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jueves, 26 de enero de 2017

AMAZON STEAM ::: UN PROYECTO DE CIENCIA, TECNOLOGÍA Y MATEMÁTICAS PARA LOS NIÑOS


¿Quién no soñó desde niño con tener una provisión mensual de juguetes y no tener que esperar a Navidad o el cumpleaños para recibirlos? Pues esto ya es una realidad desde que Amazon desarrolló el programa STEM (Science, Technology, Engineer, Math), con una oferta de juguetes que forman el sentido científico de los niños.


STEM es un programa que permite que los padres se inscriban para recibir mensualmente su juguete desde cualquiera de las 4 áreas de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas, desarrollando así el espíritu científico y creador en los niños.

 

Por un costo de U$19.99, los padres pueden escoger el programa con juguetes dirigidos a niños de 2-4, 5-7, 8-13 y 14 años en adelante, cada uno recibiendo los juguetes para su edad y su nivel de formación y comprensión de estas áreas.


Este proyecto es interesante porque responde a una de las tendencias que mencionamos anteriormente; "Suscríbete" es la tendencia que habla de la formalización de suscripciones para facilitar la vida de los clientes... tanto que hasta los juguetes no serán un tema que genere problemas en los padres.

Esta propuesta de Amazon es interesante por la propuesta de contenido que trae. No se trata de figuras de acción, carritos o muñecas, se trata de juguetes educativos que cambiarán la forma de jugar de los niños.


Por ahora está disponible sólo en territorio norteamericano. Esperemos que Amazon logre expandir este proyecto al mundo entero, o que alguna marca nacional vea esta idea y la replique. Sería una alternativa divertida y educativa a los juegos en las tablets que tanto generan críticas en los padres de hoy.

Éxitos a Amazon en este nuevo proyecto que se perfila como uno de los de más alto crecimiento para la compañía teniendo en cuenta sus números en las pasadas fiestas de diciembre.


DESFRONTERIZATE ::: UNA CAMPAÑA QUE MUEVE EL CORAZÓN AMERICANO


Para nadie es un secreto que estamos entrando en una era de terror por lo que sucede cada día en Estados Unidos bajo el mandato de Donald Trump. Ya lo hemos dicho en algunos post y es innegable su influencia en temas políticos y económicos a nivel mundial, especialmente Latinoamérica.

Hemos comentado la persecución que se ha desatado contra el país Mexicano y su industria; incluso marcas icónicas en el mercado norteamericano pero que son de origen mexicano, están siendo vetadas en la entrada del país, lo que ha generado descontentos en consumidores y productores.


Una de esas marcas es la de cerveza Corona, mexicana de origen (pero que ahora hace parte del grupo Sudafricano Ab Inbev) que ha sido cómplice de más de una fiesta de universitario norteamericano, especialmente en el estado de California (fuerte oponente de las políticas migratorias y sociales de Trump).

Corona recibe de frente el portazo del gobierno al ser consciente de las restricciones de exportación hacia el país del norte, sin contar el tema de los aranceles y los vetos que llegarán.. además de las locuciones ofensivas que ha hecho el presidente contra el pueblo mexicano.


Es así como desde la propuesta de Trump de poner un muro que divida a Estados Unidos de México, Corona ha presentado un nivel de activismo impactante para una marca de consumo masivo.

En su campaña "DESFRONTERÍZATE" que inició el año pasado (2016), Corona plantea la necesidad de traspasar los límites quitándonos las fronteras mentales, atreviéndonos a movernos y descubrir nuevas cosas. Comerciales divertidos que invitan a salir de la zona de confort... eso está bien, pero, ¿cuándo se vuelven más interesantes? cuando Corona descubre que en realidad se habla de crear fronteras reales que dividen a los pueblos y los humillan.



Evolucionan la campaña, se presentan entonces una serie de comerciales que son la respuesta perfecta a las propuestas de Estados Unidos. Su primer comercial (bajo esta dinámica) protagonizado por Diego Luna da cuenta de la necesidad de cambiar nuestra mentalidad y seguir adelante, sin que las ideas del norte nos dañen la cabeza. Este comercial salió al aire justo después de las declaraciones de Trump sobre sus intenciones de construir el muro; aquí el comercial:



En esta primera propuesta, Corona habla directamente al pueblo mexicano para que despierte y se sienta orgulloso nuevamente de sus orígenes... aún no era claro el triunfo de Trump en las elecciones.

Ahora la respuesta es más directa cuando el gobierno norteamericano ha firmado el proyecto del muro contra México y las políticas de proteccionismo comercial que afecta directamente a los productos mexicanos. En esta última entrega se apoyan del discurso de Trump que dice que hará a América grande de nuevo... primero que todo, para Corona (y es real), América ya es grande; así, aprovechando la polémica que siempre ha existido sobre el nombre de América para referirse sólo a Estados Unidos, sale esta fascinante campaña que despierta el sentimiento de orgullo por el origen de los pueblos más allá del norte.

