CRISIS DE MARCA U OPORTUNIDAD COMERCIAL

Me gusta pensar que los movimientos y decisiones de las marcas son para mejorar en todos los aspectos, buscando beneficios no sólo económicos (marketing), sino desde la imagen percibida también (branding).

Expongo esto porque acabo de hacer compras en un almacén de cadena muy reconocido donde su fuerte ha sido y será el mercado de comestibles. Este punto no tiene discución, lo que me sorprendió fue ver como grandes marcas de moda tipo Americanino, Spirito, Vélez, Esprit están vendiendo sus prendas en estos locales.

No veo nada de malo en esta práctica, y no me las doy de snob diciendo que sólo pueden vender en centros comerciales, para nada! ese no es mi estilo. Lo que digo es que me sorprende que estas marcas entren en un espacio comercial tan diferente, donde la moda no es el centro de su negocio y esto es lo que puede afectar la experiencia de ellas.

Si es una estrategia comercial del almacén de cadena, está muy bien pensada, pero si es una estrategia de las marcas de moda me quedan dudas de la efectividad, ¿por qué? Porque una experiencia de consumo de una marca de moda (sea de lujo o no), necesita de una experiencia completa, que va desde la exhibición de las prendas, la música ambiental, los aromas, los probadores, las cajas y LAS BOLSAS DONDE LLEVAS TUS NUEVAS PRENDAS! Esto último es un símbolo de status subliminal y en los almacenes de cadena todo esto se pierde.

Imaginemos que inviertes en un vestuario completo para volver a tu oficina una cifra no inferior a los $500.000; un jean, un par de blusas, un bolso sencillo, todo muy bonito! Americanino, Esprit, Vélez... además aprovechas para hacer ese ajuste que la nevera pide: 6 huevitos, unas salchichas y las arepas que no falten. Vas a la caja a pagar todo esto y ves como en la misma bolsa de los huevos, arepas y salchichas empacan tus Americanino, Vélez y Esprit... ahora entiendes a lo que me refiero?
No, es por ser snob, no es por ser "chicanera", es por lo que implican estas marcas en el imaginario colectivo: "Dime qué consumes y te diré quién eres"... acá eres una señora que merca (caro).

Insisto, es una estrategia muy interesante para capturar mercado, sobre todo ahora que las cosas se pondrán... difíciles, pero ¿vale la pena poner en riesgo la percepción de la marca que, al final de cuentas, hace mover la registradora? Vale la pena pensarlo. ¿Que venden mucho y eso es lo que importa? Claro! Eso es importante! Pero no estamos en los 80's, y ahora entendemos que no se trata sólo de facturar sino de enganchar... y mezclar huevos con un bolso de 300mil no combina.

Seguiré al tanto estos movimientos... creería yo que esto es acertado en ciertos locales de cadena que venden más una experiencia premium y no en toda la cadena sólo por hablar de cobertura. 

SI EXISTE EL GREENWASHING, TAMBIÉN EXISTE EL ENDOWASHING

Cuántos no hemos sido testigos de los discursos organizacionales que le venden a sus empleados un paraíso detrás de sus puertas? Donde se ensalzan ideas de “el lugar que soñamos” pero realmente ¿es el sueño de quién? Así como existe el GreenWashing creo que existe el Endowashing (no sé si ese sea el término, pero que existe, existe!).

Recordemos que el GreenWashing es esa práctica de mercadeo donde las marcas se muestran como comprometidas a causas sociales (especialmente ecológicas), pero en realidad no lo hacen y es sólo para quedar bien con los demás… eso mismo pasa a nivel de ambiente laboral, donde algunas organizaciones se jactan diciendo que son un buen lugar para trabajar pero la realidad es otra.

La tendencia de aplicar Endomarketing es relativamente nueva, donde las marcas buscan que los empleados quieran a sus empresas y se conviertan así en los primeros embajadores de ellas… regalan obsequios con la marca, envían tarjetas “personalizadas” de cumpleaños, “felicitan frente a todos y castigan en privado”, preguntan mucho “qué sueñas lograr aquí” eso sí que es constante y comparten “todos” sus procesos y tomas de decisiones con los empleados porque “somos una gran familia”… el asunto es que incluso las mejores familias tienen sus propios intereses y es allí donde se desvirtúa “el lugar que soñamos”.

Es hora de pensar en un proceso que en verdad humanice las relaciones con los empleados. El Salario Emocional que está tan de moda y de lo que se jactan muchos jefes, se convierte al final en regalos hipnotizantes y mezquinos que se sacan en cara el último día en que puedes ser útil para la organización. Hasta ahí llega lo humano y lo soñador de ese espacio.

