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Algo de lo que nos reímos en marketing es la forma como nos expresamos; parte de la burla (que incluso la aplico con mis estudiantes) es el uso de palabras en inglés, como les digo yo: "todo buen mercadólogo tiene que decir mínimo dos palabras en inglés al día"... es un chiste, pero parece que muchos lo toman literalmente, sin que sea algo que deba ser tratado a la ligera.

Hablamos de este tema en particular por la campaña que acaba de lanzar la Real Academia Española (RAE) de la mano de la Academia de la Publicidad en España, quienes se cansaron de los anglicismos que están inundando el idioma español, especialmente por el ejercicio publicitario.

Y el que esté libre que tire la primera piedra!... ¿cuántos de nosotros no hemos caído ante el encanto de una palabra casi impronunciable pero que haría ver la campaña o la presentación mucho mejor? Todos hemos sido víctimas de este ejercicio y eso es parte de la necesidad de sofisticación que algunos clientes tienen con sus marcas.

El uso de palabras que podrían encontrarse en español, los apostrofes, los nombres extranjeros, las siglas y otros recursos que utilizamos en la publicidad están masacrando el idioma y la RAE ya no quiere más ver esto.

Con la campaña "Lengua Madre solo hay una" la RAE y la Academia pretenden generar conciencia de lo estúpida que puede ser esta práctica, tanto para los anunciantes como para los clientes que comprarían lo que fuera sólo porque se anuncia en inglés y "suena bonito".
Con el trabajo de la agencia Grey Spain (irónicamente en inglés), se desarrollaron dos comerciales, en uno ofrecieron unas gafas oscuras con efecto "Blind" y en el otro un perfume, "Swine". Cuando las personas pidieron el producto por internet, se llevaron una interesante sorpresa.

Veamos las dos propuestas con su resolución de campaña:

Blind Effect


Swine

Esta es una de las pocas veces que se ve una intervención tan directa de la RAE en un tema idiomático; si bien cada cierto tiempo emiten comunicados de prensa sobre temas relacionados con el español, no se había hecho evidente una campaña tan directa.

Pero, ¿por qué resaltamos esto en :::Marquillería Urbana:::?
Porque desde el ejercicio publicitario es indispensable que generemos buenas prácticas en nuestros mercados meta y uno de esos ejercicios es el respeto por el idioma que hablamos (uno de los más ricos del mundo). Este asunto se vuelve casi un tema social, de compromiso en la formación de las personas que se exponen a diario a la información que las campañas publicitarias traen consigo.

Prácticas como el uso de anglicismos (o recurrir al "spanglish" para ser más directos), no sólo pueden perjudicar la comprensión de los mensajes publicitarios, sino que logran transmitir información errónea sobre lo que es la marca. Si ésta es extranjera, el uso de su idioma nativo será pertinente en el nombre (recordemos que los nombres de marca no se traducen), pero traer a países hispanoparlantes campañas en el idioma original para transmitirlos en los espacios masivos de comunicación del país, está fuera de tono.

Con esto no pretendemos alejar a las audiencias de otros idiomas, para eso contamos con programas de televisión que se transmiten en su idioma original (algo que además ayuda a la práctica del inglés para muchos), pero en una marca, con un espacio de 30 segundos en TV no es que se haga un aporte al aprendizaje de otro idioma en realidad.

Desde :::Marquillería Urbana::: celebramos esta campaña de la RAE; obviamente caemos y posiblemente seguiremos cayendo en estos errores, pero en aras de celebrar un hermoso idioma, es hora de repensar la forma como hablamos. Y no se trata de indisponernos con la RAE, por el contrario ha sido una de las entidades más de avanzada, incluyendo incluso palabras en otros idiomas a lo que se considera "propiamente bien dicho" en el español.

Esperemos que esta reflexión traiga consigo cambios importantes, porque el recurso del uso de otro idioma para atraer nuevos o jóvenes mercados es tan común y de poca originalidad como el recurso de los bebés y los animalitos pequeños... fáciles, impactantes en el momento pero de poco aporte final para las marcas.

