Una de las teorias más utilizadas en marketing es la relacionada con el Top of Mind, que hace referencia a la posición que tiene una marca en la mente del consumidor (conciencia de marca).
Esta posición se establece en el momento en que se menciona la categoría o el tipo de producto al consumidor y éste inmediatamente nombra en su orden de recordación diferentes marcas referente de esa categoría o tipo de producto.
Una particularidad del Top of Mind es que no necesariamente implica POSESIONAMIENTO privilegiado de la marca, es decir, no siempre la marca que es primera en la mente es la primera en niveles de participación de mercado.
El que una marca esté en los primeros lugares del Top of Mind de un consumidor, no significa que ese individuo lo consuma, incluso puede que ni lo haya probado, lo que sí es claro es que ha recibido una gran influencia de los medios de comunicación y publicitarios para establecer esa marca en los primeros lugares de su mente, obviamente, apelando a las técnicas de posicionamiento comunes, especialmente con el tema de exposición de marcas e impactos.
Muchas marcas trabajan de manera ardua para lograr los primeros lugares en la mente del consumidor, siendo el Top of Mind su principal objetivo, sin embargo, existe otro concepto tan o más poderoso que el Top of Mind, se trata del Top of Heart que hace referencia a la conexión emocional que tienen los consumidores con las marcas según el estilo de vida que ofrecen y como permiten generar un bienestar más allá del consumo.
El Top of Heart se logra luego de un consumo directo o un consumo anhelado, es decir, para que una persona se conecte emocionalmente con una marca debe haberla consumido para ratificar cómo suplió positivamente su necesidad o debe anhelar el consumo como una meta aspiracional, ya que sabe los beneficios que podría recibir, o como sería percibido por su comunidad a través del uso o consumo de esa marca.
Algunas compañías consideran que la exposición de marca es fundamental, por encima de cualquier tipo de relacionamiento con el consumidor, creen que el conocimiento, recordación y reconocimiento de marca pesan más que cualquier otro tipo de trabajo con el mercado. Si bien es cierto toda relación con el consumidor empieza a través de la exposición de la marca para generar conocimiento de la misma, es importante generar otro tipo de conexiones de orden emocional ya que la competencia cada vez mayor, hará que la marca en cuestión se olvide fácilmente si sólo se cuenta con un vínculo de recordación.
A continuación, compartiré con ustedes el último estudio presentado en la revista Gerente donde se muestra la relación entre las marcas a través de su Top of Mind y su Top of Heart. Algunas de ellas comparten el liderato en TOM y TOH, otras varían considerablemente su posición en la tabla, pero se evidencia que las marcas mencionadas por el estudio, han comprendido la relación entre los dos tipos de posicionamiento, ya que se encuentran presentes en los dos puntos.
Lograr esta conexión obviamente implica un manejo impecable de las relaciones con el consumidor y esto significa ser pertinente con la comunicación, ser acertado con los mensajes, ser sincero con las propuestas y estar presente en los momentos que el consumidor requiera a la marca (un descuido por parte de la marca significa una oportunidad para la competencia).
Es interesante ver entonces como muchas marcas apuestan a esta relación y conexión, a convertirse en la primera respuesta no sólo instintiva sino emocional por parte del cliente; esto me permite conectar con otro informe, en este caso del diario La República donde se presentan las 15 marcas más grandes en internet, teniendo en cuenta su participación en redes, inversión y estrategia en medios digitales y su nivel de popularidad con su público.
En este informe se evidenció que la presencia digital inicia con los portales propios de cada marca, donde la información es más duradera, corporativa y completa.
Después se cuenta con la presencia de la marca en Facebook, donde la conexión con el público es mayor desde la capacidad de dar respuesta en tiempo real, sin olvidar el nivel corporativo, pero dándole un toque humano y cercano.
Obviamente Twitter también es motivo de análisis, calificando seguidores, tweets, siguiendo, listas, menciones, tiempo en Twitter y fecha del último tweet.
A pesar de tener una presencia interesante en el mundo digital, todavía hay mucho por hacer con estas marcas, que representan anualmente en ingresos cifras multimillonarias, pero que aún son temerosos y exageradamente discreto con su participación virtual (incluso siendo marcas de cobertura internacional).
Veamos el ranking de estas marcas calificado porcentualmente. Es importante resaltar que solo 7 de estas marcas tienen un tráfico significativo y constante en sus portales y perfiles sociales.
Esta lección de presencia y pertinencia de las marcas es importante, sobretodo porque refleja el nivel de compromiso de cada una con sus públicos de interés.
No es difícil conseguir este nivel de posicionamiento, se trata de ser coherente y constante para lograr acercar la marca al mercado de forma acertada y humana. Y frente a la pregunta que planteo en el principio: Cuál pesa más? No se trata de cuál pesa más o menos, las dos son igual de importantes, pero las dos deben construirse en conjunto para garantizar marcas verdaderamente exitosas y duraderas.
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