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viernes, 30 de junio de 2017

CAMPAÑA DE EDUCACIÓN POR LA VÍA DEL MENSAJE DIRECTO


De visita por Chile me encontré con una campaña muy particular que llamó mi atención, una campaña de corte social relacionada con la salud de los chilenos.

Uno de los problemas que enfrenta este país está relacionado con el sobrepeso de sus habitantes, un flagelo que golpea a Latinoamérica con fuerza, como resultado de prácticas alimenticias inadecuadas cargadas de carbohidratos, harinas y azúcares que afectan el desarrollo físico de las personas, especialmente de los niños.

 

A principio del año 2017 se determinó que Chile es el país con más sobrepeso de todo Latinoamérica (63% de la población total), además es el segundo país en consumo de alimentos ultraprocesados.


Es así como la ley que reglamenta el Etiquetado de Alimentos (Ley Súper8 como los deliciosos chocolates del mismo nombre) trajo consigo unos elementos gráficos particulares que deben ser ubicados en los empaques de los productos, especialmente de los alimentos procesados, con el fin de desalentar el consumo de éstos, sobretodo en el mercado infantil.

 


Este tipo de campaña se asemeja a la que vemos en las cajetillas de cigarrillos sólo que un toque de delicadeza mayor, pero no de menos contundencia. En verdad, tomar un paquete de galletitas diciéndote que está alto en todo aquello que te dicen que debes evitar, no es una experiencia agradable y sí, se limita el consumo.


Bebidas gaseosa, algunas leches de sabores, galletas, papitas, mecato en general, dulces, chocolates... ninguno se libra de esta campaña del ministerio de salud... polémica para muchos, muy acertada para otros.



Más allá de verse como un ejercicio de paranoia  restrictivo, es pertinente lo que hacen sobretodo cuando la salud pública está en riesgo. Es educar con mensajes directos que además de ser claros le dan a entender a las personas que se les valora y por lo tanto se les presentan las cosas como son.


Interesante el elemento gráfico, una señal de tránsito indica el PARE en el consumo.
Esperemos que sea replicado en otros mercados y no sólo por una orden del gobierno central sino como una iniciativa de las marcas (como sucedió en Colombia).

martes, 20 de junio de 2017

RESPONSABILIDAD SOCIAL PORQUE OBRAS SON AMORES


¿Cuántas veces hemos oído decir que estamos en una de las sociedades y generaciones que más desperdicio generamos? ¿que la comida es un regalo y no se debe botar? Pues estas situaciones hacen que cada día miles de personas en Colombia desperdicien alimentos y otros tantos sigan sufriendo de hambre en las calles.

En un fin de semana común, el desperdicio de comida promedio en centros comerciales puede ser incalculable, especialmente porque muy pocas personas se toman el trabajo de recoger las sobras y entregarlas en la calle a alguien en situación de indigencia; una situación triste pero real que nos convierte en desperdiciadores de alimentos por excelencia.

Esta situación es la que ha inspirado una acción de responsabilidad social por parte de Postobón a través de su marca principal Manzana con la campaña "Obras son Amores".



Con este lema, la compañía intenta motivar a las personas para que su consumo en los centros comerciales sea responsable y en lugar de botar las sobras de comida, las entreguen a indigentes a la salida de restaurantes, por supuesto, acompañados de una Manzana Postobón.

 

A través de una acción sencilla en apariencia, la marca logra aliados importantes en los locales comerciales para entregar individuales que se adaptan y convierten en cajitas que llevan la comida y la gaseosa a otras personas. Algo tan simple pero contundente que debería ser replicado por todos.

  

Esta campaña apareció en redes sociales la semana pasada, pero al parecer aún no ha sido oficializada por la marca en ninguno de sus canales; esperamos que no sea una acción para presentar a concursos sino que en verdad refleje en sentido de responsabilidad social de la marca.

Los dejo con el video que está circulando... y si es una estrategia promocional pero no una acción social, que igual nos sirva de inspiración para modificar nuestras conductas de desperdicio en la sociedad de consumo.




EXTENSIÓN DE MARCA CON EL MEJOR SABOR ::: ARROZ DIANA Y SU ACEITE


Hace poco días vi el comercial de Aceite Diana, una extensión de marca de Arroz Diana que tiene todo para ser un éxito en ventas, veamos por qué:


1. Arroz Diana es una de las marcas líderes en el mercado del arroz en Colombia, no sólo por tener un producto de excelente calidad, sino por su plataforma de marketing.

2. La marca ha logrado posicionarse por sus comerciales, generalmente evocando telenovelas cortas que enganchan a los consumidores y no consumidores de la marca.


