MÁS POR VISITAR EN ESTE BLOG

miércoles, 31 de octubre de 2012

PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y PUBLICIDAD "EXCESIVA": DOS FORMAS DE CENSURA

Es común que en el medio publicitario algunas campañas sean retiradas porque se considera que son engañosas y prometen más de lo que cumplen, lo vimos con casos como Revertrex donde la conocida Amparo Grisales fue presa de burlas y críticas por difundir los beneficios de un producto que realmente no los entregaba como decía hacerlos; la Cruz de Gólgota también fue retirada del mercado por publicidad engañosa y así cientos de ejemplos.


En este caso el tema de la publicidad engañosa viene de la mano de Photoshop y su generalidad de aumentar visualmente los beneficios de los productos. En el Reino Unido se ha retirado la campaña de Dior por exceso de Photoshop, obviamente se comprobó que la marca había utilizado esta herramienta para mejorar los beneficios del producto y que el producto en sí, no entrega tanta "belleza" como dice hacerlo por sí mismo.


La ASA, el ente regulador de la publicidad en ese país solicitó retirar la campaña por generar confusión en el consumidor luego de que L'Oreal solicitó la revisión de las piezas. Este organismo ha contribuido a la protección del consumidor frente a publicidad engañosa o que genere confusión, incluso en años pasados hizo retirar las campañas que involucraban a Penélope Cruz y Julia Roberts por lo mismo.





En este caso el problema radica en que el consumidor puede esperar beneficios mayores de un producto que no genera nada espectacular y su diferenciación con la competencia es mínima. Este tipo de engaño genera no sólo decepción en el consumidor sino además competencia desleal a partir de la utilización de beneficios que no son reales en su totalidad.


Otra campaña polémica de la que se estudia su retiro de las pantallas, es la desarrollada por la agencia peruana Ah Pesss, donde se pretende generar conciencia sobre el cáncer de seno, pero con una particularidad, no está dirigida a las mujeres sino a los hombres con una frase directa que dice: "Si tanto nos gustan, deberíamos cuidarlas. Incentiva a una mujer a hacerse un exámen de mamas..."


El problema se ha generado porque en todo el video se muestran senos femeninos en diferentes situaciones, lo que genera que más de un espectador tome el mensaje por otro lado desvirtuando el verdadero contenido, incluso lo han tachado de pornográfico (¿?).



Se considera entonces excesivo en su mensaje, porque apela a través del exceso a un mensaje contundente, pero su contenido se puede considerar ofensivo para muchas personas (incluso el video fue retirado de YouTube en el canal de la marca).


A partir de estos casos es evidente la censura al mensaje publicitario, con y sin causa justa; en el primer caso es evidente que se trata del aprovechamiento de la información para aumentar los beneficios de un producto y así generar mayores ventas sin tener la forma de entregar algo positivo al consumidor. En este caso es más que necesario retirar el mensaje para proteger el consumidor de un engaño directo.


En el segundo caso si bien el mensaje es directo y fuerte, el tema que trata también lo es, y cuando el mensaje bajo parámetros y tonos comunicacionales convencionales no funciona, es necesario apelar a otras estrategias más directas que generen una reacción. Desgraciadamente en este caso la reacción fue contraria más motivada por el morbo y el doble sentido que por la verdadera necesidad del mensaje. El tema del cáncer es un tema de todos! No sólo de quien lo padece. En este punto es evidente la censura por temas de ignorancia más que por tema de mensaje.

Esto hace que desde la labor del publicista se generen cuestionamientos de los límites a los que se llega para obtener atención y respuesta de compra por parte del consumidor. Es fundamental la sinceridad y el respeto hacia el otro teniendo en cuenta que aunque el cliente tiene el poder económico, se encuenta en una posición de desventaja frente a conocimiento del producto, por lo que es más fácil para el anunciante o la marca, hacerse de la inversión de ese cliente quien lo hace a ciegas, confiando en la marca que ha seguido toda la vida.