Lo principal que necesita un empleado para sentir que la empresa lo ha valorado y respetado, no son discursos sacados de una tarjeta de Hallmark, se trata de consideración y empatía con su historia personal. Nadie es completamente imprescindible, eso es obvio, pero cuando han sido relaciones de años, donde ha sido más el tiempo y dedicación el brindado al trabajo que a la misma casa, lo mínimo que se espera es cierta humanidad a la hora de terminar ese vínculo.

No seamos como esas malas relaciones amorosas que terminan por un mensaje de texto o una llamada. Tengamos el coraje como empresarios de hablar con esa persona que nos ha dedicado días, noches, ideas, compromiso total y decirle el porqué de esa decisión. Procuremos que no sea “de un momento para otro”… eso es humillante e inhumano, bloquea a la persona emocionalmente y le impide elaborar el proceso de manera sana. Seamos respetuosos y nunca olvidemos que nadie tiene el puesto asegurado, a menos que seas el dueño, e incluso a ellos también les ha tocado ser empleados… no olvidemos nuestros orígenes, porque eso no lo olvidará quienes han sido humillado.

Hablemos de salud mental y emocional, hablemos de gratitud y respeto, hablemos de humanidad.

INSTAGRAM... ¿EN SERIO?

Creo que la gran mayoría entenderán el título de este post y esto se debe a que desde el pasado 11 de Mayo una de las aplicaciones más queridas por los adeptos (adictos?) a la tecnología (y por supuesto millones de millenials) encontramos un logotipo diferente al que conocíamos y esto, en verdad, nos impactó.

Instagram, aquella aplicación de la que fuimos adictos, ahora sólo seguidores, tuvo una idea de renovación gráfica que trajo consigo nuevo logo y nueva interfaz de aplicación, lo que definitivamente no fue bien recibido por la gran mayoría de usuarios (incluyéndome).

La propuesta nueva de logo perdió ese elemento vintage que lo caracterizaba y que logró conectar emocionalmente con más de un usuario, además el ejercicio gráfico que hicieron no impactó como esperaban (al menos positivamente), generando todo tipo de respuestas, desde chistes, memes hasta insultos! algo pocas veces visto en el mundo del marketing y el diseño.

 

Ian Spalder, el director del equipo de diseño de Instagram ha enviado a todos los medios posibles explicaciones del nuevo logotipo (¿?), indicando que se debe a la necesidad de modernizarlo, de alejarlo de Polaroid (que era el referente inmediato), que debía reflejar todo el espíritu de color de los nuevos usuarios... pero no, no lo logró.
¿Qué si me pareció positivo? Los videos que hizo la marca para introducir el cambio del logotipo, especialmente el que habla de su inspiración en lo que hacen los usuarios; veámoslo:



¿Qué podemos decir de esta propuesta gráfica?
1. Perdió su elemento diferenciador, la cámara tipo Polaroid, que más que ser Polaroid es "cámara de fotografía instantánea" como el mismo nombre de Instagram trae consigo.
2. El nuevo ícono (y con él es de toda la familia de apps), pierden fuerza en el mar de íconos de los celulares donde esté instalado.

3. La influencia de Facebook es evidente, pero no del modo que esperábamos; si bien las marcas están optando por el minimalismo, esta propuesta se sale de eso y pierde elementos claves de su valor gráfico de marca.
4. Se vio como un ejercicio de cambio impuesto; fue radical, directo y nunca se pensó en un paso de transición de un logo a otro.
5. Una propuesta que debe ser explicada, justificada y defendida "a capa y espada" tiene un problema por algún lado.

Veamos cómo la marca nos muestra la forma de hacer el cambio del logotipo (video oficial de Instagram):



Lo más interesante es que los usuarios, y diseñadores en su mayoría, decidieron hacer su aporte y presentar lo que para ellos habría sido su propuesta de logotipo (con respuestas tampoco positivas por el ejercicio), pero más allá de eso, esto demuestra el grito de un grupo de usuarios que sintió que no fue tenido en cuenta para este cambio.

Algo que llamó mi atención fue que el ejercicio llegó a su punto más bajo cuando se ofrece en internet los trucos para volver al logo anterior... definitivamente una batalla perdida frente a las preferencias de los usuarios...

En este momento nos preguntamos ¿hasta qué punto era necesario hacer este cambio radical justo cuando la marca está en un punto positivo?

