SI EL LOGO TE SONRÍE LA MARCA TAMBIÉN DEBERÍA HACERLO ::: ANÁLISIS CASOS IDENTIDAD GRÁFICA

Estamos en el boom de la felicidad publicitaria y esto lo podemos evidenciar a través de las nuevas identidades gráficas de marcas nacionales que han decidido darle un toque de alegría a través de los logotipos.

Hace un par de años comentamos el boom de las marcas cercanas y amigables, un poco infantiles podría ser, pero con detalles gráficos que trataban de cambiar la percepción de seriedad y distancia que muchas organizaciones crean. Pues la tendencia en el último año fue darle una sonrisa a las marcas que permitiera humanizarlas aún más, generando nuevas relaciones (y expectativas) con el cliente final.

Algunas marcas internacionales lo han hecho desde un principio como Amazon, que decidió jugar con este elemento (además de otros) dentro del grafismo del logotipo. Danone es otra compañía norteamericana que también utiliza este elemento con una evolución muy interesante a lo largo de su historia, respetando siempre el color azul de su paleta de identidad gráfica. Por último, IHOP el restaurante remoza su logotipo también con el uso de la sonrisa y la tipología tradicional que, aunque en mayúsculas, es redondeada y suave.

La sonrisa de Amazon que además es una flecha que conecta a la A y la Z

Hablemos de algunos casos en Colombia, ya que las tendencias no nos son del todo ajenas:

UNIVERSAL
Esta compañía antioqueña fundada en los años 50 es especialista en productos para el hogar, como la cocina, la casa e incluso el cuidado personal.

En el año 2015 hace una apuesta por la renovación al modernizar su identidad gráfica, muy en la vía de las nuevas tendencias que apuntan a la humanización de las marcas con el uso de elementos gráficos que simulan sonrisas.

 

En el nuevo logotipo se evidencia el uso de colores frescos (blanco, azul y verde limón) que se conjugan con una tipología cada vez más común para los consumidores. Letras en minúscula, todas del mismo tamaño, con formas y puntas redondeadas, dan una sensación de sencillez muy pertinente para los mercados que la marca aborda actualmente.

Normalmente se aplica en un bloque de color azul, pero incluso sin este bloque lo hemos visto en piezas que muestran su oferta de productos.

Se destaca también el nuevo slogan de la compañía "Inventamos felicidad", el cual se conecta perfectamente con la nueva identidad gráfica.

Sólo vemos una falla y es en la aplicación del logo en algunas piezas, ya que algunos distribuidores lo utilizan con el slogan y otros no, y sabemos que como direccionamiento de la compañía debe primar la unidad en todos los distribuidores.

 

GANA
Otra empresa antioqueña que en el año 2015 también decide hacer un cambio en su logotipo presentándolo mucho más amable para sus clientes.

No nos alejamos de la tendencia: Letras minúsculas y redondeadas son el factor común incluyendo una sugerente sonrisa en medio de sus letras, algo muy diferente a los bloques que antes tenían con letras mayúsculas separadas entre sí. Sus colores continúan: Verde limón y verde oscuro.

Algo que se destaca es que este cambio de logotipo no ha sido utilizado sólo como un elemento identificatorio de la marca, han logrado trascender más allá y llevarlo incluso a un programa de la compañía denominado Sonrisas Gana que premia la fidelidad de los clientes con "sonrisas" que podrán ser redimidas en obsequios.

Destacamos también el nuevo slogan de la compañía: pasaron de un frío "Cerca de usted y sus deseos" a un sencillo y amable "Cerca de ti"; la gran diferencia entre tratar a los clientes de usted o de tú. 

¿Qué nos ha parecido un desacierto? Gana es una de las empresas con mayor crecimiento en el país, lo que presenta ventajas para sus clientes porque es muy fácil encontrar sus servicios donde se necesitan, pero desde ahí se genera su falla: el cambio de las fachadas, avisos y en general del mobiliario, no se ha hecho con la velocidad suficiente y es posible encontrar oficinas con la imagen vieja y con la imagen nueva.