3. Al ser un producto que se pone en línea con la marca madre "Arroz Diana", es más fácil lograr un rápido posicionamiento, debido a que la marca principal es reconocida y de excelente calidad, además el producto nuevo, el aceite, es un complemento perfecto del arroz, sobretodo cuando dan la idea de que sí saben exactamente de qué están hablando.

Siempre apelando a las familias colombianas, Arroz Diana entonces entrega este nuevo producto con calidad y sabor propios de Colombia.


¿Por qué extensión de marca y no de línea?
Muchos se preguntarán ¿por qué lo denominamos Extensión de Marca y no de Línea?

Si bien la marca está trabajando en la categoría de alimentos, esta se considera una "MegaCategoría" pero dentro de ella están las categorías que por sus características permiten diferenciar los orígenes y usos finales de los productos.


En el caso del Aceite Diana éste entre dentro de la categoría de Condimentos y el Arroz Diana en la categoría de Granos, incluso es posible que ambos entren en Canasta Familiar. Esta categorización hace que los productos se conciban diferente por almacenamiento, uso final, exhibición, legislación de precios, riesgos de especulación, manipulación, etc.

Teniendo esto claro queda entonces definir la gran diferencia entre Extensión de Marca y Extensión de Línea:
- Extensión de Marca cuando se desarrollan productos en otras categorías diferentes (como en este caso).
- Extensión de Línea cuando se desarrollan productos en la misma categoría, por ejemplo, cuando Arroz Diana lanza un nuevo tipo de arroz diferente a los tradicionales.


La gran ventaja que tiene Diana con estos productos es que conversan entre sí, convirtiendo a la marca en una solución integral dentro de la cocina, sobretodo para preparar el mejor arroz.

Esperemos que este producto sea tan exitoso como el arroz y motive a más marcas a pensar en soluciones integrales para sus mercados meta.

lunes, 29 de mayo de 2017

UN ERROR ESTRATÉGICAMENTE NO PLANEADO ::: A PROPÓSITO DE #HASHTAGCAMPAÑA

Esta semana nos encontramos con un caso divertido frente a una campaña política en México, se trataba de una serie de vallas publicitarias por el candidato Javier Zapata con un error que pocos pasaron desapercibido.

Como todos sabemos, en época de elecciones los candidatos brillan por su despliegue publicitario, algunos con campañas más acertadas que otras, pero lo importante siempre será destacar.


En México se preparan para las elecciones de gobernadores a lo largo del país, lo que ha traído la atención de todos a las campañas y propuestas de los candidatos, pero definitivamente la que más llamó la atención fue la de Javier Zapata quien busca la gobernación del estado de Nayarit.

En las vallas que el candidato desplegó por toda la región se ve en la parte inferior un hashtag que se convierte en el soporte de la parte digital de la campaña, ¿cuál fue el problema entonces? que en lugar de utilizar una frase o palabra para ser citada en redes, se equivocaron y pusieron la instrucción al creativo "#hashtagcampaña" indicando que allí debería ir esa frase que identificara a Zapata en la red.


Este error, mezcla inocencia y descuido, generó todo tipo de comentarios en la red... ¿lo mejor de todo? puso a Zapata al frente de los medios logrando gran ventaja de visibilidad frente a sus contrincantes.

 

Luego de que rodara la broma por internet, llegaron imágenes del personal adicionando una pieza a la valla para arreglar el asunto y complementar la pieza con el hashtag #RevolucionemosNayarit, algo un poco más acorde con la presunción política.

 


Hasta ahí, normal... hay un error y se corrige, pero lo interesante es lo que ha sucedido desde ese momento:
- Fue tal el boom mediático que el mismo candidato ha hecho declaraciones asegurando que no fue un error, sino una estrategia de campaña colaborativa con sus audiencias.
- Ya se hizo un corrido mexicano dedicado al candidato y su "error planeado".
- El mismo candidato hizo un video explicando la situación e invitando a todos a vincularse a la campaña.


- Luego de corregir el tema de las vallas, el candidato mandó a sacar la corrección que se había hecho, ya que pensaba convertir a #hashtagcampaña en su lema.


