NO MÁS GASEOSAS PARA LOS NIÑOS COLOMBIANOS ::: A PROPÓSITO DEL ACUERDO DE LA ANDI

En algunos post hemos hablado de la importancia del marketing social en las organizaciones, un ejercicio estratégico que va más allá de la siembra de árboles o regalas balones a las canchas de los barrios periféricos; cuando hablamos del marketing social nos referimos a la capacidad que tiene la empresa de modificar sus acciones hoy para disminuir el impacto de su oferta en un futuro, es decir, que la satisfacción de deseos a corto plazo no genere impactos negativos a largo plazo.

Esta vez hablaremos de una acción de verdadero marketing social emprendida en Colombia, donde los niños en educación primaria (hasta los 12 años en promedio) serán los primeros beneficiados.

Y es que por primera vez las empresas de bebidas gaseosas deciden autorregular su distribución para evitar que algunos de sus productos se vendan a estos pequeños, se trata de las gaseosas y las bebidas energizantes. Bajo este acuerdo se pretenden promover otros productos como agua, jugos 100% fruta, bebidas a base de jugo que contengan mínimo un 12% de fruta y bebidas con base láctea y de cereales.

Otro de los puntos del acuerdo se basa en evitar la programación de pauta publicitaria en espacios donde el público supere en un 35% los niños menores de 12 años. También se reguló sobre el etiquetado frontal que deberá contener más información sobre el producto, sobre el trabajo en la promoción de hábitos saludables y la creación de nuevos empaques y porciones para reducir problemas de obesidad en los niños.

Las marcas que se unieron a este acuerdo fueron Postobón, Pepsico, Coca-Cola, Bavaria, Redbull, AJE y Monster Energy direccionados por la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi. Este es el primer acuerdo de autorregulación que se firma a nivel mundial, donde las grandes marcas apelan al estilo de vida saludable para sus clientes.

Ahora bien, luego de contextualizar la noticia, ¿qué se viene?

Sabemos de antemano que uno de los mercados más interesantes y a al vez complejos es el de los niños; un mercado activo pero disperso, que es sensible a la publicidad y los ejercicios de las marcas, lo que lo hace muy atractivo para las industrias, especialmente las de bebidas y alimentos que han encontrado en este mercado un grupo importante y decisivo en el crecimiento del sector.

Al parecer, con estas nuevas dinámicas aplaudidas por el gobierno y los entes externos que velan por la salud, las marcas deberán migrar a otro tipo de mercados o, mejor aún, desarrollar nuevas propuestas que estén en la vía del consumo saludable, algo que más adelante logre permear también al consumo adulto.

Si bien Colombia no tiene los problemas de obesidad infantil que se pueden ver en otros países de la región, no es un tema que deba tratarse a la ligera; por eso el compromiso demostrado por las marcas y la industria en general trae consigo una nueva dinámica en el mercado nacional.

Obviamente esta decisión ha traído consigo múltiples reacciones, en algunos casos las quejas llegan porque alegan que los productos que se van a permitir son más costosos que las gaseosas (pero tratándose de la salud de un niño, ¿importan unos pesos de más?), en otros casos la medida ha sido muy bien recibida por las implicaciones que trae a nivel de salud pública.

Ahora el reto está en los creativos de marketing y publicidad de las marcas; se trata de atraer nuevos mercados que cubran el vacío de la demanda infantil, de pensar nuevos productos que permitan que los niños no salgan del mercado meta de las empresas de gaseosas, de crear alternativas que permitan que estas marcas estén en el top de la mente de los más pequeños...

Creo entonces que no volveremos a ver campañas como la de Postobón cargada de niños pequeños tomando el producto...


El reto es grande, pero estas marcas también lo son, así que lo que se vienen son lecciones de marketing y publicidad para quienes estamos inmersos en este mundo.

Esperemos que los controles a esta venta sean efectivos, a través de campañas educativas para los directivos de los colegios y por supuesto para los padres... o ¿será que el control exigirá portar documento que indique hay "mayoría de edad gaseosa" para los niños?

Estaremos atentos a esta evolución, pero que vamos por buen camino eso es INDISCUTIBLE!

#TOYLIKEME ::: UNA APUESTA DE INCLUSIÓN Y CELEBRACIÓN DE LA DIFERENCIA :::

 

Aprovechando que estamos hablando de niños y juguetes, es el momento ideal para traer a colación una iniciativa que ha atraído a más de una marca reconocida en el entretenimiento de los niños.

La iniciativa llamada Toy Like Me invita a la creación de juguetes que celebren la diversidad de los niños diseñando muñecos con discapacidades físicas o características especiales que los hacen diferentes a los demás.

Esta iniciativa surgió a través de la página change.org invitando a las marcas más reconocidas de juguetes al diseño de figuras que lograran involucrar a los más de 150 millones de niños con discapacidad reconocidos en el mundo... algo que por supuesto no se hizo esperar.

Con 50.000 firmas en tiempo récord, la primera marca en atender fue MAKIES, una compañía británica de juguetes que los hacía por encargo y personalizados, cuando decidió integrar piezas como gafas, bastones, audífonos, implantes e incluso manchas de nacimiento; todo esto aprovechando la tecnología de impresión 3D que las hacía únicas y especiales.

 

Luego de esta compañía, la gran sorpresa fue ver como PLAYMOBIL se vinculó al proyecto diseñando un set especial de figuritas con alguna discapacidad y se comprometió a incluirlos en la próxima edición con sillas de ruedas y accesorios adicionales.

 

LEGO por su parte también atendió el llamado incluyendo personajes en sillas de ruedas, algunos incluso incluyen elementos deportivos.

Así son muchas las marcas que se han unido en este esfuerzo no sólo de incluir a los niños con discapacidades, sino lo más importante, de educar a los demás niños en la diferencia.

 

Esta noticia junto con la que acabamos de analizar sobre Barbie dan cuenta de la fuerza que el marketing social está tomando en las marcas, generalmente influenciado por los mismos consumidores.

Dejar de escuchar las peticiones del mercado es perder de vista oportunidades de relacionamiento con el entorno de la marca (sean clientes o no). Recordemos que una de las metas más importantes dentro del branding es la construcción de un posicionamiento adecuado que contribuya con la salud de marca y reputación y qué mejor forma de hacerlo que atendiendo con seriedad y compromiso los requerimientos del mercado.

Esperemos que estas iniciativas se repliquen y lleguen a los mercados latinoamericanos, contribuyendo así a la educación de las futuras generaciones.

LA APUESTA DE INCLUSIÓN ES APUESTA DE RENOVACIÓN ::: CASO BARBIE MOSCHINO

Hace un par de semanas Barbie hizo el lanzamiento de su edición para coleccionistas de la muñeca junto con la firma de moda Moschino, ofreciendo una Barbie especial por el costo de U$150 que no evitó que la muñeca se agotara en la primera hora de venta.

Otra vez Barbie logra un hit comercial con un producto innovador y lleno de la esencia y el espíritu de la marca, pero más interesante que este éxito natural, es la apuesta por la inclusión y la ruptura de estereotipos que hace Barbie con el comercial que apoyaba la venta de esta muñeca.

Generemos primero un contexto.

Estamos en la época navideña y es natural que la primera pregunta que llegue a nuestra cabezas es ¿y qué regalo le llevo a este niño o niña? y la respuesta inmediata será: Niño carrito, Niña muñeca de preferencia azul y rosa respectivamente.

Llevamos décadas con esta separación no tan natural de los elementos de juego para los niños; es casi un pecado ver a un niño tomando una muñeca en una juguetería, los padres se avergüenzan, regañan al niño, le imponen un carrito o una figura de acción (que también es un muñeco pero musculoso y aguerrido)... pero nunca se preguntan si esa elección hace parte del ejercicio natural de exploración de todos los niños (incluso puede que sea su primer amor).

Bajo este estereotipo que se ha convertido en un estigma y casi tema tabú ninguna marca se había pronunciado, y mucho menos Barbie, un producto de relación directa y casi exclusiva con las niñas de todo el mundo.

El mundo está cambiando. La aceptación de la homosexualidad es cada día más natural en las nuevas generaciones, los medios y la publicidad están ayudando a hacer más tranquilo el cambio de mentalidad y la evolución, por eso era hora que las marcas tomaran este rumbo con rapidez.



Si bien muchas marcas de juguetes han ido rompiendo los estereotipos sobre la clase de juguetes que tiene una niña y un niño o la clase de historias con que deben soñar, aún es común ver en las jugueterías la división de niños y niñas debidamente identificada en los clásicos azul y rosa.

Para esta navidad, y retomando a Barbie, la marca ha decidido que sus productos son para niños y niñas; no se trató del desarrollo de un Ken musculoso o en rol de soldado para que los niños jueguen cómodamente, no, es la misma Barbie Moschino con sus prendas de diseñador quienes le hablan a los niños de todo el mundo a través de un hermoso pequeño que representa a Jeremy Scott (director creativo de Moschino) y que ha conectado con los niños.

Obviamente las críticas no se han hecho esperar especialmente porque se opina que la ruptura de un estereotipo se hizo utilizando otro estereotipo (el del niño gay), y bueno, eso también es innegable.


Marcas como NERF han desarrollado armas para niñas, sí, pistolas, rifles, arcos de color rosa con negro, pero armas finalmente (esto es un avance); LEGO por su parte en lugar de defender que sus juguetes eran para todos por igual se separó de esta tendencia y desarrolló Lego Friends para que las niñas no se sintieran relegadas por la marca.

Y así han sido varios los casos... pero insisto, el logro acá es lo que Barbie hizo, el ícono de la feminidad, ha decidido integrar a los niños en sus filas de seguidores (que muchos ya lo eran pero a escondidas) y así continuar con su acercamiento a mercados cada vez más cambiantes.

No sabría decir si Barbie pretende que más niños suelten sus GI Joe y salgan a pedir una Barbie, lo que es claro es que los niños que les gustan la Barbie se sentirán identificados con esta colección.

No es la primera ni la última vez que Barbie sorprende con alguna idea innovadora. Luego analizaremos su propuesta de campaña que invita a las niñas a ser quien siempre han querido ser (fuera de los estereotipos).

CAMBIO DE ESTEREOTIPOS FEMENINOS LLEGAN AL MARKETING FINALMENTE

Mucho se ha dicho sobre el cambio de las mujeres a partir de la "revolución femenina" que algunos comentan comenzó desde los años 60 en Estados Unidos, pero que en realidad ha sido una búsqueda de igualdad desde muchas décadas atrás.

No ha sido fácil para las marcas y consumidores salir de estereotipos que puedan facilitar la comunicación: el hombre es fuerte, agresivo, le gustan las herramientas, los autos y los deportes; a las mujeres por su parte se les considera delicadas, débiles, que prefieren las muñecas, los artículos de casa y cocina y por supuesto, el maquillaje. Todo aquello que se saliera de estos moldes alteraba el status quo que debía conservarse para no alterar los niveles más conservadores de las sociedades "modernas".

Sin embargo, los cambios generacionales, el acceso a la educación y al internet han logrado que la brecha de diferencias sean cada vez más pequeñas, especialmente en países y regiones con alta influencia capitalista (analizarlo desde otras culturas, es una pérdida de tiempo).

Se han encontrado incluso campañas desde el voz a voz que invitan a que se deje de nombrar a las niñas como "princesas" y se les comience a decir "doctora", "presidenta" y otro tipo de adjetivos que dejen de estereotiparla en el nocivo mundo rosa de Disney (príncipes valientes y princesas "tontas" que no hacen nada sin ellos). La idea ha cambiado y ese cambio viene de la misma mano de las niñas.

Es innegable que mucho íconos de consumo celebran (o celebraban) esta división de género; una marca que se caracterizaba por seguir esta denominación básica era Barbie, la clásica muñeca que mostraba perfección en figura y formas y no representaba un papel determinante en el cambio de actitud de las niñas, pero eso cambió, ya que acaban de lanzar la Barbie Emprendedora que incluso tiene un perfil en LinkedIn para dar consejos a las niñas.

 

Esta nueva muñeca no está acompañada de su novio Ken sino que cuenta con celular, tablet y portátil, además de sus amigas quienes también están en la onda empresarial.

 

Otra marca que se atrevió a hablarle a las niñas fuera de su entorno natural de princesas y pequeñas mamás fue Nerf, las pistolas de juguete que lanzan dardos con la línea Rebelle dedicado especialmente para las niñas.

 

Incluso en la publicidad tradicional acabo de ver el comercial de Old Mutual Skandia que invita a soñar en grande y no nos muestra a una niña cambiando pañales sino soñando con ser piloto, y lo consigue!


Este tipo de manifestaciones del marketing donde al menos la oferta femenina infantil está perdiendo el miedo a involucrar a las niñas en actividades de niños, demuestra una evolución grande al menos para este género (creo que aún falta mucha madurez para mostrar juguetes para niños salidos de herramientas, armas, autos o balones).

Definitivamente este cambio cultural totalmente dirigido a la evolución de la sociedad es un buen ejemplo de cómo nosotros desde el consumo podemos contribuir en el desarrollo social de los más pequeños. Los estereotipos e ideas erróneas sobre como vivir vienen de los padres, así que es hora de evolucionar.

Es hora de decir "No más princesas doradas o limitadas en sus capacidades", y sin que sea un discurso feminista (porque no lo apoyo), sí creo en la fuerza de las mujeres y en la EQUIDAD de conceptos para ambos géneros, cada cual con sus fortalezas y debilidades son enriquecedoras para el mundo, y si no, qué mejor ejemplo que ver el volumen de venta de camisetas de fútbol que las mujeres consumieron en este mundial... y se supone que es un evento masculino? Las cifras dicen otra cosa.

Bien por esta evolución de ideas, algún día veremos a los niños sin miedo de cambiar pañales a los muñecos de sus hermanitas o de preparar una deliciosa torta de pantano sin que los tilden de "blandos" y algunos adjetivos peores.

Equidad es evolución!

MK DE CONTENIDOS + PROSUMER ::: LA BOMBA DE EVANTUBE HD Y OTROS...

Estaba a punto de ver algún video en YouTube cuando comenzó la cortinilla con un video promocional, la primera vez que lo vi no le presté tanta atención, pero quedó dando vueltas en mi cabeza un niñito de unos 8 años que hablaba sobre juguetes en la red dando recomendaciones sobre ellos.

Por casualidad volví a buscar otro video y apareció de nuevo este niño, esta vez no iba a perderme su promo y vi que se trataba de un ejemplo perfecto de Marketing de Contenidos y Prosumers, generando información de primera calidad para un público fundamental en el mercado mundial: el público infantil.

Desde el año 2011 el pequeño Evan se encarga de hacer críticas a juegos, juguetes, actividades para chicos y sus familias, todo en un ambiente divertido con videos fáciles de observar y disfrutar.

El apoyo a su labor se hace a través de redes sociales como Facebook y Twitter principalmente, donde comparte sus videos y permanece en contacto con los fans que ha acumulado alrededor del mundo. Es la sensación de los niños y debería serlo también para los adultos.

 

Pero, por qué es tan exitoso el proyecto de este niño y su familia? 

- Porque habla en un lenguaje que es común y claro para los otros niños, principales consumidores en el mundo.

- Porque está en constante actualización y así se lo presenta a sus fans.

- Porque demuestra conocimiento de lo que recomienda.

- Porque es atractivo para padres también, ya que involucra a la familia completa en este proyecto.

- Porque al ser un niño, no se ve como algo prefabricado por las marcas para generar más ventas.

Con este ejemplo tan sencillo se evidencia un excelente manejo de estrategias actuales de marketing; por un lado el marketing de contenidos con información que es relevante para el mercado meta es el protagonista y se valida desde el mismo consumidor con un niño que le habla a otros niños en lenguaje de niños! 

 

No sólo esto, además se nota como las teorías de marketing infantil se hacen presentes: Cuando se busca persuadir a un grupo de niños, la vocería de esa marca o de ese mensaje debe estar en manos de otro niño (masculino), a menos que la marca sea 100% femenina.

Los niños siguen a otros niños y las niñas también siguen a los niños, pero es más difícil que un niño siga por iniciativa a una niña.

Ahora Evan involucra a su pequeña hermanita Jillian en sus videos para presentar algunos que pueden ser del gusto de las niñas. Una estrategia perfecta que involucra a mercados alternos pero igual de ganadores.

EvanTube HD no es el único ejemplo de prosumers en YouTube que involucran a los niños, les dejo también los videos promocionales de Kitties Mama Family donde hacen incluso tutoriales de belleza para que las niñas se maquillen como sus personajes favoritos de Monster's High.

Algo que llamó mi atención con este último caso, es como algunas marcas han aprovechado el boom de estos canales de niños para promocionar sus ofertas y darlas a conocer de manera natural, en este caso el de la marca FabKids (que comentaré en el próximo post).

En general este es un excelente ejemplo de lo que el ingenio puede hacer para que un prosumer gane la empatía necesaria de quienes observan sus interacciones en la red. 

Para generar un buen contenido es necesario tener claridad en el objetivo y encontrar ese elemento que enganche a la audiencia que se espera cautivar. El prosumer por su parte deberá ser reconocido y aceptado por su audiencia objetivo, de lo contrario tanto contenido como "validador" habrán desaparecido inevitablemente.

Fascinante lo que la red nos entrega explorando un poco.

PUBLICIDAD QUE SÓLO PUEDE SER VISTA POR SU PÚBLICO OBJETIVO

Cada día mis colegas alrededor del mundo me sorprenden por su ingenio y la capacidad de captar las miradas y atención de públicos cada vez más esquivos, es por esto que el caso que traigo hoy me llena de orgullo por ser publicista.

La Fundación española Anar, comprometida con el trabajo en pro de la protección infantil frente al maltrato ha presentado una campaña de la mano de Grey España para hablar con su público objetivo principal, los niños, sin que los adultos se enteren del mensaje que tienen para ellos.

Al parecer las campañas contra la violencia infantil no han pasado de ser paisaje para la mayoría de victimarios, siendo éste un problema cultural de fondo que no se solucionará fácilmente con una valla o un pendón, lo único que al parecer podría frenar este problema sería la denuncia de las víctimas, de los niños que sufren de maltrato.

El problema de proponer la denuncia es que los victimarios podrían evitar que los niños accedieran a esa información por el riesgo que correrían ellos, por eso era necesario hablarle a los niños sin que los adultos supieran que estaba sucediendo.

Esta campaña apoyada en publicidad masiva tradicional callejera a partir de exhibidores en las principales avenidas, traía información "normal" que todo el mundo podía leer, especialmente los adultos, pero adicionalmente traía un mensaje oculto que sólo podía ser visto por los ojos de los niños (sin que los adultos lo notasen).

De una manera sencilla, Grey tuvo en cuenta las condiciones de su público objetivo, los niños menores de 10 años, que representan el mayor número de las víctimas, para desarrollar la forma adecuada de que el mensaje llegara directamente a ellos sin que los adultos se dieran cuenta.

Con el uso de un tipo de impresión especial, lograron que a partir de cierta altura se accediera a un mensaje adicional que incluía la línea de ayuda para los niños.

Aún no se conoce el impacto generado por la campaña ya que recién fue lanzada el pasado 25 de Abril, en el Día Internacional de la Lucha Contra el Maltrato Infantil, sin embargo las expectativas son altas con respecto al número de denuncias que esperan.

Felicitaciones por el ingenio de estos equipos creativos alrededor del mundo que logran impactar no sólo por sus mensajes sino por la forma como entregan su mensaje a su público objetivo.

Les dejo el video que nos muestra esta campaña, para que veamos el ingenio de este grupo. Creo que después de esto, estaremos expuestos a dobles mensajes "encubiertos" en cada pieza.