DESFRONTERIZATE ::: UNA CAMPAÑA QUE MUEVE EL CORAZÓN AMERICANO

Para nadie es un secreto que estamos entrando en una era de terror por lo que sucede cada día en Estados Unidos bajo el mandato de Donald Trump. Ya lo hemos dicho en algunos post y es innegable su influencia en temas políticos y económicos a nivel mundial, especialmente Latinoamérica.

Hemos comentado la persecución que se ha desatado contra el país Mexicano y su industria; incluso marcas icónicas en el mercado norteamericano pero que son de origen mexicano, están siendo vetadas en la entrada del país, lo que ha generado descontentos en consumidores y productores.

Una de esas marcas es la de cerveza Corona, mexicana de origen (pero que ahora hace parte del grupo Sudafricano Ab Inbev) que ha sido cómplice de más de una fiesta de universitario norteamericano, especialmente en el estado de California (fuerte oponente de las políticas migratorias y sociales de Trump).

Corona recibe de frente el portazo del gobierno al ser consciente de las restricciones de exportación hacia el país del norte, sin contar el tema de los aranceles y los vetos que llegarán.. además de las locuciones ofensivas que ha hecho el presidente contra el pueblo mexicano.

Es así como desde la propuesta de Trump de poner un muro que divida a Estados Unidos de México, Corona ha presentado un nivel de activismo impactante para una marca de consumo masivo.

En su campaña "DESFRONTERÍZATE" que inició el año pasado (2016), Corona plantea la necesidad de traspasar los límites quitándonos las fronteras mentales, atreviéndonos a movernos y descubrir nuevas cosas. Comerciales divertidos que invitan a salir de la zona de confort... eso está bien, pero, ¿cuándo se vuelven más interesantes? cuando Corona descubre que en realidad se habla de crear fronteras reales que dividen a los pueblos y los humillan.

Evolucionan la campaña, se presentan entonces una serie de comerciales que son la respuesta perfecta a las propuestas de Estados Unidos. Su primer comercial (bajo esta dinámica) protagonizado por Diego Luna da cuenta de la necesidad de cambiar nuestra mentalidad y seguir adelante, sin que las ideas del norte nos dañen la cabeza. Este comercial salió al aire justo después de las declaraciones de Trump sobre sus intenciones de construir el muro; aquí el comercial:



En esta primera propuesta, Corona habla directamente al pueblo mexicano para que despierte y se sienta orgulloso nuevamente de sus orígenes... aún no era claro el triunfo de Trump en las elecciones.

Ahora la respuesta es más directa cuando el gobierno norteamericano ha firmado el proyecto del muro contra México y las políticas de proteccionismo comercial que afecta directamente a los productos mexicanos. En esta última entrega se apoyan del discurso de Trump que dice que hará a América grande de nuevo... primero que todo, para Corona (y es real), América ya es grande; así, aprovechando la polémica que siempre ha existido sobre el nombre de América para referirse sólo a Estados Unidos, sale esta fascinante campaña que despierta el sentimiento de orgullo por el origen de los pueblos más allá del norte.

Veamos este comercial:


Algo que llama la atención de Corona es el ejercicio que ha desarrollado acá: no se ha quedado en la retórica del discurso impecable, del copy acertado, sino que busca que los clientes se involucren con este proyecto invitándolos a visitar su fan page y sumarse con el cambio de la foto de perfil por el escudo de "La Gran América". Definitivamente saben como mover corazones.

Ver esta campaña y no emocionarse es difícil. Hay quienes la valoran positivamente en todo momento, hay otros que encontrarán puntos a criticar, pero todos coinciden en la fuerza del mensaje que finalmente es lo que importa acá.

Leo Burnett (México) es el responsable de esta propuesta y la han sacado del estadio. Cercana, emotiva, fuerte, vibrante; con una factura impecable y un mensaje inolvidable. Una campaña que dejará huella por mucho tiempo!

Esperemos a ver como las marcas responderán a estos movimientos de uno de los mercados más importantes del mundo. Lo más interesante es lo que está generando entre los demás mercados esta posición de proteccionismo del país del norte: la apertura a nuevos mercados es la tendencia para América.

