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sábado, 29 de septiembre de 2012

UNA APUESTA DE SABOR REGIONAL :::CAMPI PAISA::: CON VIDEO

Para algunas marcas el logro del reconocimiento regional es casi más importante que el reconocimiento a nivel nacional, sobretodo cuando las regiones que se desean atender son de difícil acceso comercial.

En el caso de Colombia, un país reconocido por su gran número de regiones, cada una tiene necesidades, gustos y preferencias muy particulares, dado especialmente por la historia de cada zona y los diferentes climas que generan gustos muy diferentes, incluso dentro de regiones existen subregiones que prefieren algunos productos diferentes a otros.



Una de las regiones más críticas en cuanto a consumo es la antioqueña, donde la idiosincracia y la historia de la población generan cierta resistencia a productos y servicios que puedan llegar de otros lugares. Un tema fuerte relacionado con el regionalismo marca de manera determinante el consumo en los habitantes de la zona conocidos como paisas.


Cuando las marcas apuestan a lanzar sus productos en el país, la región "Paisa" es una de las más difíciles de colonizar, por eso, muchos productos llegan primero a otras regiones y luego de ser testeadas y aprobadas por la gruesa del mercado, entran a la canasta antioqueña (algunas incluso, ni siquiera logran hacerlo).

Esta región se caracteriza por su diversidad geográfica, por la fortaleza de su gente, por el emprendimiento de su "raza" (sí, se habla de "raza paisa" casi como una diferente a la del territorio colombiano); también se le conoce por la fuerte historia de violencia que protagonizó décadas atrás, pero que ahora es un recuerdo debido al desarrollo de la región.




Pero así como Antioquia, otras regiones se encuentran en el territorio nacional: Vallunos, Santandereanos, Costeños, Isleños, Cachacos, Pastusos, Llaneros (entre otros) amplían la diversidad de las regiones y, es necesario decirlo, todas orgullosas de su zona y de su historia, compartiendo así fuertes sentimientos de regionalismo.

Todo este abrebocas (que es necesario para crear un contexto) es para comentar el desarrollo de un producto con la particularidad de hacer alusión a una región en particular, a la región de los Paisas; se trata de la nueva margarina Campi Paisa, una apuesta de Alianza Team (productor de grasas) que busca atender una necesidad común a partir de una oferta particular, con un producto que tiene atributos importantes para los consumidores de la región antioqueña.



Al parecer este producto está diseñado "especialmente para la arepa paisa" (producto típico y característico de la región a base de maiz), donde la margarina contiene más sal y su color es diferente (un poco más fuerte).

La apuesta desde el producto es interesante, más de un paisa se ha sentido a gusto y promete probarla porque "es su margarina", hasta ahí no hay ningún inconveniente, es una estrategia valida de producto donde se crea una microsegmentación por zona de influencia, hasta ahí está bien implementado, el problema es que la marca pretende ser masificada a todo el país (ese que ya dijimos, tiene muchas regiones diferentes)... esta idea no se ha asimilado positivamente del todo.


En un país donde la rivalidad es evidente, algunos consumidores han expresado su inconformismo: "por qué paisa? por qué no pastusa o costeña?", "acaso los paisas comen diferente?"... bueno en realidad si, pero todos en cada región comemos diferente, hablamos diferente, nos vestimos diferente, pensamos, actuamos y reaccionamos diferente, esa es nuestra riqueza.

Al parecer el producto puede funcionar porque sus características son deliciosas, sin embargo conectar un producto tan masivo a un sector tan particular, puede diezmar el consumo y peor aún, crear recelo por que se considera que tiene preferencia hacia un público en particular.

Vale aclarar que no es la primera vez que una marca le apuesta a la microsegmentación por región; cerveza Pilsen tiene un producto especial llamado "Paisa", la misma cerveza con otra etiqueta, y dónde se vende? En Antioquia!, si alguien de otra región la quiere, con gusto se la enviamos, pero no está invadiendo "anaqueles ajenos".