Sin embargo recordemos que este parece no ser el único caso de una marca que decide cambiar su logotipo y al final las presiones del mercado le indican que fue un grave error; en el año 2010 la marca de ropa GAP decidió que era hora de renovar su logotipo y lo hizo con un cambio radical, cambio que no fue bien recibido por el mercado lo que los obligó a volver a su antiguo logo y desde allí seguir siendo una marca bien reconocida en el mercado mundial.

A este punto no creo que Instagram se devuelva a su antiguo logotipo, si bien mucho quedarán disgustados con la marca por este cambio, la gran mayoría se terminará adaptando (dicen expertos que la pelea durará tres meses máximo)... todavía es temprano para decir si va a traer repercusiones para la salud de la marca, lo que sí es claro es que quedó demostrado el nivel de importancia que tiene Instagram en los nuevos mercados.

A todas estas vale la pena preguntar entonces ¿a quién se dirige Instagram finalmente? Recordemos que fue la comunidad hipster quien la puso de moda y ahora, con el auge millenial no queda clara si es la nueva apuesta de la marca (teniendo en cuenta que a ellos tampoco les gustó).

Destacamos sin embargo el cambio positivo de la interfaz, más limpia, concentrada en las fotos de los usuarios, minimalista... eso sí, ahí si acertaron.

El antes y el ahora de la aplicación

Esperemos para ver la evolución de la marca a partir de los cambios que hicieron. Lo importante es que no pierdan la esencia de la aplicación y de toda su estructura como marca igualmente. ¿Será que luego se atreverán a cambiar el logotipo? Serían muy atrevidos por siquiera intentarlo, ¿no?

"CAMBIA LEER POR ENTRENAR" LA POLÉMICA CAMPAÑA DE SPARTA EN CHILE

Errores de marketing han sido y serán muchos en la historia, especialmente cuando las marcas buscan ser diferentes a las demás, y más aún, cuando las marcas buscan dar mensajes que eduquen a sus clientes frente a una postura determinada que permita un lugar a la marca en la vida de ellos.

En este caso analizaremos un caso que me compartió mi esposo de la marca chilena Sparta de artículos deportivos, una marca con reconocimiento nacional por ser uno de los sponsor oficiales del TeamChile en las diferentes competiciones deportivas que tienen.

El día de ayer la marca lanzó una nueva campaña que a través de una serie de frases busca motivar a las personas para que cambien algunas actividades y se dediquen a entrenar, por ejemplo, dejar el chat o twitter y mejor salir a caminar, nadar, trotar... Nada raro al final.

 

 

Dentro de sus ocurrencias, presentaron una frase en la prensa que no llegó tan bien al corazón de los chilenos, ésta decía: "Cambia leer por entrenar"... lo que generó todo tipo de comentarios.

Pasemos a analizar un poco las consecuencias de esto:
1. La marca pasó a ser trendtopic el día de ayer con 3.436.174 impresiones y más de 1.500 tweets asociados a la palabra #Sparta
2. Dio pie para que otros usuarios crearan sus propias versiones del anuncio, incluso dando fuerza a otras marcas.

3. Prácticamente el país twittero de Chile está dividido entre quienes defienden la campaña y quienes la rechazan.

 

4. La marca no se pronunció oficialmente pero aclaró que el mensaje se entiende visto desde el contexto del diario donde se publicó.
5. El aviso apareció en la sección deportiva; teniendo esto en cuenta con lo que explica la marca, básicamente el mensaje invitaba a dejar de leer los deportes y salir a entrenarlos mejor.

Visto desde lo que explica la marca de la relación del anuncio con la sección deportiva es totalmente válido y claro, el problema es que las marcas no entienden al parecer que los mensajes son transmediales, ya no se establecen en un único formato o espacio y desde allí pueden perder el contexto.

Muchas marcas han generado campañas dirigidas a mercados muy específicos que son sensibles al mensaje, pero cuando éste se viraliza, pierde el contexto y aparecen los malos entendidos.

Hoy Chile y twitter amanecieron revueltos con el tema, ya aparecieron quienes defienden a la marca, pero lo mejor fue su respuesta:

No sabría decir si fue una jugada pensada o no por la marca, lo que es innegable es que la volvió a poner en la mente y la boca de muchas personas. No dejó de ser un movimiento arriesgado, especialmente por los comentarios que generó, sin embargo la marca volvió a entrar en las conversaciones y es parte de lo que algunos buscan.