NO FUE UN "PASTELAZO"... FUE UN "HAMBURGUESAZO" Y POR PARTIDA DOBLE

Sería mentira decir que no es divertido ver a las marcas cómo pelean entre sí, pero no con competencia desleal o a través de chismes, sino utilizando todos los medios creativos que las agencias de publicidad tienen bajo la manga.

Desde los años ochenta hemos visto peleas épicas como la de Coca-Cola y Pepsi, también la de Mac y todas las PC, Duracell y Energizer entre otras... la lista podría ser interminable, pero en este caso hablaremos de McDonald's y Burger King, otra pelea mítica pero muy vigente.

Estos dos gigantes de las comidas rápidas no esconden sus diferencias; en la red es común encontrar chistes de la una contra la otra lo que fortalece la afinidad de los clientes por una marca u otra.

Han habido ataques de lado y lado pero siempre ha sido el humor parte del tema central en esta contienda creativa.

Uno de los ejemplos más representativos fue la campaña de McDonald's Alemania dirigido a su contraparte, donde un niño sufría de bullying hasta que tomó acciones más drásticas (abajo el comercial)... finalmente este chiste le costó una demanda en el año 2012 a los arcos dorados, pero es innegable que fue fabulosa.



El último caso inició en Francia con una acción de McDonald's donde destacaban la falta de locales de Burger King con "Drive-Thru" (tipo Automac); apenas cuentan con 20 locales que lo ofrecen a diferencia de McD que tiene más de 1000 puntos en todo el país.

En esta ocasión la agencia de McD ubicó en carretera una valla gigante que mostraba todas las indicaciones para llegar al Burger King más cercano... a 258 kilómetros, y al lado una pequeña valla que indicaba el próximo McD a tan sólo 5kms.



Así con un poco de humor se resalta lo conveniente que pueden ser los arcos dorados para su público en Francia.

Hasta acá todo está bien... pero Burger King no se quedó callado y en lugar de esperar que su contraparte lo siguiera "trolleando", tomó como base el comercial de McDonald's para entregar una respuesta (a mi modo de ver) aún más creativa... Aunque está en francés el audio, tenemos la traducción al inglés además de ser evidente la intención de la marca y la respuesta que dieron. Veamos este comercial:


... Fascinante esta pieza, llena de sarcasmo, humor y un poco de picardía. Esto es lo emocionante de la rivalidad sana entre las marcas, en lugar de ver "pataletas", encontrar respuestas ingeniosas que hagan sonreír a los clientes y sigan mostrando de manera clara quien es la marca en cuestión.

No creo que McDonald's continúe la pelea; es momento de pararse, aplaudir a la contraparte y continuar ofreciendo productos novedosos a los clientes.

Sin embargo hay que seguirle la pista a estos dos chicos, no sea y los encontremos dándose golpes en la próxima esquina.

QUE LA CRISIS DEL COMPETIDOR NO TE AFECTE ::: CASO UBER

Para nadie es un secreto la disputa que hay entre los servicios prestados por taxistas de diferentes empresas y el servicio conocido como UBER que facilita el transporte de pasajeros en condiciones mejores a las prestadas por el servicio tradicional de taxis.

Desde hace varios meses, los taxistas tradicionales han visto amenazada su operación por este nuevo servicio que se abre por todo el mundo con una aplicación que garantiza calidad y seguridad para los usuarios, en una época donde los taxistas han perdido la confianza por casos de abusos y robos.

El día de hoy, varios empresarios del gremio de los taxistas convocaron a un paro nacional con el fin de protestar por el transporte ilegal además del servicio prestado por UBER alegando riesgo para el gremio, una decisión que por supuesto afecta a los usuarios en las ciudades donde se convocó el Plan Tortuga.

Ante esta situación la respuesta de UBER no fue otra que ofrecer a sus usuarios un descuento especial en redes sociales con el hashtag #ColombiaNoPara buscando así que esta situación no les afectara en su desempeño laboral, lo que nuevamente deja fuera de lugar la actuación de los taxistas tradicionales.

