ACLAREMOS ESTO: POSICIONAMIENTO O TOP OF MIND

Aclaremos esto rápido y concreto, porque muchas personas confunden el concepto y esto no debe seguir sucediendo😉

1. POSICIONAMIENTO

Este concepto es uno de los más utilizados en estrategia de marketing y branding... y bueno, ya en todas las estrategias que involucren algo de una marca, eso está bien, el problema es cuando utilizamos el concepto de manera errónea o más bien, limitada en su alcance.

Posicionamiento se definió por mucho tiempo como "lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor", ok, no está mal, pero se queda corto, porque como estrategas no sólo nos importa el lugar en la recordación, sino los conceptos asociados a la marca cuando nos recuerdan.

En Branding hemos aprendido que no se trata de que hablen bien o mal de la marca... NO! En Branding SIEMPRE deben hablar bien, no basta con que nos mencionen, sino que nos mencionen y se dibuje una sonrisa en la cara de las personas... eso logra el posicionamiento definido completamente.

Así, ¿qué es posicionamiento entonces? Posicionamiento es el conjunto de asociaciones que la marca gestiona para ubicarse de manera adecuada en la mente y en el corazón de las personas. Se trata de un proceso estratégico que busca alinear IDENTIDAD e IMAGEN para que los clientes se sientan siempre a gusto con la marca y contibuya además a los procesos de recordación y vínculo emocional.

El Posicionamiento se relaciona con la conciencia de marca, la experiencia, la identidad de marca, el brandstory, la propuesta de valor, y muchos elementos más que hacen que las personas digan de nosotros lo que queremos que digan.

2. TOP OF MIND

Si traducimos este concepto al español, literalmente dice "PRIMERO EN LA MENTE", es decir, el top of mind nos indica cuáles marcas son más recordadas cuando se somete el cliente a decir la primera, segunda o tercera marca que recuerde en una categoría.

¿Cuál es la limitación del Top of Mind? Que sólo mide recordación, pero no imagen o percepción de marca. Muchas de ellas se confían con ser los primeros en la mente del consumidor, pero ¿qué clase de asociaciones tiene? ¿son positivas? ¿y si te recuerdan de primero porque tienen un trauma con el servicio que les prestó la marca? Esto es para reflexionarlo!

No se trata de llegar primero, sino de llegar de la manera adecuada, con los conceptos, significados y/o asociaciones adecuadas y positivas para la marca.
El marketing tradicional apunta mucho al top of mind, pero el branding entiende que debe ser algo más que sólo un podio de recuerdo, que se trata de ser recordado correctamente.

El Top of Mind se gestiona a través de la P de Promoción; con campañas recurrentes, presencia activa de la marca en eventos, patrocinios, pauta masiva y repetición se logra el impacto en la memoria de las personas, pero ¿se logrará en el corazón y en el bolsillo de ellas?
El Top of Mind no genera necesariamente compra, o recompra o voz a voz! Elementos fundamentales en el desarrollo positivo de las marcas.

Finalmente, debemos pensar en lo siguiente, ¿qué queremos para nuestra marca?
Que nos mencionen de primeros como proceso de RECORDACIÓN pero que cuando pregunten por dos o tres palabras que nos describan sean estas negativas? O preferimos trabajar primero esos conceptos de manera positiva, además de un buen ejercicio de promoción y con esto celebrar que nos recuerden, nos compren, recomienden y valoren como una marca propositiva y relevante para el cliente?

El POSICIONAMIENTO no es una carrera por llegar primero en el podio, se trata de un camino que debe transitarse de manera positiva, con calma, estratégicamente; que puede implicar detenernos e incluso devolvernos en algún momento, para que no se trate de simplemente llegar, sino de construir la ruta que nos permita PERMANECER SIEMPRE en el camino.