Veamos este comercial:


Algo que llama la atención de Corona es el ejercicio que ha desarrollado acá: no se ha quedado en la retórica del discurso impecable, del copy acertado, sino que busca que los clientes se involucren con este proyecto invitándolos a visitar su fan page y sumarse con el cambio de la foto de perfil por el escudo de "La Gran América". Definitivamente saben como mover corazones.


Ver esta campaña y no emocionarse es difícil. Hay quienes la valoran positivamente en todo momento, hay otros que encontrarán puntos a criticar, pero todos coinciden en la fuerza del mensaje que finalmente es lo que importa acá.

Leo Burnett (México) es el responsable de esta propuesta y la han sacado del estadio. Cercana, emotiva, fuerte, vibrante; con una factura impecable y un mensaje inolvidable. Una campaña que dejará huella por mucho tiempo!


Esperemos a ver como las marcas responderán a estos movimientos de uno de los mercados más importantes del mundo. Lo más interesante es lo que está generando entre los demás mercados esta posición de proteccionismo del país del norte: la apertura a nuevos mercados es la tendencia para América.

lunes, 16 de enero de 2017

WHIRLPOOL Y ARIEL ::: UNA ALIANZA ENTRE TECNOLOGÍA Y EFICIENCIA


Hemos oído hablar mucho sobre la importancia de las alianzas estratégicas y cómo ellas se generan buscando beneficios para las marcas que se comprometen como aliados. Generalmente las alianzas se hacen por períodos de tiempo cortos, especialmente cuando ellas se realizan entre marcas de distintas compañías.

El tema de los aliados (o Partners) es tan importante que incluso hacen parte de la mezcla estratégica de las 8P (pero luego hablaremos de ella), especialmente porque los beneficios no sólo se dan para los clientes finales, sino para las empresas que logran:
1. Aumentar el know how por intercambio de conocimientos.
2. Mejorar la percepción de la marca al estar aliado con otra que tenga buena reputación.
3. Ampliar el espectro del mercado objetivo atrayendo el público de la marca aliada.
4. Proyectar el crecimiento de las compañías con posibles extensiones de línea o de marca producto del conocimiento adquirido a través de las alianzas.


En este caso hablaremos de una alianza que particularmente llamó mi atención, es la que se produce entre Ariel y Whirlpool, las lavadoras, que si bien es una alianza por lógica natural, el nivel de compromiso que se ha generado entre ambas es lo que me parece admirable.

Whirlpool fue la primera marca en desarrollar lavadoras eléctricas y Ariel, de P&G, fue la primera marca en desarrollar jabones líquidos y en polvo para estas máquinas; dos marcas con experiencia y alta reputación que garantizan al mercado la calidad en el proceso de lavado.

Es a partir de esto que Whirlpool en su desarrollo de sistemas de lavado ha presentado su nueva lavadora "Whirlpool Intelligent" con el ciclo de lavado "Ariel Fácil Uso", promoviendo el uso del jabón líquido de la marca.



Como decíamos anteriormente esta alianza no se ve como algo descabellado, por el contrario, era algo de esperarse por el mercado, lo que resaltamos es que no se trata de una promoción pasajera: "Compra la lavadora y reclama 2 litros de jabón" con cláusula de término de dos meses... En este caso se trata de una alianza casi permanente ya que la marca Ariel estará presente en los ciclos de lavado de las lavadoras. Una presencia de marca en aliados que más de uno envidiaría.


Esta apuesta que se da en el mercado colombiano es el resultado de un crecimiento interesante en el consumo de lavadoras. Según esta información, un 55% de la población posee lavadoras, lo que significa un importante consumo de Ariel por ejemplo.

El reto que tienen las marcas ahora es enfrentarse a un mercado que tendrá resentido su bolsillo por las medidas económicas que se han adoptado, especialmente porque se trata de productos con sustitutos más económicos y que han garantizado ser eficientes. Esperemos que la categoría de productos de aseo no se resienta mucho con estas medidas económicas y que esta no sea la primera alianza de este tipo con que nos encontremos.


domingo, 8 de enero de 2017

TENDENCIAS 2017 ::: QUÉ NOS PROPONE EL EXPERTO JUAN LUIS ISAZA PARA ESTE NUEVO AÑO?


En el mundo del marketing las cosas cambian a pasos agigantados: hoy nos gusta la Coca-Cola mañana la despreciamos porque la moda es fitness; hoy amamos un juego para descargar, mañana lo olvidamos porque la tendencia es a desconectarnos del mundo digital...

Ojalá pudiéramos decir que este año será como el anterior, o el "más anterior", pero no, es imposible decirlo (además sería muy aburrido!). El mundo del marketing nos ofrece retos diarios que al final del conteo, se convierten en tendencias para analizar, canalizar y aprovechar con nuestras marcas.