Pero por qué este tema le compete a los marquilleros? Si bien no todo el mundo reconoce marcas del gremio de los taxistas, así mismo, como gremio, se convierten en una marca que conlleva consigo todas las responsabilidades de una convencional.
En este caso, la marca de "los taxistas" no es consecuente con su "deber ser", al entorpecer la movilidad de los usuarios como mecanismo de presión, afectando aún más su imagen frente a los usuarios que son quienes finalmente alientan o no la llegada de nuevas alternativas en cada sector.

UBER por su parte hizo una jugada maestra al aprovechar esta crisis de su competidor directo para conectar emocionalmente con sus clientes/usuarios y brindarles una solución mejorada para un problema mayor.

En este caso, los taxistas sin querer le dieron un punto a favor a su competidor UBER quien no sólo logra hoy aumentar sus ingresos, sino que mejora muchísimo más la percepción y reputación frente a sus usuarios, lo que le dará nuevas ventajas frente a esta disputa de poderes.

Las marcas deben comprender que están allí, en el mercado, para dar soluciones a los clientes, no para entorpecer sus vidas. En el caso de los taxistas, donde lo que prestan es un servicio, con mayor fuerza debería estar este compromiso arraigado.

Posiblemente el problema con UBER no se solucione con esta medida, posiblemente los usuarios no salgan a protestar para defender el servicio, posiblemente le quiten la licencia de circulación, pero algo es definitivo, tratar de amarrar a los clientes con mecanismos de presión no sólo es desleal sino mezquino: aquí las marcas que ganan son aquellas que se comprometen con su razón de ser.

Hoy UBER se anota un punto a favor con sus usuarios, los conecta, emociona y fideliza... incluso ha sido tal el despliegue de la noticia que el free press obtenido justifica cualquier acción.

Felicitaciones a la marca UBER que entendió que la conquista del cliente es por el corazón y no por la fuerza. Les dejo además un rápido comparativo de ambos servicios para su análisis:

ENTRAMOS EN LA ERA DE LA INQUISICIÓN PUBLICITARIA? ::: A PROPÓSITO DE VICTORIA'S SECRET

Hace un par de semanas se dio una polémica a nivel global por la última campaña de Victoria's Secret, la reconocida marca de lencería femenina que se ha caracterizado siempre por exaltar la belleza femenina dentro de unos cánones que para algunos no son humanamente posibles.

La última propuesta de la marca, que bajo el slogan de "The Perfect Body" (El cuerpo perfecto) unió en su campaña a 10 modelos con figuras marcadamente delgadas y estilizadas, desató todo tipo de respuestas motivadas por tres estudiantes británicas que vieron la campaña "ofensiva y agresiva" contra las mujeres, según ellas, esta campaña atentaba contra el autoestima "ya golpeada" de la mayoría de las mujeres.

A raíz de esto, la marca competidora Dear Kate aprovechó para lanzar su respuesta mediática con otra pieza de iguales condiciones pero con modelos "reales", demostrando así que este es el cuerpo perfecto (desde la diferencia).

Obviamente la polémica trajo consigo la respuesta de Victoria's Secret quien cambió el slogan de su campaña (más no la imagen de las modelos), por la frase "A Body For Every Body" (Un cuerpo para cada una) tratando de mitigar la ofensa a las "mujeres reales".

En verdad esta no es la primera vez que la marca se ve atacada por este tema, hace algunos años fue la marca de artículos para cuidado de la belleza Dove quien atacó duramente a VS por su ideal de belleza femenina, lo que le representó a Dove la catapulta a su campaña de "autoestima femenino" que se ha convertido en el caballito de batalla para sus productos.

Si bien es cierto el marketing debe procurar un consumo responsable, no es reducir la inteligencia femenina a niveles ínfimos cuando se cree que una campaña va a destruir el autoestima? Y si esto sucede, será sólo culpa de las marcas que hablan de este tipo de belleza o tendrá algo que ver el tipo de educación que reciben las personas desde pequeñas que no promueven el amor propio, el criterio individual, sino que buscan que "todos encajen" en sistemas educativos y sociales? O seremos nosotros mismos como individuos quienes exaltamos estándares de belleza y éxito por fuera de la realidad?