ACLAREMOS ESTO: RESTYLING O REBRANDING

Quiero aclarar rápidamente estos dos conceptos a propósito de lo que acabo de escribir sobre PEPSI y Fanta... ¿cuál es la diferencia entre Restyling y Rebranding? Empecemos.

1. RESTYLING
- Es un proceso de las compañías que buscan actualizar su identidad gráfica, sea por el motivo que sea.
- No implica cambios a nivel corporativo como su filosofía, enfoque o cultura.
- Será pertinente cuando:

• La marca se ha quedado anticuada
• La marca no está bien diseñada
• La marca no transmite la personalidad
• La audiencia no entiende el valor diferencial
• La identidad no destaca en el mercado
• La marca es difícil de adaptar a nuevos soportes
• Está perdiendo relevancia (o nunca la ha tenido…)

Hay que tener cuidado con el manejo de esta tarea; generalmente se hace luego de obtener los resultados de una auditoría de marca que indica que hay problemas con la forma como se recibe la identidad gráfica de la marca y esto está afectando la imagen de la misma.

Estos cambios no deben ser abruptos o muy radicales porque confunden al cliente.

2. REBRANDING

- En este proceso las compañías redefinen la esencia del negocio, incluyendo misión, visión, valores, estc.

- No se trata sólo de cambios estéticos, sino estratégicos y estructurales.

- Será pertinente cuando:

• Quiere llegar a un nuevo tipo de cliente diferente (y la marca actual lo impide)
• Quiere cambiar el posicionamiento
• La realidad del negocio ha cambiado
• La historia que cuenta ya no es relevante
• Hasta ahora no se había planteado trabajar el branding en serio

Es importante tener en cuenta que al hacer RESTYLING no es necesario hacer rebranding; pero si haces REBRANDING, sí tienes que hacer restyling.

ES POSIBLE POLITIZAR UN CARAMELO?

Esta pregunta parece retórica, pero en verdad merece ser analizada la respuesta porque se ha convertido en un radical SÍ!... ahora los caramelos, dulces, confites (como lo quieran llamar), entran en la onda política sólo por una apuesta de colores. Increíble pero cierto!

M&M's es una de las marcas icónicas de dulces en occidente, no sólo por sus ricos chocolates, sino por los personajes que han utilizado para su promoción desde hace muchos años: un par de dulces (uno rojo de chocolate y uno amarillo con maní) que representan el producto y el espíritu de su personalidad de marca, son divertidos, juguetones, traviesos... todo lo que debe ser un dulce para grandes y chicos. 

Hasta aquí todo normal... dónde se complica? Veamos esto primero.

Estamos en una de las épocas más difíciles para la comunicación de las marcas porque hemos entrado en una era de corrección social y política que persigue todo aquello que no sea "políticamente correcto" o que no celebre la diversidad, la inclusión, el amor por el otro, el respeto a la naturaleza, el pet friendly... etc.. etc.. etc... esto es agobiante! porque cuando haces todo eso con tu marca, te encuentras con detractores de que estés haciendo eso... hay gente que no celebra nada de esto, que no está de acuerdo con la inclusión o la diversidad o la igualdad, que no se emociona con una mascota donde está comiendo, que no cree en los géneros no binarios y todo lo incluye en la denominada "agenda progre" que para muchos, es el fin del mundo (al menos lo es para el que conocíamos hace 20 años).

Bueno, en esa carrera por agradar que tenemos las marcas, muchas han decidido entrar en la discusión y hacer sus productos más "progres" (lo diré así para resumir todo lo que expliqué arriba), y esto no le gusta a todos los consumidores... recordemos, para eso hay segmentación, pero hay productos que son casi universales y ese es un problema.

Ahora la discusión, que ya ha pasado a marcas de ropa, calzado deportivo y bebidas, se traslada a los dulces con M&M por el simple hecho de incluir un nuevo personaje ficticio de color morado; ya han incluido uno verde, uno café y llega el morado... se supone que estos tres colores "representan la aceptación y la inclusión" en caracterización femeninas de los dulces.