Algo que considero fundamental resaltar es la necesidad de hacer el análisis de las tendencias más allá del contexto natural de mercados y consumo; muchos pensarán que el mundo del marketing está limitado a las acciones de oferta y demanda, consumo desmedido, acciones publicitarias y descuentos por doquier... pero no, no es tan simple. Al ser el marketing un ejercicio estratégico que demanda conocer y reconocer el mercado, es claro que debemos tratar de comprender a los individuos en sus roles más allá del consumo, ¿por qué? porque es el entorno el que determina finalmente los comportamientos de las personas y sus decisiones de consumo... ¿pensaron que era el resultado de la publicidad? jajajaja no! Ojalá fuera tan simple como ubicar un bien comercial en horario premium para garantizar que tu marca será la número uno... no, no es tan fácil.

Por eso el día de hoy traigo a la mesa el último informe de Juan Luis Isaza* sobre tendencias para el año 2017; un análisis realista, concreto y muy claro para entender lo que nos traerán las dinámicas de relaciones mundiales y por supuesto, la respuesta adecuada de las marcas.


Recorreremos los 8 puntos que Isaza plantea para que sean un punto de partida en sus análisis particulares (muy conveniente teniendo en cuenta nuestro post anterior donde vaticinamos algunas situaciones para el nuevo año). Disfrútenlo!

TENDENCIA 1 - PURO PODER
EN EL MUNDO: Según Isaza el 2017 será un año especial para demostrar quién es quién en el mundo. Una justa de poderes hará que las economías, los gobiernos y las mismas sociedades entren en una dinámica especial, más compleja y polarizada. "Quien tenga el poder lo ejercerá" esto hará que muchos dejen sus posturas políticamente correctas para demostrar quién manda.


EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán que asumir una postura y tomar partido, pero esto llevado más allá de las palabras a las acciones. Una marca que se muestre débil podrá perder seguidores, pero igual deberá ser algo tomado con cuidado para no polarizar el mercado tanto que se formen bandos dentro de los consumidores.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... La situación con las marcas de carros en Estados Unidos y México está polarizando a los consumidores. La pelea ya será por cual marca está alineada con los intereses políticos y sociales de su mercado y cual ha optado por renunciar a ellos, o creen que la disputa México - FORD- Estados Unidos ya terminó? Para nada! Y ahora se le suman Toyota y Kia que sin ser marcas norteamericanas, han sentido el peso de las políticas propuestas por Trump.

TENDENCIA 2 - NO ES CIERTO
EN EL MUNDO: Cada día son más los problemas que surgen como resultado de la información falsa o a medias. El 2017 no será la excepción, pero los controles a la información falsa va a estar al orden del día. El público ha perdido credibilidad de los medios tradicionales y cada vez son más los medios e informadores alternativos los que se ganan el respeto de las audiencias. Esta situación hace que sobre todos caiga un manto de duda donde la verdad siempre se verá a medias y las personas incluso querrán evitar la confrontación directa por "hablar con claridad". Juan Luis propone que el uso de los emojis aumentará aún más debido a esa necesidad de "imprecisión" dada por la libre interpretación que puede ser efectiva en muchos entornos.


EN LAS MARCAS: Las marcas deberán ser las salvadoras y convertirse en validadoras de diferentes temas. La tradición y la credibilidad serán la carta de presentación que permita que los clientes se aferren a ellas como su salvavidas, "alguien en quien confiar". En este punto será importante que las marcas definan su territorio de marca más apropiado, y con esto, reafirmen su posición y acompañen a las personas a moverse en el mundo. Los clientes igual seguirán dudando, investigando y declarando en contra de aquellos que los traicionen. Es un reto para las marcas hablar desde la verdad.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... Muchas marcas se han encontrado en situaciones comprometedoras por no ser del todo sinceras con sus mercados. Aquellas marcas que han hablado con sinceridad, incluso exponiendo sus estrategias, son bien recompensadas por los mercados. El caso de D1, un minimercado que ha logrado a través de sus políticas y prácticas claras conectar emocionalmente con un mercado difícil y mezquino, robando cada día más territorio a grandes marcas como Éxito que cada vez se enfrenta a escándalos mediáticos y en redes sociales por malas prácticas comerciales.

TENDENCIA 3 - HAGO EL MURO
EN EL MUNDO: Ya lo habíamos comentado y su impacto no para. Donald Trump habla cada vez con más fuerza de su muro con México y el tema es que esto ha trascendido a la vida cotidiana de las personas. Se buscan grupos cerrados, exclusivos, con intereses particulares. Esa idea de años pasados de la colaboración grupal se está alejando para dar paso a un individualismo exacerbado que traerá consigo consecuencias psicológicas a mediano plazo.


EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán dos vías para el desarrollo de sus estrategias: o se convertirán en la excusa para derrumbar muros y hacer que todos lleguen o ellas mismas propondrán grupos especiales de consumidores que se respaldarán en el conocimiento cada vez más profundo de las necesidades particulares de los nichos de mercado. De ser lo segundo, las teorías del SmallData serán más pertinentes que nunca.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... Bueno, en realidad siempre ha sucedido. Las marcas y los consumidores gustan de pertenecer, de ser exclusivos. Esto habla de la famosa "aspiracionalidad" de las marcas. Esto incluso le da sentido a la idea de ser únicos y especiales. Si bien algunas marcas le apuestan a lo comunitario, en general los clientes celebran la personalización, sentirse únicos y especiales... Nada nuevo, sólo que ahora estará alineado con la verdadera realidad del mundo.