Ahora bien, luego de la anécdota veamos qué implica todo esto a la marca del candidato:
1. Es fundamental entender que los errores suceden, y el ejercicio de comunicación publicitaria no está exento de ellos.
2. Sin embargo este error, más allá de ser una buena historia, refleja un tema delicado al interior del equipo publicitario del candidato: no hay control de la ejecución y esto puede costar una campaña completa.
3. En este caso fue una situación divertida que incluso el cliente ha tomado de forma positiva, pero ¿qué hubiera sucedido si el error estuviera en los compromisos asumidos en la campaña?. El ejercicio publicitario requiere atención y responsabilidad, no siempre tendremos tan buenos clientes o golpes de suerte inigualables.
4. Es innegable que la velocidad del despliegue de la información jugó a favor del candidato. Tantos memes y comentarios lo pusieron en el radar mundial, y eso en política en invaluable.
5. Es fascinante la salida del candidato, sin embargo asegurar que fue planeado todo luego de ver a media noche a su equipo corrigiendo las vallas con un adhesivo deja dudas de la verdadera genialidad de la primera estrategia.
6. Asumir la situación con humor es muy interesante y acertado, esperemos que esto no le implique el voto de los más conservadores.

Obviamente esto tenía que escalar, y ver el manejo que le ha dado el equipo de campaña al tema ya es por sí sola, una respuesta ganadora. Facebook ha sido el principal testigo del despliegue que el candidato le ha dado, esperemos que no se quede allí y pueda trascender a sus propuestas de campaña.


Algo que también vale la pena destacar es como otras marcas aprovecharon el momento para aplicar todo lo que saben de RealTime Marketing (o Marketing en Tiempo Real) utilizando la situación de la campaña a su favor; estos son los casos de Netflix y Volaris... bien jugado!

 

Esta campaña entonces nos deja    lecciones importantes:
1. No descuides a tu equipo creativo; el cansancio nos llega a todos y de éste sólo pueden quedar errores. Siempre se debe priorizar el control para evitar problemas a futuro.
2. "Si la vida te da limones..." en este caso, pide tequila y arma la fiesta! No se trata de evitar el error u ocultarlo, pero pensar de forma proactiva y positiva llevará siempre a soluciones diferentes que podrán hacerte destacar incluso en medio del error.
3. Cualquier error puede ser mediatizado en cuestión de segundos y de éste dependerá tu ascenso o tu caída.

Esperemos a ver la verdadera reacción que esta situación generó a los objetivos del candidato, porque siendo realistas, no creo que él esté detrás de muchos likes en la red, él los busca en las urnas, con los votos...

sábado, 27 de mayo de 2017

NETFLIX SIGUE SIENDO EL AMOR DE LATINOAMÉRICA ::: Y SORAYA MONTENEGRO LO SABE


Si hay una marca que ha sabido conectar con sus públicos, tenemos que decir que ha sido Netflix, no sólo por su oferta de entretenimiento, sino por los mensajes que entrega para conectar con diferentes comunidades.

Ya hemos visto videos utilizando a los actores famosos, esto es normal, pero cuando se trata de Netflix Latinoamérica, la marca la ha sacado por lo alto.

Es claro que esta parte del continente es la más plural, divertida y curiosa, además de una de las más habitadas y receptivas a los mensajes de las marcas... Netflix lo ha entendido y muy bien.


Hace un par de meses publicamos acá un post hablando de cómo Netflix se la jugó toda trayendo a la memoria el caso de la reina colombiana en Miss Universo con una frase que nadie olvidaría. Según dicen ellos "sí entendieron lo que quería decir la reina", apelando a la gran confusión que generó su respuesta.

Con un video muy divertido, Netflix comienza a conectar emocionalmente con algo que se convirtió en parte ya de la cultura colombiana como una anécdota de toda una generación... y siendo así, ¿qué mejor que aprovecharla para vincular la marca? (pueden ver el post AQUÍ!).

Bueno, en esta ocasión Netflix trae otro ícono de la cultura pop latinoamericana, se trata de Soraya Montenegro, la archienemiga de María la del Barrio, más recordada por su grito agónico de "Marginaaaaal"... toda una generación aún disfruta con ella y sus memes.



En un divertido promo de la serie Orange is the New Black, Itati Cantoral quien interpreta a Montenegro se ve en la cárcel de Litchfield interpretando su papel de malvada con tan mala suerte que no la toman en serio pero sí le piden que repita la inolvidable escena contra la "maldita lisiada". Lo más entretenido es cuando al final una de las reclusas le pide que "llore en Español" (convertido en hashtag por la productora #cryinspanish) terminando con el típico gemido de la actriz, muy propio de las telenovelas mexicanas.



Con este promo tan particular no sólo queda claro que América Latina tiene elementos tan propios que son susceptibles de utilizarse para conectar emocionalmente con nosotros, sino que queda claro que mucho de este material de la cultura popular latina ha marcado también a consumidores de otros países.


Nuevamente demuestra Netflix que es una marca fuerte que llegó para instalarse no sólo en los dispositivos, sino en los corazones de todos, apelando a esas situaciones que sólo entendemos los latinos y de las cuales nos mofamos y enorgullecemos.