  

CONALTURA
Es una empresa dedicada a la construcción de vivienda que también entra en la onda de la renovación de su identidad gráfica apostando a la cercanía con sus públicos; algo muy pertinente para la categoría a la que pertenece.

Por desgracia no tenemos la fecha exacta del cambio de imagen, pero ronda desde el año 2014 ó 2015. Desde ese momento generó un positivo impacto en las personas que se toparon con las vallas de la compañía en la ciudad.

¿Cómo vemos este logotipo? Tierno... así de simple. Veámoslo directamente: Nuevamente letras minúsculas, curvas suaves, poca diferenciación entre las letras a nivel de tamaños. Colores similares: verde limón y un azul aguamarina oscuro (¿el verde limón es el nuevo negro?).

No estoy en contra del nuevo logotipo, me parece lindo (espero disculpen lo poco profesional de mi apreciación). Lo que sucede es que se trata de una categoría que siempre se ha manejado con seriedad y con ciertos códigos gráficos que incluso ellos tenían en su propuesta anterior.

Algo que se agrega es el slogan: "Hogares a la altura de tus sueños", algo que antes no tenían definido. Esta frase está en la vía de la nueva identidad gráfica, cercana y cálida.

Destacamos también que desde el cambio, todas sus piezas relacionadas con los proyectos incluyen parte del logo, generando conexión e identidad entre los proyectos.

 

TIGO

Esta empresa de servicios de telefonía celular no es nueva, tampoco su identidad gráfica, pero es interesante reseñarla porque hace parte de esas marcas "que le sonríen" a los clientes buscando ser percibidas con amabilidad.

Tigo se consolida como marca en el año 2006 cuando evoluciona la oferta de la extinta OLA, como una decisión de Colombia Móvil S.A. ESP. Desde ese momento Tigo presenta la identidad gráfica que conocemos hasta hoy.

Ubicado el logotipo en un círculo azul oscuro con letras blancas, o variaciones con inversión de estos colores, se destaca una tipología diferente. A pesar de tener formas suaves, se evidencia diseño en su composición, juega con mayúsculas y minúsculas pero la disposición la hace especial y de impacto.

Sobre el slogan éste involucra el nombre de la marca; "Sonríe, tienes Tigo" es el elemento que ellos presentan como slogan y se compromete con su promesa de valor.

Es consistente en toda su comunicación de marca, manifestaciones, locales, productos, etc. Incluso han desarrollado un elemento gráfico que sólo utiliza los elementos de las letras GO con la sonrisa y la ceja simuladas.

En general el manejo de esta marca ha sido consistente y perdurable, lo que la posiciona fácilmente en la mente de los consumidores.

CARULLA
Otro caso colombiano que no es tan reciente es el de la marca de supermercados Carulla, quien en el año 2012 hizo un cambio radical en su identidad gráfica buscando continuar la línea de suavidad que otros estaban desarrollando.

En su momento fue un logotipo polémico porque se alegaba que era la copia de otra compañía norteamericana, especialmente por el elemento que se forma con las dos letras L y que parece una sonrisa (lo que les abre un espacio hoy aquí).

Carulla logró sin embargo posicionarse de forma positiva en el mercado nacional, reforzando su cambio no sólo con presencia de marca coherente y consistente, sino por la filosofía corporativa que ahonda en la relación con los clientes de forma cercana y personalizada, convirtiéndose en su bandera y promesa de valor.

Con esta imagen es posible ver que a pesar de la evolución que han tenido, ésta responde a las dinámicas de cada época y lo más importante, conservan el elemento del color verde limón (sí, de nuevo el verde) que los identifica de sus competidores.