En el tema de la segmentación es necesario tener en cuenta cómo los referentes de ésta pueden afectar o no la imagen de la marca. Segmentar de manera tal que se considere excluyente o con preferencias hacia uno u otro grupo puede deteriorar la marca y relegarla "a ese público que tanto le gusta". Es un tema para reflexionar; ojalá por buscar el agrado de un sector en particular, no estemos cayendo en el desprecio de otro.

Acabo de conseguir el comercial de Campi Paisa, se los comparto:




NEGOCIO DE COMIDAS RÁPIDAS SE MUEVE RÁPIDAMENTE :::J&C DELICIAS:::


El jueves llegó a mis oidos una noticia que me impactó profundamente, sobretodo porque al medío día había consumido la marca totalmente ajena a lo que estaba pasando.

Me acababan de informar que la marca antioqueña de comidas no-tan-rápidas J&C había sido adquirida por la multinacional brasilera IMC la cual controla gran parte de comidas rápidas en el territorio latinoamericano, especializandose en centros comerciales, aeropuertos y grandes avenidas.



Al parecer la venta se hizo por un valor promedio de 7,6 millones de dólares, una cifra muy tentadora para una marca que sólo tiene cobertura a nivel local en la ciudad de Medellín y que, a pesar de haber intentado expandirse a Miami y Bogotá, no lo logró positivamente, volviendo al mercado natural.



J&C es una compañía que lleva más de 30 años en el mercado y que comenzó como un negocio familiar, donde las arepas (especialidad de la casa), la caracterizan por su diversidad y calidad.



Al parecer el negocio de las comidas rápidas en Colombia se mueve vertiginosamente, sobretodo con la llegada de inversionistas extranjeros pero del territorio latinoamericano que le apuestan a nuevos sabores y nuevas fronteras comerciales.

Con este auge, no sólo marcas norteamericanas llegan, sino algunas peruanas, mexicanas, argentinas y brasileras aparecen en el panorama con ofertas muy interesantes y variadas, algunas con toques muy internacionales y otras con sabores típicos de sus regiones de origen.



Estas multinacionales empiezan a mirar a Colombia como una gran plaza, debido al crecimiento económico del país que se refleja en mayor consumo de alimentos por fuera del hogar, una premisa atractiva para cualquiera que tenga una oferta diferente pero coherente con las preferencias de la región.

Actualmente en Colombia tienen presencia 10 multinacionales reconocidas en el campo de las comidas rápidas, siendo las marcas más representativas Pizza Hut, McDonald's, Dominos Pizza, Kentucky Fried Chicken (KFC), Burger King, Subway, Wendy's, Taco Bell, Papa John's, entre otras.



Cabe destacar que las marcas locales no se han dejado amedrentar y por el contrario, han logrado con su presencia más tímida (no poseen el músculo financiero de una multinacional) ubicarse en los primeros lugares de venta y reconocimiento, siendo un mercado difícil de cautivar con ofertas extranjeras. Es tal el crecimiento de las marcas locales, que incluso han logrado franquiciar su nombre en países de la región que le han dado dinamismo a la marca.

 



Esperemos a ver la entrada con fuerza de marcas importantes, no sólo a las grandes capitales sino a ciudades intermedias, donde la competencia es reñida pero con marcas locales que no temen a la llegada de las "grandes" ya que comprenden de antemano que la calidad y la atención son prioritarias.
 

miércoles, 26 de septiembre de 2012

PILSEN Y SU NUEVA PROPUESTA :::PILSEN NIGHT:::



Con una campaña de expectativa relativamente corta pero directa, Pilsen llega con una propuesta diferente en cuanto a bebidas alcohólicas a base de cebada. En esta ocasión, Pilsen trae la cerveza Night, una cerveza clara con 5 grados de alcohol, un poco alto para lo que normalmente acostumbra la tradicional cerveza, sin embargo, es una opción atractiva para quienes gustan de sabores más fuertes.

