CAMBIOS EN EL NOMBRE DE MARCA ::: UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA

Hoy en clase un alumno me hizo una pregunta en la que me advirtió "Profe, no me la han podido responder", lo que, debo confesar, me puso nerviosa; sin embargo le di una respuesta que consideró satisfactoria para su curiosidad y que deseo ampliar en este post para no dejar el tema como un comentario de clase.

Mi estudiante estaba interesado en saber por qué algunas marcas se llaman diferente en Colombia a como lo hacen en otros países, incluso siendo de la misma compañía y me presentó los casos de AXE y LYNX y de Papas Margarita y Lay's; dos casos reconocidos mundialmente pero que no son claros para todos. Nuevamente haré mi mejor esfuerzo para tratar de explicar qué puede motivar estas situaciones.

Si bien es cierto el mundo cada vez es más global y hablamos de multinacionales con marcas que tienen presencia en todo el planeta, también es cierto que cada marca debe responder a dinámicas locales de consumidores, donde la idiosincracia, los significantes regionales, la pronunciación de términos y lo que implica socialmente su uso debe ser valorado y tenido en cuenta por todas las compañías en el mundo.

Como todos sabemos, no todas las compañías nacieron siendo grandes conglomerados económicos, la gran mayoría empezó con negocios locales que con el paso del tiempo fueron adquiriendo otras marcas locales, nacionales e incluso internacionales y así llegaron a tener presencia alrededor del mundo. Es por esto que cada día es más común encontrar productos europeos o norteamericanos ubicados en nuestras góndolas, cada uno presentando una imagen de marca específica y adaptada (en algunos casos) al entendimiento de cada región.

En algunos casos a medida que las organizaciones adquirían compañías en otros lugares lo hacían pensando en una expansión natural, procurando entrar en un mercado nuevo con el conocimiento de empresas que ya estaban posicionadas junto con sus productos y marcas.

Generalmente cuando una marca grande que absorbe a una pequeña decide conservar el nombre de los productos adquiridos, lo hace por una estrategia de sostenimiento a partir del reconocimiento de marca: Si el producto ya está posicionado con un nombre y éste funciona en el mercado, qué necesidad tiene la compañía de eliminar ese nombre y tratar de posicionar uno nuevo? Aparte de un interés motivado por el ego corporativo, no tiene sentido eliminar todo el trabajo realizado por la marca inicial, a menos, eso sí, que esa marca ya se encuentre en declive y no haya forma de resucitarla de manera positiva.

El caso de AXE y LINX es similar a lo que comentamos: LYNX es reconocida en el Reino Unido desde la época de los '70, por su parte AXE surge en el mercado europeo en los '80; en el momento en que Unilever toma la marca, se conserva el nombre de LYNX en los países donde ya estaba posicionado y en el resto del mundo la apuesta es hacia AXE cuyo posicionamiento no se diferencia de la marca original a nivel de key image y concepto de campañas.

En el caso específico de las papas fritas, la marca Margarita es común en Colombia y en otros países se encuentra como Lay's (sin mencionar las otras que hay en el mundo). Estas papitas junto con otro tipo de pasabocas son comercializados y producidos actualmente por Frito-Lay de PepsiCo; las marcas iniciales a su vez fueron tomadas por esta multinacional norteamericana quien conservó en algunos productos su nombre original para conservar con la relación que ya se había generado con el cliente durante décadas, sobretodo en la etapa escolar que es cuando se da el mayor consumo de pasabocas en la lonchera y la principal filiación con las marcas.

Otra marca que no ha cambiado su nombre a pesar de ser reconocida en Europa la marca adicional es Renault, quien tiene muchos de sus modelos bajo la marca Dacia en el viejo continente pero en Colombia conserva el nombre francés que es sinónimo de tradición y calidad reconocida.

 

Algunas compañías conservan el nombre original de la región para utilizar este producto "conocido" como un gancho que dará la entrada al producto (y marca) nuevo, generando confianza en el consumidor; se asume que éste tendrá en cuenta que como el producto fue introducido o presentado por una marca de confianza, será positiva también. Cuando la compañía tiene claro que el mercado ya ha asumido la entrada de la nueva marca de forma positiva, entonces elimina la natural dejando el camino y los clientes a la nueva.

Esta estrategia es menos común por el riesgo que se corre: La nueva marca puede no ser aceptada como se espera y la marca original se agota y desgasta tratando de trasladar sus atributos a la nueva.

En general será el mercado quien determine finalmente cuándo la marca debe cambiar de nombre para su nuevo producto. Si el producto a cambiar se encuentra en una etapa estable de madurez, no es recomendable el cambio, tampoco en crecimiento porque puede confundir al mercado. Si está en introducción el cambio sería menos traumático porque apenas le están conociendo y en declive es necesario el cambio definitivamente.

Como siempre, el nuevo nombre dependerá del entorno y cómo se sabe que asumirá la palabra y el significado de la misma. Acá entran las teorías de Naming tan difundidas para tener la certeza de que la palabra será acertada y coherente con lo que es la marca madre.