TENDENCIA 4 - MULTIBOTS
EN EL MUNDO: Cada vez son más las personas que delegan sus funciones y necesidades a la tecnología; apps, aparatos tecnológicos y digitales, internet, mandan la parada cuando se trata de relacionarse con máquinas que suplen a seres humanos en acciones y tareas cotidianas. Desde Amazon con su tienda sin empleados hasta dispositivos wereable que indican si estás o no corriendo, cada día las personas pasan a ser menos indispensables y ser reemplazadas por sistemas electrónicos.


EN LAS MARCAS: Las marcas ya han utilizado la tecnología para hacer su labor más fácil. Tratar de tecnificar los sistemas y las relaciones es una meta para las marcas (sobretodo las masivas) que ven como algo dispendiosa la relación con miles de clientes al tiempo. El reto será que esta tecnificación no elimine las conversaciones personales con los clientes, ya que ellas le hacen sentir importante y único para la marca.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... Muchas marcas ya le apuestan a estos sistemas donde no es necesario un entrenador en el gimnasio si tu reloj te dice qué debes hacer; donde el ama de llaves es reemplazada por una nevera que indica que se acaba la leche o una lavadora que permite enviar la señal de compra para el jabón y el suavizante. Hemos entrado en la era del trabajo en conjunto con las máquinas...

TENDENCIA 5 - SUSCRÍBETE
EN EL MUNDO: Esta tendencia es una de mis favoritas. Según propone Isaza en su estudio las personas ya no comprarán directamente productos o servicios, sino que contarán con suscripciones periódicas que le garantizarán el consumo de estos en cualquier momento sin el estrés del pago en el momento del consumo. El "On Demand" tomará más fuerza que nunca! Netflix lo tiene cambiando la forma de consumo de televisión, Spotify o Deezer con la música. Existen incluso algunos programas de alimentación que permiten a los clientes recibir periódicamente sus alimentos con base en sus necesidades calóricas. Lo más interesante acá no sólo es para el cliente sino para las empresas ya que la mayoría de estas no son propietarias reales de las cosas que ofrecen, éstas "aparecen" para la organización cuando un cliente particular lo necesita.


EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán el reto no sólo de reconocer de antemano las necesidades de los clientes, sino de ser capaces de ofrecer algo tan atractivo que haga que ellos quieran suscribirse y recibirlo periódicamente. Acá estamos hablando de replantear la fidelidad a las marcas que se había perdido por la infinidad de ofertas. Si la marca ofrece algo tan interesante, logrará que el cliente lo quiera tener cada semana o cada mes sin falta, garantizando así para la organización un flujo de dinero constante y el compromiso de los clientes por un buen tiempo.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... Pero de forma tímida. Las marcas no se han montado de frente en esta tendencia. Siguen los modelos tradicionales de revistas y diarios, ahora la música también. En cuanto a productos no lo hemos visto con claridad aunque existe una marca en Bogotá llamada "La Canasta" que vende frutas y verduras a través de "matrículas" que permiten recibir los pedidos semanal, quincenal o mensual. Recuerdo al Círculo de Lectores que cada cierto tiempo le enviaba a sus suscriptores un libro nuevo, eso era novedad, pero las marcas ahora no le están apostando a esto... Adidas no estará en capacidad de ofrecer algo así a sus clientes? Creo que más de uno lo aprovecharía.

TENDENCIA 6 - REALIDAD MULTICAPAS
EN EL MUNDO: Esta tendencia aún la estoy entendiendo, lo confieso. Básicamente las personas están buscando nuevos niveles de entretenimiento, obviamente aprovechando temas como la realidad virtual o la realidad aumentada. Máscaras, visores o tecnología especial hacen que las experiencias se potencien y traigan un nuevo nivel de entretenimiento que por supuesto, alertará los sentidos y conectará con más fuerza.

EN LAS MARCAS: Cada marca deberá encontrar la forma de potencializar sus experiencias utilizando nuevas tecnologías que despierten los sentidos. Aprovechar los alcances del mundo digital no sólo facilitarán los encuentros con los clientes sino que harán las experiencias globales y únicas. Colgate por ejemplo ya lo hizo con su primer experiencia de Realidad Virtual disponible para los visores especiales. Una experiencia asombrosa dentro de la boca de alguien.


YA ESTÁ SUCEDIENDO... Recuerdo en mis últimas vacaciones que subí a una de las montañas rusas de SixFlags donde la gran atracción era que te colocaban unas gafas de realidad virtual para disfrutar la experiencia al máximo... y sí! Como si no bastara con un sistema que te lleva por los aires y te hace gritar con la adrenalina al 100, le sumaron un visor que te ubicaba en un mundo invadido por extraterrestres dispuestos a atacarte! Emoción pura fue lo que vivimos... la falla? Que si bien las gafas y el equipo eran de Samsung, la marca no era la patrocinadora de la atracción, un descuido grande de la marca teniendo en cuenta que era la más solicitada por jóvenes y adultos en el parque...