Todas las marcas nos hablan de ideales, de aspiraciones, de sueños; las campañas de vehículos le dicen a los hombres que no serán exitosos sin un motor potente, los juguetes le dicen a los niños que sin esa figura de acción no tendrás amigos, algunos sitios turísticos te dicen que si no los visitas tu matrimonio fracasará, y los casos pueden ser infinitos!

 

No quiero decir con esto que se justifica la propuesta de alguna marca, pero es ridículo satanizar una sola marca por su propuesta de comunicación.

En realidad es hora de que como consumidores veamos lo que las marcas ofrecen desde sus productos; ropa interior es ropa interior, quien busque con este producto éxito, fama, amor y reconocimiento está fuera de la realidad. Por qué otro tipo de consumidores no hace escándalo cuando ve que las campañas muestran modelos fuera del alcance? O también vamos a pedir que los retiren de las vallas?

Pero más allá de esto, este tipo de acciones "de buena fe" por parte de los consumidores conscientes está trayendo consigo una nueva era de "inquisición" publicitaria, donde al parecer se requieren ya comités de vigilancia de las "buenas costumbres" para no ofender a ningún ciudadano y las marcas están respondiendo inmediatamente lo que también vuelve sospechosa la acción: "Se hizo como un acto consciente y sensible hacia ese sector social? O fue una estrategia más de marketing? (lo que se ha hablado de la marca es insuperable por una pauta paga) O se trata simplemente de apagar un incendio mediático?".

Lo más interesante con estas marcas "desalmadas" es que las "marcas defensoras de los clientes indefensos" que aparecen como esa tabla o ese pañuelo de salvación de las víctimas del consumismo también se están beneficiando y mucho! con argumentos comerciales que no son originales y que por el contrario avivan el fuego del sabotaje a las demás marcas; en verdad no son muy diferentes de las primeras marcas (y también tienen sus pecados, incluso más viles -vea AQUÍ lo que Greenpeace tiene que decir sobre Dove-)

Espero quede claro que ni defiendo el argumento de Victoria's Secret ni tampoco lo satanizo; puntualizo que como publicistas hemos entrado en una era crítica de "vigilancia civil" hacia los argumentos que se utilizan para una u otra campaña. Al parecer ya no basta con ser claros sobre el tipo de cliente que nuestras marcas buscan, al parecer debemos tener en cuenta a todo el mundo para promocionar nuestros productos (incluso si esos "clientes ocultos" nunca vayan a comprar nuestras marcas).

Preocupante esta situación, deberemos entonces volver a meros argumentos funcionales para la venta? La segmentación para qué sirve entonces? O esto lo que generará es una desaparición anunciada de los medios masivos de publicidad para enfocarnos en medios personalizados que nos permitan hablarle directamente a quien realmente nos interesa, a quienes sí entienden nuestro mensaje comercial? Es momento de reflexionar.

BIEN JUGADO SAMSUNG ::: BURLA A IPHONE... DE NUEVO

Para nadie es un secreto la guerra entre Samsung y Apple en el mundo de los teléfonos móviles; en la mayoría de los casos quien ha ganado esta batalla mediática ha sido Samsung con campañas contundentes, un poco de guerrilla, donde su punta de lanza es la burla hacia la fascinación de los fans de Apple por sus dispositivos, incluso aunque no sean tan potentes como los de Samsung.

Ya recorrimos las campañas para los diferentes modelos de Galaxy, donde el punto de quiebre son los cientos de fanáticos de Apple que hacen filas para comprar el último iPhone que no tiene tanto nivel tecnológico como puede tener Samsung. Esta es una estrategia agresiva pero que ha logrado que muchos indecisos (no fanáticos de la manzanita) volteen a ver estas ofertas particulares.

En este momento Samsung entra con la misma estrategia para su Galaxy S5, cuya principal ventaja es la batería de fácil cambio y larga duración, una ventaja (que debo reconocer) no tenemos los usuarios de iPhone.

 

Con este comercial ambientado en las situaciones usuales de los propietarios de iPhone, se pone en evidencia otra falla técnica del dispositivo, pero también deja claro que el fan de Apple, sigue firme pase lo que pase.



