Un breve acercamiento a la ciudad, su lenguaje, su gente, las marcas que tiene, como se desenvuelve, como reaccionamos frente a ellas... Un recorrido urbano por ciudades, pueblos, carreteras, personas...
Chef Burger es una marca que se ha hecho sentir no sólo en Medellín que es su casa, sino en otras ciudades y regiones, ya sea con nuevos restaurantes o con la experiencia que algunos ciudadanos de esos lugars han tenido en los restaurantes.
Esta marca se ha destacado por ser innovadora y cambiar de a pocos la categoría de "comidas rápidas" a la que pertenece, empezando porque nos enseñó que "no tenía que ser tan rápida", que se puede disfrutar en una buena mesa, con servicio personalizado y a precios insuperables (relacionando calidad-precio), todo esto bajo un panorama que parecía perdido para una categoría que se había "internacionalizado" y vuelto más "rápida y chatarra" de lo normal.
En ese punto de Producto estamos OK; ahora miremos el tema de Lo que promueve la marca: Entrando en una nueva campaña Chef Burger propone algo impresionante, para muchos puede ser algo normal, que es lógico, pero en una era donde las diferencias se señalan, critican y satanizan, es momento de convertir el respeto hacia el otro en un Manifiesto, por supuesto si es en lo que cree la marca (si no, no lo intenten, se ve forzado y ridículo)...
La nueva campaña de Chef Burger denominada "People Friendly" entra en la onda del "Pet Friendly" (y no, no están poniendo a las personas al nivel de un animal -para los extremistas y literales-), lo que están haciendo es celebrando la diversidad a través de la igualdad, ¿cómo así? Chef Burger nos enseña que tales extremos no existen ya que siempre habrá algo en lo que nos encontremos, en este caso, en las preferencias para comernos una hamburguesa.
Para muchos podrá ser una tontería, posiblemente para esos mismos que criticaron a la Jenner por pretender parar una marcha con una lata de Pepsi... pero sí, es así de sencillo, aceptar al otro en la diferencia es SENCILLÍSIMO! es más difícil convertirlo en blanco o negro cuando la cosa está llena de matices.
Pero bueno, sin tanta política de mi parte (jejejeje... perdón!), esta campaña está recién salida del horno, aunque ya en redes han puesto su idea a rodar con hermosos resultados en las interacciones de las personas.
Por supuesto habrá detractores, pero no creo que ellos sean el público de Chef Burger, o puede que sí lo sean! Pero sólo de las hamburguesas y no del estilo de vida que promueven ;)
Postales físicas, videos y post acompañan esta hermosa (y muy necesaria campaña)... Vamos a disfrutarla! por qué no? con una deliciosa Mexicana, Happy Chicken o la tradicional Cheese&Bacon.
Si hay varios sabores, ¿por qué no pensar que hay varias formas de vivir y pensar?
Pensar en una campaña de impacto social no es tarea fácil, sobretodo porque al parecer todo se ha dicho y escrito; el reto es actuar y hacer que la campaña no sólo diga sino que haga.
Para lograr el impacto necesario de una campaña de este tipo es fundamental conocer las verdaderas necesidades de una comunidad: qué le falta, qué le sobra, qué sueña, qué necesita y con base en esto proponer algo que en verdad cambie la vida de las personas (para mejorar).
En un país como Colombia las necesidades de la población no difieren mucho de lo que tenemos en Latinoamérica, especialmente en cuanto a las necesidades no cubiertas de sectores de la población considerados "marginales" que por sus condiciones económicas incluso son invisibilizados de las ofertas del mercado.
Una de las problemáticas principales parte de la situación laboral de las personas que viven en los niveles más básicos de la pirámide social; la informalidad trae consigo limitaciones no sólo por la inestabilidad de los ingresos sino por la imposibilidad de acceder a los beneficios de la banca como préstamos y el resguardo del dinero (que aunque muchos no lo crean, es más seguro que la estatua de San Antonio), lo que imposibilita el acceso a muchos productos y servicios que pueden mejorar su calidad de vida.
Algo que es definitivo es que los bancos no están en la obligación de bancarizar a todo el mundo, pero eso no significa que sea imposible entonces hacerlo por otras vías, y este es el caso de hoy: Payphone Bank de UNE (la compañía de telecomunicaciones).