TENDENCIA 7 - FÁCILMENTE DIFÍCIL
EN EL MUNDO: Juan Luis Isaza propone con esta tendencia que si bien la sociedad se inclina hacia las cosas que facilitan la vida y por lo tanto la hace más rápida, se valorarán esos espacios donde las cosas vuelvan a su ritmo lento habitual, incluso aquello que abra los espacios para desconectarse del mundo digital como aquellos restaurantes que de plano dicen "No tenemos WiFi".
Esta tendencia no sólo se verá en temas de tecnología, sino en temas tabú que antes eran de "difícil conversación". Ya se han visto desfiles de moda patrocinados por páginas porno, incluso pautan en canales nacionales. O el tema de la educación que parecía estar vetado para muchos, cada vez es más cercano por los sistemas digitales que cierran la brecha para tener estudios superiores.


EN LAS MARCAS: Deberán encontrar ese elemento que haga que los clientes "realicen algún esfuerzo" pero que éste les conecte con la marca. Entregar algo muy positivo a cambio de alguna acción que haga que el cliente sienta su nivel de compromiso evaluado. Obviamente esto funcionará con aquellos mercados que valoran la marca y harán lo que sea por ella.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... En algunos puntos ya hemos visto avances. En un mundo que va cada vez más rápido locales de comidas europeos hablan del "Slow Food" en contraste con el americano "Fast Food". Los espacios digitales también cambian las cosas con ofertas de formación profesional e incluso superior a cambio de destinar tiempo para cada clase, una dinámica que hará que las empresas y los gobiernos deban redefinir los parámetros de validación de conocimiento de las personas.

TENDENCIA 8 - ETERNO ADOLESCENTE
EN EL MUNDO: No sólo porque estén de moda los "Peter Pan" sino porque el adolescente siempre busca cambios y sorpresas. Estamos en un mundo donde las personas quieren ser sorprendidas a cada instante lo que demuestra movimiento y evolución (posiblemente esto es lo que ha creado esa ola de información falsa... el mundo no es tan fantástico y volátil como quisieran muchos, así que hagámoslo divertido!). El tema de la adolescencia trae consigo conductas más radicales pero de poco compromiso... se trata de vivir la vida con rapidez y casi sin medir las consecuencias: relaciones efímeras, poco interés en tener hijos, no hay filiaciones por sistemas políticos o filosóficos... todo se mueve, nada conecta o compromete.


EN LAS MARCAS: Tienen un reto muy grande y es tratar siempre con niños que quieren recibir sorpresas a cada instante. Las marcas deberán reconstruir su discurso para hacerlo cambiante y atractivo sin perder su esencia. Conseguir ese "WAO" no será tarea fácil, requerirá que las marcas conozcan de antemano a su público y se afilien a sus necesidades emocionales.

YA ESTÁ SUCEDIENDO... Las marcas saben lo que se avecina y están trabajando en esa vía. El problema radica en que muchas de ellas sólo han remozado sus logos sin cambiar sus filosofías. Me recuerdan a esas señoras que se llenan de botox para verse más jóvenes, pero siguen juzgando a quienes no creen en la misa... Algunas marcas están entendiendo que el cambio va desde adentro para que lo externo se sienta como algo real y no impuesto.


Estas son entonces las 8 tendencias que nos propone Juan Luis Isaza para el año 2017. Como verán algunas son continuidades (por algo son tendencias), otras sí son nuevas por los cambios que se vienen en el plano geopolítico. Esperemos a ver como evolucionan las cosas este año y qué se seguirá gestando para el resto de la década.


*Juan Luis Isaza, publicista colombiano, es Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina. Conferencistas internacional experto en marketing, publicidad y redes sociales.
Escribe regularmente en su blog www.juanisaza.com y publica sus reportes anuales en www.slideshare.net/juanisaza.
Pueden seguirlo en Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/

miércoles, 4 de enero de 2017

LA INFLUENCIA DE LA POLÍTICA EN LAS DECISIONES DE MARCA ::: CASO FORD



Ya habíamos mencionado la gran influencia de algunos temas externos en los movimientos de las marcas; algunos de ellos son decisiones reactivas a políticas o imposiciones que las organizaciones no pueden preveer, otras pueden ser proactivas preparando a las marcas a posibles decisiones futuras de los mercados. Sea como sea es indiscutible que el entorno de la marca, sea político, social o económico tienen una gran influencia en muchas de sus decisiones, así que no siempre son los clientes quienes tienen la razón.

Hoy presentaré el caso de Ford en Estados Unidos y la polémica que se ha desatado por su decisión de no construir su planta en México como lo había planteado en alguna ocasión.

