ACLAREMOS ESTO: POSICIONAMIENTO O TOP OF MIND

Aclaremos esto rápido y concreto, porque muchas personas confunden el concepto y esto no debe seguir sucediendo😉

1. POSICIONAMIENTO

Este concepto es uno de los más utilizados en estrategia de marketing y branding... y bueno, ya en todas las estrategias que involucren algo de una marca, eso está bien, el problema es cuando utilizamos el concepto de manera errónea o más bien, limitada en su alcance.

Posicionamiento se definió por mucho tiempo como "lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor", ok, no está mal, pero se queda corto, porque como estrategas no sólo nos importa el lugar en la recordación, sino los conceptos asociados a la marca cuando nos recuerdan.

En Branding hemos aprendido que no se trata de que hablen bien o mal de la marca... NO! En Branding SIEMPRE deben hablar bien, no basta con que nos mencionen, sino que nos mencionen y se dibuje una sonrisa en la cara de las personas... eso logra el posicionamiento definido completamente.

Así, ¿qué es posicionamiento entonces? Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que la marca gestiona para ubicarse de manera adecuada en la mente y en el corazón de las personas. Se trata de un proceso estratégico que busca alinear IDENTIDAD e IMAGEN para que los clientes se sientan siempre a gusto con la marca y contibuya además a los procesos de recordación y vínculo emocional.

El Posicionamiento se relaciona con la conciencia de marca, la experiencia, la identidad de marca, el brandstory, la propuesta de valor, y muchos elementos más que hacen que las personas digan de nosotros lo que queremos que digan.

2. TOP OF MIND

Si traducimos este concepto al español, literalmente dice "PRIMERO EN LA MENTE", es decir, el top of mind nos indica cuáles marcas son más recordadas cuando se somete el cliente a decir la primera, segunda o tercera marca que recuerde en una categoría.

¿Cuál es la limitación del Top of Mind? Que sólo mide recordación, pero no imagen o percepción de marca. Muchas de ellas se confían con ser los primeros en la mente del consumidor, pero ¿qué clase de asociaciones tiene? ¿son positivas? ¿y si te recuerdan de primero porque tienen un trauma con el servicio que les prestó la marca? Esto es para reflexionarlo!

No se trata de llegar primero, sino de llegar de la manera adecuada, con los conceptos, significados y/o asociaciones adecuadas y positivas para la marca.
El marketing tradicional apunta mucho al top of mind, pero el branding entiende que debe ser algo más que sólo un podio de recuerdo, que se trata de ser recordado correctamente.

El Top of Mind se gestiona a través de la P de Promoción; con campañas recurrentes, presencia activa de la marca en eventos, patrocinios, pauta masiva y repetición se logra el impacto en la memoria de las personas, pero ¿se logrará en el corazón y en el bolsillo de ellas?
El Top of Mind no genera necesariamente compra, o recompra o voz a voz! Elementos fundamentales en el desarrollo positivo de las marcas.

Finalmente, debemos pensar en lo siguiente, ¿qué queremos para nuestra marca?
Que nos mencionen de primeros como proceso de RECORDACIÓN pero que cuando pregunten por dos o tres palabras que nos describan sean estas negativas? O preferimos trabajar primero esos conceptos de manera positiva, además de un buen ejercicio de promoción y con esto celebrar que nos recuerden, nos compren, recomienden y valoren como una marca propositiva y relevante para el cliente?

El POSICIONAMIENTO no es una carrera por llegar primero en el podio, se trata de un camino que debe transitarse de manera positiva, con calma, estratégicamente; que puede implicar detenernos e incluso devolvernos en algún momento, para que no se trate de simplemente llegar, sino de construir la ruta que nos permita PERMANECER SIEMPRE en el camino.

DEL TOP OF MIND AL TOP OF POCKET?

Una de las primeras cosas que nos enseñan en marketing es la importancia de tener un correcto posicionamiento para lograr ese soñado lugar de honor en el top of mind de los clientes, entrar en los ranking de marcas ocupando los primeros lugares en esa esquiva y reñida mente del consumidor no es tarea fácil, pero sabemos que siempre será nuestra meta.

Muchos han definido el top of mind de diferentes formas, pero la más cercana y común es aquella que nos dice que hace referencia a los primeros lugares ocupados por la marca en la mente del consumidor, apoyando la tarea maratónica del posicionamiento que nos dicta que debemos tener algún lugar en la mente de los consumidores (si es el primero, mejor).