Terminemos viendo la campaña completa que explica lo que motivó a la RAE en esta campaña:

Y QUÉ TRAERÁ LA CONTINUIDAD Y LA SALIDA DE EQUIPOS DEL MUNDIAL?

Al parecer las actuaciones de algunos países en el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 han sido una sorpresa global, no sólo para los directivos de la FIFA sino para las marcas que apostaron grandes sumas de dinero a que sus países llegarían lejos en la competencia.

Países sorpresa como Costa Rica, Colombia, Chile, México, Nigeria que aunque tienen jugadores excelentes no se habían destacado en los últimos mundiales hoy dan de qué hablar por los logros que han tenido, incluso han logrado sacar equipos de gran envergadura.

Otros países por su parte han sido una total decepción en el campeonato, destacándose las pobres actuaciones de España (anterior campeón del mundo), Portugal e Inglaterra.

Esto obviamente trae consecuencias desde el marketing por las inversiones de las marcas para llevar a los seleccionados hasta Brasil, en un resumen de éstas grandes corporaciones, sobretodo multinacionales, sienten el coletazo de las malas actuaciones de sus seleccionados.

En el caso de España por ejemplo, 14 de los 18 patrocinadores que llevaba salen del certamen y de la visibilidad de sus marcas: Cruzcampo, Iberdrola, Cepsa, Pelayo, Nissan, Continental, Cabreiroa, Pedro del Hierro, Marca, Once, ASM, LG, Sanitas, Carbures e Iberia; Movistar, Adidas, Gillete y Bimbo aún continúan en Brasil pero de cuenta de otros equipos.

Inglaterra por su parte despedirá a 6 de las 9 marcas que apostaron por la selección: Carlsberg, Lucozade Sport, Ypur M&S, Mars, Vauxhall y Williamhill.com; Nivea Men, Nike y McDonald's continúan en la disputa global.

Por otro lado en los países que han logrado llegar a los Octavos de Final, las marcas se han fortalecido recibiendo así el apoyo de cientos de seguidores.
Si miramos el caso de Colombia, marcas como Homecenter, Pacific Rubiales, Águila, entre los más importantes patrocinadores de la selección han logrado aumentar no sólo su participación económica sino su protagonismo mediático por las acertadas intervenciones en medio de cada partido.

*Cortesía de Futbolete.com

Colombia cuenta con 6 patrocinadores oficiales: Bavaria, Homecenter, Pacific Rubiales, Golty, P&G y Movistar, y cuentan con el apoyo de Caracol, Efecty, Allianz y Adidas; esto sin embargo no ha detenido la participación de otras marcas que apoyan a la selección con campañas independientes como lo son Marca Colombia, Davivienda, Café de Colombia, Corona, Coca-Cola, Carvajal, Tissot, Unilever, Margarita, entre otras que han logrado con permisos especiales entregarle a sus clientes obsequios y recuerdos de la participación de Colombia en el mundial.

Es así como el paso de la Selección Colombia ha disparado no sólo la participación de las marcas a nivel de merchandising y promociones alusivas, sino que trae consigo un crecimiento en la hinchada nacional que ha aumentado incluso el mercado informal de artículos de la selección como camisetas, uniformes, banderas y banderines y todo tipo de material con los colores de la selección, esto de una u otra forma, sigue dinamizando nuestra economía.

Adicional a la participación de las marcas, los mismos jugadores que son marcas han visto revalorizados sus pases para equipos internacionales, lo que cambiará por completo la contratación en el fútbol internacional. A esto le sumamos que incluso Panini acaba de anunciar que saldrá una edición especial de láminas para el álbum con 71 jugadores que no habían sido incluidos en la primera edición pero que sí fueron convocados al evento.

Definitivamente el fútbol mueve a nivel mundial muchas más cosas además de las evidentes pasiones de los hinchas; desde un lucrativo negocio comercial hasta filiaciones políticas y económicas de orden regional, para esto es bueno analizar el caso del mundial en Catar 2022.

Esperemos a ver qué otras sorpresas nos traerán los equipos del mundial en las etapas que siguen, obviamente, esto traerá consigo grandes apuestas para las marcas y sus seguidores.