El problema radica en que muchas personas se quejan de haber politizado a los dulces al incluir agendas de inclusión en algo tan sencillo e inocente, a lo que la compañía alega, que el producto es para todos y así lo demuestran.

Lo que se evidencia con esto es la capacidad de polarizarlo todo que tienen los sectores sociales (conservadores o progresistas)... Se trata de ataques de ambos lados que no tienen sentido y en medio de ellos, siempre quedan las marcas que buscan agradar a todos.

Volvemos con la pregunta: ¿hasta qué punto es pertinente que las marcas entren en discusiones políticas y de marcada polarización social? Si bien es necesario tener una posición y criterio frente a lo que pasa en el planeta, esto le está pasando factura a más de una que llega con una agenda de comunicaciones y marketing no tan clara frente a su posición, pero sí, muy bien diseñada para las publicaciones publicitarias (una especie de greenwashing en el discurso social... sin profundidad en lo que realmente cree la marca o la compañía).

Toda marca debe reconocer en su ADN en qué cree, cuál es su apuesta, cuál es su manifiesto; con esto evitan verse envueltos en discusiones donde no saben qué responder o cómo actuar... la mayoría sólo huyen y esperan que otro escándalo los saque de la palestra pública.
Qué hizo M&M? Retiró de sus campañas a los divertidos personajes FICTICIOS e incluyó a la comediante Maya Rudolph como vocera de la marca... esto está mal? No, para nada, pero sí es un movimiento forzado que puede desvirtuar la imagen que han construido durante años...

Finalmente M&M se tomó muy en serio los comentarios de los demás... creo que eso no lo habrían hecho nuestros personajes, quienes se reían de todo, incluso de ellos mismos.

CONSEJO: No es pedirle a las marcas que se hagan de la vista gorda frente a los problemas sociales, para nada! Es decirles que sean claros desde un principio exponiendo aquello que defienden, en lo que creen firmemente! Si son auténticos, sinceros, tendrán a un grupo de personas siguiéndolos fielmente, pero si a la primera adversidad cambian toda su estrategia, puede ponernos a pensar si era interés real o simple maquillaje comercial. Esperamos todos que sea lo primero y las marcas estén adoptando posiciones más positivas frente a sociedades con grandes crisis de identidad.

BARBIE VUELVE A INCLUIRLAS A TODAS

Este año vuelve Barbie a jugársela toda con la inclusión. En su colección "Fashionistas" ha incluido una muñeca con Síndrome de Down, algo completamente novedoso en el mundo de los juguetes.

Desde hace años, Barbie le ha apostado a esta estrategia para darle la oportunidad a todas las niñas de sentirse incluidas en su mundo; ya no se trata solamente de niñas rubias con ojos azules y figura perfecta, sino que se apuesta por las diversas formas, condiciones físicas y estilos, lo que sigue ubicando a Barbie en el podio de las marcas más importantes en juguetería.

Sobre esta colección hablamos AQUÍ!

Qué características tiene la muñeca? Tiene un vestido con los colores amarillo, azul y rosa además de un colgante que representan la trisomía del cromosoma 21, también incluye una prótesis para las piernas de color rosa. La única crítica que ha recibido es que los rasgos de la muñeca no son los característicos de las niñas con Síndrome de Down... pero bueno, la intención está allí.

Lisa McKnight, director global de Barbie Dolls indica que "es importante que los niños se vean reflejados en el producto y que se animen a jugar con muñecos que no se parezcan a ellos para ayudarlos a comprender y celebrar la importancia de la inclusión", lo que hace aún más impactante su estrategia de inclusión social.

Y es que es innegable que una de las formas de educación más antiguas es a través del juego (la lúdica), donde a muchos de nosotros nos enseñaron desde sumar a restar, hasta cómo compartir y algunos de los roles de género más característicos (cocinita para niñas y carritos para niños)... si bien muchas de esas lecciones están cambiano y ya vemos cocinitas "neutras" en color para ambos géneros o armas dirigidas al uso de las niñas, van apareciendo nuevos juguetes que ayudan a entender las nuevas dinámicas sociales.

