En esta dinámica de crecimiento ninguna marca parece que se salve de la fiebre de expansiones, incluso aquellas que se reconocen líderes en ciertas categorías que no son fáciles por lo reñido del mercado.
Un caso particular es el de Hatsu, una de las marcas más admiradas del país no sólo por la calidad de sus productos, sino por su trayectoria y ahora posicionamiento, el cual le ha valido la posibilidad de ser adquirida por la gran Postobón, ubicándola en un lugar privilegiado a nivel de mercado masivo de bebidas.
Pensar en Hatsu es pensar en té, pero también en diseño, buen gusto, variedad, sabores exóticos, restaurantes premium, etc., incluso muchos creen que la marca es extranjera, por eso su nivel de calidad e imagen.
Un poco de historia: Hatsu es una marca antioqueña que de la mano de Julián Oquendo y Alejandro Pardo dan origen a una propuesta de bebidas a base de té negro con diferentes opciones. Apoyados en Peldar y La Parcela la compañía crece incluso desarrollando su propia embotelladora para ofrecer servicios de maquila a terceros. En el año 2015 la compañía se asocia con Postobón buscando mejorar los procesos de producción y distribución y así, ayudar a crecer aún más la marca.
Con un ejercicio impecable de diseño y unas estrategias claras y arriesgadas de distribución (la marca se enfocó en un segmento premium con venta casi exclusiva en restaurantes de la ciudad), Hatsu logra posicionarse rápidamente como una de las bebidas preferidas de la gente joven en la ciudad, siempre presente en los mejores eventos llevando por bandera el estilo de vida saludable, el buen gusto, los sabores exóticos e incluso una presentación que es uno de los activos de marca inconfundibles.
Actualmente, HATSU se encuentra en etapa de crecimiento, por lo que está potenciando un nuevo lanzamiento que diversifica la oferta de la compañía. Antes, la innovación de la marca se veía en los nuevos sabores, en los diseños de las botellas o en la forma de comunicación; en este momento la apuesta es más arriesgada, ya que decidieron incursionar en el negocio de las bebidas lácteas vegetales, específicamente, con leche de almendras y de coco.
El pasado 22 y 23 de Julio fue el lanzamiento oficial de la nueva línea en la ciudad de Medellín, con un evento que no perdió en ningún momento el estilo de la marca. Con una invitación a una de las galerías de arte de la ciudad se hizo masivo el conocimiento de la nueva línea de Hatsu.
Ahora hablemos un poco de lo que trae la marca:
Hatsu entrega una nueva categoría: Bebidas tipo lácteo de base vegetal con dos productos principales (almendras y coco). Esta categoría no es nueva en el mercado, incluso marcas como Alpina ya han incursionado en ella como respuesta a una tendencia global de alimentación que no involucre animales o que se consideren más saludables por su origen.
Su presentación es completamente minimalista, conservando la línea del té. Una caja blanca con tipología negra y una franja inferior que indica el sabor de la leche es la propuesta gráfica de la marca. Se sale de la categoría por completo y llama la atención. Sin embargo, no puedo negar mi preocupación por las consecuencias de la manipulación de la caja, ¿cómo será la presentación y limpieza de ésta después de una semana en las góndolas? porque tengo entendido que ya se consigue en Carulla y Almacenes Éxito por ejemplo.
La presentación del producto se ha hecho en redes sociales (aparte del evento de lanzamiento), por ejemplo Facebook e Instagram son parte de los espacios de difusión de la marca. Qué me preocupa acá también, el bajo nivel de interacción de la marca con las personas. Veo muchas preguntas y ninguna respuesta oficial de Hatsu, sobretodo en Instagram; las personas se ayudan entre sí dando respuesta a las inquietudes, pero es importante entender que quien esté detrás de la comunicación de la marca no puede olvidar este espacio tan importante... mucho cuidado en ser percibidos como petulantes y descuidados.
No sé con certeza el rango de precios, sólo he leído comentarios de personas que la encuentran costosa... bueno, no estoy defendiendo lo indefendible pero veamos lo siguiente: 1. Es una bebida completamente vegetariana, y ese estilo de vida cuesta caro; 2. Viene de la marca Hatsu que nunca se ha caracterizado por ser económica, y con justa razón, la calidad es impecable; 3. El lugar de distribución también influye en el precio del producto, no es lo mismo comprarlo en la tienda de barrio que en Carulla por ejemplo.
Con respecto a la extensión de marca que hizo Hatsu en general tengo opiniones divididas: por un lado me parece atrevido salirse de su territorio de marca (como son los tés) para entrar en una categoría nueva en el país con la cual no son relacionados; por otro lado creo que la oferta de Hatsu en cuanto al té ya estaba agotada, muchos sabores, cada vez más exóticos, varias presentaciones en tamaño, distintos diseños de etiqueta... pero en el fondo seguía siendo lo mismo (como cuando vemos la carta de un famoso restaurante del país, con nuevos platos cada día y siempre compramos los mismos dos).
Creo que es una apuesta estratégica que no se hizo a la ligera, sin embargo va a requerir grandes esfuerzos de comunicación para lograr lo que el Té Hatsu ha hecho hasta el momento.
En términos generales este lanzamiento trae consigo nuevas dinámicas a una categoría que es aún incipiente en Colombia. La tarea obligada será hacerle seguimiento no sólo a la categoría sino a los nuevos competidores que entran; Silk no la va a tener fácil con Alpina y Hatsu en el terreno... la pregunta acá es ¿qué van a privilegiar los compradores? Experiencia en la categoría, afecto por la marca o admiración a la novedad y el estilo de vida... El tiempo lo dirá (y las cifras de ventas en el mercado).