Sin embargo, nuestras estrategias pueden lograr esto de manera exitosa con el buen uso de tácticas promocionales que definitivamente eviten que nos olviden, pero esto estará garantizando que el cliente se comprometa con la marca y definitivamente se genere la compra o consumo? eso es otra cosa muy diferente.

Nos han hablado también del top of heart, una teoría interesante que nos indica que no sólo debemos entrar en la mente de los clientes sino en sus corazones, para procurar relaciones a largo plazo que por supuesto deberán ser rentables para la marca desde la recompra y la recomendación; teoría válida,  trabajable por una buena estrategia que combine razón y emoción, sin embargo no todo puede ser amor, y mucho menos para las marcas.

Es aquí donde me he planteado un interrogante con mis estudiantes de la universidad: Y si hablamos más bien del top of pocket? Si bien lograr una posición favorable en la mente, el recuerdo y el corazón de los clientes es fundamental, no es posible que olvidemos que los mercados emergentes tienen gran peso en el tema de su capacidad adquisitiva o demanda como nos explica la teoría de necesidades y deseos; una marca puede tener alta recordación, ser admirada y querida por los clientes, pero si en las estrategias de precio la marca no logra alinearse con las capacidades económicas de los clientes, el trabajo está incompleto.

Por desgracia, en busca de aplicar teorías extranjeras en los mercados locales, estamos olvidando la situación real de los consumidores locales; países de economías emergentes como la colombiana, donde más del 60% de su población pertenecen a la base de la pirámide, requieren un trato especial con respecto a la aplicación de estas teorías.

Entender al consumidor local implica ir más allá de sus necesidades o estilo de vida, es un compromiso con la comprensión de sus capacidades como consumidor, económicas, sociales e incluso de asimilación de las verdaderas bondades del producto desde la promesa de valor que hace la marca.

La reflexión que se abre hoy deberá ser la siguiente:
- ¿Estamos preparados para mercados que posiblemente admiran y desean la marca pero no están en capacidad de adquirirla?
- ¿Deberá ser parte del compromiso social de la marca alinearse y ajustarse a las verdaderas capacidades del mercado en cuanto a consumo?
- ¿Desde el marketing tendremos directa responsabilidad en los casos de jóvenes que arriesgan todo por tener marcas que desde sus capacidades básicas no pueden tener?
- ¿Estamos trabajando para el mercado que existe realmente o para el que erróneamente creemos (y deseamos) tener?
- ¿En verdad están las marcas comprometidas con su consumidor cuando no se alinean a sus verdaderas capacidades de demanda?

Al parecer nuestras marcas están sobrevaloradas desde la percepción del cliente cuando éste no se da cuenta que sus verdaderas necesidades no se suplen con productos por fuera de sus capacidades de demanda.

Esta es entonces una invitación a incluir en nuestros objetivos de marca no sólo lograr el top of mind o top of heart de nuestros clientes; es hora de pensar en esas capacidades reales de consumo, en el top of pocket que definitivamente derivarán con mayor rapidez en el top of heart de un cliente que reconoce en su marca favorita que ésta se preocupa por su bienestar y en verdad desea que él sea su cliente.

Es hora de sacar el ejercicio de marketing de las oficinas y trasladarlo a la calle real, con personas reales que consideran que una gaseosa de $3.500 la botella de litro es un lujo permitido sólo el día del cumpleaños, aunque cada diciembre se emocionen y vibren con las campañas de los ositos más queridos del mundo

Es hora de demostrar que en verdad los clientes nos importan, y eso se nota reconociendo qué pueden y qué no llegar a consumir desde sus propias posibilidades.

 

LAS MARCAS MÁS RECORDADAS ::: REVISTA DINERO - COLOMBIA

Acaba de revelarse el estudio realizado por la revista Dinero e Invamer-Gallup con respecto a las marcas más recordadas en el año 2012 por parte de los colombianos; entre adultos y jóvenes se validaron marcas que ya estaban altamente posicionadas y otras aparecen en el panorama.

Como puntualiza la investigación, en una época donde la desaceleración en el consumo es evidente, serán las estrategias de marketing enfocadas en el conocimiento del consumidor lo que permitirá analizar no sólo el posicionamiento de las marcas y su recordación, sino el apego emocional con los consumidores, un aspecto que hasta hace poco era ignorado por algunas marcas pero que ahora significa relacionamiento con el estilo de vida y primer peldaño en la fidelización (además de una barrera natural contra la entrada de competidores).