Los dejo con el video de la bienvenida a Colombia al primer partido contra Grecia, donde el himno nacional retumbó en todo el estadio y se convirtió en tendencia a nivel mundial ya que los hinchas siguieron cantando a capella cuando se había parado la música oficial (hay que resaltar nuestro himno, es uno de lo más lindos del mundo!). Un momento emotivo que sigue poniendo a la selección en la cima.

GESTIÓN DE MARCA PAÍS A PARTIR DE LAS MARCAS EXPORTADAS :::CASO ESPAÑA:::

Uno de los ejemplos mejor manejados de marca país es el que España ha tenido desde hace años, por algo son pioneros en este tema en el mundo, pero en esta ocasión no se han acercado a los turistas esperando que vayan a visitarlos, sino que desean que sus propios habitantes se sientan orgullosos de saber hasta dónde ha llegado su país.

A través del Foro de Marcas Renombradas de España se ha desarrollado un video promocional que muestra algunas de las principales marcas españolas que dan de qué hablar alrededor del mundo, con una gráfica sencilla de ver y de seguir para hacer visible su presencia a nivel internacional.

Este sencillo ejemplo de visibilidad de marcas es un refuerzo importante al City Marketing que por lo general se centra en temas de país como su geografía, cultura, gastronomía o población.


Cuando un país entra en el proyecto de City Marketing es indispensable que comprenda que no sólo se trata de mercadear el país o la ciudad fuera de sus límites con los posibles turistas, sino que el orgullo por la ciudad debe comenzar con la misma población que la habita.

En muchos casos, los últimos en conocer las campañas que se hacen son los habitantes de la zona, lo que por supuesto, genera una brecha entre lo que se comunica y lo que se vive realmente en la ciudad o país. En marketing, indiferente del tipo que sea, la coherencia entre las acciones externas y las internas es fundamental para lograr sinergia entre las tácticas planteadas y el desarrollo de la organización.

Con esta estrategia de comunicación se logra entonces no sólo un sentimiento de nacionalismo profundo que reafirma el orgullo por el país y su producción, sino que se convierte en referente para recomendar a quienes están fuera de España pero desean conocer sus fortalezas en producción.

Este es un ejemplo a seguir para los países que normalmente basan su economía en la exportación de productos, independiente de si son marcas directas o marcas ingrediente, como el caso de Café de Colombia en los Starbucks por ejemplo.

Esperemos que esta iniciativa comercial y marcaria tome un rumbo interesante en los demás países que desarrollan su marca particular y la proyectan desde lo interno a los entornos externos.

ABAJO LOS ESTEREOTIPOS!!! ::: MENSAJE DE "LA CLAQUETA"

Cuántos de nosotros no han crecido con la idea de que somos muy diferentes a los habitantes de otros lugares del mundo, obviamente, estando nosotros muy por debajo de ellos: Que Europa es mejor en educación, que la calidad de vida en Estados Unidos es inigualable, que Argentina sí tiene cultura y que nosotros no sabemos lo que es vivir bueno porque no tenemos proyección.

Aparte de tener un alto nivel de complejo autodestructivo, algunos países "del Tercer Mundo" están viviendo unos procesos de adaptación a cambios políticos y económicos que no han sido fáciles, pero que aún así, han permitido que los cambios se empiecen a evidenciar de manera positiva e incluso preocupante para algunos países del "Primer Mundo".

Con esta producción de La Claqueta (productora español), que busca acercar los diferentes mundos y así romper las brechas que se dan desde los estereotipos, logran plasmar en una serie de videos comparativos las vidas de personas de aquí y de allá, mostrando al final resultados que no son los esperados por algunos (me confieso permeada por el estereotipo de inmediato).

 

En este corto denominado "Vidas Paralelas" se muestra la vida de dos niñas, una de España y otra de Colombia, que se preparan para su jornada de colegio normal; en una se evidencia una vida tranquila y soportada por altos niveles de tecnología y calidad de vida asociada a su familia y en el otro plano se ve a una niña que vive muchas dificultades para acceder a la educación sin contar que debe trabajar con sus padres para salir adelante. La historia parece obvia a los ojos de cualquier espectador, especialmente de nosotros los colombianos, pero el final podrá reforzar los conceptos de muchos y romper los de otros.