Es claro que el mercado infantil es uno de los que genera mayores lucros, pero también uno de los más complejos de manejar, por la responsabilidad que representa. Niños nunca van a dejar de existir, lo importante acá es establecer qué tipo de mensaje les transmitimos a través de los productos que ellos consumen; de ahí que el juguete sea determinante en su formación.

Barbie existe desde 1959 con muñecas que se han logrado adaptar a todos los cambios de las niñas, apegada a su claim "Tú puedes ser lo que quieras ser", la marca he permitido que las niñas se sientan empoderadas en una categoría liderada por el consumidor masculino, a través de una muñeca que no sólo hace todo lo que ellas pueden soñar hacer, sino que se respalda con historias únicas que la hacen aún más especial.

Desde la marca han entendido los conceptos de Social Marketing y Profitable Business combinando perfectamente una apuesta de impacto social a través de la inclusión y un negocio redondo, qué niña no quiere ya 3 versiones diferentes de la muñeca?

Felicitaciones por esta estrategia, efectiva por donde se le mire.

SHAKIRA ES LA GRAN LOBA DEL MARKETING

 Creo que por un par de semanas el último tema de Shakira con Bzrp será tendencia, pero más por el impacto mediático y marketero que ha generado.

Leer las opiniones sobre la canción, sobre la actitud de Shakira o sobre la situación en general de esa pareja es bien divertido, sobre todo porque critican lo que está relacionado con ella, mientras los billetes caen como aguacero de Enero.

Ya sabemos que Shakira es una de las reinas del pop, que se ha vinculado con el reggaeton de manera excepcional y que cada cosa que hace logra tener los ojos de todo el mundo encima, generalmente con buenos comentarios. Su última canción era un hit que se esperaba, especialmente luego de lo ocurrido con su exmarido... se avecinan tiempos de una canción cruda y directa, como sólo Shakira sabe hacer y así lo hizo!

Una letra directa, descarnada, con muchas referencias que todo seguidor de las revistas de chismes atrapó en el aire... si bien no va por un Grammy (aunque sabemos que lo puede ganar muerta de la risa), sí logró lo que ella dice en la letra "las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan"... En la primera hora desde su lanzamiento en Youtube ya tenía más de 4millones de visualizaciones, a la fecha (20 horas después), van 41millones (y todo esto se monetiza) en la cuenta de Bzrp... ella aún no lo ha subido!!!

De otro lado, están las reacciones al video pero más allá de los chismes y comentarios de su vida. En la letra, ella hace referencia a 4 marcas: Rolex, Casio, Ferrari y Twingo; relojes y carros porque son las principales colecciones de su exmarido... y bueno, esto sí que puso a hablar a la gente (y a las marcas).

Como tendencia en Colombia, Casio, Twingo y Shakira están en la jugada; ayer en España aparecían Shakira y Casio... ya hay tema de qué hablar.

Lo interesante de esto, es que no sólo las marcas mencionadas entraron en la conversación, otras como Burger King, Rappi, Jeep, también lo hicieron... Esto es #realtimemarketing en su mayor expresión y todos quieren hacer parte del tema. En este punto la pelota queda en terreno de las marcas; Renault y Casio, las "segundonas" son las que deben actuar y hablar, disfrutar de la situación y porqué no?, dejar callada a Shakira (jajajajaja).

Es definitivo! Shakira vuelve de vez en cuando para ponernos a todos a hablar (lo que para ella es facturar)... Tremenda influencer, de las de verdad! Y los demás? Nos pegamos de ese bus sin remordimiento, pero sí con mucha creatividad. Los dejo con algunos anuncios..

Creo que esto será interminable! Busquen los mejores y guárdenlos! Son verdaderas joyas (y eso que no incluí los memes que han salido).