Como una idea de la agencia de publicidad Grey Colombia para UNE se desarrolló la propuesta de "Payphone Bank" que consiste en utilizar los teléfonos públicos de la ciudad de Medellín como "sucursales de ahorro" para aquellas personas que por sus condiciones laborales y sociales no son recibidos en los sistemas bancarios convencionales, pero que igual reciben algún tipo de ingreso que les permite una supervivencia mínima.
Para esta situación UNE se convierte en ese "banco" que no sólo recauda el dinero sino que lo gestiona para que las personas luego lo puedan utilizar en el pago de servicios públicos, tiquetes de Metro e incluso la compra de electrodomésticos, todo con el ahorro de "moneditas" en los teléfonos públicos y el uso de un celular de tecnología básica.
Según estudios de la agencia, el grupo social objetivo para la campaña puede recibir diario en promedio de U$3,5 (alrededor de $10.500 diarios), los cuales corren el riesgo de gastarse fácilmente si no se guardan de forma debida; es un ingreso muy básico con el que se deben sostener hogares completos.
De esta forma y analizando las verdaderas necesidades del mercado local, se genera una propuesta de impacto social que facilita la vida de los clientes y acerca aún más la marca a sus corazones.
¿EL RETO?
1. Sensibilizar a miles de personas para que accedan al servicio de ahorro a través de UNE.
2. (El más grande de todos) Hacer que teléfonos con tecnología de 1993, que no fueron pensados para conectarse a internet o para ser bancos, se convirtieran en cajeros automáticos con funcionamiento 24 horas al día, alrededor de toda la ciudad de Medellín.
Veamos el video
Si vemos esta propuesta, (que además fue ganadora del Grand Prix en la pasada edición de los premios Cannes de Publicidad), cumple con algunos de los puntos que Prahalad propone cuando se trata de innovación en la base de la pirámide social:
- Soluciones híbridas y creativas que permitan crear desde los recursos disponibles que tiene la organización y el mercado meta, teniendo en cuentas las rápidas evoluciones del mercado.
- Soluciones de fácil adaptación; si bien en este caso el reto fue la tecnología para los teléfonos, la solución se adaptó a las circunstancias de la población en cuanto a desplazamientos, acceso a la banca y seguridad del ahorro.
- Adaptación a la verdadera necesidad, entendiendo que el principal problema de este grupo social es la marginación desde la banca, el desplazamiento a bancos tradicionales y el tipo de cambio o dinero que manejan.
- Innovación en todos los procesos, lo que permite que UNE pase de ser una empresa prestadora de servicios de telecomunicaciones, a convertirse incluso en el "banco de los pobres" que facilita su calidad de vida a través del ahorro.
- Investigación a profundidad para identificar no sólo la necesidad sino el impacto que tendrá la solución.
- Funcionamiento en ambientes hostiles, en este caso no por temas ambientales sino sociales, debido a la exclusión de este mercado de los servicios de banca tradicional.
- Hacer que llegue al consumidor a través de una red de más de 6.500 teléfonos activos 24 horas en toda la ciudad y una tecnología que permite que las personas sin tener teléfonos celulares inteligentes, puedan hacer efectivos sus ahorros en cualquier momento.
En definitiva, el ejercicio de UNE de la mano con Grey Colombia, traen consigo una nueva perspectiva de inclusión social que permite mejorar sustancialmente las condiciones de vida de un grupo social que por sus condiciones no podían acceder a servicios de ahorro, préstamo, etc.
Esperamos que esta idea ganadora (no sólo de premios sino de nuestra admiración), se haga realidad muy pronto y que sea replicada alrededor del país. Todo aquello que ayude a reducir las brechas sociales y eliminen la marginación social debe ser aplaudido y replicado! Bien por UNE y felicitaciones a los colegas de Grey Colombia por ese fantástico premio!
De visita por Chile me encontré con una campaña muy particular que llamó mi atención, una campaña de corte social relacionada con la salud de los chilenos.
Uno de los problemas que enfrenta este país está relacionado con el sobrepeso de sus habitantes, un flagelo que golpea a Latinoamérica con fuerza, como resultado de prácticas alimenticias inadecuadas cargadas de carbohidratos, harinas y azúcares que afectan el desarrollo físico de las personas, especialmente de los niños.