Recordemos que Ford es la segunda empresa norteamericana en producción y la primera en venta de vehículos en Estados Unidos, parte incluso del orgullo empresarial del país en cabeza de su fundador Henry Ford. Durante muchos años, Ford fue parte del impulso económico que hizo que la región se destacara entre sus países rivales (Europeos principalmente).


Actualmente Ford cuenta con algo más de 30 plantas alrededor del mundo (en todos los continentes hay alguien haciendo un Ford en estos momentos). Desde el año 1932 Ford tiene una planta de armado de vehículos en México, expandiendo su número de plantas en este país en los años 1983, 1986 y 2016... y a esto viene nuestro caso de hoy.

Para el año 2018 Ford tenía previsto abrir una nueva planta de autos compactos en México, específicamente en San Luis de Potosí, con una inversión superior a los U$1.600 millones y esperando dar empleo directos a 2.800 personas e indirecto a casi 10.000 más... tenía previsto porque la empresa se retractó de la propuesta y decidió reinvertir directamente en sus plantas ubicadas en Estados Unidos por la mitad del dinero que iba a destinar en México.


A estas alturas no fue de esperar que las críticas llegaran para la marca norteamericana al decir que la decisión se había tomado por presiones de Donald Trump, el presidente electo que toma posesión este año y que ha basado su campaña en devolver la grandeza que tenía Estados Unidos a partir de políticas proteccionistas y restrictivas en cuanto a la producción fuera del país, especialmente en países como México y China a quienes de frente a atacado.


Muchos creen que es imposible la intervención directa de Trump en este tema, y si bien no se puede comprobar que haya una llamada de por medio, algunas de las afirmaciones del presidente con respecto al aumento de las tasas para el ingreso de vehículos u otros artículos al país después de haberse manufacturado por fuera, pueden ser una causa muy probable de esta decisión.

Ford anunció que al quedarse en Estados Unidos generará alrededor de 700 empleos nuevos, lo que ha sido muy bien tomado por la comunidad del país y por su presidente electo Donald Trump (incluso se dice que ha prometido beneficios a las empresas que devuelvan los empleos a los nacionales). Y obviamente, cuando una noticia es bien recibida también se refleja en sus acciones: desde el día que anunció su decisión, el crecimiento de Ford ha sido del 4% sobre sus acciones con tendencia a continuar así por unos días... algo más para agregar?



Con esta noticia en caliente las reacciones no se hicieron esperar por el país (y el consumidor) mexicano, algunos incluso llaman al boicot sobre la marca norteamericana por no cumplir con el desarrollo de la planta que habían proyectado... algo ilógico en verdad.

Es claro el descontento del pueblo mexicano, pero analicemos esto como profesionales de marketing:
1. Ford es una compañía de origen norteamericano que representa claramente el espíritu emprendedor y empresarial del país.
2. En Estados Unidos la marca es considerada la número 1 en ventas con casi 2'600.000 unidades, representando el 14% de las ventas totales de vehículos (en unidades entre 41 marcas). En México por su parte, Ford no ocupa los primeros lugares y apenas supone un 6% de las ventas totales en unidades del país (entre poco más de 10 marcas).


3. La planta que se pensaba construir era para la producción de vehículos compactos y este es uno de los productos que más ha reducido sus ventas para la compañía, así que no sería estratégico concentrarse en la producción de algo que está en recesión.


4. El enfoque de Ford (al igual que sus competidores) es la apuesta por las energías renovables de alta tecnología; si bien la mano de obra en México puede parecer más económica, el traslado de la tecnología de punta a este país no lo será, sin contar con la capacitación y el riesgo adicional que es latente en esa región.
5. El aumento desproporcionado de los aranceles para el ingreso de productos no fabricados en Estados Unidos es una barrera inevitable para siquiera pensar en salir del territorio natural de la marca. Si México estuviera entregando "algo" que sea diferencial para Ford, es comprensible el riesgo, pero si sólo se trata de mano de obra "barata", no vale la pena.
6. Hay fuertes posibilidades que esta decisión ubique nuevamente a Ford en la cabeza de las industrias norteamericanas, sobretodo porque Trump ya se dirigió a General Motors advirtiendo de sus importaciones de vehículos hechos en México.


7. Es claro el panorama para una marca norteamericana como Ford; lo que se avecina es una ola de patriotismo que podrá beneficiar a las marcas nacionales, siempre y cuando ellas sean leales "a la bandera". La apuesta de Ford va más allá de los números. La marca está buscando reconquistar el corazón del comprador norteamericano (y ya conocemos sus fervores)... ¿Cómo creen que la marca espera que su mercado le pague este gran acto de lealtad y patriotismo? Con un aumento considerable de ventas (incluso podrán recuperar el mercado del compacto).


8. Si bien es triste (e y desproporcionada) la reacción de algunos mexicanos frente a la decisión de Ford (con eso del boicot y demás), no será la mayor pérdida que pueda tener la compañía por las decisiones relacionadas con el tema. Acá surge la pregunta: ¿Qué prefiere Ford? ¿Fortalecerse en una economía líder con 318 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$52.800 y un nivel de pobreza de 15.1% contra 120 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$15.600 y un nivel de pobreza del 52.3%?