El año 2012 fue un período de cambios para las marcas a partir de alianzas, crecimientos, modificaciones de estrategias entre otros elementos claves a nivel comercial, sin embargo todas coinciden con la generación de conexiones a través del fortalecimiento de la confianza en las marcas ya sea por su tradición o su respaldo con otras marcas que apalancan su progreso comercial.

Retomando parte de la información de Dinero, se vio como marcas de vieja data como Colgate, Fruco, Avianca, Jet, Postobón están repuntando en la recordación del mercado adulto, lo que demuestra una valoración nostálgica por la calidad que se ha percibido durante años en diferentes categorías de productos. Agua Cristal y Samsung repuntan en este tipo de mercado.

Para los niños y jóvenes algunas marcas se comparten con las preferencias de los adultos, dado esto por la influencia directa de padres y validadores que dan fuerza a ciertas marcas. Agua Cristal por ejemplo tiene un crecimiento fuerte en este mercado y Jet sigue siendo líder. Marcas como Adidas, Nike, Bancolombia, Éxito, Avianca y Chevrolet están desarrollando una positiva percepción por parte del mercado en general.

En el tema del Apego Emocional, Colgate sigue siendo líder, seguido por las multinacionales Coca-Cola, Adidas y Sony. Para este fortalecimiento emocional algunas marcas han apelado a sus productos, modernizándolos y acercándolos al mercado objetivo, otras marcas le están apostando a la sostenibilidad como argumento de marca y se han apoyado en medios no tradicionales de comunicación (BTL) que han logrado impactar en el mercado.

La gran mayoría de marcas reconoce que su apuesta debe estar también en la expansión a lo largo del país, ya sea con cobertura o nuevas presentaciones y tipos de productos que logren satisfacer los mercados que han tenido descuidados.

TOP OF MIND ADULTOS

TOP OF MIND NIÑOS - JOVENES

TOP OF HEART

- Marcas con mayor apego emocional: Colgate, Coca-Cola, Adidas, Sony, Nike y Éxito.
- Barranquilla: Colgate, Coca-Cola, Johnson & Johnson y Nike.
- Medellín: Colanta, Haceb, Zenú, Éxito.
- Bogotá: Colgate, Coca-Cola, Arturo Calle y Pronto.
- Cali: Colgate, Samsung, Adidas y Studio F.
- Estratos 5 y 6: Adidas, Apple, Haceb, Corona y Ramo.
- Estrato 4: Colgate, Adidas, Coca-Cola.
- Estrato 3: Colgate, Adidas, Sony, Coca-Cola.
- Estrato 2: Coca-Cola, Colgate, Colanta y Haceb.
- 25 1 34 años: Coca-Cola, Colgate, Samsung.
- Mujeres: Colgate y productos de la categoría cuidado personal y familiar y aseo hogar.
- Hombres: Adidas, Coca-Cola, Sony


Es interesante ver la entrada y el fortalecimiento de marcas nacionales como Haceb, Colanta, Arturo Calle, Pronto y Studio F en este Top of Heart; esto demuestra evolución en la oferta sobrepasando lo funcional a lo emocional, conectando a partir del estilo de vida y la verdadera definición del consumidor.

Pueden leer todo el informe de la revista Dinero AQUÍ!

TOP OF MIND VS. TOP OF HEART: CUÁL PESA MÁS?

Una de las teorias más utilizadas en marketing es la relacionada con el Top of Mind, que hace referencia a la posición que tiene una marca en la mente del consumidor (conciencia de marca).

Esta posición se establece en el momento en que se menciona la categoría o el tipo de producto al consumidor y éste inmediatamente nombra en su orden de recordación diferentes marcas referente de esa categoría o tipo de producto.

Una particularidad del Top of Mind es que no necesariamente implica POSESIONAMIENTO privilegiado de la marca, es decir, no siempre la marca que es primera en la mente es la primera en niveles de participación de mercado.

El que una marca esté en los primeros lugares del Top of Mind de un consumidor, no significa que ese individuo lo consuma, incluso puede que ni lo haya probado, lo que sí es claro es que ha recibido una gran influencia de los medios de comunicación y publicitarios para establecer esa marca en los primeros lugares de su mente, obviamente, apelando a las técnicas de posicionamiento comunes, especialmente con el tema de exposición de marcas e impactos.