No sólo el nuevo porcentaje de alcohol de la cerveza y su sabor menos amargo sino la presentación de la misma donde los colores negro y plateado son protagonistas, son una apuesta diferente para un mercado especial, exigente y conocedor.

Pilsen es considerada una cerveza joven, económica, de calidad pero de combate, muy cercana a los estudiantes universitarios, con la Pilsen Night buscan hablarle al público que naturalmente ha migrado buscando nuevos sabores, se trata de los adultos jóvenes, que ya se deleitan en las noches con marcas como Club Colombia u otras importadas que ofrecen mayores grados de alcohol.


La presentación de la nueva cerveza es una apuesta a la noche, al estilo premium, a la "rumba" más adulta. Su etiqueta incluso brilla en la oscuridad (botellas), reforzando el concepto "Lo inesperado llega a la noche" y como no pensar que es inesperado, conociendo el lenguaje coloquial y despreocupado de la cerveza Pilsen tradicional.



Este producto aparece como una respuesta directa de la compañía a las exigencias del público objetivo que reclamaba el poder volver a incluir la marca que admiran en sus planes de rumba pero que con su oferta tradicional, se quedaba corta para la noche, donde la rumba exige un poco más de nivel en las bebidas. Pilsen tradicional es perfecta para el día, pero en la noche era muy suave.
Incluso, el concepto de la campaña aparece luego de indagar que dentro del público paisa (objetivo directo de la marca), "las mejores rumbas no se planean", por eso esta propuesta se convierte en lo inesperado de la noche.

Por ahora el producto se venderá en licoreras, discotecas y expendios oficiales, pero el lanzamiento de la marca se hará el 11 de Octubre con una fiesta que reunirá a 500 invitados entre los que se destacan jóvenes considerados líderes de opinión en la ciudad para generar un voz a voz certero. Otra característica del lanzamiento, que inició con una campaña de expectativa, es el uso de redes sociales como detonante de los comentarios hacia el producto y la marca, entendiendo nuevamente, el entorno natural de comunicación y validación del producto dentro de su público objetivo.



Es muy interesante esta apuesta de Pilsen, entra a otro nivel. Se demuestra su crecimiento y madurez y compromiso con un público que ha sido fiel a pesar de no haber obtenido durante un tiempo lo que realmente buscaba.


Puedo decir con conocimiento de causa que la cerveza es deliciosa, con un nivel de calidad excelente, fácil de digerir por su sabor suave y con una presentación adecuada para disfrutarla con los amigos. La recomiendo completamente.
 
 

:::CONAMERC 2012::: YA ESTÁ AQUÍ!


Este es una especie de "aviso parroquial", de esos famosos al final de todas las clases o en medio de la misa dominical, la única diferencia es que esta noticia SÍ nos interesa.

A partir de mañana, Jueves 27 de Septiembre y hasta el Viernes 28 de Septiembre podremos disfrutar de las charlas de expertos conferencistas en diferentes áreas de mercadeo en el Congreso Anual de Mercado CONAMERC, organizado por el Club de Mercadeo de la Universidad EAFIT.

En su décima versión, nos traen temas de Green Marketing, Sense Marketing y Digital Marketing, con ponentes nacionales e internacionales que desde su experiencia y perspectiva nos permitirán acercarnos a tendencias de mercadeo que están mandando la parada a nivel nacional e internacional.

AQUÍ! podrán conocer la propuesta en esta versión, la inversión para el congreso y la agenda académica que inicia a las 8:30 de la mañana con el ponente argentino Eduardo Sebriano, experto en Marketing Sensorial.

Les comparto la agenda del evento, no se lo pueden perder!

* Ah bueno, olvidaba mencionarlo, de 10:30 a 11:30 de la mañana, será mi exposición sobre Marketing de Experiencias... cordialmente invitados todos! (bueno, los que paguen la entrada)

HEMOS LLEGADO A LA META DE 100.000 VISITAS!


Es sorpresivo ver como rápidamente se materializan los sueños; hace 2 años cuando comencé este proyecto de Marquillería Urbana esperaba compartir unos cuantos conceptos e ideas sobre las marcas y su influencia en nosotros, su mercado meta.

