios a priori que las redes sociales están fomentando. Hay que ir más allá, hay que ser estrategas.

EL SABOR AMARGO DEL "RAP DE CREPES"

Debo confesarlo, hasta esta mañana tenía muy claro que no iba a entrar a hablar del tema del rap cantado por la gerente de Crepes & Waffles, pero luego de ver tantas posiciones encontradas en la red y en mi aula de clases, me parece pertinente hacer una nota al respecto.

Un poco de contexto: desde el mes de noviembre aproximadamente salió el rumor que la marca de restaurantes Crepes & Waffles estaba en proceso de venta, esta información no sólo trajo consigo la tristeza de sus empleadas, sino que debió repercutir en las acciones de la marca y por supuesto, en su reputación. A raíz de esto su fundadora decidió hacer un video que inicia con una entrevista y luego se convierte en un rap para desmentir los rumores de venta. Ahora sí, sigamos con lo de la marca...



En varias notas he leído que esta acción de Beatriz Fernández (fundadora de la marca y gerente de la misma) es considerada exitosa por el nivel de viralidad que ha alcanzado: medios de comunicación lo comentan, ha tenido réplicas con entrevistas, le han sacado memes y por supuesto, la exposición en YouTube ha sido importante para el video. Nada de esto se niega, ¿pero es el manejo correcto para la marca?



El argumento del que se valen muchos para decir que es un éxito, es el tema de la viralización del video; otros comentan que desde el free press ha ganado fuerte reconocimiento la marca y acá es donde empiezan mis discrepancias (con el permiso de los colegas)... veamos:

1. Nadie niega que se hizo viral el video, pero ¿en verdad le da reconocimiento a la marca Crepes & Waffles?
En el video no se menciona en ningún momento a la marca. Habla de las mentiras que mienten (que desde la lógica, dicen la verdad entonces...), de los medios que las hacen grandes, al final mencionan las empresas, pero por ningún lado aparece el nombre de Crepes.

"Que hablen bien o mal pero que hablen"... No, en las marcas no funciona así. En las marcas se debe hablar bien y punto! Si bien es cierto a lo que más le debemos temer es a que no hablen, si ya hablan de ella hay que hacer que siempre sea de forma positiva. Piensen en todas esas marcas que la gente odia, critica e incluso se burlan... hablan de ella, ¿pero dicen lo que queremos?

2. No hay ningún valor para el cliente al ver este video.
Toda marca debe entregar valor a los clientes cuando ellos se encuentran con alguna expresión de la misma... y no, acá no se da eso. Insisto, ni siquiera se ve la marca.


3. Si el CEO no es conocido, no hay forma de vincularlo con una marca y sus acciones no generan impacto.
Una cosa es el rap de Steve Jobs o de Richard Branson... todos saben quiénes son y qué marcas avalan, pero por desgracia Beatriz Fernández no tiene ese reconocimiento en el mercado común. Lo conocen los gomosos de los negocios, de las marcas. Es un ejemplo de emprendimiento y creación de empresa social, pero un consumidor "de a pie" de la marca no la conoce, por lo tanto no la relaciona.

No dejemos que el ego de un CEO pase por encima de los lineamientos de una marca. No es una marca persona detrás de la marca... es una empresa, con toda su gente (incluyendo al CEO, sí), sus políticas, su identidad. Eso debe estar por encima de todo.

4. Troll marketing, marketing disruptivo, anti-marketing... un poquito de todo.
Algunos expertos en marketing digital hablan de troll marketing indicando que es disruptiva la comunicación y genera una protesta... para otros es una acción de anti-marketing porque se sale de los estándares en casos como el que enfrenta marca. Innegable que se sale de todo, incluso de la percepción tradicional que ha tenido la marca (tradicional, adulta, conservadora pero cálida y cercana), ¿qué tan positivo es esto? Sigo con mis dudas.