Muchas marcas trabajan de manera ardua para lograr los primeros lugares en la mente del consumidor, siendo el Top of Mind su principal objetivo, sin embargo, existe otro concepto tan o más poderoso que el Top of Mind, se trata del Top of Heart que hace referencia a la conexión emocional que tienen los consumidores con las marcas según el estilo de vida que ofrecen y como permiten generar un bienestar más allá del consumo.

El Top of Heart se logra luego de un consumo directo o un consumo anhelado, es decir, para que una persona se conecte emocionalmente con una marca debe haberla consumido para ratificar cómo suplió positivamente su necesidad o debe anhelar el consumo como una meta aspiracional, ya que sabe los beneficios que podría recibir, o como sería percibido por su comunidad a través del uso o consumo de esa marca.

Algunas compañías consideran que la exposición de marca es fundamental, por encima de cualquier tipo de relacionamiento con el consumidor, creen que el conocimiento, recordación y reconocimiento de marca pesan más que cualquier otro tipo de trabajo con el mercado. Si bien es cierto toda relación con el consumidor empieza a través de la exposición de la marca para generar conocimiento de la misma, es importante generar otro tipo de conexiones de orden emocional ya que la competencia cada vez mayor, hará que la marca en cuestión se olvide fácilmente si sólo se cuenta con un vínculo de recordación.

A continuación, compartiré con ustedes el último estudio presentado en la revista Gerente donde se muestra la relación entre las marcas a través de su Top of Mind y su Top of Heart. Algunas de ellas comparten el liderato en TOM y TOH, otras varían considerablemente su posición en la tabla, pero se evidencia que las marcas mencionadas por el estudio, han comprendido la relación entre los dos tipos de posicionamiento, ya que se encuentran presentes en los dos puntos.

Obviamente las marcas que tienen niveles más altos en ambas categorías logran comunicarse y a la vez conectarse con los consumidores y sus diferentes públicos de interés, a través del uso de las herramientas comunes de comunicación de marca (ATL y BTL), logrando no sólo informar, sino conectar y acercar con la marca.

Lograr esta conexión obviamente implica un manejo impecable de las relaciones con el consumidor y esto significa ser pertinente con la comunicación, ser acertado con los mensajes, ser sincero con las propuestas y estar presente en los momentos que el consumidor requiera a la marca (un descuido por parte de la marca significa una oportunidad para la competencia).

Es interesante ver entonces como muchas marcas apuestan a esta relación y conexión, a convertirse en la primera respuesta no sólo instintiva sino emocional por parte del cliente; esto me permite conectar con otro informe, en este caso del diario La República donde se presentan las 15 marcas más grandes en internet, teniendo en cuenta su participación en redes, inversión y estrategia en medios digitales y su nivel de popularidad con su público.

En este informe se evidenció que la presencia digital inicia con los portales propios de cada marca, donde la información es más duradera, corporativa y completa.

Después se cuenta con la presencia de la marca en Facebook, donde la conexión con el público es mayor desde la capacidad de dar respuesta en tiempo real, sin olvidar el nivel corporativo, pero dándole un toque humano y cercano.

Obviamente Twitter también es motivo de análisis, calificando seguidores, tweets, siguiendo, listas, menciones, tiempo en Twitter y fecha del último tweet.

 

A pesar de tener una presencia interesante en el mundo digital, todavía hay mucho por hacer con estas marcas, que representan anualmente en ingresos cifras multimillonarias, pero que aún son temerosos y exageradamente discreto con su participación virtual (incluso siendo marcas de cobertura internacional).

Veamos el ranking de estas marcas calificado porcentualmente. Es importante resaltar que solo 7 de estas marcas tienen un tráfico significativo y constante en sus portales y perfiles sociales.

Esta lección de presencia y pertinencia de las marcas es importante, sobretodo porque refleja el nivel de compromiso de cada una con sus públicos de interés.

No es difícil conseguir este nivel de posicionamiento, se trata de ser coherente y constante para lograr acercar la marca al mercado de forma acertada y humana. Y frente a la pregunta que planteo en el principio: Cuál pesa más? No se trata de cuál pesa más o menos, las dos son igual de importantes, pero las dos deben construirse en conjunto para garantizar marcas verdaderamente exitosas y duraderas.