Muchos creyeron desde el principio, otros pensaron que pronto lo abandonaría, pero luego de dos años de escribir con agrado cada post, me llena de orgullo decir que hemos llegado a las 100.000 visitas con 40 seguidores que nutren e invitan cada vez más a explorar este mundo cambiante del marketing y el branding.


Esperemos que el camino siga llevándonos a encuentros positivos.

Nuevamente GRACIAS A TODOS los que me leen porque con sus visitas motivan estas letras.

Será que nos veremos en los 200.000?

SE REFRESCA EL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN COLOMBIA

 
El mercado colombiano crece cada vez más en demanda de bebidas gaseosa, donde los diferentes sabores y presentaciones son importantes particularidades de la oferta nacional.

Las principales marcas que se encuentran en el país son Coca-Cola y Postobón, cada una con una gama amplia de productos, que no sólo abarca las bebidas gaseosas, sino que ofrece productos "saludables", desde agua hasta té incluyendo por supuesto bebidas energizantes.



Marcas no tan grandes pero que han venido creciendo con el tiempo destacan la presencia de Big Cola, una marca concentrada en el mercado de las bebidas gaseosas "negras" con una oferta interesante desde su precio, atendiendo así mercados que son sensibles al valor del producto. Esto ha permitido que casi el 100% del espectro de la población vea atendida su necesidad de bebidas gaseosas.



En los últimos días, la batalla por el "paladar" de los colombianos ha comenzado a moverse, primero Coca-Cola hizo el relanzamiento de la marca Fanta con su tradicional sabor naranja y otros dos sabores (manzana y uva) para competir con el mercado variado de Postobón. Una de las particularidades del producto, es que tendrá componentes de jugo natural, lo que la convierte en única en su categoría con esta característica.


Fanta es una gaseosa producida por Coca-Cola desde 1940, lo que generó entonces gran expectativa en el mercado nacional ya que desde hacía 10 años no se encontraba en distribución. Esta marca entra con un enfoque de diversión procurando cautivar el mercado de los niños desde los 12 años y por supuesto, volver a deleitar a los adultos que aún la recuerdan con agrado.


Muchos comentan que la entrada de Fanta será la desaparición de Crush del mercado, incluso comparan su imagen de marca y personajes con la relanzada Fanta. Esperemos a ver qué sucede con esta gaseosa, será entonces un reemplazo apelando a la nostalgia de antiguos compradores? Si es así, es una excelente estrategia!

 
POSTOBÓN NO SE QUEDA CALLADO
Como buenos consumidores colombianos sabemos que la guerra de las gaseosas en Colombia se gesta con Postobón, una compañía de origen nacional que tiene gran trayectoria en el mercado, sobretodo por la diversidad de sabores que ofrece para todos los gustos.



La marca siempre se ha caracterizado por el color y el sabor en sus bebidas, siendo algunos representativos la uva, la manzana, la naranja, la colombiana y por supuesto, la Pepsi (competencia mundial de Coca-Cola... creo que el dato sobra!). Algunos sabores se han relanzado como la Piña Postobón y otros, han pasado por las tiendas sin más renombre, como el Mango Biche de Postobón que una bebida "incomprendida" (al parecer en esa época poco estudiaban los insight del consumidor). En fin! cientos de sabores han pasado por los proyectos de la marca, algunos se quedan, otros desaparecen, pero lo importante es que no se dan por vencidos.


En estos días, Postobón por ejemplo hizo el lanzamiento de una nueva serie de gaseosas llamado SPEED, una propuesta llena de sabor y color que pretende dinamizar el mercado y competir con el lanzamiento de Coca-Cola con Fanta, aunque esta gaseosa no tiene jugo.



Con la llegada de esta marca (bajo una inversión multimillonaria!), Postobón busca dinamizar su portafolio, abrirse a nuevos consumidores y demostrar un gran poderío comercial y de producción, algo que no es desconocido para ningún competidor.