Analicemos un poco qué está pasando entre Samsung y Apple y cuál es la intención de la marca coreana.
- Samsung es la marca seguidora de Apple a nivel de administración de marca, pero su tecnología de punta logra en muchas ocasiones mellar la buena labor de branding que hace Apple.
- Apple por su parte es una marca con un alto nivel de top of heart, una afiliación que va muchísimo más allá de la funcionalidad, lo que caracteriza a Samsung.
- Las campañas de Samsung donde se burla de los usuarios de Apple realmente no van dirigidos al usuario de Apple actual, quien es un fiel seguidor de la manzanita con o sin burlas; es un estilo de vida declarado. Samsung busca cautivar a aquellos clientes potenciales de una categoría que debería ser más racional que emocional por eso las características de tecnología de la marca coreana son su caballito de batalla para nuevos consumidores.

- El consumidor de Apple es permisivo con la marca porque cabe que no está buscando simplemente conectividad, calidad en fotos o baterías de extraduración, el usuario de Apple busca una reafirmación como individuo al ser consumidor de una marca con una personalidad y promesa de valor muy claros, que por supuesto, trasciende el tema tecnológico.
- El que una marca deba apelar a la burla contra su competidor para cautivar al mercado, demuestra que éste sí es relevante en el mercado, tanto así que tratar de "desmoralizar" al usuario de esa marca convirtiéndolo en motivo de burla, es una estrategia común y viable (ya vimos que el mismo Apple lo hizo contra Windows en su campaña I'm PC).

Para resumir, con esta campaña Samsung nuevamente da un golpe fuerte a esos posibles clientes de Apple que buscan funcionalidad por encima de emocionalidad o personalidad a partir del consumo.
Sobra decir que ambas marcas nos sorprederán con nuevos desarrollos tecnológicos, lo que queda es ver, cómo será la batalla por la mente y el corazón de esos consumidores.

CAMPAÑAS QUE GENERAN OPINIONES ENCONTRADAS ::: RENAULT CLIO CAMPUS

Hace pocos días Renault Colombia hizo el lanzamiento de la campaña que acompaña el nuevo Clio Campus, una propuesta adaptada del Clio tradicional a las exigencias de las nuevas generaciones y de las ciudades en que se verá correr.

En su campaña, se invita de manera directa a "elevar el ego", bajándose del bus y subiéndose en este vehículo, algo atrevido pero divertido para algunos y totalmente ofensivo para otros (...).

Por esta campaña no se hicieron esperar las críticas y comentarios por parte de activistas ambientales que discuten la pertinencia de esta campaña en un país con crisis ambiental y de circulación, mientras otras alternativas de transporte están siendo omitidas para dar paso a las necesidades del ego.

Bajo esta reacción hay varios elementos que vale la pena mirar:
1. Si bien es cierto la campaña es atrevida por hablar del ego y exaltarlo por la compra de un vehículo, también es claro que le habla a un mercado universitario, joven, que se valida a partir del consumo (esto está validado, estudiado, analizado, formulado, registrado... no es algo que nos inventamos).
2. Aunque con fuerza han crecido los movimientos ecologistas en el país, es evidente que no sólo se trata de unos pocos quienes quieren ver el país mejor, se trata de la falta de políticas de ciudad que contribuyan a que ese trabajo funciones.
3. Es imposible pretender que todos esperen lo mismo y deseen lo mismo. Algunos procurarán una bicicleta u otro medio para su transporte, otros procurarán un carro o una moto.
4. El medio de transporte público es una excelente alternativa en todas las ciudades, pero hay que ser conscientes que los temas de cultura ciudadana no invitan a que sea considerada la primera opción para muchas personas.

Curioseando un poco las reacciones en redes sociales, encontré un colectivo ambientalista muy interesante que invita a reflexionar sobre estos temas, incluso, hacen una campaña respuesta a la propuesta de Renault donde convocan para pensar en el transporte público como una opción de movilidad.

Al ver algunas de sus piezas, que están muy bien logradas desde el diseño, no me queda claro si están exaltando el servicio o si a través del sarcasmo pretenden también generar una discusión reflexiva sobre lo que implica utilizar estos medios.

