LLEGAN VIENTOS DE CAMBIO - RESTYLING DEL BONITO

Esta ha sido una semana de cambios importantes en el mundo del Branding, especialmente de cuenta de nuevos diseños de marcas que son icónicas a nivel global.

Pepsi y Fanta han decidido darle un nuevo aire a sus identidades, generando comentarios en expertos y expectativas entre los consumidores.

PEPSI SE RENUEVA DESDE EL "OLD"

En aras de la celebración de los 125 años de la marca, PEPSI ha decidido jugársela toda en el rediseño de su identidad gráfica, donde se retoman elementos icónicos del logo de los años 90, con algo de versatilidad un poco más moderna.

Según la compañía, estos son los elementos claves del diseño del nuevo logo:

- El globo terráqueo de PEPSI y la marca denominativa se unen para “encajar en una variedad de entornos y enfatizar la marca distintiva de PEPSI”.

- Una nueva paleta de colores con el azul eléctrico y el negro que aporta “contraste, vitalidad y un toque contemporáneo al clásico esquema de colores de PEPSI”.

- Una nueva silueta que “destaca la icónica lata de PEPSI como una marca accesible para todos”.

- Un nuevo tipo de letra que “refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos”.

Este cambio se debió principalmente al análisis del logo actual que no refleja la fuerza de la marca: "El 'Pepsi' del logotipo "está desvinculado de la esfera", señala Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. "Es una letra minúscula, en cursiva, el azul es un poco apagado... no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa". ¿Recuerdan el problema que se genera en las marcas cuando se ponen a seguir modas de diseño sin analizar de manera juiciosa las implicaciones en el posicionamiento? Bueno, este es un ejemplo de eso. La moda de poner todas las tipografías en minúscula redondeada para ser "más cercanos" no siempre es lo acertado... ¿quién dice que ser cercano tiene que alejarse de ser fuerte, impactante y categórico? Menos mal PEPSI lo entendió y dio reversa.

Durante su historia, PEPSI ha tenido 6 grandes cambios en el diseño del logo, siempre procurando estar a la vanguardia de los deseos e intereses de sus clientes.

Recordemos que PEPSI es la bebida de la "Next Generation", por eso no es raro o incómodo ver tantos cambios a lo largo de su historia. Cuando se habla de COHERENCIA y CONSISTENCIA a la hora de analizar las marcas, PEPSI ha demostrado que es coherente y consistente con el sentir y el ADN de la marca. Consistencia no implica conservar la misma identidad gráfica por siglos, sino alinearse con el sentir de su público y las demandas del mercado.

Pero qué más nos trae el nuevo logo?

- Se busca corregir el diseño anterior, especialmente del elemento gráfico que daba la sensación de una figura hinchada, poco positivo para una marca que se culpa de obesidad.

- La tipografía anterior no era impactante y perdía protagonismo en el producto.

- La nueva tipografía es una creación propia de la marca. Está en mayúsculas que dan fuerza al concepto, modernidad y un guiño al futuro a pesar de inspirarse en logos anteriores.

- El nuevo logo trata de ubicarse dentro de la cultura urbana y del grafitti.

Mira el anuncio de lanzamiento de la nueva propuesta de PEPSI AQUÍ!

FANTA, NUEVO COLOR, NUEVO SABOR

Hace poco tuve la oportunidad de enseñar a mis estudiantes el tema de Liquid Branding o Dinamic Brands, donde als marcas se atreven a jugar con sus logotipos combinando colores, formas, texturas, para hacerlas más divertidas, versátiles y modernas. Fanta es un ejemplo actual de este tipo de diseño corporativo.

Para trabajar esta propuesta gráfica, siempre debe haber un elemento central que recoja los demás elementos, y así no perder coherencia en el diseño; en este caso, Fanta apela a unificar los productos a partir del logotipo directo de FANTA, con una tipografía angular, el color azul en el contorno y el blanco invertido. Se pierde el círculo naranja y la hoja que lo caracterizaban.

Lo que busca la marca con este cambio es unificar la identidad gráfica de Fanta alrededor del mundo, siguiendo los lineamientos de consistencia que han regido a Coca-Cola desde hace varios años.

Se trató de un cambio en colores más vivos, tipografía propia angular y la incorporación de las frutas como elemento divertido para cada producto.

Desde 1940 Fanta ha evolucionado su logotipo procurando ubicarse en la mente y corazón de sus consumidores, pero como indiqué anteriormente, en cada país se tomaban propia la imagen cambiándola sin lineamientos claros.

Para ser sincera, el logotipo solo no me impacta, pero entiendo la intención unificadora. Es cuando el logo se interviene en esa estrategia "liquid" que se torna moderno, divertido y cercano a todos.

Aplicación de logo para producto "Zero Azúcar"

NUEVA ERA DE DISEÑO?

No me atrevo a decir que se venga una nueva era de diseño como tal, pero es indiscutible que las marcas están tomando nuevos rumbos muy personales entendiendo que en la diferenciación está la magia de la marca.

