VALIDADORES DE MARCA COMO DOBLE VÍA DE ÉXITO :::RENAULT ARGENTINA:::

En algunos post anteriores he hablado sobre los validadores de marca (o legitimadores, o voceros), todos ellos personas influyentes en su medio que se convierten en la imagen cercana de la marca con los consumidores, procurando que ellos sigan a la marca en cuestión motivados por los valores que representa ese validador de marca.

Esta figura, como lo hemos mencionado, es importante y constructiva para la organización cuando los valores del personaje son adecuados para la marca, no sólo desde su rol profesional, sino personal, ya que antes de representar un papel dentro de una actividad específica, el validador es un ser humano con características, actitudes y motivaciones particulares.

Es en este punto donde el validador también puede ser un riesgo para la marca, cuando su comportamiento va en contravía de los valores que la organización quiere promover en su mercado.

Sin embargo, muchas marcas aún le apuestan a la figura del validador, sobretodo cuando éste representa a nivel emocional importantes conceptos para el consumidor.

Los casos más representativos de validadores de marca se dan en el mundo del patrocinio a deportes, donde las marcas le apuestan a actividades que mueven masas y además cuentan con representantes que son admirados por los seguidores deportivos.

En el mundo del deporte entonces se presenta un negocio de marketing de doble vía: Marcas que patrocinan a los deportistas y deportistas que sirven como validadores de las marcas. Los primeros necesitan de las marcas para mejorar sus desempeños deportivos con equipos y entrenamientos especiales; los segundos necesitan de los validadores para acercarse a su público objetivo e incluso ampliar este espectro cuando los fanáticos del deporte ven a sus ídolos detrás de una marca en particular.

En la medida en que el deporte sea más masivo, mayor será el interés de las marcas por patrocinarlos y en la medida que la marca sea reconocida o con proyección comercial, los validadores estarán más interesados en trabajar con ellas. Recordemos que un validador también es una marca (marca persona), que presta su imagen para potenciar otra, así que en este caso, prácticamente podemos hablar de co-branding si deseamos ser estrictos con el concepto.

Es importante que una marca reconozca el grado de empatía entre su público y el deporte que desean patrocinar, esto permitirá que la conexión sea efectiva y duradera, asociando los valores de la marca y los deportistas a los productos.

Uno de los ejemplos que voy a referenciar en este caso es el de la marca Renault y su patrocinio al equipo argentino de rugby PUMAS, un equipo de talla internacional que ha ubicado al rugby latinoamericano en una posición estratégica.

Para la población argentina, el rugby ocupa una posición privilegiada como el polo o el hockey de campo, deportes poco comunes en el resto del territorio latino pero de gran reconocimiento en Europa especialmente, donde los patrocinios son comunes y millonarios.

En esta campaña se puede ver la relación entre la marca de vehículos y los jugadores, quienes interactúan con los clientes en un espacio natural para la marca, y lo mejor, permiten que los legitimadores sigan con su forma de ser atrayendo nuevamente a los fanáticos del deporte.

Les dejo la campaña de Renault-Pumas para que la disfruten.

EL TEMA DEL CO-BRANDING COMO ESTRATEGIA DE ALIANZA

En estos días tuve la fortuna de recibir una contribución en tema de noticia de mi buen amigo Mauricio Bejarano, experto en mercadeo y comportamiento del consumidor.

Su contribución se trataba de una alianza muy interesante entre la marca de licor Buchanan's y la reconocida marca colombiana de restaurantes Andrés Carne de Res de la ciudad de Bogotá, donde la famosa vaca de Andrés, estaba "vestida para la ocasión" luciendo la famosa cintilla del licor.

Una alianza interesante pero no sorpresiva porque las dos marcas han trabajado juntas pero desde el aspecto comercial, ya que la bebida se vende en los restaurantes de forma regular.

Qué me parece interesante acá? Quien lidera la alianza, es decir, cual marca está tomando el rol de aval para la otra. Retomemos un poco de teoría (poquita para que no se duerman):

El co-branding es un tipo de alianza entre marcas para obtener beneficios puntuales en cada una, por ejemplo, existen alianzas porque se necesita apoyo entrando a un nuevo mercado, o porque se quiere dar una nueva imagen de la marca "matriz" con la cual se alía, en el caso de las marcas-ingrediente (otro tipo de co-branding) la marca "huésped" puede fortalecer sus argumentos de venta diciendo que cuenta entre sus componentes con la marca-ingrediente en cuestión. Sin embargo hay que tener cuidado de no perjudicar a alguna marca tomando una mala decisión de alianza, porque puede perjudicar no sólo las cifras de la marca en el banco, sino su personalidad y percepción de marca (lo que sí es realmente grave).

Algunos ejemplos de co-branding exitosos los pueden ver acá:

Renault Twingo + XBox 360

Nike + iPod

Axe + Coca-Cola Zero

Vespa + Adidas

Ojo! No confundir co-branding con licencia de uso de otra marca, donde se pagan los derechos de uso a la segunda implicada pero no recibe beneficios adicionales; el co-branding garantiza ganancias (económicas y de imagen) para las dos marcas durante el tiempo de la alianza. Por ejemplo:

En el caso de Buchanan's y Andrés Carne de Res (ACR) muchos pensarán que la marca protagonista, la que avala a la otra es Buchanans por su prestigio en el mundo, porque es extranjera, porque es costosa, etc, etc... pero lamento sorprender a mis lectores diciéndoles que no es así, en este caso puntual la marca que avala a Buchanan's es Andrés Carne de Res, una marca nacional que ha trascendido fronteras a manos de Andrés Jaramillo, y que se ha convertido en el referente de la buena rumba en la ciudad de Bogotá.

Buchanan's encontró entonces un partner interesante que avala el consumo de la nueva bebida (Buchanan's Master) entre sus visitantes, tanto nacionales como extranjeros. Así la vaca de Andrés se ha cotizado fuertemente y no es que Buchanan's antes no se vendiera con fuerza entre los visitantes de Andrés Carne de Res, pero luego de esta alianza, se ha ratificado un matrimonio perfecto entre dos marcas que desde su personalidad se complementan.

Ahora sí, a disfrutar de esta buena alianza y esperar qué sorpresas tienen, aparte del concurso de la Fiesta Buchanan's en Andrés Carne de Res.

* Fotos cortesía de Mauricio Bejarano

:::CO-BRANDING::: Islas Canarias y Coca-Cola

Quien lo creyera, pero a veces en Facebook se encuentran noticias interesantes. Lo digo porque mi post está basado en una nota publicada por Mauricio Bejarano sobre el Co-Branding entre Coca-Cola y las Islas Canarias.

Ampliando un poco el término, Co-Branding es el asocio de dos marcas con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las mismas.

En este caso Coca-Cola trabaja de la mano con las Islas Canarias (España) para darle valor a la marca de producto y a la marca país, cada una por su lado. Esta campaña invita a vivir una hora más cada día, apelando al sinfín de posibilidades que tendríamos con 1 hora más.

Explorando un poco de qué se trataba esto, visité la página de la campaña TIENES UNA HORA MAS y encontré testimonios de personas que decidieron darle un momento de felicidad o de cambio a la ciudad; iniciativas simples que cambiaron a las demás personas.

Bueno, frente a esto puedo decir que:

- Interesante que Coca-Cola trabaje de la mano con una ciudad en particular, no me extraña, pero me parece interesante.

- Una marca multinacional como Coca-Cola puede generar todo tipo de campañas, siempre caracterizadas por la generalización del mensaje, es decir, es comprensible por cualquiera en cualquier lugar, lo que no pasa con esta campaña.

- Al ser una campaña local pierde contexto internacional, aunque el mensaje general del comercial sí es universal.

Disfruten el comercial, que invita a vivir UNA HORA MÁS...