Disculparán la crudeza de mis argumentos, pero los números no mienten y esto finalmente, es un negocio.

Cuando los clientes se sienten a gusto con las acciones de una marca, con sus posturas, principios y prácticas lo reflejan en el nivel de compra que tienen con ella; el share of pocket destinado a la marca. Hagamos cálculos (alegres) de lo que hay: tenemos a 318millones de habitantes, alrededor del 70% está en edad de tener y manejar un vehículo (220 millones aproximadamente) y si a esto le restamos el porcentaje de pobreza (suponiendo que no tienen vehículo, pero sabemos que en Estados Unidos la situación es otra porque viven en ellos), estaríamos hablando de alrededor de 187millones de habitantes en posibilidad de adquirir un Ford (entre cambios y nuevos, etc...).


Si bien hemos exagerado un poco porque la competencia es muy amplia (pero el atenuante es que Ford es la marca número 1 en el país), podríamos hacer el mismo ejercicio con el mercado mexicano (que vale aclarar prefiere a Nissan y otras 3 marcas más por encima de Ford) y aún sería poca la ventaja de quedarse peleando en este territorio.

En pocas palabras... si bien la decisión puede ser tomada como un insulto a la relación entre Estados Unidos y México el tema va más allá. No conocemos todas las cifras de la Ford, eso es claro, jamás las conoceremos! Pero sí tenemos algo de sentido común. Trump no la va a tener fácil, y lo que pasó con Ford tuvo que ser negociado. Tengamos en cuenta que las plantas de México están pensadas para los productos que se exportan no sólo a Estados Unidos, también a Europa, Suramérica, Asia y Canadá y con esta premisa no se puede olvidar el tema de los insumos para la fabricación de los autos, donde los ahorros por el trabajo con México son realmente significativos (esto aprovechando los tratados que tiene el país con la UE y algunos países asiáticos que invierten en ellos).



No siempre se trata de volumen, se trata de permanencia en el tiempo. Ford podía quedarse en México fabricando sus modelos a costa de la pelea con Trump; ok, esto podría representar un ahorro significativo en la mano de obra (U$600 según el estudio de Bloomberg), pero, ¿y los costos adicionales? estos pueden ir desde chantajes, sobornos, corrupción, capacitaciones extra al personal, sindicatos, adecuaciones locativas especiales por lo agreste de la zona, dificultades en importación de tecnología, impuestos mexicanos, impuestos por legalización del producto en Estados Unidos (y no van a entrar 5 carros al año...), nacionalización de los vehículos, controles de calidad, sellos de calidad por ser fabricado por fuera, servicio al cliente por calidad (lo que le pasó a la Mercedes en China)... en fin... números sin acabar...

Esperemos a ver el resultado de esta decisión de la compañía con lo que les entregue Trump este año, con el nivel de ventas en Estados Unidos y México y su nivel de posicionamiento en ambos países... El tiempo dirá cuál fue la mejor decisión.Hay que ver hasta donde nos ayudaron los números.

lunes, 2 de enero de 2017

COBRANDING Y DEL BONITO ::: CLINIQUE Y CRAYOLA TE LLENAN DE COLOR




¿Quién no recuerda esos años de niñez donde todo era color? La ropa, los juguetes, los accesorios y por supuesto, las crayolas y los lápices de colores.
Cuando pasan los años tendemos a perder esa sensibilidad y a volvernos más prácticos e incluso recatados con el uso de los colores, incluso llenando la cotidianidad de apatía.

Un par de marcas reconocidas a nivel global deciden unirse para devolvernos la alegría del color sin perder de vista que ya estamos en edad adulta (con todo lo que eso significa).


Clinique y Crayola se han unido para que la primera marca desarrolle una línea de brillos labiales con la imagen de Crayola, así tenemos una mezcla muy interesante de color y diversión para mujeres adultas.

La unión de estas dos marcas en una edición especial de productos hace que estas dos marcas consideradas Lovemarks, le apuesten a una oferta innovadora que aproveche la evocación del juego y la niñez para conectar con su público objetivo.


En palabras de Janet Pardo, vicepresidenta senior de desarrollo de producto de Clinique, "todo se trata del juego... que cuando mires uno (brillo labial) sonrías, es la conexión obvia con una caja de crayolas. Te trae de regreso a esa época de la vida sin estrés porque eras un niño. Podías crear lo que desearas, tenías tiempo libre ilimitado y sólo jugabas"

Este desarrollo se hizo en conjunto con las dos compañías, de ahí que el nombre de los labiales estén inspirados en la carta de color de Crayola, además de la caja y la etiqueta que evocan la marca infantil de colores: "Nosotros trabajamos muy de cerca para traer los colores de Crayola a la vida, expandiendo la experiencia y la diversión de colorear como una parte diaria de la belleza personal"

  

Viendo este desarrollo de cobranding es fácil reconocer cómo estas marcas han comprendido su labor en los mercados meta: Clinique entendió que no vende maquillaje, ofrece las posibilidades de ser alguien más de forma divertida (se evidencia en su comunicación de marca en la página web) y Crayola tiene clarísimo que no vende implementos escolares para dibujar, ellos saben que venden los insumos para dejar volar la imaginación.