Obviamente han llegado comentarios con recelo frente a este lanzamiento, ya que su oferta no dista mucho de la original de Postobón (los sabores tradicionales) y se teme un canibalismo en la marca y en la categoría. Al parecer, esto no le genera temor a Postobón.



La competencia sin embargo por protagonismo en medios no se ha hecho esperar, en los canales nacionales la presencia de Postobón tradicional y Speed están de la mano; la primera le ha apostado al uso de un vocero de marca como Manolo Cardona quien interpreta una especie de "himno" del sabor (muy pegajoso) y Speed busca a través de la "sinceridad" atraer a nuevos consumidores, una apuesta interesante con un ataque directo a otras marcas que prometen incluso alas (esto me confundió un poco, esa alusión a RedBull me hizo pensar que era una bebida energizante, no ví coherencia). Son dos campañas totalmente diferentes, la primera es pegajosa, la segunda me parece retadora y plana (la musicalización conecta señores, esto faltó!).

CAMPAÑA GENERAL DE POSTOBÓN - MANOLO CARDONA
"El color llena todos tus días de sabor"


CAMPAÑA DE LANZAMIENTO SPEED
"La gaseosas que promete lo único que debe prometer una gaseosa, Refrescar y Punto"

Llamtivo su premio, pero será que el producto es tan común que lo único que generará consumo inicial será la posibilidad de un premio de tales magnitudes? Y cuándo los entreguen, qué sucederá?

ESTE REVUELO A QUÉ SE DEBERÁ?
Un mercado que se mueve con tanto dinamismo y que crece exponencialmente no es ajeno a las miradas de inversionistas extranjeros, al parecer una compañía chilena de bebidas (Compañía de Cervecerías Unidas) ha puesto los ojos en nuestro país para invertir (al igual que otras hermanas de ella como Falabella, La Polar, y algunos bancos que lo han hecho con éxito), lo que provoca reacciones inmediatas del mercado.


Existen en la categorización de productos, marcas consideradas DEFENSORAS que aparecen en el mercado para defenderlo de la entrada de nuevos inversionistas, cómo es esto? Cuando un inversionista busca oportunidades en un mercado, entre más descubierto esté mucho mejor, más fácil será la entrada y establecimiento del negocio, pero cuando se entra en un mercado lleno de ofertas de todo tipo que varían en formato, precio, tamaño, soluciones resueltas, etc, para el nuevo inversionista será más difícil encontrar una oportunidad de éxito lo que desestimula su ingreso al mercado.

Postobón sí que sabe de esto! Lo hizo muy bien hace muchos años atrás para evitar la entrada de otras marcas norteamericanas, con ofertas de bebidas que aún tratamos de entender de donde salieron, esto provoco un revés total de esa entrada de marcas extranjeras y Postobón sin problemas, retiró los nuevos productos del mercado, dejando los que sí fueron tomados positivamente por el mercado.


Esperemos que este movimiento de bebidas atraiga a los públicos adecuados y que en pocos años, no estemos hablando de la inversión escandalosa en el desarrollo de Speed... y que no sea "rápida" su salida del mercado. Hay que probarla!



domingo, 23 de septiembre de 2012

REFLEXIÓN SOBRE UN BRANDBOOK

No es habitual este tono, incluso, pido disculpa a mis lectores más serios por el tono de este post, pero en realidad quiero solicitar a las personas expertas en el manejo de BrandBooks su opinión sobre el posible manejo que una marca como la nueva de Colombia podría tener en una diversidad tan alta de aplicaciones.

Desde mis conocimientos en publicidad y mercadeo, me parece arriesgado y no en el buen sentido, esta diversidad de aplicaciones, que no sólo podrán generar confusiones sino un manejo imposible del lenguaje de la marca.

Estas son algunas de las aplicaciones que han venido apareciendo a lo largo de este mes.

 

EN QUÉ VA EL IPHONE 5?

La verdad este era un tema que estaba evitando porque no me trasnocha el producto, pero luego de ver lo que ha ocasionado en los "fanáticos" de la marca, vale la pena comentar un poco.