Estos ejemplos nos dan cuenta de las apuestas de las organizaciones a nivel de identidad gráfica y de marca. Hemos entrado en una era de humanización de marcas que llegó para quedarse. No se puede negar el impacto que los grafismos tienen sobre estas intenciones, pero lo más importante en estos casos es:
- No perder de vista la identidad de la marca por la intención de entrar en las modas de diseño gráfico en branding.
- Siempre ser coherentes y constantes en la aplicación de estos nuevos diseños. No se deben tener unos espacios de marca con una imagen y otros con otra.
- Es importante que los clientes siempre reconozcan la marca dentro de las opciones que existen; más allá de una identidad gráfica para la góndola o exhibidor, se trata de diferenciarnos por la esencia, los atributos y por supuesto, la personalidad.
- Es fundamental que esa identidad gráfica se perciba "auténtica" es decir, que sea coherente lo que dice, hace y muestra. Algunas marcas "remozan" sus logos para estar en la onda, pero sus prácticas empresariales son obsoletas y distantes.

Por último, es importante que como marcas estemos a la vanguardia de las tendencias, nuestro mercado nos lo exige y la competencia lo espera... Trabajemos por aquello que fortalezca nuestras marcas, las ponga en un nivel de verdadero profesionalismo y catapulte nuestras propuestas de valor más allá del ofrecimiento de productos (que como sabemos, se agotan con facilidad y son fáciles de imitar).

QUIÉN DA MÁS! O QUIÉN PIDE MENOS? ::: A PROPÓSITO DEL CASO D1 VS EXITO

Creo pertinente abordar este tema más allá de la polémica suscitada días atrás luego de la comparación de precios del D1 con almacenes Éxito y Carulla.

Para quienes no saben de qué estamos hablando, les cuento que desde la semana pasada apareció en la red un artículo publicado por el blogger XXX* quien se tomó la tarea de comparar los precios de productos ubicados en los almacenes ya mencionados, con el fin de demostrar los sobrecostos que las marcas "reconocidas" tienen en su oferta de productos.

Con cifras escandalizadoras como diferencias de hasta más del 200% ó 300% en ciertos productos, el blogger puso sobre la mesa una discusión de nunca acabar que involucra a las grandes marcas.

 

Tomado de C26KProject.com

En su investigación, XXX toma productos en categorías de consumo tradicional de todos los colombianos, lo que no hizo esperar la polémica entre compradores y por supuesto, competidores.

Para comenzar, los compradores iniciando descargando su ira contra la cadena de supermercados Éxito por considerarla desleal con el mercado, aprovechándose de las necesidades de consumo de los clientes; otros por su parte defendieron a la gran cadena alegando que la comparación no se hacía con igualdad de condiciones, es decir, los tamaños, calidades percibidas e incluso características de los productos no eran comparables, algo así como comparar "peras con fresas".

Obviamente el Grupo Éxito no se hizo esperar y emitió su propio comunicado tratando de dar fin a esta polémica que puso en el ojo del huracán sus prácticas comerciales; esto fue lo que dijo:

Tomado de Pulzo.com

Bajo esta óptica otros consumidores preocupados hicieron sus propias investigaciones para llegar a puntos neutros, es así como Santiago Morera de El Espectador salió en la misma tarea y logró constatar que si bien Carulla es más costoso que el D1, no lo es a los niveles que plantea XXX (que llegaban casi al 100% en promedio), se encontró con un 9% de diferencia que puede ser más coherente para el mercado y menos catastrófico para las marcas.