A principio del año 2017 se determinó que Chile es el país con más sobrepeso de todo Latinoamérica (63% de la población total), además es el segundo país en consumo de alimentos ultraprocesados.
Es así como la ley que reglamenta el Etiquetado de Alimentos (Ley Súper8 como los deliciosos chocolates del mismo nombre) trajo consigo unos elementos gráficos particulares que deben ser ubicados en los empaques de los productos, especialmente de los alimentos procesados, con el fin de desalentar el consumo de éstos, sobretodo en el mercado infantil.
Este tipo de campaña se asemeja a la que vemos en las cajetillas de cigarrillos sólo que un toque de delicadeza mayor, pero no de menos contundencia. En verdad, tomar un paquete de galletitas diciéndote que está alto en todo aquello que te dicen que debes evitar, no es una experiencia agradable y sí, se limita el consumo.
Bebidas gaseosa, algunas leches de sabores, galletas, papitas, mecato en general, dulces, chocolates... ninguno se libra de esta campaña del ministerio de salud... polémica para muchos, muy acertada para otros.
Más allá de verse como un ejercicio de paranoia restrictivo, es pertinente lo que hacen sobretodo cuando la salud pública está en riesgo. Es educar con mensajes directos que además de ser claros le dan a entender a las personas que se les valora y por lo tanto se les presentan las cosas como son.
Interesante el elemento gráfico, una señal de tránsito indica el PARE en el consumo.
Esperemos que sea replicado en otros mercados y no sólo por una orden del gobierno central sino como una iniciativa de las marcas (como sucedió en Colombia).
¿Cuántas veces hemos oído decir que estamos en una de las sociedades y generaciones que más desperdicio generamos? ¿que la comida es un regalo y no se debe botar? Pues estas situaciones hacen que cada día miles de personas en Colombia desperdicien alimentos y otros tantos sigan sufriendo de hambre en las calles.
En un fin de semana común, el desperdicio de comida promedio en centros comerciales puede ser incalculable, especialmente porque muy pocas personas se toman el trabajo de recoger las sobras y entregarlas en la calle a alguien en situación de indigencia; una situación triste pero real que nos convierte en desperdiciadores de alimentos por excelencia.
Esta situación es la que ha inspirado una acción de responsabilidad social por parte de Postobón a través de su marca principal Manzana con la campaña "Obras son Amores".
Con este lema, la compañía intenta motivar a las personas para que su consumo en los centros comerciales sea responsable y en lugar de botar las sobras de comida, las entreguen a indigentes a la salida de restaurantes, por supuesto, acompañados de una Manzana Postobón.
A través de una acción sencilla en apariencia, la marca logra aliados importantes en los locales comerciales para entregar individuales que se adaptan y convierten en cajitas que llevan la comida y la gaseosa a otras personas. Algo tan simple pero contundente que debería ser replicado por todos.
Esta campaña apareció en redes sociales la semana pasada, pero al parecer aún no ha sido oficializada por la marca en ninguno de sus canales; esperamos que no sea una acción para presentar a concursos sino que en verdad refleje en sentido de responsabilidad social de la marca.
Los dejo con el video que está circulando... y si es una estrategia promocional pero no una acción social, que igual nos sirva de inspiración para modificar nuestras conductas de desperdicio en la sociedad de consumo.
Creo que todos reconocemos los problemas de cultura ciudadana que tiene nuestro país… toooodo el país! Y uno de los principales se evidencia en temas de cultura en la movilidad.
En Colombia tener carro es sinónimo de estatus, no importa si ese estatus pasa más del 40% del año metido en un trancón (o embotellamiento o taco), eso no cuenta, lo importante es tener carro y vernos “bien” en él. El problema acá no es ni siquiera ese, el asunto se complica cuando el colombiano se monta en su carro y deja de ser ese latinoamericano bonachón, querendón, amable, diligente y amiguero para convertirse en un ser egoísta, mezquino e incluso maldadoso que no duda en mojar a los transeúntes con el charco más grande que se encuentra… ese es el verdadero problema, que dejamos de ser seres sociales.