Crepes es una marca que se lleva en el corazón por la labor social que hacen. Su trabajo con madres cabeza de familia hace que más de uno prefiramos esta opción por encima de otras cadenas de restaurantes, así, ¿no habría sido más valioso un video mostrando esto? Puede que no haya alcanzado los niveles de viralidad esperados, pero es indiscutible que habría puesto a la marca en un nivel mucho más elevado desde estrategia de branding.

Algunos dicen que es una forma novedosa de llegarle a los millenial... ¿acaso estamos sugiriendo que son vacíos y si no es cantando y bailando no entienden? Igual ¿entender qué? si en el video no se explica nada... queda fuera de contexto si se ve sin la entrevista previa (que también es un montaje con un mal guión de marca).

Beatriz ya indicó que es una artista en su corazón... ella es una emprendedora excepcional! humana, cercana, con sueños y metas pero que no se arrastra a la gente.
Es lógico su malestar por el chisme de la venta de la marca, pero esto no puede solucionarse de una forma tan ligera.

¿Hablan de la marca? Sí, siempre lo hemos hecho y lo haremos. Seguiremos celebrando nuestras fechas especiales alrededor de un crepe de pollo y tardiaremos con deliciosos helados. Pero qué se dice de la marca ahora, puede no ser lo que más aporte a la reputación, tampoco podemos decir que la va a afectar radicalmente, pero sí genera inconsistencias difíciles de entender.

Igual, son 15 minutos de fama para Beatriz, ella con esto considera que le da visibilidad a la marca... sí, pero no la necesaria.
Algunos dicen que destronó a los Youtubers, bueno, esto también es de asegurarlo "con pinzas"... No es contenido de valor de la marca, no da información sobre Crepes que genere una conexión más profunda y no necesariamente pone la marca en la boca de las personas.

El "rap de Crepes" no habla de Crepes... no lo menciona. ¿Sí es tanto como dicen que es? Lo dejo a su consideración.

QUIÉN DA MÁS! O QUIÉN PIDE MENOS? ::: A PROPÓSITO DEL CASO D1 VS EXITO

Creo pertinente abordar este tema más allá de la polémica suscitada días atrás luego de la comparación de precios del D1 con almacenes Éxito y Carulla.

Para quienes no saben de qué estamos hablando, les cuento que desde la semana pasada apareció en la red un artículo publicado por el blogger XXX* quien se tomó la tarea de comparar los precios de productos ubicados en los almacenes ya mencionados, con el fin de demostrar los sobrecostos que las marcas "reconocidas" tienen en su oferta de productos.

Con cifras escandalizadoras como diferencias de hasta más del 200% ó 300% en ciertos productos, el blogger puso sobre la mesa una discusión de nunca acabar que involucra a las grandes marcas.

 

Tomado de C26KProject.com

En su investigación, XXX toma productos en categorías de consumo tradicional de todos los colombianos, lo que no hizo esperar la polémica entre compradores y por supuesto, competidores.

Para comenzar, los compradores iniciando descargando su ira contra la cadena de supermercados Éxito por considerarla desleal con el mercado, aprovechándose de las necesidades de consumo de los clientes; otros por su parte defendieron a la gran cadena alegando que la comparación no se hacía con igualdad de condiciones, es decir, los tamaños, calidades percibidas e incluso características de los productos no eran comparables, algo así como comparar "peras con fresas".

Obviamente el Grupo Éxito no se hizo esperar y emitió su propio comunicado tratando de dar fin a esta polémica que puso en el ojo del huracán sus prácticas comerciales; esto fue lo que dijo:

Tomado de Pulzo.com

Bajo esta óptica otros consumidores preocupados hicieron sus propias investigaciones para llegar a puntos neutros, es así como Santiago Morera de El Espectador salió en la misma tarea y logró constatar que si bien Carulla es más costoso que el D1, no lo es a los niveles que plantea XXX (que llegaban casi al 100% en promedio), se encontró con un 9% de diferencia que puede ser más coherente para el mercado y menos catastrófico para las marcas.