Pero bueno, a todas estas, ¿cuál es la relación de esto con nuestros temas de marketing? es una relación directa desde muchos puntos de vista, y es lo que vamos a analizar (si bien no somos economistas, sí sabemos el impacto de estas noticias con relación a las marcas):
1. Para hacer un tema de comparación de precios hay que tener muy claro qué elementos se van a comparar, es decir, la igualdad en ciertas condiciones deberá ser determinante para decir si es viable o no la comparación.
2. El formato de D1 si bien puede estar atrayendo al mercado natural de almacenes como Éxito y Carulla, no es totalmente comparable, por temas de superficie, surtido, ubicación e incluso, manejo de marca.
3. Si somos justos, D1 es más la nueva tienda de barrio o autoservicio que hipermercado como lo es el Éxito o súpermercado como es Carulla.
4. La comparación propuesta por el señor XXX es pertinente en un marco del marketing tradicional que considera que el cliente es 100% racional y sólo factores como el precio determinan su preferencia en las marcas; es claro que los clientes son emocionales y racionales y si bien no va a dejar que "lo tumben" por amor a la marca, hay detalles que lo conquistan como el servicio, la atención y la capacidad de encontrar todas las soluciones en un solo lugar.

5. Almacenes como Éxito, Carulla, Consumo, Olímpica tienen en su propuesta estratégica la entrega de productos asociados a unos modelos de retail claros, con atención, presentación y por supuesto calidades superiores, respaldados por marcas reconocidas.
6. El formato D1 tiene una apuesta diferente, donde estrategias del retail tradicional no son consideradas si éstas implican aumento en los costos que a largo plazo afectan las ofertas de los clientes; es decir, en el D1 no se preocupan por promotoras o merchandising especial si esto afectará el bolsillo de los clientes.

7. Si comparamos los productos flat, es decir, sin marcas, encontraremos sorpresas de parte y parte, o sea algunos más caros que en el otro lugar sin diferencia alguna; pero si comparamos los productos con su estructura de marca completa, es cuando veremos las grandes diferencias.
8. Un producto considerado genérico, flat, sin marca (reconocida), tiene un manejo de precios diferente que el de aquellos productos con marcas famosas; un producto con marca tiende a subir la base de su precio hasta un 40% por ese sellito reconocido que denota calidad y experiencia en el mercado.

9. Si bien es pertinente hacer las claridades del caso, sobretodo a los clientes para reducir su impacto e incluso decepción, no es propio de la marca líder aludir a la calidad (sugiriendo que no es buena la del competidor y de ahí sus precios) y menos con una marca que ya está bien posicionada en la mente de los consumidores. La argumentación debe ir por otro lado.

Más allá de entrar en discusiones bizantinas sobre estos temas con sus competidores, las marcas deberán fortalecer sus argumentos diferenciadores, su propuesta de valor única y especial para el mercado objetivo.

Como recordarán, esta no es la primera comparación que se hace del D1 con otras marcas, saliendo siempre victoriosa; pero más allá de eso lo que debemos destacar es que nunca ha sido el D1 quien ha hecho esa comparación, ha sido el mercado que ha encontrado en esta marca de origen paisa (ahora propiedad del grupo Santodomingo) una alternativa de economía justa, de calidad y buen desempeño que debe ser destacada por entre sus competidores.

En este punto llega una reflexión para las grandes cadenas como el Grupo Éxito: no se trata de comparar precios, presentaciones, productos! Se trata de hablar de experiencias, cercanía, solución integral de necesidades, ese es el plus diferencial del Éxito frente a marcas como D1.

El mercado es grande y se mueve a pasos agigantados, y más allá de discutir por precios es hora de trabajar por experiencias que enriquezcan al cliente y lo hagan sentir tranquilo y seguro en la elección de marca que hizo. Cada día aparece un autoservicio nuevo, incluso un nuevo competidor entra al mercado con grandes proyectos comerciales (para destronar al competidor); es hora de entrar pero con un análisis certero sobre quien es el cliente y sus necesidades puntuales.

*XXX: Nombre cambiado por solicitud del autor.

POMONA ::: UNA MARCA QUE EVOLUCIONA DE LA MANO DEL MERCADO

Desde el año 2012, Pomona salió del mercado como supermercado premium, y al parecer había quedado olvidada en los archivos del Grupo Éxito.
Recordemos que Pomona fue la apuesta del grupo para llegar a un público selecto, que conocía de productos de calidad y que se ajustaban a los estratos socioeconómicos 5 y 6 (niveles altos), con deseos de consumo muy especial.