Por ahora los dejo con esta bendición:

CRISIS DE MARCA U OPORTUNIDAD COMERCIAL

Me gusta pensar que los movimientos y decisiones de las marcas son para mejorar en todos los aspectos, buscando beneficios no sólo económicos (marketing), sino desde la imagen percibida también (branding).

Expongo esto porque acabo de hacer compras en un almacén de cadena muy reconocido donde su fuerte ha sido y será el mercado de comestibles. Este punto no tiene discución, lo que me sorprendió fue ver como grandes marcas de moda tipo Americanino, Spirito, Vélez, Esprit están vendiendo sus prendas en estos locales.

No veo nada de malo en esta práctica, y no me las doy de snob diciendo que sólo pueden vender en centros comerciales, para nada! ese no es mi estilo. Lo que digo es que me sorprende que estas marcas entren en un espacio comercial tan diferente, donde la moda no es el centro de su negocio y esto es lo que puede afectar la experiencia de ellas.

Si es una estrategia comercial del almacén de cadena, está muy bien pensada, pero si es una estrategia de las marcas de moda me quedan dudas de la efectividad, ¿por qué? Porque una experiencia de consumo de una marca de moda (sea de lujo o no), necesita de una experiencia completa, que va desde la exhibición de las prendas, la música ambiental, los aromas, los probadores, las cajas y LAS BOLSAS DONDE LLEVAS TUS NUEVAS PRENDAS! Esto último es un símbolo de status subliminal y en los almacenes de cadena todo esto se pierde.

Imaginemos que inviertes en un vestuario completo para volver a tu oficina una cifra no inferior a los $500.000; un jean, un par de blusas, un bolso sencillo, todo muy bonito! Americanino, Esprit, Vélez... además aprovechas para hacer ese ajuste que la nevera pide: 6 huevitos, unas salchichas y las arepas que no falten. Vas a la caja a pagar todo esto y ves como en la misma bolsa de los huevos, arepas y salchichas empacan tus Americanino, Vélez y Esprit... ahora entiendes a lo que me refiero?
No, es por ser snob, no es por ser "chicanera", es por lo que implican estas marcas en el imaginario colectivo: "Dime qué consumes y te diré quién eres"... acá eres una señora que merca (caro).

Insisto, es una estrategia muy interesante para capturar mercado, sobre todo ahora que las cosas se pondrán... difíciles, pero ¿vale la pena poner en riesgo la percepción de la marca que, al final de cuentas, hace mover la registradora? Vale la pena pensarlo. ¿Que venden mucho y eso es lo que importa? Claro! Eso es importante! Pero no estamos en los 80's, y ahora entendemos que no se trata sólo de facturar sino de enganchar... y mezclar huevos con un bolso de 300mil no combina.

Seguiré al tanto estos movimientos... creería yo que esto es acertado en ciertos locales de cadena que venden más una experiencia premium y no en toda la cadena sólo por hablar de cobertura. 

LECTURA RECOMENDADA: Pobreza y Prejuicio de Camilo Herrera

El tercer libro que recomiendo de la colección de Camilo Herrera (@consumiendo) se llama “POBREZA Y PREJUICIO”, una joya que llegó al mercado en el año 2017.

En este libro, Camilo muestra un análisis de nuevo certero y directo sobre el tema de la pobreza en nuestro contexto nacional. Desde su mirada experta, aclara el panorama de la economía y el consumo del país, eliminando para muchos, la mala idea que se tiene de que “el país está en quiebra”, cuando las cifras y los comportamientos de consumo demuestran lo contrario.

LECTURA RECOMENDADA: Formalmente Informales de Camilo Herrera

Mi segundo recomendado de Camilo Herrera (@consumiendo) se llama “Formalmente Informales” del año 2018.