Desde el 12 de Septiembre, día del lanzamiento del iPhone 5, se han escuchado todo tipo de comentarios en redes sociales y en las calles de cualquier ciudad. Algunos sintieron que llegó la salvación tecnológica, otros ratificaron su preferencia por otras marcas y otros... esos otros... aún esperan por la gran sorpresa de Apple (que debió llegar el 12 y no llegó, o más bien si lo hizo, sorprendió por su falta de sorpresa).

Apple ha intentado por todos los medios de convencer a los futuros compradores en que será la mejor inversión de la historia, incluso con su video promocional, más de uno se ve provocado por esta maquinita.



La marca por supuesto logró niveles de reconocimiento en medios desproporcionados, en todos los medios se ha hecho un seguimiento increíble a su lanzamiento, algo que no lograron Samsung o Nokia con sus recientes lanzamientos. Esto refuerza la idea que Apple sigue siendo una marca massmedia donde cualquier de sus apariciones, conmociona tanto como la llegada de un actor reconocido.



Obviamente todo lo positivo puede tener su lado oscuro, el problema es cuando ese lado oscuro se refuerza en el consumidor y es éste quien genera las críticas de primera mano.

Algunos de los problemas fue la gran expectativa generada, para Apple, el iPhone 5 es lo "más grande que le ha pasado a iPhone desde el iPhone" (¿?), la situación acá es que muchos esperaban que así fuera y pocas cosas cambiaron, o al menos, no fueron lo suficientemente relevantes para lograr el famoso WAO! que tanto mencionan Schmitt o Lindström.


Otro de sus detalles está en algunas aplicaciones reseñadas como el gran cambio de la historia de los smartphones, aquí, los errores son tan grandes que se han convertido en la burla generalizada de consumidores y no consumidores de la marca. Parece que muchos esperaron a tener el equipo en sus manos para demostrar las fallas que tiene (lo cuál no sería extraño en la guerra de teléfonos inteligentes).



Al parecer el poder la palabra y la argumentación de Apple, que siempre ha estado presente para vender sus productos, ya no tiene la fuerza que lo respaldaba: Su CEO y sus productos.

Pero qué pasa cuando un producto arrastra todas las burlas hasta la marca? Para muchos puede ser un gran inconveniente, sobretodo porque puede desestimular la demanda, pero la gran ventaja de una marca como Apple es que se trata de una marca de culto, que no requiere de millones de compradores, sino de cientos o miles que sean seguidores fieles y éstos se cuentan por decenas!

 

Apple no es una marca  que busca agradarle a todos, porque sabe que tarde o temprano estará en boca y posesión de todos; pasó de ser una marca exclusiva de "creativos y diseñadores" a ser una marca referente de las clases medias emergentes, que en los 90's vivieron el boom del diseño y la rebeldía de Apple y ahora intentan demostrar que también son únicos y especiales (aunque cada día se suman más personas a la marca de la manzanita).

Obviamente ante la presión, marcas como Samsung no se hicieron esperar mostrando sus ventajas en su dispositivo, esto es normal, lo interesante es como logran de forma sencilla, divertida, cotidiana y un poco sarcástica demostrar porque su equipo es mejor que el de la competencia, dejando a más de uno pensando un rato: "Lo tengo porque sirve o lo tengo porque puedo pertenecer".



A través de sus comerciales, Samsung ha logrado generar ruido, puede que no bajen las ventas para Apple (que ya se ubican en más de 2 millones de equipos vendidos en la primera semana), pero generan inquietud en el consumidor, al menos la compra ya no se hace tan rápidamente como esperaría Apple.


A pesar de los comentarios, es innegable que Apple sabe como generar voz a voz en su marca y más aún, como desde la polémica, su culto crece cada día más. Esperemos que los comentarios sobre los errores se puedan corregir rápidamente, porque aunque una marca sea muy valiosa para el público, si no se respalda con un buen producto, tarde o temprano pasará a la historia como "la marca que todos querían ver pero no tener"