Esperemos que el estreno de OITNB el próximo 9 de Junio sea todo un éxito. ¿Quién sabe que nuevas sorpresas nos traerá esta vez?


Los dejo con el segundo video de esta divertida parodia de Soraya Montenegro en Orange is the New Black, donde utilizaron imágenes de temporadas pasadas para un montaje perfecto!



DOVE SIN MEDIDAS NI FORMAS :::UNA POLÉMICA DE TALLA MAYOR:::


A principios del mes pudimos ver el lanzamiento de la nueva campaña de DOVE en Reino Unido donde la marca pretendía celebrar la diversidad de la belleza femenina que viene en todas las formas y tamaños.


Para este objetivo, Ogilvy pensó en crear una línea limitada de productos con diferentes envases que reflejaran los distintos cuerpos que pueden estar presentes entre las mujeres. Así, con una serie de botellas la marca buscaba conectar emocionalmente con su mercado.



Bueno, una cosa son las intenciones y otra cómo lo tome el mercado. Para una porción del público de DOVE esta campaña no fue tomada de la mejor forma. Algunos llegaron al punto de criticarla porque consideraron que DOVE las estaba "cosificando" al compararlas con un bote de jabón líquido (O.o) otras incluso criticaron que si se valía ser diferentes, ¿por qué todos los envases eran blancos?... increíble!


"De curvilínea a delgada, de alta a menuda, cualquiera que sea tu color de piel, tu tamaño del pie o el tipo de pelo, la belleza viene en un montón de formas" esta era la frase que acompañaba la campaña, y aún así lo consideraron ofensivo. Es común encontrar en la red mensajes de mujeres (muy feministas) que se han sentido completamente ofendidas por las acciones de la marca... Esta campaña al parecer abrió la Caja de Pandora de los complejos de las mujeres alrededor del mundo.


Ahora bien, como marcas en mundos cada vez más polarizados y polémicos, ¿qué podemos hacer? Lo principal es que la marca:
1. No pierda su esencia.
2. No caiga en modas de ideales que tengan disonancia con lo que ofrece.
3. No entre en discusiones sin sentido con mercados problemáticos.
4. No olvide quién es su verdadero público objetivo, a quiénes se debe finalmente.

DOVE tiene claro cuál es su mensaje desde hace unos años atrás. Para la marca su estrategia central está en fortalecer el autoestima de las mujeres muy por encima de lo que sus competidores hacen.
Parte de la crítica también se debe a que algunos aseguran que esta "fórmula publicitaria" es una treta comercial para crecer en el mercado pero que siguen los mismos intereses de las demás marcas.


Es cierto, las marcas buscan algo finalmente, todas, siempre: Vender! lo que cambia es la forma como lo hacen. Para DOVE era muy fácil (o no tanto, con todos diciendo lo mismo) continuar con la fórmula de la categoría para hacer crecer su marca: "siéntete fea que yo te devuelvo la belleza" -arquetipo del Mago-, pero su apuesta fue arriesgada: No sólo te digo que te ves hermosa como eres, sino que de plano ya casi ni necesitas los productos! Parece contradictorio pero funciona muy bien!... No te vendo para que te veas hermosa ya, te vendo para que a futuro conserves la belleza que sientes que tienes hoy y para que nos ayudes a difundir esta idea entre otras millones de mujeres que deben ser empoderadas... es "realista" y vende... y mucho!




Por desgracia DOVE está en un mercado difícil, venderle al género femenino es complejo por los significados psicológicos que tienen las marcas y los productos para nosotras: no se trata simplemente de un shampoo, se trata de un reflejo sobre como me veo y me siento, de lo que quiero alcanzar, de lo que quiero ser y transmitir al mundo (no es gratis que tengamos varios tipos con diferentes aromas en el baño al mismo tiempo).

Para DOVE se han unido dos situaciones complejas:
1. Un mercado difícil y voluble.
2. Una época de polémicas por que sí y detractores por deporte.

Ya hemos visto que al parecer ninguna fórmula funciona; han criticado a Maybelline, Lancome, Cover Girl, L'Oreal, etc... todas por exaltar bellezas irreales por culpa de Photoshop. A Nivea, Pond's y Dove por ser demasiado reales....


Ante esto reforzamos el consejo previo: que la marca nunca pierda su esencia porque se ve forzado y que también comprenda los límites y alcances de la categoría donde se enmarca.

Es cierto, que Dove hable de belleza natural como lo más importante es tan real como Coca-Cola hablando de alimentación saludable y deporte... pero las marcas han encontrado otros matices para hablar a sus mercados: si éste no es Blanco y Negro, ¿por qué las marcas sí deberían serlo? Démosles la oportunidad de la variedad.