Como puntualiza la investigación, en una época donde la desaceleración en el consumo es evidente, serán las estrategias de marketing enfocadas en el conocimiento del consumidor lo que permitirá analizar no sólo el posicionamiento de las marcas y su recordación, sino el apego emocional con los consumidores, un aspecto que hasta hace poco era ignorado por algunas marcas pero que ahora significa relacionamiento con el estilo de vida y primer peldaño en la fidelización (además de una barrera natural contra la entrada de competidores).
Retomando parte de la información de Dinero, se vio como marcas de vieja data como Colgate, Fruco, Avianca, Jet, Postobón están repuntando en la recordación del mercado adulto, lo que demuestra una valoración nostálgica por la calidad que se ha percibido durante años en diferentes categorías de productos. Agua Cristal y Samsung repuntan en este tipo de mercado.
Para los niños y jóvenes algunas marcas se comparten con las preferencias de los adultos, dado esto por la influencia directa de padres y validadores que dan fuerza a ciertas marcas. Agua Cristal por ejemplo tiene un crecimiento fuerte en este mercado y Jet sigue siendo líder. Marcas como Adidas, Nike, Bancolombia, Éxito, Avianca y Chevrolet están desarrollando una positiva percepción por parte del mercado en general.
En el tema del Apego Emocional, Colgate sigue siendo líder, seguido por las multinacionales Coca-Cola, Adidas y Sony. Para este fortalecimiento emocional algunas marcas han apelado a sus productos, modernizándolos y acercándolos al mercado objetivo, otras marcas le están apostando a la sostenibilidad como argumento de marca y se han apoyado en medios no tradicionales de comunicación (BTL) que han logrado impactar en el mercado.
La gran mayoría de marcas reconoce que su apuesta debe estar también en la expansión a lo largo del país, ya sea con cobertura o nuevas presentaciones y tipos de productos que logren satisfacer los mercados que han tenido descuidados.
TOP OF MIND ADULTOS
TOP OF MIND NIÑOS - JOVENES
TOP OF HEART
- Marcas con mayor apego emocional: Colgate, Coca-Cola, Adidas, Sony, Nike y Éxito.- Barranquilla: Colgate, Coca-Cola, Johnson & Johnson y Nike.
- Medellín: Colanta, Haceb, Zenú, Éxito.
- Bogotá: Colgate, Coca-Cola, Arturo Calle y Pronto.
- Cali: Colgate, Samsung, Adidas y Studio F.
- Estratos 5 y 6: Adidas, Apple, Haceb, Corona y Ramo.
- Estrato 4: Colgate, Adidas, Coca-Cola.
- Estrato 3: Colgate, Adidas, Sony, Coca-Cola.
- Estrato 2: Coca-Cola, Colgate, Colanta y Haceb.
- 25 1 34 años: Coca-Cola, Colgate, Samsung.
- Mujeres: Colgate y productos de la categoría cuidado personal y familiar y aseo hogar.
- Hombres: Adidas, Coca-Cola, Sony
Es interesante ver la entrada y el fortalecimiento de marcas nacionales como Haceb, Colanta, Arturo Calle, Pronto y Studio F en este Top of Heart; esto demuestra evolución en la oferta sobrepasando lo funcional a lo emocional, conectando a partir del estilo de vida y la verdadera definición del consumidor.
Pueden leer todo el informe de la revista Dinero AQUÍ!
Por un error involuntario, eliminé el comentario enviado por Eduardo Romero P. correspondiente a este tema; como siempre, es un comentario muy acertado y profesional, por lo tanto luego de haberlo rescatado del correo electrónico, lo copio literalmente en este espacio. Eduardo te pido disculpas de antemano ;)
ResponderEliminar"Este tema de las marcas, el famosos TOM y el TOH, ofrece mucha tela de donde cortar y tantas interpretaciones como expertos de marketing pueda haber. No obstante esto, me permito plantear en este interesante blog dos aspectos que provienen de la ortodoxia del mercadeo:
1.- En categorías maduras de mercado el TOM (Top of Mind) y el SOM (Share of Market o Participación del Mercado) por lo general son directamente proporcionales, o sea que la marca que primero se la viene a la cabeza al consumidor es la que está usando regularmente; en este sentido no es descabellado pensar, por ejemplo, que el 78% de recordación de la Crema Dental Colgate corresponda a una participación del mercado cercana también al 84%, lo propio sería para la Salsa de Tomate Fruco, etc.
2.- Se menciona aquí que el Estilo de Vida y el apego emocional, sería algo olvidado por algunas marcas líderes. Al respecto es importante decir que la variable de segmentación del mercado por Estilo de Vida, aplicando lo que se conoce como Cluster Analysis, es una técnica para establecer estrategias de segmentación y posicionamiento de las marcas que aplican las marcas líderes en el mundo y en Colombia por supuesto, desde los años 60; Tal vez el principal pionero y proponente de está técnica en Colombia fue Napoleón Franco, quien desde la academia a mediados de los 60 la planteó como parte de su tesis de grado en la facultad de psicología de la Universidad Javeriana de Bogotá y luego muy pronto tuvimos oportunidad, gracias a Napo, de comenzar a aplicarla desde Leo Burnett para marcas tan reconocidas, ayer y hoy, como Fruco, Colgate, Alka Seltzer, Marlboro, etc. "
EDUARDO ROMERO P. 19 de Abril de 2013 15:23