Cuando una marca reconoce sus alcances más allá de la funcionalidad o racionalidad del producto, es capaz de encontrar esos puntos de conexión emocional con sus mercados; bien puntualizaba Pardo que ambas marcas eran Lovemarks, un concepto profundo que no se logra vendiendo sólo maquillaje o lápices de colores, una Lovemark se logra con respeto, admiración y amor obtenido del reconocimiento profundo del mercado, sus necesidades, expectativas y visiones de lo que cada marca les ofrece.

Descubrir a esa niña de 8 años que adora colorear, decorar y explorar el arte no fue difícil, ni siquiera en las miles de clientes que tiene la marca Clinique y que ya no poseen esa inocente edad. Antes se maquillaban y peinaban muñecas, ahora lo hace cada clienta. La magia no ha cambiado, el sueño o la inocencia, sólo se ha transformado y utiliza otras herramientas (un poco más costosas, pero igual de divertidas).


Como lo insinué en el título y me atrevo a reafirmarlo: un cobranding y del bonito entre estas dos marcas, que pueden parecer disímiles a los ojos del incauto, pero que es perfecto y fascinante para los ojos de quienes ven más allá de lo evidente... de quienes son capaces de entender las verdaderas motivaciones e intenciones de los clientes.

Es una lástima que sea una edición limitada. Pero valió la pena conocerla y de paso entender su intención, no sólo comercial, sino desde el engagement a partir de la evocación, el juego y la inocencia. Un fuerte arquetipo entra en juego aquí y se establece: El Inocente. Perfecto para ambas marcas.

UNA CAMPAÑA VERDADERAMENTE HUMANA ::: BURGER KING Y PEPSI ARGENTINA



Creo que una de las cosas que más me intrigan es el proceso de selección de modelos en los comerciales, pero no de modelos famosos, de esos conozco el lobby, me refiero a esos comerciales donde aparece "gente de a pie", gente común con la que buscan conectar a la marca y a los clientes a través de "personas reales"... tan tú como yo.

Según entiendo, las agencias llaman a casting siguiendo los lineamientos de la marca: que sean rubios, que sean altos, que sean jóvenes, que parezcan felices, que luzcan exitosos... y así un sinnúmero de requisitos más de intuición que otra cosa para lograr transmitir la esencia de la marca. Esto está bien, es un requisito y desde allí se generan los mejores comerciales "cotidianos".


Fue esta situación lo que inspiró la campaña de Burger King y Pepsi en Argentina (una de las cunas de publicidad para América Latina de grandes marcas multinacionales). Con la campaña denominada #Rechazados ambas marcas buscan conectar realmente con ese público objetivo cotidiano, de a pie, el que está en todas partes... y que al parecer no es lo suficientemente bueno para otras marcas. Desde la autenticidad de cada una de las marcas se celebra la diversidad y le da la bienvenida a todo aquello que es diferente y único.

Según Lucina Cabrejas, directora de marketing de Burger King en Argentina, "elegimos el valor compartido por ambas marcas: la autenticidad, siempre con el sentido del humor que es característico de ambas marcas"..."damos la bienvenida a todo el mundo, por lo que nos gusta la imperfección, y trabajamos duro para estar cerca de nuestros clientes en todos los puntos de contacto"

*Lucina Cabrejas. Directora de marketing de Burger King en Argentina

El ejercicio del comercial es muy interesante, sobretodo por el nivel de empatía que genera en el consumidor "normal".
Desde el principio se ven personas que cuentan sus experiencias (fallidas) de participación en casting de diferentes marcas que son competencia de Burger King y Pepsi (no hay que ser genio para saber de quiénes hablamos)... No sólo nos comparten sus experiencias sino cómo se sintieron! y eso es lo que le da todo el peso al comercial.

Entre charlas se ve el consumo de los productos pero de forma natural, relajada y a la vez cercana (algo que todos habremos hecho alguna vez) y de paso, se ve como se generan lazos entre los participantes.


En esta entrega son 2 minutos y medio de casos de rechazo en casting de comerciales para al final cerrar con una frase que define toda la intención de las marcas:
"¿Por qué vas a elegir una marca que no te elegiría a vos?"
... simple, concreto, directo... un poco sucio dirán algunos, pero en mi opinión, magistral!


Esta campaña no sólo muestra el lado humano de Burger King y Pepsi, ratifica la autenticidad, la aceptación y la originalidad. Se burla de las poses de felicidad exageradas que finalmente deforman la realidad... aquella en la que están las personas cada día.

Veamos el comercial completo:


Con esto Burger King y Pepsi se ratifican como las marcas retadoras por excelencia, las marcas de la comunidad underdog. Marcas pensadas para personas reales, donde todos son bienvenidos.


Fabulosa campaña! ¿Qué millenial no se identificaría con ella?