CAMPAÑAS QUE GENERAN OPINIONES ENCONTRADAS ::: RENAULT CLIO CAMPUS

Hace pocos días Renault Colombia hizo el lanzamiento de la campaña que acompaña el nuevo Clio Campus, una propuesta adaptada del Clio tradicional a las exigencias de las nuevas generaciones y de las ciudades en que se verá correr.

En su campaña, se invita de manera directa a "elevar el ego", bajándose del bus y subiéndose en este vehículo, algo atrevido pero divertido para algunos y totalmente ofensivo para otros (...).

Por esta campaña no se hicieron esperar las críticas y comentarios por parte de activistas ambientales que discuten la pertinencia de esta campaña en un país con crisis ambiental y de circulación, mientras otras alternativas de transporte están siendo omitidas para dar paso a las necesidades del ego.

Bajo esta reacción hay varios elementos que vale la pena mirar:
1. Si bien es cierto la campaña es atrevida por hablar del ego y exaltarlo por la compra de un vehículo, también es claro que le habla a un mercado universitario, joven, que se valida a partir del consumo (esto está validado, estudiado, analizado, formulado, registrado... no es algo que nos inventamos).
2. Aunque con fuerza han crecido los movimientos ecologistas en el país, es evidente que no sólo se trata de unos pocos quienes quieren ver el país mejor, se trata de la falta de políticas de ciudad que contribuyan a que ese trabajo funciones.
3. Es imposible pretender que todos esperen lo mismo y deseen lo mismo. Algunos procurarán una bicicleta u otro medio para su transporte, otros procurarán un carro o una moto.
4. El medio de transporte público es una excelente alternativa en todas las ciudades, pero hay que ser conscientes que los temas de cultura ciudadana no invitan a que sea considerada la primera opción para muchas personas.

Curioseando un poco las reacciones en redes sociales, encontré un colectivo ambientalista muy interesante que invita a reflexionar sobre estos temas, incluso, hacen una campaña respuesta a la propuesta de Renault donde convocan para pensar en el transporte público como una opción de movilidad.

Al ver algunas de sus piezas, que están muy bien logradas desde el diseño, no me queda claro si están exaltando el servicio o si a través del sarcasmo pretenden también generar una discusión reflexiva sobre lo que implica utilizar estos medios.

Aunque celebran la diversidad que se ve en este tipo de transporte y sus obvios beneficios económicos, me parece un poco atrevido que exalten la venta de dulces en ellos, cuando esto es una problemática cultural que evidencia la falta de oportunidades en educación y empleo; el empleo informal es otra forma de esclavitud como muchos estudios lo han mostrado.

Otras piezas también hablan del ego pero de una manera diferente, incluso en tono burlesco lo que me preocupa por el mercado que realmente atiende este tipo de transporte.

 

Pero volviendo al tema de Renault con su campaña para el Clio Campus, es importante comprender de parte y parte el objetivo del ejercicio publicitario: Cautivar a los mercados objetivos, informándolos de ofertas y apelando de la mejor manera posible a aquellos motivadores que puedan despertar sus deseos, obviamente, sin desconocer el impacto que esta oferta podrá traer para el resto de la sociedad.

Es necesario entonces que desde el ejercicio publicitario comprendamos que cada vez son más los temas considerados "políticamente incorrectos", donde cualquier comentario puede herir las susceptibilidades de los más comunes transeúntes de nuestras comunidades. Por esto, es hora de tener conversaciones directas con nuestros públicos objetivos, con aquellos que recibirán nuestras campañas y propuestas sin juzgamientos filosóficos o políticos, aquellos que con total inteligencia y coherencia decidirán si lo que les ofrecemos cumple o no con sus expectativas y desde ahí, construir nuestros discursos comerciales o sociales.

Es momento de pensar, obviamente, desde nuestro quehacer como productores de soluciones a deseos y necesidades cómo nos estamos comprometiendo con nuestro entorno, pero más como una necesidad de desarrollar nuestras comunidades y no como una respuesta programada para agradar a unos o a otros (algo que siempre generará disgustos en algún lado).

La publicidad se trata de la amalgama perfecta entre Coherencia y Conciencia. Ojalá esto esté presente desde los creativos publicitarios hasta los espectadores (consumidores o no) de nuestras ofertas.

*Imágenes tomadas de El Colectivo Verde de la ciudad de Medellín: laciudadverde.co

VALIDADORES DE MARCA COMO DOBLE VÍA DE ÉXITO :::RENAULT ARGENTINA:::

En algunos post anteriores he hablado sobre los validadores de marca (o legitimadores, o voceros), todos ellos personas influyentes en su medio que se convierten en la imagen cercana de la marca con los consumidores, procurando que ellos sigan a la marca en cuestión motivados por los valores que representa ese validador de marca.

Esta figura, como lo hemos mencionado, es importante y constructiva para la organización cuando los valores del personaje son adecuados para la marca, no sólo desde su rol profesional, sino personal, ya que antes de representar un papel dentro de una actividad específica, el validador es un ser humano con características, actitudes y motivaciones particulares.

Es en este punto donde el validador también puede ser un riesgo para la marca, cuando su comportamiento va en contravía de los valores que la organización quiere promover en su mercado.

Sin embargo, muchas marcas aún le apuestan a la figura del validador, sobretodo cuando éste representa a nivel emocional importantes conceptos para el consumidor.

Los casos más representativos de validadores de marca se dan en el mundo del patrocinio a deportes, donde las marcas le apuestan a actividades que mueven masas y además cuentan con representantes que son admirados por los seguidores deportivos.

En el mundo del deporte entonces se presenta un negocio de marketing de doble vía: Marcas que patrocinan a los deportistas y deportistas que sirven como validadores de las marcas. Los primeros necesitan de las marcas para mejorar sus desempeños deportivos con equipos y entrenamientos especiales; los segundos necesitan de los validadores para acercarse a su público objetivo e incluso ampliar este espectro cuando los fanáticos del deporte ven a sus ídolos detrás de una marca en particular.

En la medida en que el deporte sea más masivo, mayor será el interés de las marcas por patrocinarlos y en la medida que la marca sea reconocida o con proyección comercial, los validadores estarán más interesados en trabajar con ellas. Recordemos que un validador también es una marca (marca persona), que presta su imagen para potenciar otra, así que en este caso, prácticamente podemos hablar de co-branding si deseamos ser estrictos con el concepto.

Es importante que una marca reconozca el grado de empatía entre su público y el deporte que desean patrocinar, esto permitirá que la conexión sea efectiva y duradera, asociando los valores de la marca y los deportistas a los productos.

Uno de los ejemplos que voy a referenciar en este caso es el de la marca Renault y su patrocinio al equipo argentino de rugby PUMAS, un equipo de talla internacional que ha ubicado al rugby latinoamericano en una posición estratégica.

Para la población argentina, el rugby ocupa una posición privilegiada como el polo o el hockey de campo, deportes poco comunes en el resto del territorio latino pero de gran reconocimiento en Europa especialmente, donde los patrocinios son comunes y millonarios.

En esta campaña se puede ver la relación entre la marca de vehículos y los jugadores, quienes interactúan con los clientes en un espacio natural para la marca, y lo mejor, permiten que los legitimadores sigan con su forma de ser atrayendo nuevamente a los fanáticos del deporte.

Les dejo la campaña de Renault-Pumas para que la disfruten.