Sería mentira decir que las administraciones locales no han hecho hasta lo imposible para frenar las conductas poco cívicas de los conductores, desde multas hasta campañas pedagógicas, algunas funcionan un ratico, otras de plano son ignoradas… y así vuelve el ciclo a ver qué se inventan para una nueva ocasión.
Bogotá, la capital del país sufre de este flagelo multiplicado por 1000! Con más de 8 millones de habitantes, cuenta con el parque automotor más grande del país, por lo tanto, con el mayor número de infractores y pedantes al volante de Colombia. Este panorama exige entonces medidas especiales para frenar sus acciones poco cívicas, que afectan a toda la ciudad de manera directa o indirecta.
Para tratar de frenar esta situación aparece la campaña “El Poder del Cono” liderada por la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Secretaría de Movilidad, quienes pretenden con acciones pedágogicas, que los conductores aprendan a parquear o estacionar sus vehículos en zonas que no afecten la movilidad ni la seguridad de las demás personas.
Esta campaña inició en este año y pretende que la primera fase se extienda por seis meses, donde a través de pedagogía y humor buscan sensibilizar a los ciudadanos y conductores indicando que esas conductas no son naturales y no está bien hacerlo, procurando así el bien común.
Apelando al humor, la burla, y el escarnio social (que tanto nos gusta a los colombianos), un grupo de actores salen a las calles disfrazados como conos de estacionamiento naranjas y persiguen a los infractores frente a la mirada atenta de muchos. No hay infracción económica pero sí social, lo que parece afectar a muchos más que el pago de una multa (si es que no la evaden tampoco).
Para algunos esta campaña es ridícula porque no llega a nada, para otros es una forma de sensibilizar, a través del señalamiento, frente a conductas que si no se reprochan se creen permitidas, y muchas veces no es ese el motivo de la falta de crítica, es por evitar confrontaciones innecesarias.
Con trabajo en redes sociales y su propia página web, la Secretaría de Movilidad le apuesta a este ejercicio que es interesante. Ya veremos en resultados cómo funciona la campaña.
Lo más interesante es que buscan involucrar a la ciudadanía con la campaña, pidiendo que denuncien las malas conductas de parqueo a través de las redes sociales, lo que no se ha hecho esperar como era lógico que sucediera en una sociedad que está presta a juzgar y señalar.
Esperamos que la viralicen lo suficiente para que todos la conozcan y tomen conciencia del tema, y por supuesto, que se replique en el resto del país.
Muchas marcas son conscientes de la importancia de tener a sus clientes felices porque podrán derivar esa felicidad en consumo. Así lo entendió Burger King y por eso trae consigo esta propuesta de campaña.
Generemos un poco de contexto:
Las grandes marcas de comidas rápidas han centrado la mayoría de sus productos en el mercado infantil y juvenil, viendo en ellos una mina de oro que podrá ser explotada por muchos años... esto es perfecto, funciona, y tiene el costo del juguete que vaya en el menú infantil o "happy meal" como lo denominan muchas marcas.
Generalmente esta cajita viene con un producto de la marca más pequeño de lo usual, una bebida, un acompañante y algún obsequio para los niños. Por supuesto este combo especial tiene un precio diferencial más alto que los demás.
En este caso Burger King decidió hacer una pequeña modificación para entregar a las personas mayores una cajita feliz única y especial. Esta campaña que se realiza en Brasil busca acercar a las personas de la tercera edad con una oferta especial dentro de su "happy meal", se trata de la King Senior, una cajita feliz que entrega dos hamburguesas para compartir con alguien más.
Esta campaña resulta de la alianza de la marca con una fundación que trabaja con la tercera edad y busca detener los problemas sicológicos asociados a la tercera edad por el abandono en que se encuentran por sus familiares, dejándolos sumidos en una soledad profunda.
En el video (que está en portugués), es claro que las personas mayores se sorprenden con la oferta de Burger King, pero la respuesta es positiva por lo que genera en sus comentarios.
Con esta campaña Burger King se une a la ONG Projeto Velho Amigo que busca incluir a las personas de la tercera edad en la sociedad nuevamente. Obviamente las ganancias se donarán a la fundación.
Este tipo de acciones conectan a las marcas con los mercados, es indiscutible. La apuesta social se da por el aporte de las ganancias a la fundación, con esto, pasa de ser una simple acción comercial que atrae nuevos mercados y se convierte en una fuerte acción cargada de compromiso y claridad social.