Luego de la decisión de evolucionar a Pomona hacia Carulla, muchos pensaron que la marca había terminado su ciclo, sin embargo en el público objetivo esta marca seguía vigente, incluso muchos hablan de Pomona para referirse a Carulla, quien también atiende un mercado selecto.

Afortunadamente el equipo de mercadeo del Grupo Éxito entendió el significado de la marca Pomona en el imaginario colectivo y decidió darle una segunda vida, apoyado en productos de calidad gourmet y no en un espacio determinado (como una tienda).

A partir de ese momento surge la marca de productos alimenticios Pomona, que reflejan calidad, exclusividad, buen gusto y experticia en el manejo de productos superiores.

Obviamente los productos generados para esta marca son desarrollados a nivel nacional con las mejores marcas maquiladoras, quienes recibieron capacitación especial en Francia para lograr los parámetros del Grupo Casino (propietario del Grupo Éxito).

Esta estrategia del grupo demuestra profesionalismo, asertividad y comprensión real del mercado; sólo quienes entienden el significado de una marca en el consumidor, podrán ver su potencial más allá de su salida natural del mercado y así lograr potenciarlo en una categoría de producto que le es familiar a la marca en cuestión.

Grupo Éxito entendió el significado de Pomona en su público y así encontró ese punto de unión capitalizando esa identidad de marca que se había trabajado desde tantos años con resultados excelentes.

Así entonces, será posible ver un cambio positivo de esta marca enfocada en necesidades y deseos puntuales de calidad gourmet en las comidas.

Una excelente iniciativa que podría ser asimilada por otras compañías que han desaparecido del mercado marcas que iban más allá con su público objetivo.

VAYA, VAYA... YA NO ME DA RISA CARULLA

Esto me lo acaba de pasar un amigo... señores, la copia NO ES BUENA! y en la red, todo está disponible... ratifico, con mayor razón que NO ME GUSTA.

"REDEFINIENDO" LA IMAGEN DE CARULLA

Hace pocos días vi la noticia de la renovación del logotipo de Carulla, donde su forma se redefinió totalmente dando paso a otra con conceptos muy particulares.

La consultora SmartBrands fue la encargada de este cambio, donde se buscó generar con el nuevo grafismo más cercanía con el público, dándole un "tono de exclusividad y complacencia, y cautivar al público joven con una identidad más contemporánea y atractiva, sin dejar de ser relevante para los clientes de siempre" según conceptos de SmartBrands.

Algo interesante en el logotipo es el uso de las dos "ll" formando una sonrisa, lo que enfatiza la necesidad de verse como una marca amable que siempre genera satisfacción en cada visita.

Muchos de sus elementos de marca han recibido también cambios donde las siluetas son protagonistas para simplificar el lenguaje sin perder el concepto.

Qué se conservó de la imagen anterior? El color verde que habla de frescura y el ovalo que ha estado presente en la marca desde 1905 aproximadamente.

Si bien es una marca cuyo valor está en la cercanía con el consumidor, no sé hasta qué punto sea acertado un nuevo cambio, posiblemente sea un éxito total pero hace poco tiempo también se había "remozado" para hablarle de manera más cercana a nuevos públicos.

Desde el elemento gráfico se habla de darle un toque de contemporaneidad a la marca, es ahí donde la letra cursiva no es práctica. Este tipo de letra es más conservadora, ahí la contemporaneidad se cae por su propio peso. Se habla de exclusividad pero el color que utilizan no remite a este concepto, por el contrario, es un color divertido, común, simple y despreocupado para el público.
No se puede negar que es una imagen más amable, divertida incluso, juega con la inocencia y la iconografía simple que facilita el disfrute del mensaje. Otra marca sinuosa, un tanto infantil y despreocupada (... hummmm, me preocupa).

Les dejo el video de lanzamiento de la marca