Este video es entonces una interesante reflexión al mundo de estereotipos que incluso desde el marketing y la publicidad imponemos o validamos con cada comunicación que desarrollamos. La pregunta obligada sería: "Si estamos presentando la verdadera realidad del mundo a partir de las comunicaciones de marca y de consumidores que utilizamos a diario?"

Disfruten el video, es hermoso en su esencia y lección.

PUBLICIDAD QUE SÓLO PUEDE SER VISTA POR SU PÚBLICO OBJETIVO

Cada día mis colegas alrededor del mundo me sorprenden por su ingenio y la capacidad de captar las miradas y atención de públicos cada vez más esquivos, es por esto que el caso que traigo hoy me llena de orgullo por ser publicista.

La Fundación española Anar, comprometida con el trabajo en pro de la protección infantil frente al maltrato ha presentado una campaña de la mano de Grey España para hablar con su público objetivo principal, los niños, sin que los adultos se enteren del mensaje que tienen para ellos.

Al parecer las campañas contra la violencia infantil no han pasado de ser paisaje para la mayoría de victimarios, siendo éste un problema cultural de fondo que no se solucionará fácilmente con una valla o un pendón, lo único que al parecer podría frenar este problema sería la denuncia de las víctimas, de los niños que sufren de maltrato.

El problema de proponer la denuncia es que los victimarios podrían evitar que los niños accedieran a esa información por el riesgo que correrían ellos, por eso era necesario hablarle a los niños sin que los adultos supieran que estaba sucediendo.

Esta campaña apoyada en publicidad masiva tradicional callejera a partir de exhibidores en las principales avenidas, traía información "normal" que todo el mundo podía leer, especialmente los adultos, pero adicionalmente traía un mensaje oculto que sólo podía ser visto por los ojos de los niños (sin que los adultos lo notasen).

De una manera sencilla, Grey tuvo en cuenta las condiciones de su público objetivo, los niños menores de 10 años, que representan el mayor número de las víctimas, para desarrollar la forma adecuada de que el mensaje llegara directamente a ellos sin que los adultos se dieran cuenta.

Con el uso de un tipo de impresión especial, lograron que a partir de cierta altura se accediera a un mensaje adicional que incluía la línea de ayuda para los niños.

Aún no se conoce el impacto generado por la campaña ya que recién fue lanzada el pasado 25 de Abril, en el Día Internacional de la Lucha Contra el Maltrato Infantil, sin embargo las expectativas son altas con respecto al número de denuncias que esperan.

Felicitaciones por el ingenio de estos equipos creativos alrededor del mundo que logran impactar no sólo por sus mensajes sino por la forma como entregan su mensaje a su público objetivo.

Les dejo el video que nos muestra esta campaña, para que veamos el ingenio de este grupo. Creo que después de esto, estaremos expuestos a dobles mensajes "encubiertos" en cada pieza.

PELEA DE MARCA DENTRO DE LA CASA :::CASO BIMBO ESPAÑA:::

 VS

El tema de registro de marcas no deja de moverse alrededor del mundo, este es el caso de la marca Bimbo que ha dado la pelea contra sí misma en España, para dejar claro que la marca es notoria y no puede ser utilizada por nadie más.

La discusión comenzó cuando la multinacional mexicana buscó registrar la marca en España, pero para esa época, la marca se encontraba afianzada en este país y no pertenecía al Grupo Bimbo Mexicano sino a la empresa Panrico que incluso, había cedido la marca a Sara Lee.

Grupo Bimbo entró sin embargo al mercado ibérico pero en productos que no estuvieran relacionados con el pan, ya que pensar en Bimbo era pensar en pan blanco de molde (o pan tajado como lo conocemos).