Es un libro revelador, directo, que da cuenta del por qué somos cómo somos, cuál es la herencia que traemos (como una carga) y esto cómo desencadena una serie de comportamientos que, en algunos casos, pueden ser frustrantes para quienes trabajamos con las personas como centro de nuestras estrategias comerciales.

Les recomiendo hacer una lectura objetiva, sin pasiones ni complejos... más bien abiertos a descubrir por qué somos como somos y más que tratar de verlo como una justificación, que sea el primer paso para cambiar y mejorar muchos de esos comportamientos.

QUÉ ESTÁ TRAMANDO NETFLIX REALMENTE? A PROPÓSITO DE LA SALIDA DE ALGUNAS SERIES

Todos sabemos que somos adictos a Netflix... sus series propias, las series de culto que pensamos no volver a ver nunca, películas de la mejor calidad... a mezcla perfecta que nos conecta en maratones de todo tipo.
Netflix entonces se ha convertido en la salida perfecta para no salir de casa lo que ha generado una serie increíble de fanáticos de todo lo que ellos entregan en sus temporadas.

Ahora bien, ¿cuál es la dinámica de Netflix entonces? En su plataforma suben series y películas reconocidas que enganchan al público, adicionalmente, lanzan sus propias propuestas audiovisuales con actores de primera categoría producciones que envidiaría cualquiera en Hollywood.

Cada cierto tiempo, Netflix "depura" su catálogo y saca series y películas ya sea por temas de rotación de oferta o porque no han sido tan bien recibidas. La polémica ahora es porque va a sacar un grupo de series exitosas sin una razón aparente, dejando a los fanáticos con temporadas a medias o la tristeza de ya no encontrar su serie favorita con su proveedor favorito.

Las series que salen son tan icónicas como "How I met your mother", "Glee" o "American Horror Story" (además de muchas otras), algunas con sus temporadas completas o las primeras temporadas... algo que parece inaudito!


Pero, ¿de dónde viene eso? Según dice Netflix se trata de una decisión de FOX porque ellos desean fortalecer su propia plataforma de streaming, por supuesto utilizando sus series... y el perjudicado? Netflix, o más bien sus suscriptores.

Ok... la excusa o explicación es lógica, pero también es lógico mirar lo que podría estar tramando Netflix finalmente (y no es algo del todo malo). Cada semana podemos ver como hay lanzamientos de productos audiovisuales en la plataforma, especialmente series y películas propias de la marca, con actores de primera e historias de primera.

Todas las temáticas son bienvenidas, incluso algunas que se inspiran directamente de series de otras productoras como Daredevil por ejemplo.

Esta proliferación de series de excelente calidad que han logrado incluso lugares protagónicos en los grandes premios internacionales, hace pensar que la verdadera intención de Netflix es otra cuando las series famosas salen de su parrilla.

Con el tiempo Netflix ha demostrado que es algo más que un proveedor de contenidos y se ha convertido en un productor de primera categoría, ganando fans por todo el mundo con títulos como Orange is the New Black, Better call Saul, Narcos, House of Cards, Stranger Things y la última 13 Reasons Why, entre otras.

Ver esto hace que pensemos que Netflix busca, al igual que FOX o HBO fortalecer sus propios contenidos en su plataforma, dejando de lado series "prestadas" para tener como protagonistas a sus propias series que no tienen nada que envidiarle a las series tradicionales.

Como sea, Netflix está haciendo un ejercicio estratégico envidiable: no sólo ofrece aquellos contenidos que sabe que conectarán con jóvenes y adultos, sino que crea nuevos contenidos con temáticas actuales llenas de excelentes actores e historias contemporáneas e impactantes que son la fórmula perfecta para el éxito.

En definitiva, con o sin FOX, Netflix tiene claro su objetivo: ser una de las productoras de contenidos más importantes a través de plataformas móviles. Y sí, lo están logrando.

Esperemos a conocer las nuevas ofertas de la marca en cuanto a entretenimiento audiovisual, y por qué no, en otras opciones de ocio digital.