Si hablamos de respetar la diferencia en los otros, ¿por qué las marcas seguían supeditadas a modas de estilo que terminaron uniformando los diseños? Me encanta este grito de libertad que empiezan a expresar las marcas y obvio, debía estar comandado por aquellas que hablan a generaciones de jóvenes.

Sigamos la pista para ver qué viene nuevo en el mundo del diseño de marcas.

FAIR LIFE Y SUS CAMBIOS DE EMPAQUE

¿Recuerdan la leche FairLife? Sí, esa que sacó Coca-Cola hace un par de años y a la que le hicimos un análisis AQUÍ!. Este año ha comenzado con un nuevo cambio en su empaque con una imagen diferente y es lo que vamos a analizar precisamente.

Desde sus comienzos, FairLife ha presentado una imagen fresca, moderna pero lejana de ser un producto para tener sobre la mesa en el desayuno.
Su estructura gráfica remite a productos que ayudan a quienes hacen ejercicio, como malteadas cargadas de proteína por ejemplo, lo que le resta impacto en una categoría tradicional que sospecha (y con toda razón) de productos que no provienen precisamente de la vaca u otros animales que dan leche naturalmente.

Colores frescos, modernos, incluso cítricos fueron la apuesta de la marca en un principio. Tipología en minúscula como es la tendencia pero que no conecta necesariamente con un producto para el desayuno, incluso los colores de la letra no son necesariamente conectados con los lácteos la combinación del verde cítrico con el azul no es propia de la categoría desde esa combinación en particular). 

Un fondo plano de color blanco o café enmarca casi la totalidad del producto; puede ser agua, puede ser jugo, puede ser un champú incluso! Todo es posible con lo que vemos en esta primera presentación. ¿Su slogan? Purely nutritious milk.

Luego de esta etapa presentan un nuevo diseño. Sin alejarse mucho de sus orígenes, FairLife le apuesta a un elemento gráfico que refuerce el producto: un fondo blanco o café pero con movimiento que remita al del líquido (de leche) dejando ver en el fondo una gama de colores que remiten al tipo de leche que está ofreciendo (azul claro -fat free-, azul más oscuro -reduce fat-, una especie de rosa oscuro -ultra-filtered milk- y café para chocolate reduce fat).
El envase con su forma particular continúa, siendo práctico para el almacenamiento en refrigeradores o fuera de ellos.

En la lectura del nombre destaca que la segunda "i" no tiene su puntito... en verdad no sabemos para donde se fue. Aclaro que desde el diseño no es necesaria la literalidad en el uso de las letras, las hemos visto más que mutiladas en algunos logotipos, pero en este caso, no parece conversar con el resto del diseño, lo que lo convierte en un sospechoso descuido.
El color de la tipología es azul oscuro... utilizado por algunas marcas de lácteos funciona por la combinación de elementos alrededor, pero si se elimina el slogan y la vaquita es perfecta para usarla en agua mineral.

Sigamos analizando el segundo empaque. Por primera vez vemos una vaca en su diseño, tímida, pero aparece. Estrena su slogan "Believe in better milk". En la parte superior, también de forma tímida, se ven los valores nutricionales o esos argumentos extra que llaman la atención del mercado. A pesar de ser visible, no es el punto natural de lectura, lo que puede ocasionar que se pierda de vista en algún momento.

Bonito empaque, pero aún no es contundente.

A pesar de ser un interesante intento por mejorar la percepción del producto e instalarlo en una categoría específica (sin confusiones por el empaque), aún faltan elementos que den cuenta de lo que es el producto realmente. Algo muy importante en una categoría tan reñida que tiene muchas opciones sobretodo en el mercado norteamericano.

Por último tenemos el nuevo cambio de la gráfica de FairLife. En esta ocasión la marca apostó por una modificación más radical: retomaron el fondo plano para resaltar cada tipo de producto y el color blanco se encuentra presente en tres de los empaques pero en la parte inferior destacando el tipo de leche que contiene. Las tapas de los envases se vuelven blancas (excepto en el chocolate) como una apuesta a la simplicidad.

FairLife por fin tiene los dos puntitos en la "i". Tipología que se conserva desde el primer diseño pero ahora de color blanco constante (igual que en el segundo cambio). Aplicado el logotipo en fondo blanco trae las letras color azul oscuro generando la misma situación del logotipo anterior, en definitiva no se puede separar o del slogan o de la vaquita.

Destaca la cabeza de la vaca en el frente del empaque como protagonista. Un vector sencillo pero claro, aunque se ve sin personalidad (parte de la simplicidad supongo), no se trata de caricaturizar el producto. Desaparece el slogan lo que da espacio para destacar los valores nutricionales con un tamaño más protagónico, especialmente los números, lo que atrae inmediatamente las miradas y fortalece el valor diferencial del producto.

Continúa el tipo de envase que ya es característico desde el primer lanzamiento de FairLife lo que facilita su ubicación en góndola a pesar de los cambios gráficos y por supuesto, su agarre para el consumo.

En la oferta de productos de FairLife se destaca la leche para niños, con la misma presentación actual pero también con dimensiones menores que facilitan llevarlo en la lonchera.