Sin embargo, hay que ser realistas: este aviso no hará que la gente compre más o menos en los locales de Sparta, un deportista no se irá a la competencia porque ellos dijeron "para de leer y ven a entrenar", pero eso sí, la ubicó en el mapa... y por el tiempo necesario de la navidad.

PERSONALIZACIÓN DE MARCA ::: SOBREVALORADA O MALENTENDIDA

Es claro que el marketing cada cierto tiempo nos sorprende con nuevas teorías, o puede que ni tan nuevas, sólo que son "recientemente teorizadas" como lo denomino personalmente.

No es muy reciente hablar de la necesidad de hacer de nuestras marcas únicas para nuestros clientes, a través de ofertas que no sean fáciles de copiar, a través de innovación y nuevos descubrimientos y la más atractiva de todas, a través de la personalización de nuestras ofertas.

Hablar de la personalización de marcas puede ser sencillo desde una definición genérica: se trata de darle a cada uno de tus clientes exactamente lo que él quiere, haciendo énfasis en que sea exclusivo y único. La definición lo puede todo al parecer, la puesta en marcha puede dificultar el concepto.

La personalización de marca ha perdido su norte cuando se ha confundido con la personalización de productos y en muchos casos creemos que es lo mismo. La customización como también se le conoce, ayuda a las marcas a abrir un espacio de relación directa con los clientes, generando propuestas que incluso podrán ser personalizadas directamente por los clientes, una meta que para muchas marcas se ve como algo inalcanzable.

Pensar en una verdadera personalización de marca es buscar la forma idónea de que la marca logre transmitir su personalidad a través de cada una de las manifestaciones que tenga (físicas o no); se trata de entender las necesidades de su mercado, no sólo de los individuos (bajo casos particulares).

Si se mira la personalización como el ejercicio del producto, para la gran mayoría de las marcas sería imposible inscribirse en esta estrategia: es costosa y desgastante!, pero si se analiza la personalización como el ejercicio de la marca, es necesario que todas las empresas se alineen con esta estrategia.

Entender la personalización de la marca es alinearse con el mercado meta más allá de sus necesidades funcionales o racionales, quien es capaz de personalizar su oferta es capaz de definir que un grupo de clientes necesitan un servicio más que otro con unas características particulares. Es más que el one to one, se trata de ver qué necesita una comunidad entera que incluso antes podía ser omitida por la marca (marcas en contextos internacionales, McDonald's por ejemplo personaliza con postres propios de cada región).

No estamos demeritando el ejercicio del empaque personalizado, por el contrario es una estrategia valiosa que conecta con los clientes, pero más allá de ponerle el nombre del consumidor a una botella, el ejercicio debe partir de la pregunta: quiere mi cliente su nombre en la botella de mi producto? y los que no quieren su nombre, qué quieren?

Es indiscutible que alentar el ego de nuestros clientes siempre será un deseo implícito en ellos, pero es posible que las marcas lleguen más allá comprendiendo qué buscan realmente sus clientes: buscan productos hechos a medida?, buscan comunicaciones directas?, buscan espacios de participación y co-creación?, buscan material de marca coleccionable?

La personalización de marca debe decirle al cliente cuánto le importa a la marca a partir de la solución de problemas únicos para él, ahí se evidencia que la marca se personaliza.

Por ejemplo, muchos consideran que Coca-Cola logró personalizar su marca con la estrategia de los nombres en las etiquetas (una estrategia ganadora y novedosa para una marca masiva), pero en realidad Coca-Cola ya venía personalizando su marca comprendiendo las necesidades del consumidor que desde el producto se podían solucionar, por ejemplo, el desarrollo de las latas pequeñas responde a una necesidad del mercado femenino primordialmente; el desarrollar esta solución pensando en un público tan particular, con una necesidad tan particular, responde a la personalización de marca a través de un desarrollo de producto.

Las etiquetas personalizadas, las botellas con las fotos de los clientes, los empaques con la firma, etc., son ejemplos de personalización de productos, que si responden a lo que el cliente ha pedido siempre, se alinean a una estrategia general de personalización de marca.

No se trata de sobrevalorar o malentender el ejercicio de la personalización de marca, se trata de darle el espacio adecuado en la estrategia de marca de la organización, sin perder de vista los verdaderos objetivos relacionales que se tienen.

RESPONSABILIDAD SOCIAL O RESPONSABILIDAD DE IMAGEN? ::: CASO PERRO BANCOLOMBIA

Van unas cuantas semanas en que se escucha a la gente comentar la gran noticia de como Bancolombia contrató un perro para una de sus oficinas... debo confesar que esto llamó mi atención profundamente, pero luego de investigar bien de qué se trataba, damos paso a este post sobre el tema.