Aunque celebran la diversidad que se ve en este tipo de transporte y sus obvios beneficios económicos, me parece un poco atrevido que exalten la venta de dulces en ellos, cuando esto es una problemática cultural que evidencia la falta de oportunidades en educación y empleo; el empleo informal es otra forma de esclavitud como muchos estudios lo han mostrado.

Otras piezas también hablan del ego pero de una manera diferente, incluso en tono burlesco lo que me preocupa por el mercado que realmente atiende este tipo de transporte.

 

Pero volviendo al tema de Renault con su campaña para el Clio Campus, es importante comprender de parte y parte el objetivo del ejercicio publicitario: Cautivar a los mercados objetivos, informándolos de ofertas y apelando de la mejor manera posible a aquellos motivadores que puedan despertar sus deseos, obviamente, sin desconocer el impacto que esta oferta podrá traer para el resto de la sociedad.

Es necesario entonces que desde el ejercicio publicitario comprendamos que cada vez son más los temas considerados "políticamente incorrectos", donde cualquier comentario puede herir las susceptibilidades de los más comunes transeúntes de nuestras comunidades. Por esto, es hora de tener conversaciones directas con nuestros públicos objetivos, con aquellos que recibirán nuestras campañas y propuestas sin juzgamientos filosóficos o políticos, aquellos que con total inteligencia y coherencia decidirán si lo que les ofrecemos cumple o no con sus expectativas y desde ahí, construir nuestros discursos comerciales o sociales.

Es momento de pensar, obviamente, desde nuestro quehacer como productores de soluciones a deseos y necesidades cómo nos estamos comprometiendo con nuestro entorno, pero más como una necesidad de desarrollar nuestras comunidades y no como una respuesta programada para agradar a unos o a otros (algo que siempre generará disgustos en algún lado).

La publicidad se trata de la amalgama perfecta entre Coherencia y Conciencia. Ojalá esto esté presente desde los creativos publicitarios hasta los espectadores (consumidores o no) de nuestras ofertas.

*Imágenes tomadas de El Colectivo Verde de la ciudad de Medellín: laciudadverde.co

LAS CAMPAÑAS RESPUESTA::: A PROPÓSITO DE COCA-COLA

En días pasados tuve la oportunidad de presentar la última campaña de Coca-Cola "Hay razones para creer", una campaña que le ha dado la vuelta a Latinoamérica mostrando que no todo es tan malo como los medios lo pueden presentar, incluyendo el consumo de la bebida negra como un punto que acerca a las personas.

Hasta este punto podría decirse que todo funciona bien, no? pero aparece la "Campaña Respuesta", que como hemos visto en el caso de Dove, generalmente es una respuesta negativa frente a las pretensiones de la marca original.

En este caso, el video respuesta está realizado en las mismas condiciones gráficas y comunicativas de la campaña original, pero en este caso se presentan los "estragos" que Coca-Cola hace por el mundo para producir el preciado líquido.

Las campañas respuesta pueden ser tan dañinas para una marca que si ésta no se blinda de algún modo las consecuencias pueden ser irreparables. En una sociedad donde cualquier persona es Productor y Consumidor de información (PROSUMER) sin ningún tipo de legitimación, es trabajo de las marcas dedicar sus esfuerzos productivos e informativos para frenar esa ola de desprestigio que en muchos casos, es producto de la misma competencia.

Es importante como espectadores de campañas, como consumidores de marcas reconocer los aciertos y desaciertos de las grandes compañías, pero también es responsabilidad del consumidor ser exigente con el tipo de información que recibe (positiva o negativa) sobre las marcas o los productos que consume, hay que tener criterio en la selección de la información, así como se tiene cierto criterio en la selección de productos y marcas... No se puede tragar entero, de ningún lado.

Estamos en la era de las respuestas inmediatas, de las producciones caseras, del "no quedarse callado", pero también en una era de alienación frente al rechazo por el "sistema"... Hay que tener cuidado con el inconformismo extremo, al parecer ya nada satisface, ya nada convence... aunque quienes intenten dejar de convencer, estén todavía más confundidos.