 

Estos cambios le dan un nuevo aire a la marca, más moderna, cercana al mercado. A pesar de utilizar el azul no queda duda que se trata de un producto de base láctea (por teoría de color, este tipo de azul remite a esa categoría en particular).

Es un cambio positivo, eso sí, es innegable que siguen buscando su camino, pero cada vez se acercan más al objetivo. 

*Antes y después. Cortesía de Juan Luis Isaza

Coca-Cola sabe que la imagen que se transmite es fundamental para el desarrollo de un correcto posicionamiento; son expertos en ello! Esperemos que este nuevo movimiento traiga consigo buenas proyecciones para la marca a nivel mundial.

PRESTO RENUEVA LOGO... Y YA?

Hace pocos días algunos colegas me comentaron del cambio de identidad gráfica de Presto, la cadena de comidas rápidas de Colombia que estaba relegada dentro de un mar de opciones nacionales y extranjeras que todos los días abren en el mercado.

Tuve la oportunidad de visitar algunos locales para ver el famoso cambio y me encontré con los típicos errores de aquellas marcas que pretenden "remozar" sus logos sin darse cuenta del compromiso que esto implica para la marca; básicamente hacer un proceso de restyling se convierte en una promesa de marca que debe ir más allá del estilo gráfico de tipología o cromía de logotipo.

A pesar de las buenas intenciones de la marca, quien al parecer busca reconectar con las generaciones que la han visto crecer, fortalecerse y retirarse en el olvido, son evidentes las falencias en la estrategia de reposicionamiento de la marca, veamos algunas de ellas:

1. Un proceso de relanzamiento de una marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, en el caso de Presto, la página web y redes sociales aún conservan el logotipo viejo, es como si dos marcas hablaran lenguajes diferentes.

2. No todos los locales de la marca han sido testigos del cambio de identidad gráfica, será que les va  a suceder lo mismo que a Tortas y Tortas o Deli?

3. Un evento tan importante para la marca no se puede dejar al "libre descubrimiento" de los clientes, quienes por casualidad se encuentren con el cambio; básicamente los clientes están llegando por inercia y allí, en medio de un nuevo menú, descubren que la marca ha cambiado.

4. Las redes sociales son el aliado de las marcas que pretenden conectar con las generaciones X, Y y Millenials, que una cuenta de Twitter esté suspendida es preocupante y poco profesional para la marca.

 

5. Un ejercicio gráfico de renovación o cambio de logotipo debe estar a la vanguardia; si bien la marca está atendiendo a una tendencia de diseño interesante, su llegada tardía al mercado nacional con esta propuesta lo hace ver como una imitación de las marcas extranjeras (e incluso locales) que acaban de arribar al país. Hasta cuándo la moda "cursiva" soportará a un mercado que no se arraiga a ninguna tendencia y todo parece ser modas pasajeras?
Presto atendió al llamado de un mercado nacional con visión pseudo-hipster, pero este tipo de estructura gráfica le dará largas para los próximos 20 años que es como debe proyectarse la marca?

  

6. Aunque la marca da una interesante bienvenida a la nueva propuesta en su página web y trata de conectar emocionalmente, esto se queda corto a todo lo que debió hacerse alrededor de la propuesta que presentaban.

7. Desaprovechar todo el contenido y la riqueza que se podría generar en diferentes canales, es casi imperdonable para la marca. Una marca que comienza a reposicionarse a partir de una nueva historia, no puede perder de vista la coherencia en todo lo que hable de la marca.

 

Si bien es loable su esfuerzo por cambiar el posicionamiento actual de la marca, el ejercicio debe hacerse completo, con un correcto direccionamiento de comunicación, cuidando los detalles, siendo consistente en todos los puntos de contacto, o quién no recuerda que un día dormimos con Suramericana de Seguros y al otro día nos recibía un renovado SURA en todo el país y en todos los canales? Que no le pase a Presto lo que a muchas mujeres, que se ponen botox para parecer más jóvenes pero están a punto de almorzar sólo con papilla.

Hacer el análisis de esta estrategia nos exige como profesionales no sólo disfrutar del ejercicio gráfico de un cambio de logotipo que sorprende y emociona (por lo que creemos deberá implicar a la marca), nos exige ir más allá y ver el verdadero impacto de esto, con lo positivo o negativo que sea.

Presto deberá hacer algo más que cambiar su logotipo, deberá renovar su cultura de servicio, el tono lejano de la marca, la participación en los espacios de los clientes y la contundencia de la comunicación online y offline.
Otra marca en la "casa de retiro" de las grandes del mundo de las comidas rápidas; entre los desaciertos de Hamburguesas Del Oeste y Presto la oferta local tradicional se va limitando, dejando la batalla a El Corral frente al foráneo Carl's Jr. que ha venido directamente a declararle la guerra.

Sigamos sin embargo visitando nuestras marcas locales, sin perder de vista las exigencias de calidad, servicio y relacionamiento que toda marca comercial debe tener con sus mercados meta.