Desde el 2 de Octubre, Bancolombia presentó en sus redes sociales a un nuevo miembro de su equipo de trabajo, se trata de Miguel un perro Golden Retriever que acompaña a su amo a desempeñar labores dentro del banco... en parte de la noticia se comentaba que era un perro de apoyo para su amo que por causa de un accidente debía usar muletas, esto complementa el dato general.

Hasta aquí normal, tenemos entonces una entidad bancaria que contrata a un perro para que ayude en sus oficinas... pero dónde viene la duda sobre este caso?

Un poco de contexto... Como sabemos, las marcas se mueven para donde se mueven los consumidores, se preocupan por lo que debería preocuparle a los consumidores y así conectan al tener algo en común; esto no es distinto a lo que hace Bancolombia en este momento.

Estamos en el boom animalista, ahora todos son amigos de los animales, los incluyen en sus campañas, en sus discursos y en sus planes de promoción y marca; un interés que se percibe sincero en muchos, pero en otros, hay que decirlo, son estrategias de marca simplemente.

Recordemos cuando estuvo de moda la Responsabilidad Social Empresarial y se volvió común que todas las empresas se vincularan en este proceso, en más de una fue evidente que se trataba de una estrategia de marketing que no pasó de la siembra de unos cuantos árboles (cada una con su foto en redes sociales) y ya, el compromiso social no trascendió, con otras sí evolucionó a la Sostenibilidad Empresarial (como en el caso de EPM). Al parecer nos volvemos a encontrar en este panorama.

Muchas marcas están apelando al sentimiento animalista que afloró en los consumidores y personas del común; toda marca que se muestre amiga de los animales, automáticamente es amiga de estos grupos animalistas (que cada vez son más grandes).

Hablamos de centros comerciales que permiten la entrada y paseo de mascotas por sus instalaciones, hablamos de restaurantes que preparan menús especiales para mascotas, hablamos de sistemas de transporte que dejan que los animales sean usuarios, hablamos de empresas que "contratan" animales en su nómina... y así infinitamente, muy adecuado para consumidores que adoptan animales como sus hijos y de igual forma los tratan.

 

Es acá donde surgen las inquietudes propias para un ejercicio responsable de marca, frente al caso de Bancolombia, veamos:
- La contratación de Miguel el perro se hizo porque este animalito ayuda a un empleado con una discapacidad.
- Alejandro, el dueño de Miguel que recibe la asistencia del perrito, ha pasado a un segundo plano en esta noticia.
- Es más el boom del animalito, algo que está de moda en este momento, incluso sobrepasando el ejercicio de responsabilidad social que se debería destacar: la inclusión laboral a las personas con discapacidad.
- Será que el ejercicio de inclusión laboral se hará en todos los niveles? O sólo en aquellos donde hayan mascotas de por medio que den más protagonismo a la marca?

La coherencia en el ejercicio de posicionamiento debe darse en todos los niveles; los servicios tienen un reto mayor, ya que la evidencia de su marca está dada en el encuentro directo marca-cliente y no sólo en la comunicación de marca, de esta forma, los comentarios de los clientes que elogian la contratación de Miguel, pero que destacan el mal servicio de la marca para con los clientes finales no da coherencia a esta estrategia que busca humanizar cada vez más la marca.

 

Es por esto la pregunta que encabeza este post, acaso con el ejercicio de contratación de esta dupla se está siendo responsable socialmente (por la inclusión laboral) o responsable con la identidad de marca (por la tendencia animalista).

Las marcas deben ser responsables con sus ejercicios de comunicación y posicionamiento; no se trata de hacer por aparentar, se trata de hacer porque se cree en ello y se vive esa creencia día a día, y por supuesto, se evidencia en todo contacto con la marca.

Es admirable el ejercicio de marca de Bancolombia, pero el protagonismo dado a un elemento de la historia, por encima de otro igualmente relevante, hace que se genere una reflexión sobre lo que realmente pretende la marca con esto.

Espero que quede claro que no estamos poniendo a nada por encima de nadie, pero es necesario entender en un sistema de marca qué clase de elementos deben ser prioritarios comunicar, si la búsqueda de un posicionamiento responsable es la idea de la marca.

Igual desde :::Marquillería Urbana::: celebramos el ejercicio de inclusión que hizo la marca con Alejandro y Miguel, esperando que estas historias se repitan cada vez más en las empresas (con o sin amigo de compañía).