Pero bueno, a todas estas, ¿cuál es la relación de esto con nuestros temas de marketing? es una relación directa desde muchos puntos de vista, y es lo que vamos a analizar (si bien no somos economistas, sí sabemos el impacto de estas noticias con relación a las marcas):
1. Para hacer un tema de comparación de precios hay que tener muy claro qué elementos se van a comparar, es decir, la igualdad en ciertas condiciones deberá ser determinante para decir si es viable o no la comparación.
2. El formato de D1 si bien puede estar atrayendo al mercado natural de almacenes como Éxito y Carulla, no es totalmente comparable, por temas de superficie, surtido, ubicación e incluso, manejo de marca.
3. Si somos justos, D1 es más la nueva tienda de barrio o autoservicio que hipermercado como lo es el Éxito o súpermercado como es Carulla.
4. La comparación propuesta por el señor XXX es pertinente en un marco del marketing tradicional que considera que el cliente es 100% racional y sólo factores como el precio determinan su preferencia en las marcas; es claro que los clientes son emocionales y racionales y si bien no va a dejar que "lo tumben" por amor a la marca, hay detalles que lo conquistan como el servicio, la atención y la capacidad de encontrar todas las soluciones en un solo lugar.

5. Almacenes como Éxito, Carulla, Consumo, Olímpica tienen en su propuesta estratégica la entrega de productos asociados a unos modelos de retail claros, con atención, presentación y por supuesto calidades superiores, respaldados por marcas reconocidas.
6. El formato D1 tiene una apuesta diferente, donde estrategias del retail tradicional no son consideradas si éstas implican aumento en los costos que a largo plazo afectan las ofertas de los clientes; es decir, en el D1 no se preocupan por promotoras o merchandising especial si esto afectará el bolsillo de los clientes.

7. Si comparamos los productos flat, es decir, sin marcas, encontraremos sorpresas de parte y parte, o sea algunos más caros que en el otro lugar sin diferencia alguna; pero si comparamos los productos con su estructura de marca completa, es cuando veremos las grandes diferencias.
8. Un producto considerado genérico, flat, sin marca (reconocida), tiene un manejo de precios diferente que el de aquellos productos con marcas famosas; un producto con marca tiende a subir la base de su precio hasta un 40% por ese sellito reconocido que denota calidad y experiencia en el mercado.

9. Si bien es pertinente hacer las claridades del caso, sobretodo a los clientes para reducir su impacto e incluso decepción, no es propio de la marca líder aludir a la calidad (sugiriendo que no es buena la del competidor y de ahí sus precios) y menos con una marca que ya está bien posicionada en la mente de los consumidores. La argumentación debe ir por otro lado.

Más allá de entrar en discusiones bizantinas sobre estos temas con sus competidores, las marcas deberán fortalecer sus argumentos diferenciadores, su propuesta de valor única y especial para el mercado objetivo.

Como recordarán, esta no es la primera comparación que se hace del D1 con otras marcas, saliendo siempre victoriosa; pero más allá de eso lo que debemos destacar es que nunca ha sido el D1 quien ha hecho esa comparación, ha sido el mercado que ha encontrado en esta marca de origen paisa (ahora propiedad del grupo Santodomingo) una alternativa de economía justa, de calidad y buen desempeño que debe ser destacada por entre sus competidores.

En este punto llega una reflexión para las grandes cadenas como el Grupo Éxito: no se trata de comparar precios, presentaciones, productos! Se trata de hablar de experiencias, cercanía, solución integral de necesidades, ese es el plus diferencial del Éxito frente a marcas como D1.

El mercado es grande y se mueve a pasos agigantados, y más allá de discutir por precios es hora de trabajar por experiencias que enriquezcan al cliente y lo hagan sentir tranquilo y seguro en la elección de marca que hizo. Cada día aparece un autoservicio nuevo, incluso un nuevo competidor entra al mercado con grandes proyectos comerciales (para destronar al competidor); es hora de entrar pero con un análisis certero sobre quien es el cliente y sus necesidades puntuales.

*XXX: Nombre cambiado por solicitud del autor.