Algo de lo que nos reímos en marketing es la forma como nos expresamos; parte de la burla (que incluso la aplico con mis estudiantes) es el uso de palabras en inglés, como les digo yo: "todo buen mercadólogo tiene que decir mínimo dos palabras en inglés al día"... es un chiste, pero parece que muchos lo toman literalmente, sin que sea algo que deba ser tratado a la ligera.
Hablamos de este tema en particular por la campaña que acaba de lanzar la Real Academia Española (RAE) de la mano de la Academia de la Publicidad en España, quienes se cansaron de los anglicismos que están inundando el idioma español, especialmente por el ejercicio publicitario.
Y el que esté libre que tire la primera piedra!... ¿cuántos de nosotros no hemos caído ante el encanto de una palabra casi impronunciable pero que haría ver la campaña o la presentación mucho mejor? Todos hemos sido víctimas de este ejercicio y eso es parte de la necesidad de sofisticación que algunos clientes tienen con sus marcas.
El uso de palabras que podrían encontrarse en español, los apostrofes, los nombres extranjeros, las siglas y otros recursos que utilizamos en la publicidad están masacrando el idioma y la RAE ya no quiere más ver esto.
Con la campaña "Lengua Madre solo hay una" la RAE y la Academia pretenden generar conciencia de lo estúpida que puede ser esta práctica, tanto para los anunciantes como para los clientes que comprarían lo que fuera sólo porque se anuncia en inglés y "suena bonito".
Con el trabajo de la agencia Grey Spain (irónicamente en inglés), se desarrollaron dos comerciales, en uno ofrecieron unas gafas oscuras con efecto "Blind" y en el otro un perfume, "Swine". Cuando las personas pidieron el producto por internet, se llevaron una interesante sorpresa.
Veamos las dos propuestas con su resolución de campaña:
Blind Effect
Swine
Esta es una de las pocas veces que se ve una intervención tan directa de la RAE en un tema idiomático; si bien cada cierto tiempo emiten comunicados de prensa sobre temas relacionados con el español, no se había hecho evidente una campaña tan directa.
Pero, ¿por qué resaltamos esto en :::Marquillería Urbana:::?
Porque desde el ejercicio publicitario es indispensable que generemos buenas prácticas en nuestros mercados meta y uno de esos ejercicios es el respeto por el idioma que hablamos (uno de los más ricos del mundo). Este asunto se vuelve casi un tema social, de compromiso en la formación de las personas que se exponen a diario a la información que las campañas publicitarias traen consigo.
Prácticas como el uso de anglicismos (o recurrir al "spanglish" para ser más directos), no sólo pueden perjudicar la comprensión de los mensajes publicitarios, sino que logran transmitir información errónea sobre lo que es la marca. Si ésta es extranjera, el uso de su idioma nativo será pertinente en el nombre (recordemos que los nombres de marca no se traducen), pero traer a países hispanoparlantes campañas en el idioma original para transmitirlos en los espacios masivos de comunicación del país, está fuera de tono.
Con esto no pretendemos alejar a las audiencias de otros idiomas, para eso contamos con programas de televisión que se transmiten en su idioma original (algo que además ayuda a la práctica del inglés para muchos), pero en una marca, con un espacio de 30 segundos en TV no es que se haga un aporte al aprendizaje de otro idioma en realidad.
Desde :::Marquillería Urbana::: celebramos esta campaña de la RAE; obviamente caemos y posiblemente seguiremos cayendo en estos errores, pero en aras de celebrar un hermoso idioma, es hora de repensar la forma como hablamos. Y no se trata de indisponernos con la RAE, por el contrario ha sido una de las entidades más de avanzada, incluyendo incluso palabras en otros idiomas a lo que se considera "propiamente bien dicho" en el español.
Esperemos que esta reflexión traiga consigo cambios importantes, porque el recurso del uso de otro idioma para atraer nuevos o jóvenes mercados es tan común y de poca originalidad como el recurso de los bebés y los animalitos pequeños... fáciles, impactantes en el momento pero de poco aporte final para las marcas.
Terminemos viendo la campaña completa que explica lo que motivó a la RAE en esta campaña:
