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sábado, 5 de agosto de 2017

DE LO SAGRADO A LA PROFANO ::: COMERCIALIZACIÓN DE LA FE EN LA VISITA DEL PAPA


En el mes de Septiembre de este año Colombia contará con la visita del Papa Francisco, una visita que no se hace desde el año 1986 cuando Juan Pablo II llegó al país justo después de uno de los desastres más devastadores que tuvo el país, la erupción del volcán Nevado del Ruíz que destruyó ciudades enteras y convirtió pueblos en campo-santos avalados por esta autoridad.


Este año entonces se da uno de los eventos más importantes para la comunidad católica, quienes podrán encontrarse frente a frente con su líder espiritual.

En medio de la polémica que esto ha desatado, especialmente con aquellos que no comparten esa fe (el tema del valor que se invierte en la visita del Papa es un tema delicado ya que se discute lo que realmente se podría hacer con ese dinero beneficiando a poblaciones vulnerables, sin contar con que una gran porción del país no es católica), algunas marcas han aprovechado para darse unos minutos de popularidad y por supuesto, de crecimiento comercial, a través de productos alusivos a la visita.


No es extraño que empecemos desde ya a encontrar en la calle todo tipo de recuerdos de la visita, desde gorras y camisetas hasta artículos religiosos que puedan llegar a ser bendecidos por este personaje.

Uno de esos casos me lo comparte uno de mis estudiantes de la especialización en Gerencia de Marca, Julián Arquez se ha encontrado con esta imagen en la zona de Belén (Medellín), donde la marca Zodiac (calzado) le da la bienvenida al Papa de una forma particular... en verdad no sé si él va a pasar por esa zona, pero que se lanza el mensaje, se lanza!


Qué decir de esta pancarta?
1. El punto es estratégico; Belén es una zona de personas de niveles medio y medio bajo, muy devotas y mayores en edad. Hablar del Papa en esta zona es conveniente, sobretodo si se quiere volver a estar en boca de todo el mundo.
2. No entiendo en realidad si hay un error de ortografía o tratan de ser "coloquialmente paisas" con su santidad; la palabra "Tráenos" se acentúa en la A, ya que si quieren sonar paisas, pues no se hace y suena "traenos"... un poco "confianzudo" el trato... no?
3. El tono de la pancarta aún no me convence... será que ando sensible? Pero noto cierto tono de sarcasmo en el final de la frase: "A ver si por fin 'El bien germina YA' ".
4. Interesante el ejercicio que hicieron con el segundo slogan "Sigue tus pasos"... pensé que habían cambiado su famoso "Un guante para tus pies" pero no es así, éste sigue vigente, pero uniendo calzado y guía espiritual del Papa, ¿qué mejor que decir que estamos siguiendo sus pasos?


Considero que Zodiak tiene claro el impacto, no sólo desde la visibilidad de la pancarta, sino por los conceptos que va a generar por unirse a esta fiesta religiosa de forma acertada en cierto modo. La tarea la hicieron. Seguramente son una compañía liderada por pocas personas, pero muy devotas, que no tienen reparo en decirle al mundo cuál es su fe... está bien para ellos.

El segundo caso me sorprendió muchísimo (en realidad el de Zodiak no, éste sí); Almacenes Éxito acaba de lanzar el KIT PEREGRINO, un paquete que contiene gorra, camiseta, tula y adicionalmente se ofrece rosario o camándula (según la edad del lector) y una manilla que conmemoran esta visita.


Este kit tiene un costo de $21.900, la manilla $1.000 y el rosario $2.300, estos últimos diseñador por Mercedes Salazar.
Según Grupo Éxito, el dinero que se obtenga por la venta de estos productos se dispondrá para la cofinanciación de la visita del Papa al país.

Por supuesto esta clase de eventos atraen a todos aquellos que encuentran una oportunidad comercial, ya sea a través de recuerdos o de productos más elaborados como paquetes turísticos de todo tipo que desde hace meses inundan las redes sociales.

 

Lo único que al parecer no se comercializa es el ingreso a las eucaristías que ofrecerá (esto no me lo esperaba), pero fue un buen dato para acabar el negocio a más de uno que ya estaba viendo como revender esas entradas... en verdad pensé que habría una pequeña crisis pensional para que sus principales seguidoras pudieran entrar a verlo.


Cerraré con un tercer caso que también debería sorprenderme (pero no, no lo hace) y es el kit propio de la Arquidiócesis de Medellín que ofrece camiseta, gorra, caramañola, botón, tula y denario con estampa por $40.000 o los artículos individuales desde $2.000. Con esto se pretende recaudar alrededor de $200' para la visita del Papa a la ciudad.

 

¿Qué vemos con esta situación entonces?
1. La línea entre lo sagrado y lo profano cada vez es más delgada.
2. Todo, absolutamente TODO es susceptible de comercializarse, incluso la fe.
3. Personaje es personaje, independiente de si viene desde Milán, Barza, Hollywood o el mismo Vaticano.

 

4. No existen límites para las instituciones que comercializan... da lo mismo Grupo Éxito, empresa de calzado, de viajes, o la misma curia.
5. Al parecer Juan 2: 13-25 ya no tiene efecto cuando se trata de financiar la visita del Papa:
"Haciendo un látigo con cuerdas, echó a todos fuera del Templo, con las ovejas y los bueyes; desparramó el dinero de los cambistas y les volcó las mesas; y dijo a los que vendían palomas: «Quitad esto de aquí. No hagáis de la Casa de mi Padre una casa de mercado.»"Juan 2: 13-25

6. Para que un producto funcione sólo se necesita sentido de oportunidad y un mercado cautivo... Y nada supera lo que desde el Vaticano traen con su figura principal.

Personalmente este caso me parece fascinante! No niego mis deseos de comprar todos los kits como un ejercicio de exploración comercial incluso en lo sagrado. Vale la pena hacerles seguimiento, yo estaré esperando eso sí, las ofertas que desde las marcas de alimentos y restaurantes preparen para esta visita... ¿será que los "sacristanes" de Repostería El Astor van a tener una campaña especial por estos días? Sería algo imperdible!


Apropiándome un poco de la campaña del Papa con Grupo Éxito diré: Vamos a seguirle el paso!

viernes, 28 de julio de 2017

A QUÉ TE SABE HATSU? ::: A PROPÓSITO DE SU NUEVA UNIDAD DE NEGOCIO


Para nadie es un secreto que una de las grandes apuestas de crecimiento de las marcas es la expansión a otras zonas de mercado que permitan garantizar rendimiento y relevancia en el mercado, trayendo consigo extensiones de línea y de marca que refrescan a las organizaciones y atraen incluso nuevos mercados.

En esta dinámica de crecimiento ninguna marca parece que se salve de la fiebre de expansiones, incluso aquellas que se reconocen líderes en ciertas categorías que no son fáciles por lo reñido del mercado.

Un caso particular es el de Hatsu, una de las marcas más admiradas del país no sólo por la calidad de sus productos, sino por su trayectoria y ahora posicionamiento, el cual le ha valido la posibilidad de ser adquirida por la gran Postobón, ubicándola en un lugar privilegiado a nivel de mercado masivo de bebidas.


Pensar en Hatsu es pensar en té, pero también en diseño, buen gusto, variedad, sabores exóticos, restaurantes premium, etc., incluso muchos creen que la marca es extranjera, por eso su nivel de calidad e imagen.

Un poco de historia: Hatsu es una marca antioqueña que de la mano de Julián Oquendo y Alejandro Pardo dan origen a una propuesta de bebidas a base de té negro con diferentes opciones. Apoyados en Peldar y La Parcela la compañía crece incluso desarrollando su propia embotelladora para ofrecer servicios de maquila a terceros. En el año 2015 la compañía se asocia con Postobón buscando mejorar los procesos de producción y distribución y así, ayudar a crecer aún más la marca.


Con un ejercicio impecable de diseño y unas estrategias claras y arriesgadas de distribución (la marca se enfocó en un segmento premium con venta casi exclusiva en restaurantes de la ciudad), Hatsu logra posicionarse rápidamente como una de las bebidas preferidas de la gente joven en la ciudad, siempre presente en los mejores eventos llevando por bandera el estilo de vida saludable, el buen gusto, los sabores exóticos e incluso una presentación que es uno de los activos de marca inconfundibles.


Actualmente, HATSU se encuentra en etapa de crecimiento, por lo que está potenciando un nuevo lanzamiento que diversifica la oferta de la compañía. Antes, la innovación de la marca se veía en los nuevos sabores, en los diseños de las botellas o en la forma de comunicación; en este momento la apuesta es más arriesgada, ya que decidieron incursionar en el negocio de las bebidas lácteas vegetales, específicamente, con leche de almendras y de coco.

 

El pasado 22 y 23 de Julio fue el lanzamiento oficial de la nueva línea en la ciudad de Medellín, con un evento que no perdió en ningún momento el estilo de la marca. Con una invitación a una de las galerías de arte de la ciudad se hizo masivo el conocimiento de la nueva línea de Hatsu.



Ahora hablemos un poco de lo que trae la marca:
Hatsu entrega una nueva categoría: Bebidas tipo lácteo de base vegetal con dos productos principales (almendras y coco). Esta categoría no es nueva en el mercado, incluso marcas como Alpina ya han incursionado en ella como respuesta a una tendencia global de alimentación que no involucre animales o que se consideren más saludables por su origen.



Su presentación es completamente minimalista, conservando la línea del té. Una caja blanca con tipología negra y una franja inferior que indica el sabor de la leche es la propuesta gráfica de la marca. Se sale de la categoría por completo y llama la atención. Sin embargo, no puedo negar mi preocupación por las consecuencias de la manipulación de la caja, ¿cómo será la presentación y limpieza de ésta después de una semana en las góndolas? porque tengo entendido que ya se consigue en Carulla y Almacenes Éxito por ejemplo.


La presentación del producto se ha hecho en redes sociales (aparte del evento de lanzamiento), por ejemplo Facebook e Instagram son parte de los espacios de difusión de la marca. Qué me preocupa acá también, el bajo nivel de interacción de la marca con las personas. Veo muchas preguntas y ninguna respuesta oficial de Hatsu, sobretodo en Instagram; las personas se ayudan entre sí dando respuesta a las inquietudes, pero es importante entender que quien esté detrás de la comunicación de la marca no puede olvidar este espacio tan importante... mucho cuidado en ser percibidos como petulantes y descuidados.

 

No sé con certeza el rango de precios, sólo he leído comentarios de personas que la encuentran costosa... bueno, no estoy defendiendo lo indefendible pero veamos lo siguiente: 1. Es una bebida completamente vegetariana, y ese estilo de vida cuesta caro; 2. Viene de la marca Hatsu que nunca se ha caracterizado por ser económica, y con justa razón, la calidad es impecable; 3. El lugar de distribución también influye en el precio del producto, no es lo mismo comprarlo en la tienda de barrio que en Carulla por ejemplo.

  

Con respecto a la extensión de marca que hizo Hatsu en general tengo opiniones divididas: por un lado me parece atrevido salirse de su territorio de marca (como son los tés) para entrar en una categoría nueva en el país con la cual no son relacionados; por otro lado creo que la oferta de Hatsu en cuanto al té ya estaba agotada, muchos sabores, cada vez más exóticos, varias presentaciones en tamaño, distintos diseños de etiqueta... pero en el fondo seguía siendo lo mismo (como cuando vemos la carta de un famoso restaurante del país, con nuevos platos cada día y siempre compramos los mismos dos).

  

Creo que es una apuesta estratégica que no se hizo a la ligera, sin embargo va a requerir grandes esfuerzos de comunicación para lograr lo que el Té Hatsu ha hecho hasta el momento.

En términos generales este lanzamiento trae consigo nuevas dinámicas a una categoría que es aún incipiente en Colombia. La tarea obligada será hacerle seguimiento no sólo a la categoría sino a los nuevos competidores que entran; Silk no la va a tener fácil con Alpina y Hatsu en el terreno... la pregunta acá es ¿qué van a privilegiar los compradores? Experiencia en la categoría, afecto por la marca o admiración a la novedad y el estilo de vida... El tiempo lo dirá (y las cifras de ventas en el mercado).


miércoles, 26 de julio de 2017

PAYPHONE BANK DE UNE ::: CAMPAÑAS SOCIALES DE IMPACTO


Pensar en una campaña de impacto social no es tarea fácil, sobretodo porque al parecer todo se ha dicho y escrito; el reto es actuar y hacer que la campaña no sólo diga sino que haga.

Para lograr el impacto necesario de una campaña de este tipo es fundamental conocer las verdaderas necesidades de una comunidad: qué le falta, qué le sobra, qué sueña, qué necesita y con base en esto proponer algo que en verdad cambie la vida de las personas (para mejorar).


En un país como Colombia las necesidades de la población no difieren mucho de lo que tenemos en Latinoamérica, especialmente en cuanto a las necesidades no cubiertas de sectores de la población considerados "marginales" que por sus condiciones económicas incluso son invisibilizados de las ofertas del mercado.

Una de las problemáticas principales parte de la situación laboral de las personas que viven en los niveles más básicos de la pirámide social; la informalidad trae consigo limitaciones no sólo por la inestabilidad de los ingresos sino por la imposibilidad de acceder a los beneficios de la banca como préstamos y el resguardo del dinero (que aunque muchos no lo crean, es más seguro que la estatua de San Antonio), lo que imposibilita el acceso a muchos productos y servicios que pueden mejorar su calidad de vida.


Algo que es definitivo es que los bancos no están en la obligación de bancarizar a todo el mundo, pero eso no significa que sea imposible entonces hacerlo por otras vías, y este es el caso de hoy: Payphone Bank de UNE (la compañía de telecomunicaciones).


Como una idea de la agencia de publicidad Grey Colombia para UNE se desarrolló la propuesta de "Payphone Bank" que consiste en utilizar los teléfonos públicos de la ciudad de Medellín como "sucursales de ahorro" para aquellas personas que por sus condiciones laborales y sociales no son recibidos en los sistemas bancarios convencionales, pero que igual reciben algún tipo de ingreso que les permite una supervivencia mínima.

Para esta situación UNE se convierte en ese "banco" que no sólo recauda el dinero sino que lo gestiona para que las personas luego lo puedan utilizar en el pago de servicios públicos, tiquetes de Metro e incluso la compra de electrodomésticos, todo con el ahorro de "moneditas" en los teléfonos públicos y el uso de un celular de tecnología básica.


Según estudios de la agencia, el grupo social objetivo para la campaña puede recibir diario en promedio de U$3,5 (alrededor de $10.500 diarios), los cuales corren el riesgo de gastarse fácilmente si no se guardan de forma debida; es un ingreso muy básico con el que se deben sostener hogares completos.

De esta forma y analizando las verdaderas necesidades del mercado local, se genera una propuesta de impacto social que facilita la vida de los clientes y acerca aún más la marca a sus corazones.

¿EL RETO?
1. Sensibilizar a miles de personas para que accedan al servicio de ahorro a través de UNE.
2. (El más grande de todos) Hacer que teléfonos con tecnología de 1993, que no fueron pensados para conectarse a internet o para ser bancos, se convirtieran en cajeros automáticos con funcionamiento 24 horas al día, alrededor de toda la ciudad de Medellín.


Veamos el video


Si vemos esta propuesta, (que además fue ganadora del Grand Prix en la pasada edición de los premios Cannes de Publicidad), cumple con algunos de los puntos que Prahalad propone cuando se trata de innovación en la base de la pirámide social:
- Soluciones híbridas y creativas que permitan crear desde los recursos disponibles que tiene la organización y el mercado meta, teniendo en cuentas las rápidas evoluciones del mercado.
- Soluciones de fácil adaptación; si bien en este caso el reto fue la tecnología para los teléfonos, la solución se adaptó a las circunstancias de la población en cuanto a desplazamientos, acceso a la banca y seguridad del ahorro.
- Adaptación a la verdadera necesidad, entendiendo que el principal problema de este grupo social es la marginación desde la banca, el desplazamiento a bancos tradicionales y el tipo de cambio o dinero que manejan.
- Innovación en todos los procesos, lo que permite que UNE pase de ser una empresa prestadora de servicios de telecomunicaciones, a convertirse incluso en el "banco de los pobres" que facilita su calidad de vida a través del ahorro.
- Investigación a profundidad para identificar no sólo la necesidad sino el impacto que tendrá la solución.
- Funcionamiento en ambientes hostiles, en este caso no por temas ambientales sino sociales, debido a la exclusión de este mercado de los servicios de banca tradicional.
-  Hacer que llegue al consumidor a través de una red de más de 6.500 teléfonos activos 24 horas en toda la ciudad y una tecnología que permite que las personas sin tener teléfonos celulares inteligentes, puedan hacer efectivos sus ahorros en cualquier momento.

En definitiva, el ejercicio de UNE de la mano con Grey Colombia, traen consigo una nueva perspectiva de inclusión social que permite mejorar sustancialmente las condiciones de vida de un grupo social que por sus condiciones no podían acceder a servicios de ahorro, préstamo, etc.


Esperamos que esta idea ganadora (no sólo de premios sino de nuestra admiración), se haga realidad muy pronto y que sea replicada alrededor del país. Todo aquello que ayude a reducir las brechas sociales y eliminen la marginación social debe ser aplaudido y replicado! Bien por UNE y felicitaciones a los colegas de Grey Colombia por ese fantástico premio!

viernes, 30 de junio de 2017

CAMPAÑA DE EDUCACIÓN POR LA VÍA DEL MENSAJE DIRECTO


De visita por Chile me encontré con una campaña muy particular que llamó mi atención, una campaña de corte social relacionada con la salud de los chilenos.

Uno de los problemas que enfrenta este país está relacionado con el sobrepeso de sus habitantes, un flagelo que golpea a Latinoamérica con fuerza, como resultado de prácticas alimenticias inadecuadas cargadas de carbohidratos, harinas y azúcares que afectan el desarrollo físico de las personas, especialmente de los niños.

 

A principio del año 2017 se determinó que Chile es el país con más sobrepeso de todo Latinoamérica (63% de la población total), además es el segundo país en consumo de alimentos ultraprocesados.


Es así como la ley que reglamenta el Etiquetado de Alimentos (Ley Súper8 como los deliciosos chocolates del mismo nombre) trajo consigo unos elementos gráficos particulares que deben ser ubicados en los empaques de los productos, especialmente de los alimentos procesados, con el fin de desalentar el consumo de éstos, sobretodo en el mercado infantil.

 


Este tipo de campaña se asemeja a la que vemos en las cajetillas de cigarrillos sólo que un toque de delicadeza mayor, pero no de menos contundencia. En verdad, tomar un paquete de galletitas diciéndote que está alto en todo aquello que te dicen que debes evitar, no es una experiencia agradable y sí, se limita el consumo.


Bebidas gaseosa, algunas leches de sabores, galletas, papitas, mecato en general, dulces, chocolates... ninguno se libra de esta campaña del ministerio de salud... polémica para muchos, muy acertada para otros.



Más allá de verse como un ejercicio de paranoia  restrictivo, es pertinente lo que hacen sobretodo cuando la salud pública está en riesgo. Es educar con mensajes directos que además de ser claros le dan a entender a las personas que se les valora y por lo tanto se les presentan las cosas como son.


Interesante el elemento gráfico, una señal de tránsito indica el PARE en el consumo.
Esperemos que sea replicado en otros mercados y no sólo por una orden del gobierno central sino como una iniciativa de las marcas (como sucedió en Colombia).