A partir de esa entrada, Panrico instauró una demanda contra Grupo Bimbo defendiendo lo que consideraban una Marca Notoria, por el valor de reconocimiento que tenía la marca y su relación directa con el producto (pan blanco de molde), así, si entraba Grupo Bimbo, así fuera con productos diferentes, ésta podría lucrarse del renombre que la marca española había construido por tantos años (en estudios de marca se demostró con un 77% el top of mind de la marca en la categoría de pan molde y un 98% dijo conocer la marca)

Durante el pleito legal entre las dos marcas, se dio la compra por parte de Grupo Bimbo a la marca española, sin embargo, se continuó con la disputa legal que terminó dando la razón a la filial española.

Este acto de continuar con la demanda se hizo para demostrar el valor de la marca notoria, aunque el "premio" quedó en casa, sentó un precedente dentro del mundo corporativo.

Es necesario siempre tener claro el tipo de marca que se registra e ir actualizando ese registro cuando las marcas obtienen un valor superior en el imagino colectivo. Dejar una marca al azar puede representar a las compañías años de disputas legales con las pérdidas que implican, teniendo en cuenta además, lo que significa para el consumidor una confusión en los nombres de los productos.

Muchos casos de este estilo se han registrado alrededor del mundo, donde una letra puede cambiar totalmente el destino y los proyectos de expansión de una marca.

Hace parte de la visión corporativa adelantarse a estos impases, así será posible conocer cuáles mercados podrán ser atractivos a futuro y si la marca en algún momento podrá acceder a ellos (por ejemplo, Mercados La Vaquita no podría entrar a la India, ya que es un animal sagrado ;) )

LANZAMIENTO DE MARCA COLOMBIA EN ESPAÑA



Como todos sabemos, Colombia ha hecho un gran esfuerzo en el posicionamiento de la marca país, primero con el reconocido "Colombia es Pasión" y ahora con la apuesta a "La respuesta es Colombia", una campaña del gobierno central que busca reconocer y resaltar la megadiversidad del país y las capacidades de los ciudadanos.

A pesar de los diferentes lanzamientos que ha tenido la marca, el más importante hasta el momento fue el organizado para el pasado domingo en Madrid - España, aprovechando la compañía y respaldo del jugador de fútbol Radamel Falcao, utilizando su presencia como legitimador de la campaña.



 

En esta ocasión se invitaron a los colombianos habitantes de Madrid para asistir al partido contra el Getafe con un descuento especial que ponía los boletos a 8 euros, esta invitación era para 3.000 personas que se inscribieran previamente, obviamente la aceptación fue total, incluso se presentó la marca frente a 6.000 personas.



 



 

En general fue considerado un evento conmovedor al ver el protagonismo de la marca en el estadio, se ubicaron vallas y en el centro de la cancha un telón gigante con la identidad de la campaña.

Lo más significativo de este lanzamiento fue el apoyo del deportista y de su club, de las autoridades y la aceptación de la gente que cantó la canción oficial de la Marca Colombia.

Uno de los grandes aciertos fue el uso de un legitimador y vocero de marca que representa importantes valores para los habitantes del país como lo son la responsabilidad y el crecimiento profesional, destacando que no ha tenido ningún escándalo que pueda diezmar su presencia internacional; en general Falcao representa los valores que el país desea rescatar para sus habitantes.

Esperemos que este lanzamiento de marca y la propuesta de valor de la misma para propios y extraños sea acorde a las expectativas del público y se logren grandes cosas para el país.

SABER ENCONTRAR EN LA DESGRACIA LA GLORIA



Para nadie es desconocido el caso de la restauración de la pintura del ECCE HOMO en la localidad de Borja en España a manos de una parroquiana de 82 años llamada Cecilia Gimenéz (sí, con G), quien aprovechó sus dotes artísticas como pintora para darle una nueva "cara" a la pintura que ya requería de un proceso de restauración.

Este cuadro data del año 1930 cuando fue pintado en esta localidad por el artista local Elías García Martinez como un obsequio a la zona para invitar a la peregrinación, actividad que año tras año se ha desarrollado fielmente pero jamás con tanta afluencia como la que se ha vivido en los últimos días.

Ha sido tal el impacto por la obra, que las redes sociales han logrado colapsar con adaptaciones propias de la obra, algunas muy ingeniosas, otras no tanto, pero lo que es seguro es que esta particularidad puso a la localidad y a la pintura en el mapa mundial.