DÍA DE PESCA, UN PROYECTO ACADÉMICO QUE APOYA A GRANDES CREATIVOS


En esta ocasión tomaré este espacio para hablar de un proyecto académico liderado por mis estudiantes de la Universidad de Medellín, un proyecto que invita a todos los estudiantes de la facultad de Comunicación Gráfica Publicitaria a mostrar su talento en diferentes categorías que son premiadas con reconocimientos y obsequios de diferentes patrocinadores.

 
Este año el "Día de Pesca" como lo denominan ellos, es un evento que se desarrolla el 1° de Noviembre a cargo de estudiantes que tomaron la iniciativa para no dejar morir la actividad, lo que representaba un reto desde todo sentido, ya que debían generar la expectativa necesaria entre sus compañeros para que participaran, conseguir patrocinios, participantes, invitados, conferencistas, apoyos internos y externos, etc... En general, una lección académica que los acerca cada vez más a la vida laboral fuera de las aulas.




Una particularidad de este evento es la presentación de 7 categorías que son comúnes al medio publicitario, gráfico y de las comunicaciones pero que no son comúnes en un sólo grupo de individuos. Es aquí donde los estudiantes de una carrera tan completa, logran demostrar porque son la mejor opción en esta área, no tienen poco conocimiento de muchas cosas, tienen el conocimiento suficiente en áreas afines que les permite ser estrategas y líderes propósitivos en publicidad, mercadeo, comunicación y diseño.


 
 

El trabajo desarrollado para el Día de Pesca demuestra la capacidad organizacional que tienen y el enfoque para el trabajo publicitario; en general para ser una experiencia académica, demuestra mucho de las fortalezas y posibles debilidades de los estudiantes.



Algo que vale la pena resaltar es la apuesta de la academia en el trabajo de este grupo de estudiantes, donde se evidencia que debe ser desde las instituciones que se abren los espacios para que los futuros profesionales y expertos puedan aplicar sus conocimientos de manera responsable y profesional sin arriesgar la inversión de terceros (acá el compromiso es personal y con sus compañeros, lo que los prepara para la vida laboral).

 
 
Para este ejercicio académico es importante mencionar el carácter profesional que se le ha dado, si bien es una muestra de estudiantes para estudiantes, desde allí comienza la exigencia por la calidad y la certeza en las propuestas.

Qué valoro de esta propuesta?
- Que surgió de los estudiantes.
- La cantidad de patrocinios obtenidos.
- El trabajo en equipo.
- Los detalles gráficos y decorativos coherentes en todo momento con el tema.
- El nivel de convocatoria que superó las expectativas en recepción de trabajos.
- La asignación de tareas como si se tratara de una agencia publicitaria completa.
- El compromiso con el proyecto.
- El interés por aprender durante la experiencia.
- El apoyo académico por parte de la insitución.
- La propuesta gráfica.
- La coherencia en la actividad a desarrollar.
- La democratización en la participación del evento, fueran como organizadores y voluntarios, como concursantes.



El reto principal era generar una muestra donde los trabajos no fueran improvisados o mal desarrollados, la apuesta era por una muestra clara de seriedad, profesionalismo y sobretodo calidad en el contenido (y al parecer se está logrando)


Grandes marcas están presentes con patrocinios, obsequios y creyendo en los estudiantes y su propuesta. Es aquí donde reciben esa "palmada en la espalda" para saltar con seguridad a las aguas de la vida laboral (que no es una piscina de niños...).



Felicito de parte de :::Marquillería Urbana::: a los estudiantes que se comprometieron con este proyecto como una iniciativa que nació de la propia necesidad de mostrar "de qué son capaces", y lo hicieron con calidad y compromiso... FELICITACIONES!
 

martes, 30 de octubre de 2012

Y POR QUÉ LO RETRO FUNCIONA? A PROPÓSITO DEL ARTÍCULO DE P&M :::REFLEXIÓN:::

En estos días encontré en la Revista P&M un artículo interesante sobre la publicidad vintage y su nuevo apogeo y me pareció curioso porque casualmente, en esta misma semana hablaba de ese asunto con mis alumnos.


RETRO O VINTAGE?
Para comenzar me parece pertinente mostrar la diferencia entre estos dos términos que utilizaré a lo largo de mi post:
Lo RETRO hace referencia a objetos, imágenes, diseños que hacen referencia al pasado, pero no fueron producidos en él. Apelan a la nostalgia de años pasados.
Lo VINTAGE hace referencia directa al pasado porque son piezas producidas en épocas pasadas que se logran "rescatar" en la actualidad e incluso modificar para que sean acordes con las necesidades y gustos actuales.
Lo RETRO se inspira en lo VINTAGE para expresar su mensaje evocador y nostálgico.



GENERACIÓN X
Desde hace alrededor de 5 años comenzó esta ola de rescatar las marcas, juegos, actitudes e incluso pensamientos y gustos de años pasados, siendo los más evocadores aquellos vividos entre los 80's y 90's, con productos que marcaron con fuerza a la Generación X.


Para generar un poco de contexto, explicaré brevemente quién es la Generación X:
- Es la generación nacida entre los años 1970 y 1981.
- Una generación muy trabajadora y competitiva.
- Fue de las últimas generaciones que creció corriendo en la calle y comiendo dulces sin problemas.
- Tuvo gran influencia por la televisión y los estereotipos que allí se presentaban.
- Creció reconociendo marcas y artistas internacionales.
- Vivió en un mundo que tuvo varias revoluciones al mismo tiempo, desde musicales hasta sociales.
- Desde jóvenes trabajaban para obtener sus cosas, aunque fueran trabajos sencillos.
- Su mejor herramienta era la imaginación y las manos.


Esta generación compartió momentos con gente de todo el mundo en contextos independientes pero con detalles, sobretodo relacionados con el consumo, que nos hicieron similares.

Este boom comenzó en Estados Unidos, donde la nostalgia por los años 80 era evidente, explicar esto requiere entender que esa generación fue considerada la mejor del apogeo Norteamericano: tenían poderío económico, eran potencia mundial, el desarrollo comercial era imparable y un actor de hollywood era su presidente! Básicamente vivían en un mundo de fantasía y, quién no quiere volver a eso? De ahí la nostalgia.


A esta necesidad de recordar y revivir mejores tiempos se suma la capacidad económica que ahora tienen los chicos de la Generación X; particularmente en Colombia los años 80's no fueron fáciles, un tema de violencia latente pudo diezmar los sueños de muchos, pero marcó las vidas de otros que no vivieron el conflicto de frente.


Parte de la marca de ese tiempo estuvo relacionada con el consumo; en esta época la validación económica a partir de la capacidad de consumo era fundamental, pero las posibilidades económicas del país limitadas, así, unos pocos que tenían la oportunidad de viajar eran quienes marcaban el consumo de quienes permanecían en el país: Los dulces y juguetes "americanos" eran la sensación, la televisión paga que mostraba shows inalcanzables para la mayoría y los reencauchados "gringos" fueron parte de las alegrías de una generación completa que ahora tiene alto poder adquisitivo.


Esa nostalgia en el consumo actual es una validación tardía de la capacidad adquisitiva: "por fin podré comprarlo" es una frase común en almacenes como LEGO que tiene sus productos muy arraigados en la Generación X y que a nivel nacional competían con la local -y no de menor calidad- Estralandia, desaparecida hace un par de años por la competencia de juguetes orientales (de calidad discutible).


Adicionalmente, parte de la nostalgia en el consumo Vintage de marcas que acompañaron la niñez es ese detalle precisamente, la relación directa con la niñez como la época más divertida y despreocupada de cualquier tipo de consumidor. Cuando una marca logra conectarse con la niñez del comprador, seguirá vigente para siempre!

La Generación X corrió por las calles, se caía, se raspaba, peleaba con los amigos y se reconciliaban de inmediato, se ensuciaba, rompía la ropa, dañaba los juguetes y los reparaba artesanalmente (sólo en diciembre o cumpleaños se recibía otro), imaginaba dentro de una caja que era un fuerte, una tienda o un carro, montaba en bicicleta, jugaba con bolitas de cristal (sin temor a tragarlas), tomaba merienda a punta de Chocoramo y malta o Milo (y no importaban las calorías, porque corriendo las quemaban). Fue una generación que conoció la picardía y la inocencia al tiempo, que no se preocupaba por el valor del juguete o la marca del mismo siempre y cuando funcionara... fue una generación que creía en la imaginación y la desarrollaba a diario.


Es por esto que algunas marcas no desaparecerán porque lograron esa conexión con la niñez de los "pudientes" consumidores actuales que se emocionan viendo a sus hijos consumiendo los mismos productos:
- Chocoramo: Una marca local que no se ha dejado tentar por invitaciones de multinacionales, que sigue vigente con un empaque que tiene un diseño obsoleto pero inconfundible y con productos cuya calidad es indiscutible.


- Chocolatinas JET: Acaba de cumplir 50 años y es considerada la mejor marca del grupo, no sólo por sus movimientos económicos sino por lo que representa para sus consumidores; generaciones enteras la recuerdan y la consumen día a día evocando los mejores momentos.


- Frunas: Que aunque ahora son producidas por Aldor, no dejan de remitir a los años en que lo producía Noel.


- BomBomBum sigue vigente con su tradicional sabor a frutas (rojo) y nuevas versiones para gustos diversos.
Y así se vienen marcas y productos como Milo, colores Prismacolor, Croydon y sus "pisahuevos" (calzado), cuadernos JeanBook y Académico, Kilométrico, etc. Productos muy propios de la cultura colombiana que ahora son de consumo común entre jóvenes y adultos.



Teniendo en cuenta el contexto anterior, puedo resumir algunos aspectos que hacen que la apuesta hacia lo retro funcione:
- Las marcas tradicionales son atractivas para quienes vivieron esa época y se identifican desde algún aspecto de su vida (obviamente positivo) y logran a su vez, relacionarlo con el producto - Yestermanía-.
- Es una excelente oportunidad para relanzar productos que ya el mercado reconoce e identifica por su calidad y personalidad. Esto ahorra esfuerzos de comunicación y de fidelización de marca.
- Es más fácil replantear un producto en el contexto actual que desarrollar uno nuevo; si el público objetivo lo permite.


- Una estrategia "retro" funciona siempre y cuando el producto haya sido exitoso en su época, de lo contrario, seguirá siendo paisaje y se verá como una marca obsoleta.
- Es una forma de crear un vínculo emocional fuerte a partir de la memoria y la nostalgia de "mejores épocas" para el consumidor, siempre y cuando se tengan claros los insights que conectan con los mejores momentos de su vida a partir del recuerdo.
- El público que se tuvo cautivo años atrás ahora tiene poder adquisitivo y de decisión importante, por lo tanto, no dudarán en invertir en aquello que antes fue una limitación. Valida el ego.
- Con la implementación del RetroBranding se utilizan estrategias como Relanzamientos, Ediciones limitadas para coleccionistas, Reencauches que modernizan el producto según las nuevas necesidades.


- La conexión directa entre las marcas retro y la emoción permite combinar estas dos estrategias (retrobranding y marketing emocional) de forma directa y positiva, logrando conexión desde el corazón más allá de la razón.
- Cuando el consumidor percibe ese producto como único, especial y limitado, es posible aumentar la inversión que haga sobre el producto en cuestión.


Es interesante ver como esta onda no sólo se aplica para marcas en verdad antiguas, sino que las nuevas marcas buscan una estética desde el diseño que apele a lo retro, a lo vintage
Es hora de mirar un poco al pasado y encontrar en esos viejos anaqueles aquello que conecte con el corazón y la memoria de los consumidores, demostrando así que la marca ha sido su "compañera fiel" todos estos años y que ha vuelto para hacer sus días felices como solía hacerlo en épocas pasadas.
Vale la pena intentarlo!

sábado, 27 de octubre de 2012

MARCA CIUDAD ::: MEDELLÍN EN LA CÚSPIDE

 
 
 
Al parecer el slogan de la ciudad que dice "Medellín Imparable" es cierto.

Desde hace un poco más de 8 años la ciudad ha vivido una interesante transformación en todos los aspectos: sociales, económicos, educativos, de recreación, turísticos y tecnológicos que han permitido que Medellín se ubique en lugares privilegiados alrededor del mundo, especialmente cuando se habla de la evolución de una ciudad que no descansa.


Años anteriores a una década, Medellín era reconocida y recordada por sus problemas de violencia y por los personajes que azotaban la ciudad; sólo figuraba como centro de producción de sicarios, prostitutas y drogas. Eso es parte del pasado...

A partir de políticas sociales especiales, de inversión en espacios comunes, de investigación en innovación, tecnología, turismo y una apuesta fuerte por ser la "mejor esquina de América", Medellín ha logrado ser catalogada como una de las ciudades más innovadoras del mundo, compitiendo por ser la mejor contra ciudades como Nueva York y Tel Aviv. (AQUÍ! puedes votar por tu ciudad más innovadora hasta el 31 de Diciembre -1 voto diario-)


Parte de esta transformación nace de la administración local que cree y apuesta sin miramientos en el desarrollo de la ciudad desde todo punto de vista, por ejemplo en Noviembre se realizará la visita del comité mundial Luci (Lighting Urban Community International) para nombrar a la ciudad como "Ciudad Luz" por la intervención del río con iluminación artificial.



En Noviembre la ciudad también se viste de gala para recibir por primera vez en Colombia a la cantante norteamericana Madonna, ícono del pop mundial y referente de generaciones enteras. Sobre este particular, se considera un triunfo de la ciudad ya que Medellín nunca se ha caracterizado por su capacidad para atender grandes eventos culturales (comparada con la capital del país), pero en esta ocasión, por una apuesta de la administración local y el apoyo de toda la ciudadanía, se logró que la "Reina del Pop" escogiera a Medellín como el escenario para su gira en Latinoamérica.


Fue tal el éxito, que la primera venta de boletería se agotó en sólo 15 horas y la segunda ya casi termina. Sin embargo, el éxito de este evento no para ahí:
- La capacidad hotelera para las 2 fechas de concierto está al tope.
- Se tendrán visitantes de todo el país y de Latinoamérica.
- Para adornar la ciudad, el alumbrado del río se encenderá desde mediados de Noviembre.
- Con la ayuda de la alcaldía y una cuantiosa inversión, el próximo DVD (Blu-Ray) de Madonna será grabado en los 2 días de concierto de Medellín "MDNA Tour - Live in Medellín".


Y para continuar con este "nuevo protagonismo" de la ciudad, Medellín será el gran escenario para la primera producción cinematográfica de Hollywood en Colombia. En esta ocasión se trata de una película referente al tema del problema fronterizo entre México y Estados Unidos (por primera vez, Medellín será el escenario de Ciudad de México y no viceversa, como siempre había sido).


A partir de la Ley de Cine que entró en vigencia en Julio, Colombia se convierte en una plaza muy interesante para la producción cinematográfica, y Medellín, que no es ajena al séptimo arte, decide apostarle no sólo como locación privilegiada, sino como sede de importantes estudios cinematográficos en la ciudad que servirán de entrada a nuevos proyectos nacionales y extranjeros.



Es así como la ciudad le apuesta a la Internacionalización (sin mencionar todos los proyectos en diferentes sectores que ponen a la ciudad en los mejores periódicos del mundo), buscando que la inversión extranjera llegue a una ciudad que cree en sus habitantes y que a pesar de las adversidades, sigue en pie, trabajando y soñando.

La mejor forma de demostrar el desarrollo de una ciudad y hacerlo visible a nivel de inversión (como marca), es involucrando a todos sus grupos de interés -stakeholders-, así la inversión externa verá como desde la administración local hasta el ciudadano común, trabajarán en conjunto para sacar adelante aquellos proyectos que beneficien a la comunidad, obviamente, proyectos que serán atractivos para los inversores.



Los dejo con un par de videos que muestran los proyectos de Medellín para convertirse en la mejor ciudad de América Latina (y lo está logrando). Muchos proyectos se están iniciando para la meta del 2020, otros ya vienen marchando.




LA INVERSIÓN CHILENA SE TOMA LOS HIPERMERCADOS



Hace algunos días se comentó casi categóricamente que Wal-mart iba a llegar por fin a Medellín, aprovechando la compra del local de la francesa Carrefour ubicado cerca a Envigado, los días pasaron y el rumor no se confirmaba, hasta que finalmente se disipó en su totalidad.

Sí es cierto que Carrefour entregó su operación en Colombia a otra compañía, pero no a la norteamericana Wal-mart, por el contrario, se hizo la venta a la multinacional chilena Cencosur, reconocida en suramérica por ser dueño de importantes locales de minimercados e hipermercados como Santa Isabel, Wong y Disco entre otros, además de las tiendas Easy, Blaisten y París.


No es la primera vez que la marca ronda por Colombia tratando de aumentar su inversión el región, en ciudades como Bogotá cuentan con locales como Easy para atender la oferta del país.

Esta nueva inversión se hizo por un monto de 2.600 millones de dólares lo que le permitió la adquisición de 92 tiendas (entre hipermercados, minimercados, locales de venta rápida y gasolineras).

Se espera que a finales de año, la marca Jumbo sea quien reemplace a la reconocida Carrefour.


Esta estrategia permite a los chilenos posicionarse rápidamente en el mercado colombiano como la segunda cadena minorista del país. Normalmente, con un proceso de expansión natural a la compañía le tomarían muchos años llevar la delantera en algún aspecto comercial, especialmente en el tema de logística y distribución con la apertura de locales estratégicos; en un mercado tan competido, la capacidad de expansión de una nueva marca es difícil ya que los puntos estratégicos para locales de conveniencia están ocupados casi en su totalidad.



Conociendo un poco más a fondo la marca, al parecer será una alternativa comercial interesante sobretodo por su marca propia Jumbo, que abarca productos en varias categorías que son de consumo alto en el país, a diferencia de otras marcas que las multinacionales como Casino han tratado de incluir en el mercado colombiano, que tienen características muy "elevadas" para las necesidades de nuestra canasta familiar.





Adicionalmente descubrí que la marca cuenta con un personaje divertido para los niños, se trata de un elefantito que acompaña las activaciones de la amrca, y que si lo traen a Colombia será una novedad para la categoría que no tenía mascota que le hablara a los niños, el público más importante de ellos.


Qué otras estrategias tiene la marca que serían exitosas en nuestro país? Al parecer la iniciativa revolucionaria del Éxito de ubicar una especia de "góndola virtual" en las estaciones del Metro no sólo lo hicieron en Korea, sino que era una estrategia que ya aplicaba Jumbo en Chile, posiblemente también la veremos replicada en el país.


 
 
El lenguaje emotivo es otra de las herramientas de cercanía de la marca, que definitivamente conecta muy bien con el consumidor en cualquier momento.



Obviamente el apoyo con material de marca útil y ecológicamente responsable hace parte del quehacer de la marca en sus locales.



Esperemos a ver la evolución de esta categoría que promete grandes cambios para el próximo año. Desgraciadamente seguiremos a la espera de Wal-mart que al parecer cada vez tiene más lejano su proyecto de entrar al país.